CTI論壇翻譯

1999年7月

作者：BRUCE TALLEY, 惠普客戶(hù)關(guān)系管理軟件

快速擴展的電子商務(wù)作為一種成功的銷(xiāo)售渠道將客戶(hù)推到了Web面前。呼叫中心最初的設計目標是為多個(gè)傳統銷(xiāo)售渠道服務(wù)，是否電子商務(wù)會(huì )減輕呼叫中心的負擔？并不是這樣。電子商務(wù)改變了呼叫中心管理客戶(hù)交互的方式，推動(dòng)公司重新考慮客戶(hù)服務(wù)，對銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作的效率帶來(lái)更大的需求，而不是降低了呼叫中心的話(huà)務(wù)量。為什么？因為電子商務(wù)為客戶(hù)提供了一種新的選擇，新的選擇產(chǎn)生了新的問(wèn)題。回答這些問(wèn)題的正是呼叫中心。

現在，擺在呼叫中心面前的問(wèn)題變得更為復雜。客戶(hù)可能通過(guò)電話(huà)響應在網(wǎng)上看到的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)呼叫核對他們在Web商店（店面）下的定單，或者，將通過(guò)email對話(huà)開(kāi)始的客戶(hù)支持問(wèn)題通過(guò)電話(huà)繼續討論。在這些實(shí)例中，客戶(hù)都希望客戶(hù)服務(wù)代表（CSRs）被預先告之了他們的情況，并且準備好提供幫助。這意味著(zhù)CSRs需要立即獲得客戶(hù)先前聯(lián)系記錄。因此所需要在呼叫中心層將傳統和在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)/銷(xiāo)售功能完全集成為一體。對于IT部門(mén)，這不是一項簡(jiǎn)單的工作。

幸運的是，呼叫中心技術(shù)的創(chuàng )新，與適當的技術(shù)架構結合，可以幫助企業(yè)平穩的重新改造呼叫中心，以支持電子商務(wù)。前端辦公軟件 -- 已超越了計算機電話(huà)集成（CTI）-- 處于這種轉變的中心。前端辦公軟件采用呼叫中心管理和支持基本銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)應用 -- 使CSRs能夠訪(fǎng)問(wèn)他們?yōu)榱藥椭�客�?hù)所需要的完整信息，保證不會(huì )由于混亂而失去客戶(hù)。

一個(gè)強壯的技術(shù)架構的組成部分

在這種變化加劇和客戶(hù)需求增長(cháng)的氣候下，采用一種技術(shù)框架保持每一個(gè)人和每件事完全集成到一起成為最基本的要素。框架必須易于實(shí)施，維護和改變，并且必須充分利用現有系統。不管員工在什么系統上工作或所需要的數據保存在何處，它必須允許企業(yè)管理工作流程。框架必須與大量制造商所提供的應用系統兼容 -- 并且，它需要每天開(kāi)機和運行24小時(shí)，每周7天。

為了滿(mǎn)足每一種需求，呼叫中心系統必須永遠以客戶(hù)第一的方式提供所有的支持。這意味者技術(shù)框架將帶來(lái)以下好處：

• 增加客戶(hù)滿(mǎn)意度：在線(xiàn)領(lǐng)域競爭的增加意味者客戶(hù)的需要更為多變。因此，每一次客戶(hù)呼叫或訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)Web站點(diǎn)時(shí)，必須使用戶(hù)滿(mǎn)意，形成公司的客戶(hù)經(jīng)驗。客戶(hù)交互框架必須設計得使CSRs處理呼叫更為有效。過(guò)去的欺騙客戶(hù)，讓客戶(hù)等待去查找信息或接另一個(gè)電話(huà)都不應再發(fā)生。進(jìn)一步，為了成功的實(shí)施電子商務(wù)，如果客戶(hù)在線(xiàn)訂購時(shí)遇到問(wèn)題，應該讓客戶(hù)知道，他們可以呼叫CSR并獲得快速幫助。
  
  
• 增加年收入。一旦客戶(hù)在電話(huà)一端享受到為他定制的服務(wù)（由強大的客戶(hù)交互框架支持），CSR就可以獲得機會(huì )，通過(guò)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售售出更多的商品。如果系統使CSR方便的得到客戶(hù)感興趣的產(chǎn)品種類(lèi)，銷(xiāo)售會(huì )變得更為簡(jiǎn)單。
  
  
• 增加生產(chǎn)力。為CSRs提供訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)信息的工具，不只能改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)，也能縮短處理每一個(gè)呼叫花費的時(shí)間，改進(jìn)生產(chǎn)力 -- 允許CSR增加在每一班次上處理呼叫的數量。
  
  
• 降低培訓費用。當跨越幾個(gè)部門(mén)集成多平臺的框架易于學(xué)習和使用時(shí)，呼叫中心的新雇員可以快速的成長(cháng)起來(lái)，富有經(jīng)驗的員工處理內部和外部的新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將變得更為簡(jiǎn)易。在一個(gè)完全集成的呼叫中心中，CSRs不再需要學(xué)習和使用多個(gè)應用。

由于每一個(gè)企業(yè)并不完全相同，框架必須包括滿(mǎn)足企業(yè)特殊需要的應用。這些應用包括定單處理，金融服務(wù)，帳號管理，帳單，后備服務(wù)，工作流管理和故障管理。不管需要什么，系統必須能夠集成新的應用或對原有應用升級。

前端辦公軟件框架
在充滿(mǎn)變化的時(shí)代，公司常常忽視客戶(hù)的需求，既有組織的需求，也有技術(shù)需求，他們需要將電子商務(wù)和呼叫中心融合在一起。記住這一點(diǎn)很重要，所有的改變都是為了更好的為客戶(hù)提供需要的服務(wù) -- 從第一次呼叫到第一百次購買(mǎi)，并且滿(mǎn)足這期間的每一次服務(wù)需要。圖1展示了在整個(gè)企業(yè)范圍內客戶(hù)管理的位置。
 

初始的客戶(hù)交互從我們稱(chēng)做前端辦公的地方開(kāi)始，其中包括呼叫中心，集成了銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)/支持功能。客戶(hù)請求通過(guò)一系列的后端辦公應用處理，根據產(chǎn)品的區別，包括金融，工程或制造。后端辦公集成了公司的供應商。理想的框架應該是，在前端辦公和后端辦公應用中集成銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)應用，同時(shí)為CSRs提供訪(fǎng)問(wèn)大量客戶(hù)和產(chǎn)品相關(guān)信息的能力。前端辦公軟件設計的目標就是完成這項任務(wù)。以下是一個(gè)例子，說(shuō)明一個(gè)前端辦公套件如何協(xié)同工作，在不同的層次上滿(mǎn)足客戶(hù)的需要：

當客戶(hù)與公司通過(guò)電話(huà)，e-mail和Web交互時(shí)，具有前端辦公能力的呼叫中心根據要求發(fā)送信息，告訴CSRs信息的需求點(diǎn)，保證客戶(hù)點(diǎn)擊了內部數據通道后不會(huì )迷失，例如，一個(gè)重要ISP客戶(hù)可能用email發(fā)出一個(gè)關(guān)于升級的問(wèn)題給CSRs，但是，他在同時(shí)使用Web自我服務(wù)機制在尋找答案。在處理客戶(hù)的某一點(diǎn)上呼叫ISP時(shí)，如果CSR沒(méi)有意識到email和Web跟蹤已經(jīng)啟動(dòng)，可能會(huì )打擾客戶(hù)。客戶(hù)不希望各種服務(wù)之間是分離的。為了在因特網(wǎng)上與客戶(hù)成功的完成交易，呼叫中心需要電子營(yíng)銷(xiāo)、電子銷(xiāo)售和電子支持功能協(xié)同工作。為了獲得最大的效率和最大的可靠性，每一個(gè)呼叫中心應用都應該預先在呼叫中心層次上集成在一起。這樣創(chuàng )建的完整前端辦公策略具有以下優(yōu)點(diǎn)：

電子營(yíng)銷(xiāo)應用的好處：

• 通過(guò)基于Web的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增加年收入
• 更好的管理和利用客戶(hù)渠道（customer funnel），
• 通過(guò)個(gè)性化通信建立更強的客戶(hù)親和力。

• 通過(guò)高質(zhì)量的支持和結合人工服務(wù)的自我服務(wù)，增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
• 通過(guò)針對每個(gè)人特殊需要的增值服務(wù)，建立客戶(hù)忠誠度，帶來(lái)客戶(hù)保持力。
• 與傳統的銷(xiāo)售渠道相比，降低了費用。

• 增加業(yè)務(wù)代表生產(chǎn)力，
• 更好的客戶(hù)服務(wù)和較短的呼叫時(shí)間，
• 減少實(shí)施時(shí)間，降低項目風(fēng)險。

呼叫中心需要與很多內部和外部設備連接。為了支持這些連接界面，呼叫中心的硬件平臺必須隨著(zhù)企業(yè)的需求擴展，并且必須與所有其它呼叫中心組成部分協(xié)調一致的工作（即，電話(huà)交換機，因特網(wǎng)服務(wù)供應商（ISPs）和各種NT和早期的應用系統）。Windows NT, UNIX和其它早期系統在呼叫中心的應用環(huán)境中很常見(jiàn)，因此需要呼叫中心平臺集成不同的系統。呼叫中心的配置象一盤(pán)剛剛開(kāi)盤(pán)的棋：每一個(gè)新的位置上都有多種變化。

例如，在一個(gè)呼入型呼叫中心，CSRs處理客戶(hù)問(wèn)題，定單和服務(wù)請求。呼入型呼叫需要分配到CSR，越快越好。一旦CSR接到這個(gè)呼叫，他或她需要訪(fǎng)問(wèn)各種數據庫，從而為客戶(hù)提供需要的各種服務(wù)。在建造呼叫中心的過(guò)程中，公司首先選擇它需要的呼叫中心應用，然后選擇電話(huà)硬件，再選擇軟件框架以管理呼叫中心運營(yíng)。最終，公司決定那個(gè)服務(wù)平臺能最好的支持這個(gè)結構。

集成是關(guān)鍵

組織的管理者最大的問(wèn)題是不能訪(fǎng)問(wèn)其它部門(mén)的關(guān)鍵信息。IT的最大問(wèn)題是擁有一系列獨立的前端辦公系統，但它們之間無(wú)法協(xié)同工作。而客戶(hù)的最大問(wèn)題是缺乏良好的服務(wù)。解決方案帶來(lái)的不符合標準的服務(wù)正在帶走他們的生意。

沒(méi)有辦法繞過(guò)這一點(diǎn)。盡管“集成”成為自“總擁有成本”出現以來(lái)最流行的術(shù)語(yǔ)，成功的關(guān)鍵是建造一個(gè)框架，能夠將呼叫中心融合到現有的和未來(lái)的電子商務(wù)需求之中。從計算機電話(huà)集成所開(kāi)始的一切已經(jīng)發(fā)展到電子商務(wù)集成。聯(lián)接企業(yè)的計算機系統和呼叫中心的軟件必須也能夠與呼叫中心層的應用“對話(huà)”，并能與后端辦公應用平滑連接。架構的開(kāi)放性越高越好。進(jìn)一步，前端辦公軟件提供的預集成能力越強，企業(yè)就能夠更快速的提供可靠的，滿(mǎn)意的客戶(hù)經(jīng)驗。

Bruce Talley是惠普客戶(hù)關(guān)系管理軟件公司銷(xiāo)售和市場(chǎng)運營(yíng)經(jīng)理。他們提供解決方案，幫助客戶(hù)服務(wù)管理者快速適應新的渠道，新的營(yíng)銷(xiāo)和新的客戶(hù)需求。HP的解決方案運用于全球各地，應用行業(yè)范圍從電信和制造到金融服務(wù)和公用設施。

摘自：www.tm