用一個(gè)系統來(lái)管理品牌和社交傳媒 我將品牌定義為一種感知——來(lái)源于整個(gè)客戶(hù)生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶(hù)體驗的累積。社交傳媒只是諸多面向客戶(hù)的接觸點(diǎn)中的一個(gè)；還有許多其它渠道提供著(zhù)各種各樣的接觸點(diǎn)體驗。
我們的目標是贏(yíng)得戰爭而非某次戰斗。在某些接觸點(diǎn)上表現出色只能說(shuō)明你贏(yíng)了一些戰斗，并不意味著(zhù)你能贏(yíng)得整場(chǎng)戰爭——傳遞一種能夠幫助你有效達成企業(yè)目標的體驗。所以要選擇正確的戰斗。選擇那些對最終勝利至關(guān)重要的戰斗。社交傳媒的種類(lèi)太多太多；足夠讓你淹沒(méi)在它的海洋里耗盡自己所有的精力和資源。由此可見(jiàn)，對它們進(jìn)行深入了解是必不可少的。試問(wèn)，連社交傳媒涵蓋些什么內容都沒(méi)完全弄明白，又怎么能管理整個(gè)客戶(hù)體驗呢？
我們有個(gè)顧客是專(zhuān)門(mén)負責其B2B客戶(hù)在線(xiàn)業(yè)務(wù)的。他們在用戶(hù)體驗項目上投入巨大，希望確保公司的企業(yè)客戶(hù)在所有接觸點(diǎn)上都能得到滿(mǎn)意的體驗，然后在他們的銀行投入更多錢(qián)。然而得到的產(chǎn)出卻是‘人云亦云’的同質(zhì)化體驗；幾乎所有的競爭對手都在做同樣的事情，進(jìn)行同樣的用戶(hù)體驗計劃。但是在社交傳媒作為一個(gè)新興接觸點(diǎn)出現之后一切變得更加復雜。TCE模型為企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)嶄新的觀(guān)點(diǎn)——現在他們可以看到整片森林，而不僅僅只是幾棵樹(shù)。更為重要的是他們通過(guò)重新分配資源（把資源從最不重要的接觸點(diǎn)挪到最重要的接觸點(diǎn)，當然也包括為數眾多的社交傳媒）建立起了新的銷(xiāo)售戰略和執行計劃。將社交傳媒納入企業(yè)體系有助于使其戰略和執行與企業(yè)目標相一致。
利用TCE (全面客戶(hù)體驗)建立品牌
David Ogilvy：“產(chǎn)品在工廠(chǎng)里生產(chǎn)， 品牌則建立在每個(gè)人的心目中”
“品牌是一個(gè)產(chǎn)品身上各種屬性的總和，是不可見(jiàn)的：產(chǎn)品的名字，包裝和價(jià)格，產(chǎn)品的歷史，信譽(yù)和廣告宣傳思路”
Sampson Lee ：“品牌是一種感知，來(lái)源于整個(gè)客戶(hù)生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶(hù)體驗的累積。”
成功的品牌管理遠不止于廣告或營(yíng)銷(xiāo)。你必須跳出傳統的品牌和營(yíng)銷(xiāo)壁壘，從更廣泛和務(wù)實(shí)的角度來(lái)看待它。正如David Ogilvy所說(shuō)，“產(chǎn)品在工廠(chǎng)里生產(chǎn)，品牌卻建立在人們心中。”品牌是一種感知，來(lái)源于整個(gè)客戶(hù)生命周期中所有接觸點(diǎn)上客戶(hù)體驗的累積。當然，社交傳媒作為關(guān)鍵渠道之一自有其重要作用，它影響著(zhù)客戶(hù)對品牌的感知。
2010年我們進(jìn)行了一次針對10個(gè)城市的全球性城市訪(fǎng)客體驗調查，參與調查的10個(gè)城市分別是：阿姆斯特丹，迪拜，香港，倫敦，紐約，巴黎，上海，新加坡，悉尼和東京。我們建立起一個(gè)TCE模型，它覆蓋了訪(fǎng)客在所有接觸點(diǎn)上的體驗，包括城市印象，到達前，到達，城市觀(guān)光，人，娛樂(lè )和離開(kāi)，它們由各種面向客戶(hù)的職能部門(mén)所提供。這個(gè)案例中的某些接觸點(diǎn)由商業(yè)組織管理，某些接觸點(diǎn)由政府部門(mén)或其相關(guān)實(shí)體管理。
毫無(wú)疑問(wèn)，社交傳媒在建立口碑方面起著(zhù)至關(guān)重要的作用，而口碑又是影響人們初次或再次去一個(gè)城市旅游最重要的因素之一。像巴黎這樣高度‘品牌化’的城市靠的并不是打廣告或某些具體的接觸點(diǎn)體驗。它的品牌建立在一個(gè)整體的客戶(hù)體驗基礎上，跨越所有接觸點(diǎn)，涵蓋游客的整個(gè)生命周期。品牌存在于人們心里，它是一種感知。你會(huì )發(fā)現，品牌是由全面客戶(hù)體驗所創(chuàng )造的。將社交傳媒納入體系有助于企業(yè)利用量化的管理系統來(lái)培養品牌。
其過(guò)程遠甚于進(jìn)行一次接觸點(diǎn)映射。當你在建立模型時(shí)；當你得出各種接觸點(diǎn)在促成既定目標的重要性時(shí)；當你在評估績(jì)效水平時(shí)——其實(shí)這也是一個(gè)開(kāi)發(fā)戰略方向，KPI，度量標準和搭建一個(gè)能夠持續監控和提升的永久系統的過(guò)程。
不要誤解我；TCE給你提供的是一個(gè)全景視野。它是最頂層的結構，下面的結構同樣需要建立，只有這樣才能傳遞品牌化和有效的體驗；此外，必須得到關(guān)鍵接觸點(diǎn)上的情感曲線(xiàn)[6]。而TCE模型能夠指導你專(zhuān)注于那些對達成企業(yè)目標（比如說(shuō)獲取客戶(hù)，保留客戶(hù)或者業(yè)務(wù)成長(cháng)）非常重要的接觸點(diǎn)。
注：
1. “全球信用卡客戶(hù)體驗調查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年7月共同發(fā)布。
2. “全球移動(dòng)通信體驗調查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年4月至2009年5月共同發(fā)布。
3. “全球城市體驗調查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2009年12月至2010年1月共同發(fā)布。
4. “全球B2B購買(mǎi)體驗（IT解決方案）調查報告”，由CustomerThink Corp. （美國）及and Global Customer Experience Management Organization (G-CEM) 于2008年2月共同發(fā)布。
5. TCE (全面客戶(hù)體驗)模型基于正在美國申請專(zhuān)利的品牌化客戶(hù)體驗管理方法，該方法由Global Customer Experience Management Organization (Global CEM)總裁Sampson Lee于2007年首創(chuàng )。
6. 情感曲線(xiàn)由Sampson Lee在2006年首創(chuàng )并應用于實(shí)踐。它是品牌化客戶(hù)體驗管理方法所使用的一種評估和度量體驗的工具，目前該方法論已由G-CEM 在美國注冊并正在申請專(zhuān)利。情感曲線(xiàn)是將每個(gè)接觸點(diǎn)或子流程上產(chǎn)生的客戶(hù)情感抽象出來(lái)并將之互相聯(lián)系從而形成一條能夠反映整個(gè)客戶(hù)生命周期（涵蓋采購前、采購中和采購后這三個(gè)階段的所有接觸點(diǎn)）或具體某個(gè)接觸點(diǎn)（比如說(shuō)零售，呼叫中心，網(wǎng)站）感知體驗的曲線(xiàn)。有別于傳統的專(zhuān)注于提升效率和以流程為中心的方法，情感曲線(xiàn)按照體驗的自然發(fā)生順序處理情感和客戶(hù)的5種感覺(jué)，它代表著(zhù)最純粹的客戶(hù)感情。是一個(gè)真正以客戶(hù)為中心的體驗評估和管理方法。組成情感曲線(xiàn)的數據來(lái)源于大量X-VOC調研以及每個(gè)接觸點(diǎn)或子流程的體驗評級，并根據不同目標客戶(hù)段進(jìn)行評估。接觸點(diǎn)和子流程的定義與挑選規則基于非常科學(xué)的調研方法和嚴謹的步驟。每一條情感曲線(xiàn)都表現出客戶(hù)對某一次體驗的感受。它是創(chuàng )造品牌化客戶(hù)體驗戰略強有力的工具。此外，一條簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的曲線(xiàn)，從CEO到接待員，從會(huì )議室到郵件收發(fā)室，公司里的每個(gè)人都能用一種簡(jiǎn)單通用的圖表語(yǔ)言就能了解和傳遞客戶(hù)體驗。
關(guān)于作者
李翊瑋先生 G-CEM 創(chuàng )始人，開(kāi)創(chuàng )了美國專(zhuān)利局 Patent-pending 的品牌客戶(hù)體驗管理方法。他把現代心理學(xué)和消費行為結合并應用于商業(yè)實(shí)踐中，為當今的企業(yè)創(chuàng )造 有效客戶(hù)體驗。李先生和他的全球合伙人在世界各大城市 — 包括美國舊金山、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹、法國巴黎、中東迪拜、亞太區的新加坡、香港及上海等地多次舉辦 Global CEM Certification Program ，為全球知名企業(yè)提供頂尖培訓和咨詢(xún)服務(wù)；并應用突破傳統、以體驗為中心的客戶(hù)之聲調研方法于多渠道客戶(hù)接觸點(diǎn)上，成功建立完全客戶(hù)體驗模型（TCE）。 李先生自2004年起連續6個(gè)學(xué)期擔任香港大學(xué)電子商貿及互聯(lián)網(wǎng)工程碩士學(xué)位 CRM 課程客籍副教授，并為世界最大的客戶(hù)關(guān)系管理社團（超過(guò)30萬(wàn) 會(huì )員）—美國 CustomerThink 的榮譽(yù)顧問(wèn)。 G-CEM
