數據挖掘技術(shù)在CRM中的應用與具體實(shí)現策略

2012/03/30

　數據挖掘技術(shù)

　　二、數據庫挖掘技術(shù)的定義與應用

　　（一）什么是數據挖掘技術(shù)

　　數據挖掘是從存放在數據庫、數據倉庫或其他信息庫中的大量數據中挖掘有用知識的過(guò)程。典型的數據挖掘系統具有以下部分：數據庫、數據倉庫或其他信息庫，可以在數據上進(jìn)行清理和集成。數據庫或數據倉庫服務(wù)器，根據用戶(hù)的數據挖掘請求，在服務(wù)器負責提取相關(guān)數據。知識庫，領(lǐng)域知識用于搜索、或評估結果模式的興趣度。數據挖掘引擎，用于特征化、關(guān)聯(lián)、分類(lèi)、聚類(lèi)分析、離群數據分析、演變和偏差分析，即特征化是指目標數據的一般特征或特性的匯總。

　　（二）什么是CRM？

　　CRM就是在客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)為客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程中積累了大量的數據，通過(guò)這些數據可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢及客戶(hù)資源，這些資源是企業(yè)普遍關(guān)注的重要資源，而對客戶(hù)的分析是贏(yíng)利競爭優(yōu)勢的重要方法，從銷(xiāo)售自動(dòng)化（SPA）中，提供了記錄和跟蹤在客戶(hù)的信息，提供了銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)交流要點(diǎn)，以便有效地管理自己時(shí)間，安排與客戶(hù)交流和溝通。數據挖掘成為識別好的客戶(hù)，完成市場(chǎng)劃分以及改進(jìn)直銷(xiāo)活動(dòng)效果的關(guān)鍵工具。

　　（三）CRM的特征

　　1．一對一營(yíng)銷(xiāo)

　　“一對一營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)根據客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應調整自己的經(jīng)營(yíng)行為。 “一對一營(yíng)銷(xiāo)”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶(hù)建立一種學(xué)習型關(guān)系。

　　2．高度集成的交流渠道

　　CRM將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對面、電話(huà)接洽、Email、Fax或信函以及Web訪(fǎng)問(wèn)協(xié)調為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當的渠道與之進(jìn)行交流。

　　3．統一共享的信息資源

　　CRM解決方案的全部數據應集中存儲和管理，不同部門(mén)接觸客戶(hù)后的經(jīng)驗要能立即給其它部門(mén)分享。

　　4．商業(yè)智能化的數據分析和處理

　　CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結合在一起，通過(guò)充分挖掘客戶(hù)的商業(yè)行為個(gè)性和規律，來(lái)不斷尋找和拓展客戶(hù)的贏(yíng)利點(diǎn)和贏(yíng)利空間。

　　通過(guò)提高公司的能力和我們的顧客形成學(xué)習關(guān)系，數據挖掘可以在提升顧客關(guān)系管理。每一個(gè)行業(yè)中，高瞻遠矚的公司正在試圖走向一對一的理解每一個(gè)客戶(hù)，運用那種了解以方便客戶(hù)做生意，而不是一個(gè)競爭者。

　　（四）CRM解決方案的組成

　　CRM作為企業(yè)管理系統軟件，通常由以下三部分組成：

　　1．“網(wǎng)絡(luò )化銷(xiāo)售管理系統（Sales Distributor Management，SDM）”

　　該模塊以市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主導，對銷(xiāo)售的流程進(jìn)行了詳細的管理，是銷(xiāo)售管理人員進(jìn)行管理和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售自動(dòng)化的重要工具， 實(shí)現了銷(xiāo)售過(guò)程中對客戶(hù)的集中管理和協(xié)同管理，銷(xiāo)售管理人員可以隨時(shí)對銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，具體功能包括客戶(hù)接待管理、報價(jià)單處理、銷(xiāo)售合同管理、回款單處理、綜合查詢(xún)功能、綜合統計功能。目標是提高銷(xiāo)售的有效性。

　　2．“客戶(hù)服務(wù)管理系統（Customer Service Management，CSM）”

　　該模塊主要對企業(yè)的售后服務(wù)進(jìn)行管理，加快售后服務(wù)的響應速度，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，對服務(wù)人員進(jìn)行考核，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監督。

　　客戶(hù)服務(wù)系統最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境， 通常通過(guò)呼叫中心環(huán)境部署并且實(shí)現基于電話(huà)、Web的自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來(lái)滿(mǎn)足其客戶(hù)的獨特需求。

　　3．“企業(yè)決策信息系統（Executive Information System，EIS）”

　　隨著(zhù)電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，各行各業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化，企業(yè)內產(chǎn)生了數以幾十或上百GB計的大量業(yè)務(wù)數據。這些數據和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)的財富，它如實(shí)的記錄著(zhù)企業(yè)運作的本質(zhì)狀況，但是面對如此海量的數據，迫使人們不斷尋找新的工具，來(lái)對企業(yè)的運營(yíng)規律進(jìn)行探索，為商業(yè)決策提供有價(jià)值的知識，使企業(yè)獲得利潤。能滿(mǎn)足企業(yè)這一迫切需求的強有力的工具就是數據挖掘。

　　4．數據挖掘在CRM中的應用

　　作為一個(gè)跨知識管理、業(yè)務(wù)運作和電子商務(wù)等系統的融合概念，客戶(hù)關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴大著(zhù)用戶(hù)群體，在激烈的市場(chǎng)競爭中，CRM正在逐漸成為現代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。

　　三、結論

　　數據挖掘有助于識別顧客購買(mǎi)行為，發(fā)現顧客購買(mǎi)模式和趨勢，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，取得顧客的忠誠度和滿(mǎn)意程度，利用Data Mining建立客戶(hù)關(guān)系管理系統將極大地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

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