北京浩豐時(shí)代科技有限公司 劉明

一、什么是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

——電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（Telemarketing）是一個(gè)較新的概念，出現于80年代的美國。隨著(zhù)消費者為主導的市場(chǎng)的形成，以及電話(huà)、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開(kāi)始嘗試這種新型的市場(chǎng)手法。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)決不等于隨機的打出大量電話(huà)，靠碰運氣去推銷(xiāo)出幾樣產(chǎn)品。這種電話(huà)往往會(huì )引起消費者的反感，結果適得其反。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：通過(guò)使用電話(huà)、傳真等通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現有計劃、有組織、并且高效率地擴大顧客群、提高顧客滿(mǎn)意度、維護顧客等市場(chǎng)行為的手法。成功的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)應該使電話(huà)雙方都能體會(huì )到電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

——與電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的詞匯很多，直接銷(xiāo)售（Direct Marketing）、數據庫營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing）、一對一營(yíng)銷(xiāo)（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客戶(hù)服務(wù)中心（Custom Service Center）等等都是其函蓋的內容。這些技術(shù)側重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當今先進(jìn)的通信計算機技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng )造商機，增加收益。

——這里想側重解釋一下數據庫營(yíng)銷(xiāo)（Data Marketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險的等等，它們被稱(chēng)為DM（Direct Mail）。DM的反應非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進(jìn)了垃圾箱。但是如果根據調查到的數據只將DM發(fā)給那些有需求，可能成為客戶(hù)的人，反應率會(huì )大大提高，一般可提高10倍~20倍以上。數據庫營(yíng)銷(xiāo)就是基于數據，尋找具備需求的客戶(hù)集，以此展開(kāi)商務(wù)活動(dòng)。數據庫的來(lái)源有兩種：企業(yè)自己積累或從外部購買(mǎi)。

二、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)背景

——現在一般城市家庭中已經(jīng)應有盡有，商場(chǎng)中的商品更是玲瑯滿(mǎn)目。越來(lái)越多的消費者開(kāi)始重視商品的附加價(jià)值，而并不僅僅關(guān)注商品的基本功能。比如該商品能否做到“服務(wù)好”、“安心、安全”、“節約時(shí)間”、“節約費用”等等，消費者要選擇那些對自己有意義、有價(jià)值的商品。

——另外隨著(zhù)信息化的發(fā)展，在電視、電話(huà)、傳真、互聯(lián)網(wǎng)普及的同時(shí)，消費者們也漸漸學(xué)會(huì )了如何從大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。這樣，消費者不必特意跑到很遠的地方，只須在自己家中通過(guò)電話(huà)、傳真、互聯(lián)網(wǎng)便可以得到所需要的商品及信息。

——現代企業(yè)，如果象過(guò)去那樣只是單純地利用自身的經(jīng)營(yíng)資源開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后賣(mài)給那些沒(méi)有什么選擇余地的客戶(hù)，是難以繼續生存下去的。在用心了解市場(chǎng)需求的同時(shí)，還必須考慮而向什么樣的客戶(hù)層，增加什么樣的附加價(jià)值，通過(guò)什么樣的通道及媒體進(jìn)行銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，利用一切可能的機會(huì )收集市場(chǎng)信息，并對其進(jìn)行分析吸收，然后進(jìn)行擴大再生產(chǎn)，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)成為企業(yè)成功不可缺少的要素。同時(shí)這一過(guò)程必須高效率地完成。另外，進(jìn)行最適當的顧客相關(guān)投資并與特定顧客保持持續發(fā)展的關(guān)系對現代企業(yè)也是非常重要的。

三、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的益處

——1.及時(shí)把握客戶(hù)的需求

——現在是多媒體的時(shí)代，多媒體的一個(gè)關(guān)鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進(jìn)行溝通。仔細想一想，其它的媒體如電視、收音機、報紙等，都只是將新聞及數據單方面地傳給對方，現在唯一能夠與對方進(jìn)行溝通的一般性通信工具是電話(huà)。電話(huà)能夠在短時(shí)間內直接聽(tīng)到客戶(hù)的意見(jiàn)，是非常重要的商務(wù)工具。通過(guò)雙方向溝通，企業(yè)可通訊時(shí)了解消費者的需求、意見(jiàn)，從而提供針對性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。

——2.增加收益

——電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以擴大企業(yè)營(yíng)業(yè)額。比如象賓館、飯店的預約中心，不必只單純地等待客戶(hù)打電話(huà)來(lái)預約（Inbound），如果去積極主動(dòng)給客戶(hù)打電話(huà)（Outbound），就有可能取得更多的預約，從而增加收益。又因為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是一種交互式的溝通，在接客戶(hù)電話(huà)（Inbound）時(shí)，不僅僅局限于滿(mǎn)足客戶(hù)的預約要求，同時(shí)也可以考慮進(jìn)行些交叉銷(xiāo)售（推銷(xiāo)要求以外的相關(guān)產(chǎn)品）和增值銷(xiāo)售（推銷(xiāo)更高價(jià)位的產(chǎn)品）。這樣可以擴大營(yíng)業(yè)額，增加企業(yè)效益。

——3.保護與客戶(hù)的關(guān)系

——通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以建立并維持客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)體系（Relationship Marketing）。但在建立與客戶(hù)的關(guān)系時(shí)，不能急于立刻見(jiàn)效，應有長(cháng)期的構想。制定嚴謹的計劃，不斷追求客戶(hù)服務(wù)水平的提高。比如在回訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，應細心注意客戶(hù)對已購產(chǎn)品、已獲服務(wù)的意見(jiàn)，對電話(huà)中心業(yè)務(wù)員的反應，以及對購買(mǎi)商店服務(wù)員的反應。記下這些數據，會(huì )為將來(lái)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)提供各種各樣的幫助。

——通過(guò)電話(huà)的定期聯(lián)系，在人力、成本方面是上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)所無(wú)法比擬的。另外，這樣的聯(lián)系可以密切企業(yè)和消費者的關(guān)系，增強客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度，讓客戶(hù)更加喜愛(ài)企業(yè)的產(chǎn)品。

四、國內外電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析

——1.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的應用領(lǐng)域

——在美國，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)通常指“商品、服務(wù)概念誕生，市場(chǎng)調查/分析，實(shí)際開(kāi)發(fā)，商品化，廣告宣傳，銷(xiāo)售，客戶(hù)調查/分析，再開(kāi)發(fā)”這一閉環(huán)，如圖1所示。

——電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的對象概括起來(lái)有兩大類(lèi)：一般消費者（B-C，Business To Consumer）和企業(yè)（B-B，Business To Business）。其中面向一般消費者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機票預約以及包含投拆處理的客戶(hù)服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的推銷(xiāo)、市場(chǎng)調查、市場(chǎng)測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶(hù)服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷(xiāo)、銷(xiāo)售支持等。

——圖2表示以電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的目的及對象為軸分析電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的應用。縱軸為對象，分為“特定”和“不特定”，橫軸為目的，分為“服務(wù)”和“銷(xiāo)售”。這樣右上區域=“特定對象X服務(wù)”，即為客戶(hù)服務(wù)，右下區域=“不特定對象X服務(wù)”，對應信息咨詢(xún)；左側為銷(xiāo)售。從對象來(lái)看，服務(wù)更偏重于“特定對象”。從目的來(lái)看，訂購/預約受理是最直接的銷(xiāo)售行為，所以放在最左，銷(xiāo)售支持在中間，促銷(xiāo)活動(dòng)靠右。

——這里提一下，目前海爾集團的電話(huà)中心業(yè)務(wù)處在右下及右上一部分的區域。因為目前提供的客戶(hù)服務(wù)只面向一般消費者，并不面向企業(yè)（比如商場(chǎng)，代理店，特約維修點(diǎn)）。

——2.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的運作方式

——要進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設方式有企業(yè)內部型（Inhouse），業(yè)務(wù)委托型（Out Sourcing），和混合型三種。

——企業(yè)內部型是象海爾集團這樣，企業(yè)自籌資金，建立專(zhuān)用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計算機，程控交換機，終端等），軟件（數據庫，CTI軟件，業(yè)務(wù)應用程序）人員（業(yè)務(wù)代表，系統管理員，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家）。業(yè)務(wù)委托型是指企業(yè)自身不投資建立電話(huà)中心，而將自己的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)委托給專(zhuān)門(mén)的代理。比如，上海強生就將自己的業(yè)務(wù)委托給了上海ITS。業(yè)務(wù)委托的最大優(yōu)點(diǎn)是不需要設備投資及相應人力資源，立刻就能開(kāi)展業(yè)務(wù)。專(zhuān)門(mén)代理商一般都擁有電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功率比較高。這種方式的缺點(diǎn)是企業(yè)機密可能泄漏，因為業(yè)務(wù)代表沒(méi)有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會(huì )影響服務(wù)水平。混合型是指在企業(yè)正常營(yíng)業(yè)時(shí)間使用企業(yè)內部的電話(huà)中心，這以外的時(shí)間及休息日等的業(yè)務(wù)委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時(shí)性的業(yè)務(wù)，比如市場(chǎng)調查、處理不過(guò)來(lái)的業(yè)務(wù)轉給委托代理商。

——3.市場(chǎng)規模

——美國是世界上電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最為盛行的地方。現擁有15，000個(gè)呼叫中心，并仍以31%的年速度增長(cháng)。1997年直銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的雇用人員為2，289萬(wàn)人，其中833萬(wàn)為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)人員。預測2002年可增至1，086萬(wàn)人。根據美國直銷(xiāo)協(xié)會(huì )（DMA-Diret Markting Association）提供的數據，1997年全美直銷(xiāo)所創(chuàng )造的營(yíng)業(yè)額為12，262億美元。其中電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)所占的比例為34.6%，4，245億美元。

——迄今為止，歐洲由于語(yǔ)音、國度的限制，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的推廣比美國要慢。但隨著(zhù)歐盟的建立，面對擁有上億人的巨大市場(chǎng)，可預見(jiàn)其今后電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)將有顯著(zhù)成長(cháng)。據Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個(gè)呼叫中心，預計在2002年將增至1萬(wàn)至8千5百個(gè)。到2000年直銷(xiāo)所產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額將達到330億美元，其中20%通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生。表1中還提供了歐洲現有呼叫中心的使用狀況，其中客戶(hù)服務(wù)為51%，電話(huà)銷(xiāo)售為26%。

表1 歐洲現有呼叫中心使用情況

——日本的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是最近幾年才發(fā)展起來(lái)的的，但是發(fā)展勢頭非常強勁。1998年僅呼叫中心系統集成的費用就高達1，113億4000萬(wàn)日元。據日本有關(guān)通信協(xié)會(huì )提供的數據1997年度日本通信方面的總營(yíng)業(yè)額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過(guò)電話(huà)來(lái)實(shí)現的。（待續）

多媒體時(shí)代的秘密武器（下）