本報記者 劉方遠 倫敦報道
遭遇利潤下滑之痛的HTC，一直期望通過(guò)在高端旗艦機市場(chǎng)的突破，來(lái)扭轉被邊緣化的局面。
倫敦當地時(shí)間2月19日下午，HTC發(fā)布了其2013年的首款重頭產(chǎn)品——新的HTC One。新手機與去年的One系列產(chǎn)品沿用了相同的命名，這也意味著(zhù)HTC希望把One塑造成和蘋(píng)果iPhone、三星Galaxy系列一樣被市場(chǎng)認可的高端產(chǎn)品。
事實(shí)上，在蘋(píng)果和三星雙巨頭的擠壓下，全球沒(méi)有哪家手機廠(chǎng)商的日子過(guò)得舒坦。HTC本月初公布的2012年第四季度財報顯示，HTC去年四季度的收入為新臺幣600億元，同比下滑41%。稅后凈利潤僅有10億元新臺幣，同比下滑達91%。
面對這樣的困境，HTC很難有資金與蘋(píng)果、三星在正面硬碰硬地比拼營(yíng)銷(xiāo)與宣傳。HTC CEO周永明表示，HTC希望抓住現代手機使用者的新需求，重新定義手機的使用方式。
“之前手機界面基本復制了PC桌面的模式。但新一代的手機用戶(hù)，使用習慣已經(jīng)很不一樣，手機的體驗不應該建立在PC模式的基礎上。”周永明表示，傳統設計已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的使用需求，而新的HTC One做出了一些改變。比如通過(guò)BlinkFeed首頁(yè)，用戶(hù)不需要點(diǎn)開(kāi)一個(gè)個(gè)APP(手機應用程序)就能得到各種需要的信息。
HTC首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生向記者進(jìn)一步明確了HTC對自己目標族群的定位：從18到34歲，有自己的想法、熱情與創(chuàng )造力的人群。何永生表示，這個(gè)族群全球有10億。
據何永生透露，他在與全球運營(yíng)商交流的過(guò)程中發(fā)現，目前運營(yíng)商們對受制于強勢手機廠(chǎng)商的局面并不滿(mǎn)意，“三個(gè)系統、三個(gè)廠(chǎng)商是比較合理的。”如此看來(lái)，HTC依然存在崛起的機會(huì )。
但是，蘋(píng)果和三星已經(jīng)占據了兩個(gè)席位。誰(shuí)能成為第三？這不光是HTC，也是其他所有手機廠(chǎng)商都虎視眈眈的。
重塑品牌定位
曾有人把HTC在2012年的失勢，歸結為在營(yíng)銷(xiāo)上的失敗。畢竟HTC是做代工起家的年輕品牌。通過(guò)Android系統異軍突起的HTC，很快便被三星迎頭趕上。
HTC新上任的首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生總結了他所關(guān)注到的HTC品牌的問(wèn)題：比如在中國的三線(xiàn)之后的市場(chǎng)，很多消費者根本就不知道HTC這個(gè)品牌。而在歐美市場(chǎng)，大部分消費者都知道HTC品牌，“但是問(wèn)這個(gè)品牌代表的內涵和訴求是什么？則不是很明確。”
何永生告訴記者，借助此次新HTC One的發(fā)布，他有一個(gè)更重要的目的，那就是“重新定位品牌的機會(huì )”。何永生表示，未來(lái)HTC品牌要傳達的理念是三個(gè)單詞：bold(勇敢)、authentic(可靠)、playful(活潑)。
HTC在品牌方面的另一個(gè)問(wèn)題則出在執行層面。“策略有了，計劃有了，執行沒(méi)有也不行。”何永生表示，比如一個(gè)很細節的例子就是“一支廣告全球用”。
造成這種現象的原因可能是由于HTC本身就是從歐美起家的，之后再到亞洲推廣。所以HTC之前的廣告都是在歐美制作，雖然費用不菲，但是直接搬到中國等市場(chǎng)，接受度還存在問(wèn)題。
“要做到一個(gè)國際品牌，不等于是一個(gè)廣告全球用。”何永生說(shuō)，品牌理念需要一致，但是執行的時(shí)候要本土化。
不過(guò)，重塑品牌形象需要大量的資金，對于身處困境的HTC來(lái)說(shuō)，如何把有限的資金用在刀刃上則顯得至關(guān)重要。何永生表示，目前HTC確定的策略是，“凡是高價(jià)的手機，我們會(huì )自己做品牌，自己做營(yíng)銷(xiāo)。低價(jià)的手機，則會(huì )走運營(yíng)商渠道。”
據何永生表示，他為自己定下的目標是，HTC的品牌知名度每年增加10%左右。
爭奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口
隨著(zhù)參與手機市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，傳統的手機制造商們的日子過(guò)得越發(fā)艱難。僅僅是通過(guò)賣(mài)硬件的話(huà)，似乎已經(jīng)很難在市場(chǎng)立足。因為后面還有大量高配置低價(jià)格的互聯(lián)網(wǎng)手機、山寨機在虎視眈眈。
所以，除了通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)塑造形象形成自己的品牌溢價(jià)之外，如何真正掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口也成為手機廠(chǎng)商生存立足的關(guān)鍵。之前HTC中國區總裁任偉光曾向記者透露，近期HTC一直在思考的問(wèn)題是，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)圈里，怎么跟騰訊、新浪這樣的合作方更好地結合。”
現在看來(lái)，新HTC One手機主屏的改頭換面就代表了HTC找到的一個(gè)方向。據HTC主管設計的副總裁Scott Croyle介紹，HTC One采用了名為BlinkFeed的首頁(yè)設計，完全不同以往HTC手機千篇一律的主屏。
BlinkFeed的核心在于，在手機首頁(yè)直接整合個(gè)人的社交信息、娛樂(lè )與生活信息、新聞及照片等。讓用戶(hù)不需再分別進(jìn)入不同的應用程序來(lái)獲得消息。這初聽(tīng)上去有點(diǎn)像Windows Phone的理念，“跳出App”，但是HTC把這些體驗全部建立在最新的Android系統上。
記者注意到，目前HTC One的歐洲版本已經(jīng)可以在首頁(yè)添加包括Facebook，Twitter等社交網(wǎng)絡(luò )，以及AOL、ESPN等各個(gè)新聞?wù)军c(diǎn)的內容。預計在中國版發(fā)售時(shí)，將會(huì )替換成新浪微博、騰訊微信等應用。
Scott Croyle表示，BlinkFeed僅僅是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)HTC SENSE還會(huì )有更多的演進(jìn)。除了blink，HTC還做了不少?lài)L試來(lái)打造自己區別于其他手機的體驗，比如獨特的音效，以及拍照技術(shù)等。
據記者了解，新HTC One與全球超過(guò)185家電信業(yè)及主要經(jīng)銷(xiāo)伙伴合作，將自今年3月陸續上市。而中國區的上市時(shí)間尚未公布，預計在4月之后。
何永生告訴記者，目前他們正在與國內三家運營(yíng)商就新HTC One的引入問(wèn)題洽談，同時(shí)Blink的內容方也需要換成國內的合作伙伴。
何永生強調說(shuō)，新HTC One并不是一個(gè)“升級版”，而是一個(gè)全新的體驗，競爭對手也難以在短期內模仿。當然，這樣的體驗能不能得到消費者的支持，還需要時(shí)間的檢驗。
