企業(yè)如何實(shí)施CRM?

——漢普咨詢(xún)公司研發(fā)總監王玉榮訪(fǎng)談

田同生 2001/04/10

　　認識王玉榮是在去年10月份。當時(shí)漢普在北京舉辦CRM的培訓班，我去聽(tīng)了王玉榮的課，受益非淺。后來(lái)，由于工作需要，我采訪(fǎng)了業(yè)界許多著(zhù)名的CRM廠(chǎng)商，包括Oracle、Siebel、Sap以及系統集成商IBM、HP等等，還有全球知名的五大咨詢(xún)公司。了解到漢普協(xié)助國內很多企業(yè)成功的實(shí)施了ERP、SCM以及CRM等企業(yè)信息化項目，在業(yè)界很有影響力。這次到上海采訪(fǎng)，漢普也是所選對象之一。不巧，我來(lái)到位于浦東浦項商務(wù)廣場(chǎng)27樓的漢普公司時(shí)，王玉榮在長(cháng)沙出差還沒(méi)有回來(lái)。我就與她的助手約好兩天后在“CRM在中國”研討會(huì )上見(jiàn)面。在去年CRM熱了一陣之后，現在大家開(kāi)始從注重CRM理念探討逐步過(guò)渡到關(guān)心CRM具體實(shí)施。企業(yè)如何實(shí)施CRM？漢普又有些什么經(jīng)驗能與大家共享？從這個(gè)題目入手，開(kāi)始了對王玉榮的訪(fǎng)談。

應用的難點(diǎn)：CRM實(shí)施的三大障礙

　　從2000年下半年開(kāi)始，國內各類(lèi)媒體對CRM的報道十分“火爆”，各種有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )和研討會(huì )比比皆是。時(shí)至今日已經(jīng)半年多了，CRM在客戶(hù)心目中是一個(gè)什么樣的位置？企業(yè)實(shí)施CRM有什么樣的困難需要解決？這是當前業(yè)界比較關(guān)心的問(wèn)題。

　　雖然有關(guān)CRM的研究和探討比較多，但是王玉榮認為現在大多數企業(yè)仍然是游離在CRM之外的。為什么會(huì )產(chǎn)生這樣的問(wèn)題？漢普公司經(jīng)過(guò)深入的了解發(fā)現，很多企業(yè)覺(jué)得CRM看上去很美，但是實(shí)施起來(lái)比較難，實(shí)施的障礙比較多。首先體現在CRM的投資回報方面，究竟收益有多少，企業(yè)在多長(cháng)時(shí)間能夠見(jiàn)到效益，這是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。其次是CRM應用的鑒定。規模多大比較好，需要投資多少資金；范圍多廣最適合，都涉及什么部門(mén)；層次該有多高，從分公司開(kāi)始，還是從維修站開(kāi)始。再次是實(shí)施的風(fēng)險。羅馬不是一天可以建成的，同樣CRM也不是在一個(gè)晚上就可以搞掂的。從項目的正式啟動(dòng)到上線(xiàn)的全部過(guò)程中，每一個(gè)步驟都需要與廠(chǎng)商打交道，除此而外還有企業(yè)自身的不確定因素，以及關(guān)聯(lián)單位和客戶(hù)等諸多因素。由于CRM的實(shí)施周期比較長(cháng)，不可控制的變量比較多，因而形成了一定的項目風(fēng)險。

　　這是一些帶有普遍性的問(wèn)題。擺在企業(yè)面前的這三個(gè)障礙，如同三座大山一般，阻礙了企業(yè)實(shí)施CRM的旅程。排除這些障礙已經(jīng)成為當務(wù)之急。如何排除？從廠(chǎng)商的角度來(lái)看，要培養樣板客戶(hù)，使得需要實(shí)施CRM的企業(yè)能夠找到一個(gè)參照系，能夠從比較中找出自己的方向。從企業(yè)用戶(hù)的角度來(lái)講，就是要在有經(jīng)驗的咨詢(xún)公司幫助下，盡快地搞清楚自身的實(shí)際需求和實(shí)施步驟。

能為企業(yè)做什么：CRM十大功能概述

　　既然實(shí)施CRM存在著(zhù)很大的風(fēng)險，那么為什么國內的企業(yè)對CRM還趨之若鶩呢？王玉榮指出，就其原因還在于CRM的實(shí)施能夠完成傳統管理無(wú)法完成的事情。粗線(xiàn)條的分析，CRM主要作用可以從三個(gè)層面來(lái)體現。從對外的層面而言，能夠及時(shí)有效的解決來(lái)自外部客戶(hù)抱怨的問(wèn)題，為客戶(hù)提供超出其期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，達到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目的。從企業(yè)內部的層面而言，可以改善企業(yè)內部工作人員，例如銷(xiāo)售人員、市場(chǎng)人員以及服務(wù)支持人員的工作環(huán)境，使得原來(lái)一些重復性的工作減少了，增加了很多具有增值性和創(chuàng )造性的工作，提高了知識工作者的勞動(dòng)生產(chǎn)率。在21世紀提高體力勞動(dòng)者的勞動(dòng)生產(chǎn)率已經(jīng)難以增強企業(yè)的競爭力，提高知識工作者的勞動(dòng)生產(chǎn)率才是戰勝競爭對手的力量源泉。從ERP的層面而言，有了CRM的應用，能夠有效的解放ERP的潛力。ERP與CRM的結合點(diǎn)很多，在一些主流軟件廠(chǎng)商的產(chǎn)品當中，結合點(diǎn)有200-300個(gè)之多。對ERP的實(shí)施有體會(huì )的企業(yè)都會(huì )看到這一點(diǎn)。CRM把以前ERP不管的事情都管起來(lái)了。當然這并不是說(shuō)有了CRM就萬(wàn)事大吉了。CRM的過(guò)程本身就是一個(gè)不斷完善的過(guò)程。上述三個(gè)層面所要求的目標是通過(guò)CRM中的十個(gè)功能來(lái)實(shí)現的。

在CRM主流軟件公司的產(chǎn)品中，基本都具有這樣的功能：
1、客戶(hù)管理。所有的客戶(hù)信息都在內。
2、聯(lián)系人管理。包括客戶(hù)內部的關(guān)鍵人、關(guān)鍵部門(mén)。
3、時(shí)間管理。
4、銷(xiāo)售機會(huì )管理。包括成功的概率、客戶(hù)化定制。
5、銷(xiāo)售人員管理。
6、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與電話(huà)銷(xiāo)售。
7、營(yíng)銷(xiāo)管理。
8、客戶(hù)服務(wù)。
9、呼叫中心。
10、商業(yè)智能。

　　CRM如此強大的功能，來(lái)源于管理思想的集成以及IT技術(shù)的應用。正因為如此，CRM的實(shí)現被認為是一個(gè)社會(huì )系統工程。它既需要數據倉庫和數據挖掘工具，還需要專(zhuān)門(mén)的CRM廠(chǎng)商提供軟件，同時(shí)也需要呼叫中心與ERP的廠(chǎng)商提供產(chǎn)品，以及系統集成商來(lái)進(jìn)行整個(gè)系統的集成和調試。在整個(gè)CRM的實(shí)施歷程中，還需要有經(jīng)驗豐富的咨詢(xún)公司來(lái)提供全程的協(xié)助。CRM不僅是一個(gè)IT的項目，它更是一個(gè)包含業(yè)務(wù)在內的管理項目。

成功的保障：六個(gè)階段的方法論

　　具有多年經(jīng)驗的漢普咨詢(xún)公司已經(jīng)形成了自己對項目實(shí)施的方法論。他們認為，成功實(shí)施CRM應當遵循六個(gè)階段的原則。一、總體規劃。就是對企業(yè)的現狀進(jìn)行診斷，分析客戶(hù)的問(wèn)題，尋找商業(yè)機會(huì )。在這個(gè)基礎上進(jìn)行規劃。二、立項啟動(dòng)。包括如何組織項目的工作班子，從那個(gè)環(huán)節開(kāi)始啟動(dòng)項目。三、流程優(yōu)化。對現有的流程進(jìn)行什么樣的改革。四、產(chǎn)品造型。選擇那個(gè)廠(chǎng)商的產(chǎn)品，選擇這個(gè)產(chǎn)品中的那些模塊。五、實(shí)施應用。如何克服應用階段的各種困難，理順各種關(guān)系。六、持續改進(jìn)。CRM項目的實(shí)施不可能一蹴而就，原因在于它不是一個(gè)基建項目可以一勞永逸。CRM是一個(gè)管理項目，它的效果是通過(guò)不斷的改進(jìn)而體現出來(lái)的。

　　作為應用軟件系統的CRM，確實(shí)能夠對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理以及支持等方面提供卓有成效的幫助，使用得當也確實(shí)能夠極大的提高經(jīng)濟效益。但是我們不能忘記，CRM只是一個(gè)工具，作為工具要發(fā)揮作用必須有平臺來(lái)支持。這個(gè)平臺就是目前企業(yè)的管理水平，其中包含有員工的管理素養、客戶(hù)信息的積累和企業(yè)運作流程等等。現在有一些企業(yè)把CRM系統想像成為如同Office軟件一般可以即插即用，這是一個(gè)認識上的誤區，脫離了管理基礎的強化，脫離了對流程的不斷改革，CRM的作用就會(huì )大打折扣。

漢普的忠告：積極關(guān)注、冷靜決策

　　無(wú)論對企業(yè)的客戶(hù)來(lái)講，還是對實(shí)施CRM項目本身來(lái)講，CRM在國內還是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。盡管CRM在中國有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)前景，然而不可否認的現狀是：中國的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培育的“初級階段”。

　　目前漢普公司立足于在國內CRM市場(chǎng)，一方面進(jìn)行CRM研討會(huì )的組織，CRM出版物的編輯，對CRM的理論和案例進(jìn)行深入的研究，在全國舉辦有關(guān)CRM的聯(lián)展。另一方面，向企業(yè)提供各種有關(guān)CRM的咨詢(xún)服務(wù)。為時(shí)三天的“CRM高級研討班”培訓已經(jīng)辦了十多期，今后仍將繼續辦下去。透過(guò)這些活動(dòng)，對初級階段的CRM市場(chǎng)進(jìn)行教育和引導，同時(shí)也積極的開(kāi)發(fā)客戶(hù)，透過(guò)培育的樣板客戶(hù)，來(lái)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的快速增長(cháng)與成熟。

　　王玉榮說(shuō)，由于CRM進(jìn)入中國時(shí)間比較短，CRM的許多理論還有待完善，應用還有待于突破。國外主流產(chǎn)品在中國的實(shí)施同樣也有一個(gè)本地化與客戶(hù)化的過(guò)程。國內的企業(yè)對此既要積極的關(guān)注，同時(shí)也要冷靜的進(jìn)行決策。有意愿實(shí)施CRM的企業(yè)首要的事情是：一、要緊緊地抓住客戶(hù)，二、看誰(shuí)為你提供CRM的服務(wù)。只有這樣才能夠規避風(fēng)險，取得較好的投資回報。

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄

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