移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作計劃出爐 調整與SP分成比例
李新苗 2008/12/01
11月21日上午，中國移動(dòng)C級別以上的SP、CP代表們在北京參加會(huì )議，中國移動(dòng)數據部在這次會(huì )議上發(fā)布了中國移動(dòng)合作類(lèi)增值業(yè)務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案共分為4個(gè)部分：整合營(yíng)銷(xiāo)思路與主題規劃、夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)整體規劃、夢(mèng)網(wǎng)深化合作模式整體規劃、業(yè)務(wù)線(xiàn)上運營(yíng)。
“此次會(huì )議所傳達的內容主要包括兩大部分，整合營(yíng)銷(xiāo)的思路和最近3個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)常規計劃，在這兩者中前者顯得更為重要。整合營(yíng)銷(xiāo)涉及中國移動(dòng)所有C級別以上的SP，其中對于計費模式的細節描述暗示了中國移動(dòng)年后會(huì )在比例分成方面有所動(dòng)作，可以說(shuō)，這是一項針對SP管理的新政策。”一名與會(huì )人士告訴記者。
11月26日，中國移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)數據部熊輝向記者表示：“我們的確針對今年春節前后的五大節日推出了一套節日營(yíng)銷(xiāo)方案，方案將會(huì )在節日期間試行。此次方案的階段性目標是要在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺上進(jìn)行運營(yíng)合作的新嘗試，并希望與合作伙伴一起提高營(yíng)銷(xiāo)效果。”
節日活動(dòng)細則浮出水面
這套節日營(yíng)銷(xiāo)方案根據2008年12月～2009年2月的五大節日分別設置了活動(dòng)主題，包括“狂歡圣誕節”、“新年全家樂(lè )”、“新春歡樂(lè )匯”、“歡喜鬧元宵”和“約會(huì )情人節”，同時(shí)每個(gè)節日主題下還設有多個(gè)子欄目，目前所有欄目均已向合作伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)征集。
此次征集的業(yè)務(wù)包括圖片、鈴聲、音樂(lè )、壁紙、視頻等，通過(guò)WAP、短信、彩信平臺等途徑來(lái)實(shí)現。
這套節日營(yíng)銷(xiāo)方案將采取招標征集方式，每個(gè)節日設七個(gè)主題子欄目，并根據五個(gè)節日的主題形成欄目套餐，符合資格的合作伙伴可根據自有資源情況對欄目套餐進(jìn)行申報，中國移動(dòng)將對合作伙伴的欄目設計內容進(jìn)行綜合評估，最終確定的七組欄目套餐內容將分別被通過(guò)業(yè)務(wù)評估的七家合作伙伴獨立承包運營(yíng)。另外在欄目?jì)热菰O計上，參與申報業(yè)務(wù)的合作伙伴應圍繞節日主題及其子欄目主題提供相應的業(yè)務(wù)內容，并根據整體方案的規劃與申報欄目的主題進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)調整，及時(shí)提交運營(yíng)數據匯報。
當然，中國移動(dòng)也會(huì )把SP業(yè)績(jì)納入現有的分層分級體系考核，待該階段活動(dòng)結束后，中國移動(dòng)將參考預計業(yè)績(jì)目標對所有參與活動(dòng)的SP進(jìn)行考核，其考核成績(jì)將對SP參與中國移動(dòng)未來(lái)新模式的合作造成影響。
據記者了解，目前針對“新春歡樂(lè )匯”的活動(dòng)方案框架，中國移動(dòng)將采用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與外部渠道相結合的方式，同時(shí)已向SP征集優(yōu)秀創(chuàng )新的業(yè)務(wù)。
啟動(dòng)兩種營(yíng)銷(xiāo)模式
“此次推出的新方案，是中國移動(dòng)與合作伙伴進(jìn)行新的合作方式的一種嘗試。”上述與會(huì )人員表示。在此次活動(dòng)方案中，中國移動(dòng)與SP將展開(kāi)深化合作，具體操作分為夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)集中開(kāi)展和外部渠道分散開(kāi)展兩種思路，其不同之處將具體表現在品牌規劃、業(yè)務(wù)框架、實(shí)施模式及推廣方式這四個(gè)部分。
實(shí)施以夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)為渠道的業(yè)務(wù)開(kāi)展思路，將采取中國移動(dòng)自有業(yè)務(wù)品牌與伙伴合作品牌相結合的規劃，以?xún)?yōu)秀合作伙伴的特色業(yè)務(wù)、夢(mèng)網(wǎng)自有品牌的免費業(yè)務(wù)相結合作為框架，通過(guò)夢(mèng)網(wǎng)或SP原有通道，在夢(mèng)網(wǎng)首頁(yè)的集團營(yíng)銷(xiāo)位增加入口進(jìn)行業(yè)務(wù)的集中推廣。
實(shí)施外部渠道展開(kāi)業(yè)務(wù)的思路則與前者有所不同，它采取外部渠道合作伙伴的業(yè)務(wù)品牌規劃，重點(diǎn)推廣各業(yè)務(wù)線(xiàn)上優(yōu)秀合作伙伴的特色業(yè)務(wù)，通過(guò)與夢(mèng)網(wǎng)深化合作，實(shí)現對產(chǎn)品內容的托管，并全部由外部渠道來(lái)推廣業(yè)務(wù)。值得一提的是，外部渠道利用了其平臺的靈活性，對產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行個(gè)性化打包，例如可針對電視媒體推出特色的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包等。
按照中國移動(dòng)的說(shuō)明，凡是同時(shí)參與兩個(gè)欄目的SP業(yè)務(wù)，如能通過(guò)審核即為入選業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)將在夢(mèng)網(wǎng)門(mén)戶(hù)和外部渠道兩部分同時(shí)上線(xiàn)，在兩種渠道中分別獲得的業(yè)績(jì)會(huì )以加和形式體現在夢(mèng)網(wǎng)的排位上。
方案牽扯利潤分成
熊輝表示，此次嘗試，中國移動(dòng)不僅僅提供了一個(gè)業(yè)務(wù)推廣平臺，還將以往85%的比例細分為業(yè)務(wù)渠道和產(chǎn)品兩部分。
此次進(jìn)行的深化合作，其分成比例制度較以往相比有明顯不同。之前，中國移動(dòng)對于具備實(shí)力和市場(chǎng)推廣能力的SP，只收取15%業(yè)務(wù)代計費，而在此次方案中，分成比例繼續細化，形成了中國移動(dòng)占25%，業(yè)務(wù)渠道占45%，產(chǎn)品占30%的局面，這種分成比例的細化導致中國移動(dòng)拿到的提成比以往提高了10個(gè)百分點(diǎn)。
“中國移動(dòng)的這種比例分成方式，將對明年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生影響。營(yíng)銷(xiāo)方案不僅僅是對合作方式的改變，其中合作分成比例的調整將會(huì )對SP造成一定影響。同時(shí)，運營(yíng)商對SP收取業(yè)務(wù)代計費的行為，首先將促使卓望完成一個(gè)新的業(yè)務(wù)管理架構，比如ICP的整合，對CP渠道的整合；其次會(huì )再次形成中國移動(dòng)對優(yōu)秀SP的新一輪篩選。”業(yè)界人士鄭順?lè )治稣J為，“非夢(mèng)網(wǎng)渠道將由此建立一個(gè)新平臺”。
于此同時(shí)，另一位業(yè)界人士魯軍則對中國移動(dòng)這次營(yíng)銷(xiāo)方案中采用的征集方式表示贊賞。他認為，該方式采用了反向思維，對中國移動(dòng)來(lái)說(shuō)做法難得，此舉有助于增值業(yè)務(wù)在市場(chǎng)中的推進(jìn)和發(fā)展。
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