2008年手機應用級上的支付工具將成為移動(dòng)支付的新競爭點(diǎn)
易觀(guān)國際 陳方 2008/01/21
事件背景：
2007年，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)有了進(jìn)一步的發(fā)展：春秋航空公司的移動(dòng)票務(wù)、中國移動(dòng)的“移動(dòng)影音書(shū)刊俱樂(lè )部”，都能使用戶(hù)通過(guò)手機登陸WAP網(wǎng)站實(shí)現購物操作,一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站也試圖在手機上構建購物平臺。商戶(hù)的加入對于移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展將有較大促進(jìn)作用。但是，移動(dòng)電子商務(wù)中的支付問(wèn)題同樣是一道制約瓶頸。根據易觀(guān)國際2007Q3市場(chǎng)監測數據，移動(dòng)支付交易規模占整個(gè)電子支付市場(chǎng)的份額僅為1.83%。現有移動(dòng)支付模式一直在培養用戶(hù)上存在障礙，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展較難得到突破。
易觀(guān)預測：
2008年，新的基于手機應用級的支付工具將成為移動(dòng)支付的新競爭點(diǎn)，將改善現有移動(dòng)支付模式的不足。伴隨著(zhù)創(chuàng )新的支付方式，不排除第三方支付廠(chǎng)商與技術(shù)提供商、移動(dòng)運營(yíng)商間的并購與戰略合作的可能性。
易觀(guān)分析：
移動(dòng)支付有兩種方式：一是通過(guò)手機話(huà)費直接扣除，因受到金融政策管制的限制，目前只能提供小額支付解決方案。二是通過(guò)手機將信用卡與銀行卡進(jìn)行綁定，支付過(guò)程中直接從用戶(hù)的銀行賬戶(hù)扣款，移動(dòng)運營(yíng)商僅充當信息通道的作用。目前的移動(dòng)支付方式較多采用第二種方式，以中國移動(dòng)的“手機錢(qián)包”和中國聯(lián)通的“手機銀行”提供服務(wù)為主，其主要通過(guò)短信、wap上網(wǎng)、語(yǔ)音等方式實(shí)現支付。但通過(guò)短信、語(yǔ)音、WAP上網(wǎng)的方式在培養用戶(hù)上一直存在障礙，主要原因體現在：
其一、運營(yíng)商培養用戶(hù)的動(dòng)力不足。移動(dòng)運營(yíng)商在移動(dòng)支付中提供交易界面與支付方式的選擇，能夠直接影響用戶(hù)體驗，本可成為推動(dòng)培養用戶(hù)的主導力量，但事實(shí)上其在支付過(guò)程中主要扮演信息通道的角色，除需承擔安全性保證的成本外，移動(dòng)支付對于移動(dòng)運營(yíng)商而言?xún)H相當于一般移動(dòng)數據業(yè)務(wù)，其積極性在一定程度上受到影響。
其二、第三方支付廠(chǎng)商培養用戶(hù)的能力受限。雖然第三方支付方有動(dòng)機有需要拓展市場(chǎng)培養用戶(hù)，但在移動(dòng)支付中，第三方支付廠(chǎng)商主要提供支付交易管理與平臺連接作用，難以直接影響用戶(hù)體驗。
其三、用戶(hù)體驗仍有待提升，特別是用戶(hù)較為關(guān)注的交易成本、交易速度與安全性問(wèn)題，制約了移動(dòng)支付的發(fā)展。短信方式采用明碼發(fā)送，用戶(hù)使用時(shí)的安全感較低，且交易速度受短信處理過(guò)程的限制；WAP上網(wǎng)、語(yǔ)音等方式存在一定的交易成本，是用戶(hù)較為敏感的因素。
因此，對現有的支付方式進(jìn)行一定的創(chuàng )新不啻為培養用戶(hù)的有效嘗試，這對具備動(dòng)機和支付交易管理優(yōu)勢的第三方支付方也將是一次較好的發(fā)展機遇。在選擇支付方式上，除目前推出的非接觸支付方式之外，易觀(guān)國際認為，最有具有可操作性的方式是基于手機應用級的支付工具。
- 該支付工具由第三方支付平臺提供，可強化第三方支付平臺對用戶(hù)資源的管理能力，也能在使用界面觀(guān)感、安全性上進(jìn)行改進(jìn)，提高用戶(hù)體驗。
- 手機移動(dòng)存儲卡的發(fā)展為手機存儲功能提供替代選擇，可同時(shí)規避SIM卡的容量和法規限制，也能避免用戶(hù)變更手機號碼后對支付的影響。從理論上來(lái)看，支付工具在移動(dòng)存儲卡中裝載具有可行性。
- 交易成本可隨無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)方式的多樣化發(fā)展而分散，用戶(hù)對支付的關(guān)注因素將集中在支付安全性和操作的便捷性上。第三方支付公司可借鑒信用中介的模式，提升用戶(hù)安全交易的信心。在操作層面上，手機裝配客戶(hù)端的操作便捷性?xún)?yōu)于程序繁瑣的短信、語(yǔ)音和WAP上網(wǎng)模式。因此手機應用軟件能夠較好提升用戶(hù)體驗。
綜合看來(lái)，移動(dòng)支付的發(fā)展最終還是從用戶(hù)體驗的角度出發(fā)：具有良好使用界面、便捷的操作、提供安全保障的支付方式將贏(yíng)得客戶(hù)。
值得關(guān)注的是第三方支付廠(chǎng)商在移動(dòng)支付中的價(jià)值的變化。傳統的移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈中第三方支付受移動(dòng)支付應用模式的局限，難以發(fā)揮其在支付中的作用。預計通過(guò)運營(yíng)管理手機應用級軟件，第三方支付廠(chǎng)商影響用戶(hù)的能力得到提升，用戶(hù)培養能力增強，亦能促進(jìn)手機支付市場(chǎng)交易規模增長(cháng)。
目前互聯(lián)網(wǎng)第三方支付廠(chǎng)商在網(wǎng)絡(luò )支付領(lǐng)域積累了較多的經(jīng)驗與用戶(hù)、商戶(hù)資源，因此其具備優(yōu)越的進(jìn)入移動(dòng)支付市場(chǎng)的資源準備，市場(chǎng)排名靠前的幾家互聯(lián)網(wǎng)第三方支付廠(chǎng)商進(jìn)入該領(lǐng)域的可能性較高。同時(shí)，伴隨著(zhù)支付方式的創(chuàng )新，并不排除第三方支付廠(chǎng)商與技術(shù)提供商、移動(dòng)運營(yíng)商間的并購與戰略合作的可能性。
易觀(guān)建議：
對于第三方支付平臺：
- 吸引用戶(hù)使用的關(guān)鍵是用戶(hù)體驗，其中，交易成本是用戶(hù)較為敏感的因素，建議考慮用戶(hù)整個(gè)支付流程中的成本制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并對交易的安全性問(wèn)題與交易界面觀(guān)感進(jìn)行完善。
- 關(guān)注市場(chǎng)潛在進(jìn)入者的威脅。建議前期以拓展市場(chǎng)為主，加強合作商戶(hù)的數量，為用戶(hù)提供較好的體驗，以增強用戶(hù)粘性。
易觀(guān)國際
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