在國際市場(chǎng)上，除了日本之外，目前絕大部分國家都采取了以終端補貼為主的發(fā)展模式，但也有部分運營(yíng)商近期提出要取消終端補貼，其中一個(gè)就是T-Mobile，從2011年7月起，T-Mobile就開(kāi)始走終端補貼、話(huà)費補貼并存的發(fā)展路線(xiàn)，2012年末T-Mobile更是提出了“the death of phone subsidies”(終端補貼之死)的言論。
兩階段取消終端補貼
階段一：嘗試話(huà)費補貼，終端補貼與話(huà)費補貼并存
2011年7月起，T-Mobile將原有終端補貼套餐命名為Classic Plans(“經(jīng)典套餐”)，同時(shí)推出新的話(huà)費補貼套餐Value Plans(“價(jià)值套餐”)。與舊套餐相比，新套餐取消了終端補貼，但是相對應的智能手機套餐都降低了20美元。
根據T-Mobile公布的數據，策略轉變之后，其Value Plans用戶(hù)快速增長(cháng)，目前，Value Plans用戶(hù)已達600萬(wàn)戶(hù)，占其品牌合約用戶(hù)的30%。
階段二：全面轉向話(huà)費補貼，取消終端補貼
2012年12月，T-Mobile宣布將在2013年全部轉向Value Plans，也就是取消終端補貼，改成BYOD(Bring your own device，讓用戶(hù)自帶終端)計劃，具體的方案就是用戶(hù)自帶終端入網(wǎng)，或是以未補貼價(jià)格購買(mǎi)終端，將能夠享受優(yōu)惠的通信資費，在降低企業(yè)終端補貼支出的同時(shí)，降低用戶(hù)的總通信支出。
T-Mobile在新方案宣傳中，更是直接跟at&t進(jìn)行對比，著(zhù)力宣傳總價(jià)格便宜50美元/月。
同時(shí)，T-Mobile宣布將在2013年引入iPhone，iPhone也將采取以上的方案。考慮到美國其他引入iPhone的運營(yíng)商均提供終端補貼，T-Mobile的這一做法可以說(shuō)是非常大膽，反映了T-Mobile對這一戰略調整的堅定信心。
T-Mobile向用戶(hù)宣布，采用BYOD對用戶(hù)是有利的，花的錢(qián)更少，具體是否這樣，下面以用戶(hù)選擇一部三星Galaxy S III為例算筆賬，可以看出的確是T-Mobile的協(xié)議期內總支出要低一些(見(jiàn)表1)。
效果和預期相悖
任何一家企業(yè)的策略是否有效，除了幫用戶(hù)算賬之外，更多的是要看用戶(hù)是否買(mǎi)賬，以下對T-Mobile公司2011年中以來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)進(jìn)行分析。
品牌客戶(hù)不升反降
受增加了新的虛擬運營(yíng)合作方的影響，T-Mobile的M2M和虛擬運營(yíng)客戶(hù)有所提升，但占客戶(hù)規模大頭的品牌客戶(hù)(含后付費與預付費客戶(hù))規模從2011年中的2781萬(wàn)戶(hù)下跌到2012年末的2612萬(wàn)戶(hù)，其中，價(jià)值相對較低的預付費客戶(hù)規模有所上升，價(jià)值相對較高的后付費用戶(hù)規模降幅達到13.5%之多。
收入下降，OIBDA未見(jiàn)改善
T-Mobile的收入從2011年全年的51.8億美元下降到2012年全年的49.1億美元，降幅達5.2%(同期at&t不含終端銷(xiāo)售的收入增幅為4.3%)，主要原因，一是用戶(hù)增長(cháng)不理想，二是由于引入了Value Plans，其話(huà)費補貼形式對用戶(hù)的ARPU產(chǎn)生了負面影響，2012年同比ARPU降低了9.2%。
從利潤情況來(lái)看，盡管其用于獲取用戶(hù)的設備補貼從2011年第四季度的1.08億美元猛降至2012年第四季度的2300萬(wàn)美元，但其OIBDA率(折舊和攤銷(xiāo)前營(yíng)業(yè)收益率)也未見(jiàn)改善，在政策實(shí)施初期，OIBDA率從28%提升到30%以上，但近兩個(gè)季度持續下降，目前降至25%，比政策開(kāi)始實(shí)施的時(shí)候還低3個(gè)百分點(diǎn)。
資本市場(chǎng)反應：股價(jià)走勢不甚理想
從其母公司德國電信股價(jià)的走勢來(lái)看，自2011年7月以來(lái)，除2012年第三季度有所反彈，其他時(shí)間股價(jià)持續走低，從10.7歐元降至目前的8.4歐元，總體反映出資本市場(chǎng)對其策略調整的反應為非正面。
用戶(hù)不買(mǎi)單是主因
總體來(lái)看，T-Mobile的策略至少到目前來(lái)看是不成功的。當然，成功或失敗有很多原因，比如說(shuō)T-Mobile之前一直沒(méi)有iPhone就是一個(gè)原因。但僅從補貼策略來(lái)看，在美國眾多運營(yíng)商采取終端補貼的環(huán)境下，T-Mobile作為一家弱勢運營(yíng)商，其做法背離了主流市場(chǎng)的通行規則，從終端補貼向話(huà)費補貼轉移，盡管可以降低用戶(hù)的通信總支出，但這一宣傳卻得不到用戶(hù)的肯定，最終導致用戶(hù)損失、收入損失、利潤下降。
從T-Mobile的案例可以看出，用戶(hù)雖然關(guān)注協(xié)議期內的總開(kāi)支，但對首期支出也十分關(guān)心，讓用戶(hù)在首次購買(mǎi)的時(shí)候少掏錢(qián)，更加有助于發(fā)展用戶(hù)。此外，不能簡(jiǎn)單地認為，降低終端補貼支出就能夠持續改善盈利能力。在沒(méi)有優(yōu)勢終端、優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò )等的情況下，如果市場(chǎng)上的主流做法是終端補貼，那么非主導運營(yíng)商由終端補貼轉向話(huà)費補貼，短期看可能因為降低補貼而對盈利狀況有所改善，但長(cháng)期來(lái)看，改變補貼方式降低了對用戶(hù)的吸引力，最終會(huì )影響用戶(hù)和收入增長(cháng)。最后，話(huà)費補貼并非不可取，但話(huà)費補貼對自身的傷害也需要合理評估。目前來(lái)看，不斷向用戶(hù)推介新終端仍是獲取和保留用戶(hù)的重要手段。
對于國內運營(yíng)商而言，T-Mobile的案例有幾點(diǎn)值得思考：一是不要盲目照抄，尤其是對弱勢運營(yíng)商而言，單獨取消終端補貼也許會(huì )走T-Mobile的老路;二是扎實(shí)基礎、精細經(jīng)營(yíng)，先不要想著(zhù)現在的終端補貼投入太大，壓縮一點(diǎn)兒最好，而是要先把終端補貼的投入方向及效益有效地管控起來(lái)，在維持終端補貼投入的同時(shí)提升投入產(chǎn)出效益，或許能取得更好的經(jīng)營(yíng)結果。
