針?shù)h相對，正在成為3G時(shí)代運營(yíng)商的競爭常態(tài)。本周一就有這樣的一場(chǎng)好戲上演。上午，中國聯(lián)通宣布和深圳恒波、廣東大地、東莞捷通、廣東龍粵和廣東駿和等5大手機零售連鎖企業(yè)達成戰略合作；下午，中國移動(dòng)廣東公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“廣東移動(dòng)”)就宣布與中域、駿和、迪信通、易天、樂(lè )語(yǔ)、金佳信合計6家省級核心連鎖渠道簽訂整體專(zhuān)營(yíng)合作協(xié)議，雙方不約而同的啟動(dòng)了新一輪的社會(huì )化渠道擴張步伐，這背后究竟有著(zhù)怎樣的戰略布局呢？
前所未有的渠道擴張激情
對于中國聯(lián)通而言，此次和5大廣東手機連鎖企業(yè)的簽約意義重大，用聯(lián)通相關(guān)負責人的話(huà)來(lái)說(shuō)，“中國聯(lián)通已經(jīng)一舉打破了主流社會(huì )渠道被封鎖的局面”。據了解，通過(guò)此次簽約，中國聯(lián)通將獲得5家手機連鎖企業(yè)1200家門(mén)店的支持，在這些門(mén)店中建立中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)辦理和終端銷(xiāo)售專(zhuān)區，推廣中國聯(lián)通的各項通信業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。加上此前已經(jīng)簽約的國美、蘇寧、五星電器，目前全國十大手機連鎖賣(mài)場(chǎng)中，和中國聯(lián)通達成戰略合作的已有7家，如此一來(lái)，中國聯(lián)通已經(jīng)初步完成W CDMA的渠道 戰 略 布 局 ，建 立 了 強 大 的WCDMA渠道戰略合作聯(lián)盟。
和聯(lián)通相比，廣東移動(dòng)的簽約計劃同樣頗具規模。根據協(xié)議，廣東移動(dòng)將重點(diǎn)聯(lián)合6家簽約渠道推出1000家授權經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，這些授權經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋全省主要通信商圈，逐步加載與移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳一直的營(yíng)銷(xiāo)方案，形象也將會(huì )全部統一，對移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳形成有效補充。據廣東移動(dòng)有關(guān)負責人介紹，此次雙方合作的首批網(wǎng)點(diǎn)400授權經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)將會(huì )在5月開(kāi)出，屆時(shí)利用雙方的優(yōu)勢資源充分互補，必將會(huì )擴大雙方的渠道、終端及業(yè)務(wù)影響力，從而實(shí)現多贏(yíng)。
促進(jìn)用戶(hù)增長(cháng)是根本目標
為何移動(dòng)和聯(lián)通不約而同的展開(kāi)社會(huì )化渠道擴張行動(dòng)？對此問(wèn)題，廣東移動(dòng)有關(guān)負責人給出的解釋是同一天簽約實(shí)屬”撞彩“，但加強和社會(huì )化渠道的合作則是市場(chǎng)需求所驅動(dòng)，勢在必行。據該人士介紹，在廣東移動(dòng)此次和6家手機連鎖企業(yè)的合作中，定制終端的銷(xiāo)售渠道擴張將是最首要的任務(wù)之一。”原來(lái)一些只在自營(yíng)渠道銷(xiāo)售的高端定制手機，我們也會(huì )放到此次合作的連鎖門(mén)店中銷(xiāo)售，這既是給用戶(hù)的便利，也會(huì )是有效的業(yè)務(wù)拉動(dòng)。
“而所謂的業(yè)務(wù)拉動(dòng)顯然是通過(guò)高額補貼的定制終端銷(xiāo)售帶來(lái)的用戶(hù)增長(cháng)或者延長(cháng)用戶(hù)的在網(wǎng)時(shí)間。據業(yè)內專(zhuān)家表示，目前我國電信市場(chǎng)已進(jìn)入3G規模發(fā)展階段，運營(yíng)商定制終端銷(xiāo)售份額不斷提高，據了解，定制終端的市場(chǎng)份額從2006年的15%提高到現在將近35%。渠道商更加需要與運營(yíng)商加強合作關(guān)系，實(shí)現利益捆綁。運營(yíng)商同時(shí)也會(huì )集中資源培養、扶持自己的核心渠道，渠道商與運營(yíng)商的合作將會(huì )進(jìn)一步深化，一對一的合作將會(huì )成為主要合作形式。
聯(lián)通對于這種形勢的發(fā)展顯然也有著(zhù)清楚的認識。據聯(lián)通內部人士表示，此次簽約的5家手機商的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )廣泛分布在廣東及華南、華中地區多個(gè)省份，以銷(xiāo)售諾基亞、三星、索愛(ài)等國內外知名品牌手機為主，年手機零售量逾300萬(wàn)臺，其中近40%為W CDMA制式3G手機，而且該比例仍在快速增長(cháng)。“這意味著(zhù)通過(guò)合作我們能夠借助渠道商的銷(xiāo)售經(jīng)驗推動(dòng)用戶(hù)群體的快速發(fā)展。”該人士稱(chēng)。
共贏(yíng)成運營(yíng)商渠道轉型方向
3G時(shí)代的到來(lái)，為我國電信市場(chǎng)帶來(lái)了全新的發(fā)展機會(huì )，但同時(shí)也在推動(dòng)著(zhù)行業(yè)游戲規則的變化。據中興通訊的內部人士告訴記者，從2010年開(kāi)始，各大運營(yíng)商的渠道管理政策就發(fā)生了不小的變化，“原來(lái)定制終端的銷(xiāo)售主要是運營(yíng)商的自營(yíng)渠道來(lái)做，但是現在則開(kāi)始傾向于社會(huì )化渠道，中國移動(dòng)和我們定制的一款機型，甚至明確要求70%的量要走社會(huì )渠道。這背后對規模效應的需求是關(guān)鍵。”
然而這還只是第一步，據記者了解，2011年之前，移動(dòng)、聯(lián)通等運營(yíng)商的終端社會(huì )化渠道大多還是采用國代在分銷(xiāo)的模式，但從今年開(kāi)始，運營(yíng)商開(kāi)始加強了和區域性手機連鎖賣(mài)場(chǎng)的合作，“這一方面是為了擴大渠道覆蓋，另一方面也是為了規范管理漏洞。”廣東中域電信的內部人士告訴記者，在國代模式下，運營(yíng)商的話(huà)費補貼容易出現落不到終端用戶(hù)手中的情況，但和區域連鎖合作則能夠加強運營(yíng)商的渠道管控能力，“這也是為什么移動(dòng)和聯(lián)通高調簽約廣東手機連鎖企業(yè)的重要原因。”
在中域、迪信通、龍粵等手機連鎖企業(yè)看來(lái)，運營(yíng)商的這種態(tài)度轉變帶來(lái)的最大變化是終端渠道商終于可以和運營(yíng)商實(shí)現共贏(yíng)了，“在3G時(shí)代，運營(yíng)商主導的渠道合作形態(tài)不僅能夠給運營(yíng)商帶來(lái)更好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，也給手機連鎖企業(yè)帶來(lái)了從純粹的終端銷(xiāo)售向服務(wù)增值轉型的機會(huì )，這種共贏(yíng)的模式對于整個(gè)行業(yè)，尤其是對于消費者是具有十分積極意義的。”深圳戰國策分析師楊群稱(chēng)。
南方日報
