2015年國產(chǎn)手機(jī)正在以不同方式全面加速海外擴(kuò)張。
6月8日，在意大利米蘭世博園舉辦的中意創(chuàng)新論壇世博專場(chǎng)活動(dòng)上，榮耀總裁趙明就創(chuàng)新作了主題演講，從榮耀發(fā)展歷程分享了榮耀的創(chuàng)新理念：更開放性的創(chuàng)新、以人為本、提倡笨鳥精神，更專注不搞機(jī)會(huì)主義等觀點(diǎn)，引發(fā)了來自中意兩國政府人士、學(xué)術(shù)界、及行業(yè)專家的討論。
而與此同時(shí)，包括小米、聯(lián)想、vivo、金立、酷派等手機(jī)企業(yè)都公布了2015年海外手機(jī)市場(chǎng)拓展計(jì)劃，2015年國產(chǎn)手機(jī)海外之戰(zhàn)將成為繼國內(nèi)“新百元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)”之后，國產(chǎn)手機(jī)品牌的另外一大看點(diǎn)，并將影響到各家手機(jī)企業(yè)未來2-3年的走勢(shì)和市場(chǎng)格局。
那么，值得思考的是，在國產(chǎn)手機(jī)大多將注意力集中在印度、東南亞、非洲、拉美等新興市場(chǎng)、依靠中低端產(chǎn)品沖擊當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)之時(shí)，榮耀為何會(huì)選擇重金投入歐洲市場(chǎng)？《壹觀察》分析原因如下：
1、國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)快速飽和趨勢(shì)超出行業(yè)預(yù)期。之前國內(nèi)多數(shù)手機(jī)企業(yè)和分析人士皆人為市場(chǎng)“拐點(diǎn)”會(huì)發(fā)生在2016年中期。但受運(yùn)營商連續(xù)三年大幅降低終端補(bǔ)貼，以及4G千元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)從2014年一季度就提前開打等因素影響，2015年第一季度國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)就出現(xiàn)了增長“天花板”。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)出貨量迎來9年以來首次下跌，一季度同比下降4%，環(huán)比下降8%，智能手機(jī)普及率超過90%。這也就意味著，作為全球市場(chǎng)份額超過30%的最大手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為成熟換機(jī)市場(chǎng)。增量市場(chǎng)不再，又面臨360等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)頻頻發(fā)起的“新百元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)”，讓國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)全面加速海外拓展。其中小米、vivo等選擇了印度和東南亞市場(chǎng)，TCL（阿爾卡特）選擇了拉美市場(chǎng)，而榮耀海外則重點(diǎn)選擇了歐洲市場(chǎng)。
2、華為和趙明的歐洲優(yōu)勢(shì)。歐洲市場(chǎng)是作為全球最大電信設(shè)備企業(yè)——華為作為重要的海外市場(chǎng)。華為公司2014年銷售收入接近2900億元，70%來自海外，而歐洲中東非洲區(qū)業(yè)務(wù)地區(qū)是華為繼中國市場(chǎng)之外排名第二的大區(qū)域市場(chǎng)。而對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)來說，2014年52%的銷售收入來自海外，其中西班牙、意大利等11個(gè)重點(diǎn)國家市場(chǎng)份額超過5%。
而作為榮耀總裁的趙明，更是捻熟歐洲市場(chǎng)，趙明之前曾擔(dān)任華為西歐地區(qū)部副總裁，也曾擔(dān)任華為意大利的總經(jīng)理，設(shè)備服務(wù)于意大利所有的主流運(yùn)營商，對(duì)意大利電信行業(yè)和電商市場(chǎng)都有準(zhǔn)確的了解和判斷。趙明此次在米蘭發(fā)言強(qiáng)調(diào)的是榮耀創(chuàng)新與設(shè)計(jì)美學(xué)，不僅符合榮耀產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，也更加符合意大利市場(chǎng)需求和年輕用戶認(rèn)同。
3、榮耀電商優(yōu)勢(shì)。小米手機(jī)在中國電商市場(chǎng)目前排行首位，但為海外市場(chǎng)，榮耀是布局最廣、出貨量最大、增長最快的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。特別是在歐洲市場(chǎng)，針對(duì)當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)空白，榮耀全面推進(jìn)與本土電商企業(yè)合作，借鑒了中國手機(jī)電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，迅速取得市場(chǎng)突破。在歐洲市場(chǎng)，榮耀與大電商平臺(tái)Amazon、Bool.com、EURO、Alza、extreme digital、Komplett, Lelong等合作，建立購銷和店中店模式。在4月8日榮耀全球狂歡節(jié)上，包括亞洲、歐洲、美洲三大洲，全天銷售額超3億美金，其中意大利、荷蘭、德國、俄羅斯等多個(gè)歐洲國家銷量突破當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)記錄。
4、技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)優(yōu)勢(shì)。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)海外市場(chǎng)大多拘泥于印度、東南亞等新興市場(chǎng)，而非高利潤的歐美等成熟市場(chǎng)，最大的原因就是海外專利訴訟。而對(duì)于華為來說這個(gè)問題并不存在：榮耀在歐洲已經(jīng)進(jìn)入10多個(gè)國家，背后支持是華為目前在中國企業(yè)發(fā)明專利授權(quán)含量位居第一位。截止2014年12月31日，華為累計(jì)獲得專利授權(quán)38825件，累計(jì)申請(qǐng)中國專利48719件，累計(jì)申請(qǐng)外國專利23917件。90%以上專利為發(fā)明專利，2014年華為技術(shù)有限公司以3442件的申請(qǐng)數(shù)超越日本松下公司，成為2014年申請(qǐng)國際專利冠軍。在美國，華為公司專利授權(quán)量達(dá)前50位，而在歐洲市場(chǎng)授權(quán)量更是達(dá)前15位。
除此之外，榮耀重點(diǎn)在14國拓展建立了分支機(jī)構(gòu)（英國、德國、意大利、法國、西班牙、港澳臺(tái)、新加坡、馬來西亞、泰國、印度、印尼、俄羅斯、美國、墨西哥），在全球范圍內(nèi)建立供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。
在以上因素驅(qū)動(dòng)下，榮耀制定了連續(xù)三年的高速增長目標(biāo)：2014年全球銷售額超24億美金，2015年目標(biāo)為50億美金，2016年沖刺100億美金。在海外市場(chǎng)，榮耀2014榮耀海外全年銷售量150萬臺(tái)，占榮耀全球營收10%，而在2015年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)4倍增長。
那么，對(duì)于深處國內(nèi)市場(chǎng)“新百元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)”的國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，榮耀在歐洲市場(chǎng)近期的一系列動(dòng)作又有哪些借鑒意義？《壹觀察》分析認(rèn)為：
1、更多借鑒國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式。海外市場(chǎng)與中國市場(chǎng)迥異，如美國市場(chǎng)運(yùn)營商主導(dǎo)權(quán)依舊明顯，印度和東南亞市場(chǎng)公開渠道占優(yōu)，而歐洲市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)型過程、運(yùn)營商控制力下滑、電商渠道發(fā)展但相對(duì)緩慢。但是對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的國產(chǎn)品牌而言，運(yùn)營商門檻成本高、周期長，公開渠道風(fēng)險(xiǎn)高、見效慢，電商渠道相比之下仍是性價(jià)比高、見效快的銷售模式。并且經(jīng)歷了中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的教育和洗禮，中國手機(jī)企業(yè)相對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式上更有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，最大的變數(shù)在與是進(jìn)行本土化運(yùn)營，以及避免法律和民俗風(fēng)險(xiǎn)。
2、堅(jiān)持自主品牌。國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)第一波海外擴(kuò)張于10年前，由于不重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，數(shù)年內(nèi)集體兵敗，并給中國手機(jī)制造再次進(jìn)入提高了用戶和市場(chǎng)門檻。在新一輪市場(chǎng)進(jìn)入中，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)必須避免單一的價(jià)格戰(zhàn)模式，從品牌、品質(zhì)和口碑上做好功課，避免十年前的市場(chǎng)覆轍和前期投入成為泡沫。
3、技術(shù)與創(chuàng)新。與華為相比，大多是國產(chǎn)手機(jī)品牌在專利上積累相對(duì)薄弱，更容易被海外專利巨頭和流氓公司覬覦。一方面，海外市場(chǎng)專利訴訟是常態(tài)，要拋棄幻想，做好充足備案，尋找當(dāng)?shù)氐膶I(yè)支持。另一方面也要加快專利貯備，甚至專利聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)這門“必考”功課。
4、加速海外擴(kuò)張。印度、東南亞、非洲等市場(chǎng)更像是2007-2009年的中國市場(chǎng)，智能手機(jī)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)剛剛起步，滲透率在10%左右。因此對(duì)于“供過于求”的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，是最好的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì)。而在歐美、日本等成熟市場(chǎng)，對(duì)于志在未來成為全球前10的手機(jī)企業(yè)而言也將是必選項(xiàng)，如何做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，甚至通過電商等渠道小規(guī)模嘗試，將是大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)思考的另一問題。
