良好的BPM體系是CRM取得成功的關(guān)鍵性前提
2012/03/01
如今，業(yè)務(wù)流程管理體系的作用已經(jīng)毋庸置疑，它在幫助企業(yè)改善及簡(jiǎn)化自身內部業(yè)務(wù)流程方面功效卓著(zhù)；但在我看來(lái)，它的作用還不僅僅局限于此。在面向客戶(hù)的流程方面，它同樣能夠起到化腐朽為神奇的決定性作用。許多專(zhuān)家似乎也對此持同樣的意見(jiàn)。
就在幾個(gè)月前，從Temkin集團管理業(yè)務(wù)執行合伙人、同時(shí)也是Customer Experience Matters博客的博主Bruce Temkin那里分享到對某種新興技術(shù)的觀(guān)點(diǎn)，他將這種技術(shù)稱(chēng)為客戶(hù)洞察及執行（簡(jiǎn)稱(chēng)CIA）平臺。盡管已經(jīng)有很多廠(chǎng)商在提供專(zhuān)項產(chǎn)品，用于幫助企業(yè)通過(guò)像Twitter及Facebook這樣的社交渠道監控并管理來(lái)自客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，但Temkin在CIA平臺中為我們帶來(lái)令人耳目一新的三大關(guān)鍵性要點(diǎn)：從包括CRM系統以及聯(lián)絡(luò )中心記錄在內的諸多源頭收集信息，并對客戶(hù)狀態(tài)做出綜合性分析的能力；解決結構化與非結構化數據的能力；不僅簡(jiǎn)單匯總數據并生成報告，還能夠根據結論制定出具備可操作性的執行規劃的能力。
正中下懷的是，許多BPM系統能夠提供以上幾大關(guān)鍵性能力。
本月早些時(shí)候，我與Virtusa集團BPM實(shí)踐部門(mén)副總裁Stuart Chandler暢談了一番，該集團是一家專(zhuān)門(mén)提供咨詢(xún)、技術(shù)及外包服務(wù)的IT企業(yè)。他告訴我，他們公司的大部分客戶(hù)都在逐步拓展BPM的使用范圍，而且拓展工作的重中之重是研究如何幫助自身改善面向客戶(hù)的服務(wù)工作。
根據Chandler的看法，通過(guò)最大程度提高客戶(hù)服務(wù)流程的自動(dòng)化與標準化，企業(yè)將能夠在業(yè)務(wù)流程中的真正要害環(huán)節加撥人手，進(jìn)而獲得最大的運營(yíng)收益。他說(shuō)：
“……我有必要為改簽機票這樣的小事專(zhuān)門(mén)培訓五十位員工嗎？其實(shí)我所需要做的只是為標準型事務(wù)制定一套規范化流程并讓這套流程充分為客戶(hù)服務(wù)；此外安排足夠的人手處理那些內容紛繁復雜的罕見(jiàn)情況。”
而企業(yè)通過(guò)BPM所帶來(lái)的這些主動(dòng)服務(wù)絕對會(huì )令客戶(hù)們倍感親切，Chandler表示。他還舉例說(shuō)，郵輪公司往往會(huì )派專(zhuān)門(mén)的主管人員處理客戶(hù)的抱怨。遺憾的是，整個(gè)過(guò)程其實(shí)毫不復雜，只要由主管責任筆錄并通知相關(guān)維修人員的工作——舉例來(lái)說(shuō)，客艙中管道發(fā)生了輕微破損。由此他認為：
“……由于我們對破損管道的修復必須在客艙內完成，因此很可能會(huì )打擾到某些客人并引起他們的不滿(mǎn)。為什么不事先主動(dòng)聯(lián)系他們，讓他們了解發(fā)生了什么狀況，并贈送一點(diǎn)小禮物以示安慰呢？只要引入預先分析機制，并在BPM系統中添加適當的事務(wù)管理流程，我們就可以在這類(lèi)情況下保持充分的主動(dòng)地位，而不是見(jiàn)招拆招、忙個(gè)焦頭爛額。”
這里讓我們再舉一個(gè)例子：
如果大家正在預訂系統中進(jìn)行搜索，并突然發(fā)現某個(gè)航班的預訂量高得異乎尋常，那么深入探究一番也是理所當然的。我們很可能發(fā)現該航班的目的地城市正在舉行某個(gè)大型會(huì )議，那么為這些旅客提供一點(diǎn)與該次大會(huì )內容相關(guān)的禮品絕對可以大幅改善企業(yè)留給他們的印象。這時(shí)大家就已經(jīng)離交叉式銷(xiāo)售的機遇不遠了，因為根據以上思路，客人們很可能會(huì )需要禮賓式服務(wù)。只要為關(guān)系良好的客人提供代步業(yè)務(wù)，相信他們必然會(huì )與我們建立牢固的合作關(guān)系。
幾星期之前，Enterprise Apps Today網(wǎng)站曾發(fā)布了一篇由Jennifer Schiff撰寫(xiě)的文章，其中列舉了企業(yè)應該考慮將BPM與CRM相結合的十大理由。其中很大一部分原因在于BPM能夠從多種數據來(lái)源處收集信息、進(jìn)行數據整理并為企業(yè)提供與客戶(hù)相關(guān)的規則及提示。BPM所能帶來(lái)的前瞻性作用也有所提及。例如Visual Data集團合伙人Marvin Lebold就曾明確指出，將BPM與CRM緊密結合并共同使用，可以幫助企業(yè)“看清尚處于萌芽狀態(tài)中的新生趨勢或者新產(chǎn)品發(fā)展走向”，進(jìn)而帶來(lái)更好的管理模式并為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的進(jìn)一步提高保駕護航。
CIOage
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