運營(yíng)商的渠道變革正步步深入。隨著(zhù)中秋、“十一”雙節銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，三大運營(yíng)商也掀起新一輪促銷(xiāo)大戰，值得關(guān)注的是，社會(huì )渠道和電子渠道成為其中的重頭戲。近日，中國電信線(xiàn)上與線(xiàn)上、自有與社會(huì )渠道齊發(fā)力，推出環(huán)環(huán)相扣的促銷(xiāo)活動(dòng)，在各地舉辦天翼3G智能手機節，并趁勢攜手社會(huì )渠道推出“天翼云卡”。在渠道變革上步伐頗大的中國聯(lián)通繼續深化探索。近日，中國聯(lián)通董事長(cháng)常小兵率高層團隊造訪(fǎng)其最大社會(huì )渠道蘇寧，雙方將在鞏固3G手機推廣的基礎上，進(jìn)一步強化蘇寧易購線(xiàn)上銷(xiāo)售，拓展寬帶、集團客戶(hù)業(yè)務(wù)，云終端產(chǎn)品合作。而中移動(dòng)也按耐不住，據報道，中國移動(dòng)一位高管表示，計劃在未來(lái)3年內，將公司最高30%的定制手機通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售。
運營(yíng)商多渠道多手段營(yíng)銷(xiāo)
在金九銀十的銷(xiāo)售黃金時(shí)期，運營(yíng)商也按耐不住了，紛紛多渠道多手段加入促銷(xiāo)大戰，與往年相比，社會(huì )渠道尤其是電子渠道開(kāi)始真正發(fā)揮用武之地。
中國電信方面，各省市分公司在推出天翼3G智能手機節的基礎上，配套推出三項業(yè)務(wù)促銷(xiāo)：一是為推動(dòng)社會(huì )渠道快速發(fā)力，中國電信9月25日全面投放首款全國性3G預付費產(chǎn)品天翼云卡。據了解，云卡分為飛Young19元、樂(lè )享49元和樂(lè )享89元三檔套餐，36個(gè)月內贈送話(huà)費分別為1000元、2000元和3000元。值得關(guān)注的是，云卡擺脫了中國電信傳統的終端捆綁銷(xiāo)售策略，實(shí)現用戶(hù)自由選擇、渠道自由銷(xiāo)售、終端自由匹配。二是中國電信新號段“181”閃亮登場(chǎng)，預存款低至0元。三是結合“跨越2G玩3G”活動(dòng)，延續入網(wǎng)用戶(hù)可獲1G流量?jì)?yōu)惠。
而電子渠道方面，中國電信天翼手機網(wǎng)同步推出一系列優(yōu)惠措施，北京電信網(wǎng)上商城還聯(lián)手京東商城推出力度空前的黃金大促活動(dòng)，三星I779、聯(lián)想S850E、華為G330C、酷派5870等終端大降價(jià)。
中國聯(lián)通方面，上海聯(lián)通25日啟動(dòng)以“百款智能手機零元購，千款應用程序免費裝，萬(wàn)份購物卡天天送”為主題的“智能手機節”。而在社會(huì )渠道上，中國聯(lián)通董事長(cháng)常小兵日前親自造訪(fǎng)蘇寧，并表示強化線(xiàn)上合作，拓展寬帶、集團客戶(hù)業(yè)務(wù)，云終端產(chǎn)品合作，表明中國聯(lián)通與社會(huì )渠道的合作將進(jìn)一步升級。目前，聯(lián)通專(zhuān)區已進(jìn)駐蘇寧全國1700家門(mén)店，并與線(xiàn)上蘇寧易購開(kāi)展合約機銷(xiāo)售、充值業(yè)務(wù)合作。預計今年年底，蘇寧渠道在網(wǎng)聯(lián)通3G用戶(hù)將達200萬(wàn)。
補短社會(huì )渠道與電子渠道
隨著(zhù)3G步入規模爆發(fā)前夜，對用戶(hù)的爭奪戰日益白熱化，終端銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的重要性日益凸顯，渠道首當其沖成為前沿陣地。因此，運營(yíng)商一方面不約而同地優(yōu)化升級服務(wù)，提升用戶(hù)體驗，防止服務(wù)成為業(yè)務(wù)發(fā)展短板。另一方面，擴大渠道覆蓋面，增加直面用戶(hù)的機會(huì )。尤其是，運營(yíng)商紛紛把電子渠道作為核心渠道發(fā)展并提高到戰略高度，并廣泛與社會(huì )渠道建立戰略合作，拓展用戶(hù)和市場(chǎng)。
擁有強大社會(huì )實(shí)體渠道陣營(yíng)的中移動(dòng)此前并不太關(guān)注電子渠道，隨著(zhù)3G市場(chǎng)壓力加大，中移動(dòng)也開(kāi)始補電子渠道的課。據《中國日報》英文版報道，中國移動(dòng)終端總經(jīng)理馬景新表示，公司將推出自己運營(yíng)的在線(xiàn)手機商店，幫助刺激手機銷(xiāo)售，計劃在未來(lái)3年內，將公司最高30%的定制手機通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售。此前，中移動(dòng)在天貓開(kāi)通了旗艦店，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳也進(jìn)行了相應的改版。
而先行一步的中聯(lián)通和中電信的渠道改革已初顯成效。2012年，中聯(lián)通在年度工作規劃中首次提出“將電子渠道打造成3G銷(xiāo)售服務(wù)的主渠道”的口號。為加強對渠道的掌控能力，中聯(lián)通成立縱向垂直到底的網(wǎng)絡(luò )公司和IT支撐事業(yè)部，推進(jìn)扁平化營(yíng)銷(xiāo)組織體系建設，還成立了電子商務(wù)部。中電信在渠道拓展上也多線(xiàn)發(fā)力，加強與手機全國代理商、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)、零售渠道商、電商等各類(lèi)社會(huì )渠道的合作，推進(jìn)CDMA終端運營(yíng)社會(huì )化。2012年，中國電信集團公司在終端營(yíng)銷(xiāo)層面，將會(huì )實(shí)行直供模式，以擴展電子渠道，降低成本。
渠道融合與差異化發(fā)展成趨勢
歸根到底，運營(yíng)商加強網(wǎng)上銷(xiāo)售力度，爭取社會(huì )渠道資源，推出便捷性的創(chuàng )新服務(wù)舉措，本質(zhì)上都是為了爭奪用戶(hù)。圍繞這一目標，運營(yíng)商自有實(shí)體渠道和電子渠道，以及社會(huì )渠道正進(jìn)一步融合。
知名電信業(yè)專(zhuān)家馬繼華對此認為，3G和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓終端與業(yè)務(wù)應用結合越發(fā)緊密，以至于以前以服務(wù)為主的營(yíng)業(yè)廳要變成大賣(mài)場(chǎng)，而以前注重一錘子買(mǎi)賣(mài)的賣(mài)場(chǎng)要努力做好服務(wù)實(shí)現細水長(cháng)流。運營(yíng)商的渠道融合成為趨勢。運營(yíng)商的實(shí)體渠道和電子渠道要融合，服務(wù)渠道和銷(xiāo)售渠道要融合，自辦渠道和社會(huì )渠道要融合，支撐手段要融合，管理制度要融合，甚至渠道和產(chǎn)品也要融合，最終就是為了能夠實(shí)現幫助客戶(hù)選擇最佳渠道鏈、最優(yōu)產(chǎn)品購買(mǎi)流程、最便捷服務(wù)通道。
不過(guò)，各渠道特點(diǎn)不同，運營(yíng)商需要發(fā)揮渠道的差異化優(yōu)勢，更好地服務(wù)用戶(hù)，實(shí)現渠道功能最大化。德國電信咨詢(xún)公司譚炎明表示，“社會(huì )渠道客戶(hù)覆蓋面廣、成本低，可通過(guò)標準化的產(chǎn)品銷(xiāo)售迅速幫助運營(yíng)商擴大其用戶(hù)量和產(chǎn)品銷(xiāo)售額；運營(yíng)商自有渠道則可以通過(guò)對其掌握的用戶(hù)數據和客戶(hù)行為習慣的分析，針對不同客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制和深度銷(xiāo)售。”
言而總之，在注重服務(wù)體驗的3G時(shí)代，運營(yíng)商需持續加強線(xiàn)上電子渠道的便捷性?xún)?yōu)勢與線(xiàn)下渠道更重體驗感的特征，為用戶(hù)打造全方位、立體化的購買(mǎi)渠道和服務(wù)體系。
