管窺“企業(yè)夢(mèng)網(wǎng)”
2004/08/20
編者按： 短信業(yè)務(wù)曾經(jīng)給SP創(chuàng )造了巨大財富，并且仍然是互聯(lián)網(wǎng)公司主業(yè)務(wù)收入之一，但是這一狀況正在轉變。TOM公司CEO王雷雷7月26日表示，盡管TOM的短信業(yè)務(wù)還會(huì )在2004年第三季度有所增長(cháng)，但根據第二季度短信業(yè)務(wù)占總收入比例下降10%的趨勢看，SP依靠短信生存的環(huán)境已經(jīng)不復存在；同時(shí)，網(wǎng)易公司第二季度財報預警中稱(chēng)，第二季度無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)收入將比預期下降37%～41%，種種跡象表明，短信業(yè)務(wù)正面臨增長(cháng)危機。
無(wú)聲無(wú)息間，已經(jīng)有成千上萬(wàn)的企業(yè)開(kāi)始使用“企業(yè)短信”為自己的用戶(hù)提供服務(wù)，這些企業(yè)分散在汽車(chē)維修、超市、制酒、政府部門(mén)、海關(guān)、金融等各個(gè)行業(yè)。企業(yè)短信的實(shí)際應用情況到底怎樣？短信能變出什么花樣來(lái)？短信是否可以在企業(yè)市場(chǎng)上編制出比“SP分成”模式更大的“夢(mèng)網(wǎng)”？
端倪初現，本報組織了這一次“企業(yè)短信應用實(shí)地調查”，試圖通過(guò)幾個(gè)真實(shí)案例，對企業(yè)短信如何應用的“朦朧主張”做出“現場(chǎng)堪定”。
4月下旬的一個(gè)中午，張女士收到了一條手機短信，是京城一家大商場(chǎng)發(fā)來(lái)的預告，說(shuō)是該商場(chǎng)要在“五一”長(cháng)假期間舉行新品促銷(xiāo)活動(dòng)。“其中說(shuō)到了童裝，我挺感興趣的，因為正想給我弟弟的小孩兒買(mǎi)套新衣服，就過(guò)去看了看。”張女士告訴記者，她已經(jīng)不是第一次收到此類(lèi)的短信了，“我倒沒(méi)覺(jué)得是垃圾短信，收到的并不多，每次都是快到過(guò)節的時(shí)候，商場(chǎng)發(fā)的促銷(xiāo)短信。我查過(guò)，沒(méi)扣我的錢(qián)，所以也覺(jué)得無(wú)所謂。”
短信的“后SP時(shí)代”
短信曾經(jīng)是SP的救世主，自從“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”激活SMS產(chǎn)業(yè)鏈之后，包括三大門(mén)戶(hù)在內的各大網(wǎng)站一度都以短信作為最重要的收入來(lái)源。但今年以來(lái)，由于上級主管部門(mén)監管力度的加強，SP短信業(yè)務(wù)在嚴格規范下增長(cháng)乏力。各網(wǎng)站第二季度的財務(wù)報告都顯示SP的短信業(yè)務(wù)正全線(xiàn)下挫。在這種情況下，從運營(yíng)商開(kāi)始，直到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，都在尋覓新的業(yè)務(wù)模式，希望能在短信業(yè)務(wù)上開(kāi)發(fā)出新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
2003年以前，短信的大部分應用都停留在有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的延伸上，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”模式占主導地位，SP通過(guò)向公眾提供通用的信息增值服務(wù)從海量的用戶(hù)群中賺取利潤，并與運營(yíng)商分成。而早在2002年短信業(yè)務(wù)剛顯示出誘人前景時(shí)，就有一些企業(yè)針對行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出了可滿(mǎn)足某些行業(yè)用戶(hù)特定需求的“短信發(fā)送器”。
事實(shí)上，在短信時(shí)代到來(lái)之前，人們一度認為電子郵件會(huì )成為最重要的一種“通知工具”。
據SurfControl公司最新公布的調查結果顯示，企業(yè)用電子郵件收發(fā)業(yè)務(wù)函電的比例最高達93％。其中，簡(jiǎn)短郵件及通知類(lèi)郵件（200～500字以?xún)龋┱妓衅髽I(yè)電子郵件的比例最高為63％，200字以下的企業(yè)電子郵件比例最高為34％。而在面向大量客戶(hù)的情況下，企業(yè)通常試圖選擇通過(guò)簡(jiǎn)短郵件覆蓋最廣泛的客戶(hù)群體。
有數據顯示，2002年企業(yè)短信市場(chǎng)總量為0.09億元，2003年增長(cháng)到0.81億元，預計2006年將突破10億元。終于，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通先后推出了面向企業(yè)用戶(hù)的“集團短信”業(yè)務(wù)，運營(yíng)商對這個(gè)市場(chǎng)的重視使得一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善起來(lái)，短信也開(kāi)始“潤物細無(wú)聲”地改變著(zhù)國內企業(yè)的一些習慣。
一毛錢(qián)的“企業(yè)級”應用
位于京城北部亞運村的“神龍汽車(chē)北京清四服務(wù)站”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“清四服務(wù)站”）是國內最早嘗試用短信為客戶(hù)服務(wù)的企業(yè)之一。兩年來(lái)，清四服務(wù)站向客戶(hù)發(fā)送了10多萬(wàn)條短信。“我們基本上每個(gè)月都會(huì )有些活動(dòng)，每次活動(dòng)之前，都會(huì )針對目標客戶(hù)群發(fā)一條短信，把活動(dòng)的時(shí)間和內容告訴他們。”清四服務(wù)站的陳麗華告訴記者，“在兩年以前，要把類(lèi)似的活動(dòng)宣傳通知到每一位客戶(hù)，根本沒(méi)辦法。”
圖 企業(yè)短信及短信市場(chǎng)總體增長(cháng)情況
清四服務(wù)站目前向一萬(wàn)多名“神龍富康”車(chē)主提供配件更換、維修保養等服務(wù)，且每月會(huì )有上百位新增用戶(hù)，是京北較大的汽修服務(wù)站。一直以來(lái)，清四服務(wù)站與其客戶(hù)溝通的方式主要是電話(huà)，對于一個(gè)有上萬(wàn)名客戶(hù)的服務(wù)站點(diǎn)，當開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，“清四”以前的做法就是在站內貼一些廣告，“基本上沒(méi)別的辦法了，”陳麗華說(shuō)，“我們不可能挨個(gè)給用戶(hù)打手機。如果到交通臺去做廣告，成本很高是一方面，而且，客戶(hù)也未必都能聽(tīng)到。”顯然，用廣播的方式或其他媒體的廣告，覆蓋率可能會(huì )很高，但有效覆蓋率卻很難達到100％。
2002年秋，清四服務(wù)站花幾千塊錢(qián)購買(mǎi)了一套由北京億美軟通科技有限公司開(kāi)發(fā)的軟件——“滿(mǎn)意通（MeTone）1.0”，“這套系統主要就是被我們用來(lái)群發(fā)短信的。”陳麗華還告訴記者，清四服務(wù)站是“滿(mǎn)意通”最早的客戶(hù)之一，現在那套軟件已經(jīng)升級到2.1版。
“滿(mǎn)意通”支持對大量手機號碼的短信群發(fā)，同時(shí)具備分組功能。清四服務(wù)站的主要服務(wù)對象是富康轎車(chē)的車(chē)主，陳麗華和她的同事將所有車(chē)主的手機號碼根據其擁有的不同車(chē)型分組，當清四服務(wù)站推出針對某一種車(chē)型的活動(dòng)時(shí)，相應的短信就被發(fā)送到該型號車(chē)主的手機上。
“用這套系統顯得方便多了，現在幾乎每個(gè)人都有手機，我們給客戶(hù)發(fā)通知基本上都用這套系統，非常便宜。”因為“滿(mǎn)意通”的收費標準與普通短信一樣，每條只要一毛錢(qián)，對于清四服務(wù)站來(lái)說(shuō)，每次最多發(fā)一萬(wàn)來(lái)條，花一千塊錢(qián)就把以前花上萬(wàn)塊錢(qián)都搞不定的事情擺平了。
而對于手機用戶(hù)來(lái)說(shuō)，接收信息并不需要付費，即使回復，仍是按每條一毛錢(qián)收費。并且，“滿(mǎn)意通”的使用者無(wú)法強制用戶(hù)手機付費，因而就不存在“包月陷阱”的問(wèn)題。
“從目前的效果看，我們的用戶(hù)普遍能夠接受這樣的短信，至少是不反感。畢竟這些信息很可能對用戶(hù)是有用的，又不產(chǎn)生費用。”陳麗華對群發(fā)短信給予肯定，“對我們來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)廉價(jià)的與用戶(hù)交流的方式，也挺方便。”
目前的“滿(mǎn)意通”已經(jīng)支持與用戶(hù)的雙向交流，手機用戶(hù)可以直接回復短信，回復的信息將會(huì )在安裝了“滿(mǎn)意通”系統的PC上直接顯示出來(lái)。據億美軟通公司董事長(cháng)馮軍介紹，最新版的“滿(mǎn)意通3.0”也已進(jìn)入最終測試階段，他認為，“將來(lái)，每個(gè)使用‘滿(mǎn)意通’的企業(yè)都應該能成為一個(gè)SP。”
與馮軍的想法類(lèi)似，另一家企業(yè)—新網(wǎng)互聯(lián)推出的同類(lèi)產(chǎn)品也是想讓自己的客戶(hù)成為SP。
今年6月1日，互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)提供商新網(wǎng)互聯(lián)公司推出了面向企業(yè)用戶(hù)的短信營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺——靈信網(wǎng)站，但與“滿(mǎn)意通”的一次性付費不同，“靈信網(wǎng)站”每年向用戶(hù)收取幾千元的服務(wù)費，短信資費仍是每次一毛錢(qián)。
“滿(mǎn)意通”的工作原理很簡(jiǎn)單，它是安裝在企業(yè)內某一臺PC上的軟件，只要該PC接入互聯(lián)網(wǎng)就能完成軟件注冊并可向大量手機用戶(hù)發(fā)送集群短信。短信內容是通過(guò)PC直接在“滿(mǎn)意通”里輸入的，在短信的發(fā)送過(guò)程中，“滿(mǎn)意通”將短信內容和大量的目標手機號碼打包，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳送給億美軟通的服務(wù)器，經(jīng)“黑字典”過(guò)濾后，轉發(fā)給運營(yíng)商的短信網(wǎng)關(guān)，再由短信網(wǎng)關(guān)按目標手機號碼表將短信群發(fā)出去。
新網(wǎng)互聯(lián)業(yè)務(wù)總監李暉告訴記者，靈信網(wǎng)站強調的是企業(yè)與用戶(hù)之間的互動(dòng)性，但并未提供大規模群發(fā)功能，每天可群發(fā)的條數有嚴格限制，數量級控制在三位數，這是其與“滿(mǎn)意通”最重要的分別之一。但靈信網(wǎng)站支持用戶(hù)進(jìn)行菜單式查詢(xún)，企業(yè)可以將一些信息以最多三級菜單的方式預存在靈信網(wǎng)站上，用戶(hù)按照特定的順序發(fā)送預設指令到新網(wǎng)互聯(lián)提供的特服號碼，就能收到靈信網(wǎng)站發(fā)回的預存信息。這種“Q&A”的服務(wù)模式，非常適合做在線(xiàn)客服。
億美軟通的馮軍認為，除了可以面向企業(yè)的客戶(hù)提供即時(shí)信息發(fā)送服務(wù)，“滿(mǎn)意通”這類(lèi)的產(chǎn)品還能夠用于企業(yè)的內部管理，“我們公司現在就用這個(gè)給員工發(fā)會(huì )議通知什么的，對于經(jīng)常外出的員工來(lái)說(shuō)，這樣就節省了雙向的成本。”馮軍說(shuō)。
無(wú)論何種應用方式，短信在企業(yè)中的應用有一個(gè)明顯的優(yōu)勢：降低企業(yè)運維成本。
運營(yíng)商推出的“集團短信”業(yè)務(wù)與以往SP們開(kāi)發(fā)出的增值應用不同。SP針對的是個(gè)人用戶(hù)，提供的是個(gè)性化很強的定制服務(wù)，因而單條短信的成本相對較高，尤其是鈴聲、圖片等高附加值產(chǎn)品占很大比例，其收費高于普通的文字短信；而“集團短信”的服務(wù)目標是企業(yè)及其客戶(hù)，企業(yè)對短信的訴求點(diǎn)與個(gè)人用戶(hù)不同，要求安全、穩定、即時(shí)性強。因此，在運營(yíng)商的短信網(wǎng)關(guān)上，集團短信的優(yōu)先級要高于個(gè)人短信。
俗話(huà)說(shuō)“便宜沒(méi)好貨”，一毛錢(qián)的短信在企業(yè)應用中，真的靠得住嗎？
即時(shí)性有多重要？
作為即時(shí)消息服務(wù)，即時(shí)發(fā)送成功率是短信應用必須邁過(guò)的一道坎，發(fā)了收不到，或者過(guò)期才收到，短信就失去了它存在的意義。
“延遲的情況是有可能的，我們每次都發(fā)至少兩三萬(wàn)條，如果每個(gè)企業(yè)都有這么大的量，北京移動(dòng)的網(wǎng)關(guān)恐怕是要經(jīng)受?chē)谰目简灹恕！遍L(cháng)安商場(chǎng)的系統管理員汪威告訴記者，他們用“滿(mǎn)意通”已經(jīng)一年了，偶爾會(huì )遇到短信延遲的問(wèn)題，“最遲的一次是第二天才收到，但對我們這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，24小時(shí)之內的延遲還是完全可以接受的。”
位于西長(cháng)安街黃金位置的長(cháng)安商場(chǎng)是京城有名的百貨商場(chǎng)，目前有15萬(wàn)會(huì )員，其中留下手機號的將近40％。因而，汪威和他的同事們每次用短信發(fā)送出的促銷(xiāo)信息都是“數以萬(wàn)計”，延遲的情況時(shí)有發(fā)生，但由于促銷(xiāo)信息都是在促銷(xiāo)活動(dòng)前三天左右發(fā)出去的，延遲后的時(shí)效性仍能保證。
“我們也經(jīng)常要向所有的一萬(wàn)多位客戶(hù)發(fā)送信息，為了均衡流量，都是一組一組地發(fā)過(guò)去。”清四服務(wù)站的陳麗華說(shuō)，“這樣，短信延遲現象就不明顯了。”而據汪威介紹，長(cháng)安商場(chǎng)并沒(méi)有在“滿(mǎn)意通”里為客戶(hù)嚴格分組，“我們每回都是一次性全部發(fā)出的，這樣可能在移動(dòng)的網(wǎng)關(guān)上‘排隊’就有點(diǎn)兒吃虧。”
北京移動(dòng)的一位工程師告訴記者，運營(yíng)商處理集團短信時(shí)，必須“按任務(wù)排隊”，當一個(gè)任務(wù)處理時(shí)出現問(wèn)題，就會(huì )暫時(shí)將其放到隊列的最后，等以后再處理。長(cháng)安商場(chǎng)每次都是向數萬(wàn)個(gè)手機號同時(shí)發(fā)送，在移動(dòng)的網(wǎng)關(guān)上就是一個(gè)單獨的“大任務(wù)”，而清四服務(wù)站的做法是將一萬(wàn)多個(gè)號碼分組發(fā)送，在移動(dòng)網(wǎng)關(guān)上表現為多個(gè)“小case”，只發(fā)給幾千個(gè)手機號碼的“小case”當然比十倍于己的“大任務(wù)”更容易一次性發(fā)送成功。
從“滿(mǎn)意通”系統的信息流程看，短信延遲的問(wèn)題可能出現在五個(gè)環(huán)節：“滿(mǎn)意通”客戶(hù)端對大批量手機號碼的打包處理、從“滿(mǎn)意通”客戶(hù)端到億美軟通的服務(wù)器之間的互聯(lián)網(wǎng)連接、億美軟通服務(wù)器對客戶(hù)端數據的轉發(fā)處理、億美軟通與北京移動(dòng)之間的互聯(lián)網(wǎng)連接、北京移動(dòng)“集團短信”業(yè)務(wù)群發(fā)信息的網(wǎng)關(guān)。其中，億美軟通能夠影響的只有兩個(gè)環(huán)節，就是提升“滿(mǎn)意通”客戶(hù)端軟件性能以及自身服務(wù)器的穩定性，而其他三個(gè)環(huán)節都掌握在運營(yíng)商手中——電信運營(yíng)商要保證互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的連通性，移動(dòng)運營(yíng)商要保證自身網(wǎng)關(guān)的穩定性和處理能力。“如果運營(yíng)商出了問(wèn)題，我們也沒(méi)辦法，”馮軍說(shuō)，“其實(shí)，現在企業(yè)用戶(hù)都用專(zhuān)線(xiàn)寬帶上網(wǎng)，我們這邊與移動(dòng)之間也是專(zhuān)線(xiàn)，網(wǎng)絡(luò )的問(wèn)題已經(jīng)不大，而北京移動(dòng)短信網(wǎng)關(guān)的處理能力也是很強的，我們在其中的優(yōu)先級也挺高，總的發(fā)送成功率基本是100％，據用戶(hù)們反應，一般發(fā)送不成功的也都是因為他們的客戶(hù)換了手機號。”
作為北京移動(dòng)“集團短信”業(yè)務(wù)最早的合作伙伴之一，億美軟通已經(jīng)有2000多企業(yè)用戶(hù)，隨著(zhù)客戶(hù)量的迅猛增長(cháng)，客戶(hù)群發(fā)的短信也越來(lái)越多，馮軍告訴記者，億美軟通已經(jīng)從美國一家公司購買(mǎi)了負載均衡系統，并開(kāi)始在服務(wù)器上部署。“在我們自己的系統上也有一套優(yōu)先級策略，來(lái)自銀行、證券行業(yè)的數據擁有最高的優(yōu)先級。”馮軍認為，不同行業(yè)對短信服務(wù)的需求是完全不同的。像長(cháng)安商場(chǎng)這樣的商企用戶(hù)，發(fā)短信的目的主要是促銷(xiāo)，因而對時(shí)效性的要求并不是很高，這與汪威的反饋意見(jiàn)基本一致。“但是在證券行業(yè)可絕對不能延遲，用戶(hù)等著(zhù)看股價(jià)呢，你下午才把上午的開(kāi)盤(pán)價(jià)發(fā)過(guò)去，誰(shuí)還用你的系統啊。”
對于短信發(fā)送的即時(shí)性，不同用戶(hù)會(huì )有不同的感受，而不同的數據庫給用戶(hù)造成的麻煩已經(jīng)超出了短信發(fā)送的范疇。
數據轉換的小麻煩
短信群發(fā)肯定有一個(gè)保存了大量手機號碼的數據庫，而這個(gè)數據庫來(lái)自企業(yè)以往的客戶(hù)積累，這些原有的客戶(hù)數據一般都以某種數據庫格式存在于企業(yè)的MIS系統中，對于“滿(mǎn)意通”這樣的短信群發(fā)系統來(lái)說(shuō)，如何使用這些現成的數據還是個(gè)問(wèn)題。
清四服務(wù)站現在用的數據庫系統是已經(jīng)用了10年的由“清華懷遠”開(kāi)發(fā)的一套汽配行業(yè)軟件，陳麗華告訴記者，該系統是基于Dos下的Foxpro開(kāi)發(fā)的，“現在用著(zhù)還是很不錯，我們感覺(jué)Windows經(jīng)常會(huì )有死機的問(wèn)題，不如Dos穩定，所以一直都沒(méi)有升級。前年裝上這個(gè)群發(fā)短信的軟件才發(fā)現問(wèn)題，它留的是Office的接口，Foxpro的數據拿不過(guò)來(lái)。”陳麗華的同事編了一個(gè)小程序，專(zhuān)門(mén)用來(lái)將Foxpro的數據轉成Excel能認的CSV數據，每當有新客戶(hù)加入，都是先將客戶(hù)的信息加入到原來(lái)的Foxpro數據庫中，再轉換成CSV數據，最后導入“滿(mǎn)意通”。
同樣的問(wèn)題在長(cháng)安商場(chǎng)也存在。長(cháng)安商場(chǎng)的汪威告訴記者，他們原來(lái)使用的數據庫系統是舊版本的Sybase，不支持中文字段名，而“滿(mǎn)意通”是完全基于中文環(huán)境開(kāi)發(fā)的，數據的導入同樣是個(gè)問(wèn)題。“當時(shí)是億美軟通和我們一起開(kāi)發(fā)了一套接口程序，解決了Sybase和Access數據庫的轉換問(wèn)題，但中文字段名的問(wèn)題始終沒(méi)有解決。”汪威告訴記者，現在他們每次導入數據都得用幾條SQL語(yǔ)句幫忙。
大概是考慮到軟件的通用性和易用性，“滿(mǎn)意通”在數據庫部分用的是ODBC接口。對于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，類(lèi)似Access的數據庫已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的需要，但對于大型數據庫系統用戶(hù)來(lái)說(shuō)，將原有的手機號碼導入到“滿(mǎn)意通”的數據庫會(huì )是一件麻煩的事，針對數據庫接口進(jìn)行的二次開(kāi)發(fā)是在所難免的。而馮軍表示，目前的“滿(mǎn)意通”產(chǎn)品是作為一款通用軟件來(lái)開(kāi)發(fā)的，其中也有一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于數據轉換的小工具，基本能滿(mǎn)足常見(jiàn)的數據庫格式。而對于大型數據庫系統的支持，億美軟通往往是以向用戶(hù)提供SDK開(kāi)發(fā)包的方式，將短信群發(fā)功能直接植入其原有的CRM系統中。
通過(guò)技術(shù)合作，將短信群發(fā)功能集成到企業(yè)原有客戶(hù)管理系統中，是大型企業(yè)采用企業(yè)短信的最有效方式之一，而運營(yíng)商帶著(zhù)新的企業(yè)短信品牌的加入，有望加快“企業(yè)夢(mèng)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈條的形成。
在下一案例中，可以看到，企業(yè)短信市場(chǎng)的誘惑，不僅讓運營(yíng)商和軟件提供商心動(dòng)，也促就電信設備提供商“由高走低”，以低姿態(tài)進(jìn)入這一新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
當產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節都已經(jīng)看到企業(yè)短信市場(chǎng)所潛藏的商機，誰(shuí)能更先一步進(jìn)入市場(chǎng)，將有可能在這片新叢林中最先享受到陽(yáng)光，并且成長(cháng)到最大。
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