借鑒日韓，我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)七大建議
李林 2010/10/18
移動(dòng)支付是指用戶(hù)使用移動(dòng)終端對所消費的商品或服務(wù)進(jìn)行賬務(wù)支付的一種服務(wù)方式。移動(dòng)支付是移動(dòng)通信和金融業(yè)融合的產(chǎn)物，是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。目前日本和韓國的移動(dòng)支付發(fā)展迅速，歐洲國家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)已步入成熟期，而中國的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)至今仍波瀾不驚。我國移動(dòng)支付模式不清晰、用戶(hù)忠誠度不高、安全體系不健全、技術(shù)標準不統一、社會(huì )信用缺乏等問(wèn)題嚴重影響了移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。
日本和韓國是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)開(kāi)展最早、發(fā)展最成熟的國家。據統計，到2009年兩國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)規模占全球的50%以上。兩國在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展中都探索出了適合本國的商業(yè)模式、市場(chǎng)定位、統一的技術(shù)標準、品牌擴張計劃以及對產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制，其成功經(jīng)驗對我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展有極大的借鑒作用。
六大問(wèn)題
影響我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的原因主要有：
1.商業(yè)模式不清晰
移動(dòng)運營(yíng)商、金融機構、第三方支付平臺的利益點(diǎn)不同，都想在移動(dòng)支付市場(chǎng)上占主導地位。這些爭執導致移動(dòng)運營(yíng)商、金融機構、第三方支付平臺合作困難，我國移動(dòng)支付商業(yè)模式模糊不清。
2.技術(shù)標準不統一
銀聯(lián)計劃2010年統一更換POS機，將加上頻率為13.56M的信號受理端，而移動(dòng)的現場(chǎng)支付采用的頻率是2.4G。目前近距離通信和加密標準還不統一，移動(dòng)運營(yíng)商與金融的標準互不兼容，讓用戶(hù)難以選擇。
3.用戶(hù)黏性低
我國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在發(fā)展過(guò)程中用戶(hù)的接受程度不是很高。
4.業(yè)務(wù)范圍比較窄
我國移動(dòng)支付主要應用于小額支付，很多商場(chǎng)都沒(méi)有移動(dòng)支付消費機。
5.市場(chǎng)定位不明確
我國移動(dòng)支付在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行細致的市場(chǎng)劃分，針對不同的群體沒(méi)有相應的業(yè)務(wù)策略。
6.營(yíng)銷(xiāo)力度不夠
我國移動(dòng)運營(yíng)商沒(méi)有分析顧客的需要，沒(méi)有制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。
案 例
日本：DoCoMo掌控產(chǎn)業(yè)鏈
日本是亞洲移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的國家，NTT DoCoMo則是最成功的運營(yíng)商。
DoCoMo采用了FeliCa芯片技術(shù)，該技術(shù)有廣泛的群眾基礎、安全性比較高、數據傳輸比較快、操作比較簡(jiǎn)單，并且可以減少設備的成本，在低成本下帶來(lái)高額利潤。在FeliCa芯片技術(shù)下，DoCoMo選擇了適合移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的品牌“Osaifu-Keitai（手機錢(qián)包）”，該品牌下又詳細劃分了三個(gè)子業(yè)務(wù)：手機錢(qián)包業(yè)務(wù)、ID借記卡業(yè)務(wù)、DCMX信用卡業(yè)務(wù)。為了保證移動(dòng)支付業(yè)務(wù)交易過(guò)程的安全性，DoCoMo規定任何消費達到1萬(wàn)日元必須輸入密碼，如果用戶(hù)不小心把手機丟了，可以及時(shí)告知DoCoMo鎖定業(yè)務(wù)。另外，手機上有指紋和面部識別技術(shù)，用戶(hù)可以輸入自己的相關(guān)信息，如果在使用時(shí)信息不符合，DoCoMo也會(huì )及時(shí)鎖定業(yè)務(wù)。
為了推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，NTTDoCoMo積極鼓勵商家參與。DoCoMo對移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的有效控制是推廣移動(dòng)支付成功的核心因素。該公司通過(guò)注資、控股、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式掌控產(chǎn)業(yè)鏈，先是購買(mǎi)了三井金融集團34%的股份，又收購瑞德銀行，把手機錢(qián)包與信用卡捆綁在一起，隨后又購買(mǎi)商家Lawson2%的股份，推出移動(dòng)信用卡，進(jìn)入消費領(lǐng)域。這些措施有效地調動(dòng)了銀行和商家的積極性，協(xié)調好了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系。
到2008年已經(jīng)有73%的用戶(hù)持有FeliCa手機，移動(dòng)支付用戶(hù)占移動(dòng)用戶(hù)的16%，并且大約60%的用戶(hù)每周至少會(huì )使用一次支付功能。
韓國：銀行為產(chǎn)業(yè)鏈核心
韓國是亞洲移動(dòng)支付業(yè)務(wù)普及率最高的國家。韓國移動(dòng)運營(yíng)商采用了紅外線(xiàn)技術(shù)，業(yè)務(wù)應用程序可以存儲在USIM卡上，與FeliCa技術(shù)兼容。這不僅方便了用戶(hù)的消費，而且簡(jiǎn)化了用戶(hù)在A(yíng)TM取現的過(guò)程。運營(yíng)商在發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)初期就制定了明確的階段發(fā)展目標，每個(gè)階段用不同的策略。主要有MONETA和K-merce兩大移動(dòng)支付品牌，適用于不同的客戶(hù)群，如商務(wù)型用戶(hù)、實(shí)用型用戶(hù)以及時(shí)尚型用戶(hù)等。韓國發(fā)展移動(dòng)支付的商業(yè)模式不同于日本，移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈是以銀行為中心的，協(xié)調產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。韓國推廣移動(dòng)支付比較快速的主要原因是政府對移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的高度重視以及積極支持。政府出臺了一系列政策為移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng )造了良好條件。
韓國移動(dòng)支付業(yè)務(wù)自2001年開(kāi)始以來(lái)，經(jīng)過(guò)僅8年時(shí)間的發(fā)展，就已增長(cháng)了21倍，2009年的規模達到2萬(wàn)億韓元（約合17億美元）。移動(dòng)支付不僅用于購買(mǎi)網(wǎng)絡(luò )上的內容產(chǎn)品，還擴大到實(shí)物購買(mǎi)及公共服務(wù)領(lǐng)域，它已經(jīng)滲透到韓國民眾生活的方方面面。
七條建議
借鑒日本、韓國發(fā)展移動(dòng)支付的成功經(jīng)驗，并聯(lián)系我國實(shí)際國情，對我國移動(dòng)支付發(fā)展提出七條建議。
1.選擇適合的地理區域
目前移動(dòng)支付業(yè)務(wù)并不是在任何地方都能成功推廣。從地理位置上來(lái)說(shuō)，我們應選擇經(jīng)濟比較發(fā)達以及信息化水平較高的城市優(yōu)先開(kāi)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，在這些地區的業(yè)務(wù)發(fā)展成熟后，再帶動(dòng)周?chē)貐^的發(fā)展。
2.確定清晰的商業(yè)模式
移動(dòng)支付業(yè)務(wù)作為通信行業(yè)和金融產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)鏈構建需要移動(dòng)運營(yíng)商和銀行的共同參與。至于兩者的合作方式，我們可以參考日本，移動(dòng)運營(yíng)商通過(guò)控股的方式成為銀行的股東，這樣可以把兩者的利益連到一起，消除了運營(yíng)商與金融機構之間的利益壁壘。移動(dòng)運營(yíng)商也可以有效、靈活地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2010年中國移動(dòng)投資近400億元購買(mǎi)浦發(fā)銀行20%的股份來(lái)發(fā)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，這可以看出移動(dòng)運營(yíng)商和銀行合作的商業(yè)模式會(huì )成為我國移動(dòng)支付發(fā)展的趨勢。
3.統一技術(shù)標準
我們可以參考日本采用FeliCa技術(shù)。一方面該技術(shù)有廣泛的群眾基礎，另一方面FeliCa技術(shù)不僅具有先進(jìn)性，而且安全性比較高，可以減少交易風(fēng)險、降低固定成本，更有利于用戶(hù)接受。
4.制定戰略規劃
在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的推廣階段，移動(dòng)運營(yíng)商要先找好市場(chǎng)切入點(diǎn)，設計好業(yè)務(wù)品牌，發(fā)揮品牌的獨特優(yōu)勢，提高移動(dòng)支付市場(chǎng)占有率。隨后可以根據具體情況制訂下一階段的發(fā)展目標，逐個(gè)突破。
5.增加用戶(hù)黏性
影響用戶(hù)接受移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的因素有期望收益、消費習慣等主觀(guān)因素，以及支付成本、安全性、社會(huì )影響、便利條件等客觀(guān)因素。
（1）用戶(hù)消費習慣。中國人用現金購買(mǎi)消費物品的習慣已經(jīng)根深蒂固，突然用手機支付替代現金支付，消費者可能無(wú)法適應。移動(dòng)運營(yíng)商可以開(kāi)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)體驗，在移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳發(fā)傳單并引導用戶(hù)親自體驗移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，也可以在人群密集的大型超市、商場(chǎng)散發(fā)傳單，使更多的用戶(hù)接觸、了解移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。
（2）支付成本。在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)推廣期，移動(dòng)運營(yíng)商應該盡量使用戶(hù)能以最低的成本使用手機支付業(yè)務(wù)。比如可以開(kāi)展充話(huà)費免費使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，也可以低成本、零利潤地讓用戶(hù)使用新業(yè)務(wù)。當消費者已經(jīng)習慣使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)時(shí)，移動(dòng)運營(yíng)商可以在合理的基礎上改變收費模式，為企業(yè)獲取利潤。
（3）安全性。據調查，大約有一半以上的人表示過(guò)對移動(dòng)支付交易安全性的擔憂(yōu)。欺詐短信、手機丟失都會(huì )使消費者的財產(chǎn)遭到損失，這些因素嚴重影響了用戶(hù)使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的積極性。我們可以學(xué)習日本Do－CoMo公司的經(jīng)驗，讓用戶(hù)自己設定消費金額，如果超過(guò)這個(gè)金額就要輸入密碼。手機丟失可以及時(shí)和銀行聯(lián)系，銀行會(huì )及時(shí)鎖定移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。對于欺詐短信來(lái)說(shuō)，移動(dòng)運營(yíng)商要嚴格把關(guān)，一旦發(fā)現有此類(lèi)短信要及時(shí)給用戶(hù)發(fā)出警告或者對此類(lèi)短信進(jìn)行過(guò)濾，給用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)安全的交易環(huán)境。另外，移動(dòng)運營(yíng)商要保證數據傳輸的正常，如果信息傳遞滯后，那么用戶(hù)的交易也會(huì )出錯。
（4）便利性。這涉及移動(dòng)運營(yíng)商和金融機構的兼容性。只有解決兼容性，才能真正實(shí)現移動(dòng)支付的“隨時(shí)、隨地”特性。另外，如果消費者手機沒(méi)有電了，也會(huì )給消費帶來(lái)不方便。所以移動(dòng)運營(yíng)商需要投資開(kāi)發(fā)相關(guān)設備，讓手機有電無(wú)電狀態(tài)均能消費。
6.擴大業(yè)務(wù)范圍
目前我國的移動(dòng)支付主要是小額支付，涉及范圍比較窄。移動(dòng)運營(yíng)商應該積極與多個(gè)商家進(jìn)行合作，使移動(dòng)支付深入到大額支付領(lǐng)域，并且把移動(dòng)支付范圍擴展到信用卡領(lǐng)域，這將有利于移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速推廣。
7.國家政策支持
韓國的移動(dòng)支付普及率之所以高，主要是韓國政府為移動(dòng)支付的發(fā)展營(yíng)造了良好的政策氛圍。我國政府也應出臺相關(guān)的政策，為新業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng )造良好的環(huán)境。
目前，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在我國還處于起步階段，在發(fā)展中面臨種種障礙，還會(huì )有很多問(wèn)題出現，理論與實(shí)際有一定的差距。這不僅需要國家規范市場(chǎng)秩序，推動(dòng)新的商業(yè)模式形成，也需要移動(dòng)運營(yíng)商自己找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，使移動(dòng)支付業(yè)務(wù)能真正深入到每個(gè)消費者的生活中，成為移動(dòng)運營(yíng)商真正的新的盈利點(diǎn)。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報
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