CRM在國內商業(yè)銀行實(shí)施的構想

王廣宇 2001/08/09

CRM：波瀾正起

客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統的客戶(hù)研究，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高運營(yíng)效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現電子化、運營(yíng)目標所創(chuàng )造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。

客戶(hù)關(guān)系管理被視作電子商務(wù)的主要推動(dòng)力量，將領(lǐng)導電子商務(wù)的革命性進(jìn)程。從1997年以來(lái)，全球CRM市場(chǎng)一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，其主要應用領(lǐng)域集中在制造、金融、電信等行業(yè)，許多新興企業(yè)如Amazon、Cisco已率先成為CRM的使用者和受益者。以Oracle、IBM、Sieble等為代表的IT廠(chǎng)商都對CRM前景表現出堅定的信心，正在世界范圍內著(zhù)力開(kāi)發(fā)和部署解決方案。根據AMR Research的研究和預測，美國CRM市場(chǎng)以44%的年增長(cháng)率發(fā)展，到2003年企業(yè)的CRM預算將達168億美元。相比之下，來(lái)自META Group公司的預測更為樂(lè )觀(guān)，其報告認為全球CRM市場(chǎng)將以每年50%的速度增長(cháng)，2004年的銷(xiāo)售額將躍至670億美元。

商業(yè)銀行實(shí)施CRM的總體構想

1．商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，首先要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構。通過(guò)組織再造，整合內部資源，建立適應客戶(hù)戰略、職能完整、交流通暢、運行高效的組織機構；同時(shí)要以客戶(hù)需求為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構，加強基于客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售（服務(wù)）工作，統一客戶(hù)聯(lián)系渠道，針對客戶(hù)的需求及時(shí)推出創(chuàng )新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以管理信息系統（MIS）和商業(yè)智能（BI）、決策支持系統（DSS）的建設為突破口。

MIS建設的主要內容可以劃分為銀行柜臺業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統、跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統及決策支持系統三個(gè)層面。前者將充分利用銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜員、自助設備和電話(huà)銀行、家居銀行、網(wǎng)上銀行等為客戶(hù)提供金融服務(wù)、信息和咨詢(xún)，同時(shí)采集客戶(hù)信息的第一手資料；中者主要完成跨行、跨區、跨國的客戶(hù)間轉賬結算和資金清算業(yè)務(wù)，以各類(lèi)金融數據傳輸和電子資金轉賬系統為主，如SWIFT、CHIPS等及中國國家金融網(wǎng)CNFN和金卡工程等；后者包括銀行業(yè)務(wù)信息和決策管理系統，主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統、客戶(hù)信息系統、統計報表系統、賬戶(hù)信息系統和決策模型、方法庫、專(zhuān)家系統等，最終以形成客戶(hù)關(guān)系管理系統支持的商業(yè)決策分析智能為目標。商業(yè)銀行實(shí)施CRM，應當以MIS、商業(yè)智能系統的建設為突破口，提高M(jìn)IS應用級別和商業(yè)智能的效用，以客戶(hù)信息為管理工作和業(yè)務(wù)操作的主信息流進(jìn)行搜集、整理、挖掘、分析和利用。

3．商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以數據倉庫、內部網(wǎng)絡(luò )及客戶(hù)信息、業(yè)務(wù)信息系統的建設為基礎工作，帶動(dòng)客戶(hù)管理子系統的建設。

4．商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，應當以網(wǎng)絡(luò )銀行和客戶(hù)服務(wù)中心的建設為龍頭，完善與客戶(hù)聯(lián)系的統一渠道，增強自動(dòng)化、電子化運營(yíng)能力。

網(wǎng)絡(luò )銀行是商業(yè)銀行適應Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，客戶(hù)服務(wù)中心則是銀行在傳統呼叫中心基礎上建設的統一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺，商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應當以這兩者的建設為龍頭，帶動(dòng)企業(yè)朝電子化銀行的方向轉變。網(wǎng)絡(luò )銀行是“虛擬化、智能化和全球化”的銀行，為網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)提供基本儲蓄賬戶(hù)、支票、信用卡、貨幣市場(chǎng)業(yè)務(wù)及網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)，具有方便、快捷、低廉等優(yōu)勢。客戶(hù)服務(wù)中心建設中，商業(yè)銀行可以就其原有的呼叫中心或電話(huà)銀行進(jìn)行功能擴充、集成和渠道統一，銀行客戶(hù)服務(wù)中心的集成方案可以自動(dòng)或轉接座席員立即對客戶(hù)的請求作出響應，及時(shí)辦理如開(kāi)設賬戶(hù)、轉賬、賬單查詢(xún)等金融業(yè)務(wù)，并可充當個(gè)人理財顧問(wèn)、提供產(chǎn)品信息，甚至可與銀行商業(yè)智能系統鏈接，為金融營(yíng)銷(xiāo)工作提供分析結果等。聯(lián)絡(luò )中心是客戶(hù)關(guān)系管理的有機組件，它與銀行Web網(wǎng)站一起成為客戶(hù)合作管理子系統的兩大支柱。

商業(yè)銀行實(shí)施CRM的重點(diǎn)工作

1．管理層重視，長(cháng)期規劃

CRM的選擇和實(shí)施是一項極為復雜的系統工程，將涉及到到整體規劃（Strategy）、創(chuàng )意（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內容管理（Contents Management ）等多個(gè)方面的工作。商業(yè)銀行要建立一套高效的CRM系統，必然會(huì )遇到來(lái)自業(yè)務(wù)流程重構和組織再造、企業(yè)資源配置等多方面的問(wèn)題。因此，實(shí)施CRM系統要獲得銀行高層管理者和銀行發(fā)展戰略上的支持。

2．從業(yè)務(wù)流程入手

銀行實(shí)施CRM更要專(zhuān)注于流程的研究、優(yōu)化和重構，要從長(cháng)期戰略的角度推選分步驟實(shí)施的方法。商業(yè)銀行CRM解決方案必須首先去研究現有的金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來(lái)對CRM的效果做出真實(shí)的評價(jià)。在項目開(kāi)展之初，不應把大部分注意力放在技術(shù)上，要根據業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調整流程來(lái)適應技術(shù)要求。商業(yè)銀行建設CRM系統采取分步驟實(shí)施的方案較為穩妥，一般而言，應當考慮以下一些步驟：

（1）確立業(yè)務(wù)計劃：在準確把握和描述銀行應用需求的基礎上，制訂高級別的業(yè)務(wù)計劃，力爭實(shí)現合理的技術(shù)解決方案與金融資源的有機結合。

（2）建立CRM團隊：在高層管理者的支持下及時(shí)組建有力的團隊，可從將要使用CRM系統的主要部門(mén)中抽選人員，為保證其工作能力，應當進(jìn)行早期培訓和CRM推廣。

（3）評估金融營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)過(guò)程，分析客戶(hù)需求、開(kāi)展信息系統初建: CRM項目團隊要深入了解不同客戶(hù)的需求，了解銀行與客戶(hù)交互的主要環(huán)節等，并對原有業(yè)務(wù)處理流程進(jìn)行分析、評估和重構。為此，需廣泛地征求員工的意見(jiàn)，從各業(yè)務(wù)部門(mén)的角度出發(fā)，確定其所需的功能模塊，要做好客戶(hù)信息的收集工作和客戶(hù)信息系統的初步建設。

（4）計劃實(shí)施步驟、漸進(jìn)推進(jìn)：在銀行以漸進(jìn)方式推進(jìn)CRM方案，將允許銀行根據其業(yè)務(wù)需求隨時(shí)調整CRM系統，且不會(huì )打斷當前用戶(hù)對這一系統的使用。銀行可以開(kāi)發(fā)局部應用系統，在特定部門(mén)、區域內進(jìn)行小規模試驗或推廣，進(jìn)行局部實(shí)施的質(zhì)量測試，評估階段成果并加以調整和改進(jìn)；然后不斷向系統添加功能或向更多部門(mén)部署，最后實(shí)現與其他應用系統的集成。

（5）組織用戶(hù)培訓，實(shí)現應用系統的正常運轉: 銀行要針對CRM方案確立相應的培訓計劃，根據業(yè)務(wù)需求不斷對員工進(jìn)行新的培訓，確保CRM系統成功運行。

3．以專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的思路實(shí)施

實(shí)施CRM應當遵循專(zhuān)業(yè)化、開(kāi)放式的運作思路。盡管商業(yè)銀行都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊團，但自己從頭進(jìn)行分析、研究、規劃和開(kāi)發(fā)時(shí)，顯然會(huì )遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專(zhuān)業(yè)解決方案提供商深入合作，或是聘請專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司，然后從整體上提出CRM全面解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的可能性及實(shí)施速度會(huì )大大增加。銀行在實(shí)施中要特別注重實(shí)現與現有銀行信息系統和業(yè)務(wù)系統的集成，第一是對客戶(hù)聯(lián)系渠道進(jìn)行集成，以CRM集成的功能部件保證銀行與與客戶(hù)的互動(dòng)是無(wú)縫、統一、高效的; 第二是要對工作流進(jìn)行集成，把相關(guān)工作規則自動(dòng)化地安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中特定步驟的人員，為跨部門(mén)工作提供支持；第三是要實(shí)現與財務(wù)、人力資源、統計以及金融ERP等應用系統的集成和連接。最后，CRM系統自身各個(gè)部分功能的集成和整合對CRM的成功也很重要。CRM一定要加強支持金融網(wǎng)絡(luò )應用的能力，Web必須成為銀行CRM系統的第二天性。

4．重視人的因素，加強推廣和培訓工作，確保CRM的實(shí)施和成功運行。

CRM在商業(yè)銀行的三大價(jià)值

從總體上看，商業(yè)銀行實(shí)施CRM將整合自身?yè)碛械慕鹑谫Y源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條，打造銀行的核心競爭能力。

1． CRM系統將整合銀行的資源體系

完整的CRM系統在銀行資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。向前它可以向銀行與客戶(hù)的全面聯(lián)系的渠道伸展，綜合傳統的電話(huà)銀行、自助設備、網(wǎng)點(diǎn)機構，以及網(wǎng)絡(luò )銀行等，構架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系；向后它能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設計、計劃財務(wù)、人力資源等部門(mén)，整合MIS、DSS、ERP等系統，使銀行的信息流和資源流高效順暢地運行，實(shí)現銀行運營(yíng)效率的全面提高，全行范圍內的信息共享、業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化和員工工作能力的提升。

2． CRM系統將優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條

CRM系統將使商業(yè)銀行更好地把握客戶(hù)和市場(chǎng)需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，保留更多的老客戶(hù)并不斷吸引新客戶(hù)。其次，CRM系統將全方位地擴大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍，提供實(shí)時(shí)創(chuàng )新的金融產(chǎn)品、把握市場(chǎng)機會(huì )，提高市場(chǎng)占有率和效益深度。再次，CRM系統將使原本“各自為戰”的銀行服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理人員等開(kāi)始真正圍繞市場(chǎng)協(xié)調合作，為滿(mǎn)足“客戶(hù)需求”組成強大團隊；同時(shí)提供一個(gè)使銀行各業(yè)務(wù)部門(mén)共享信息的自動(dòng)化工作平臺，降低了運營(yíng)成本，幫助其規避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，達到保留現有客戶(hù)和發(fā)掘潛在客戶(hù)并提高銀行盈利能力的目的。

3. CRM系統將打造核心競爭力

CRM的實(shí)施將為商業(yè)銀行帶來(lái)先進(jìn)的以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和職能架構，將形成商業(yè)銀行高效運行的管理系統和交流通暢的信息系統，將加強銀行開(kāi)發(fā)、創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化、電子化建設水平和全員的知識、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。

總之，CRM將為商業(yè)銀行帶來(lái)Internet時(shí)代生存和發(fā)展的管理制度和技術(shù)手段，為銀行成功實(shí)現電子化轉型提供基礎和動(dòng)力。

本文由作者向CTI論壇提供

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