IPTV何以沖出十面埋伏 如何運營(yíng)亟待破題
2011/07/14
2011年，互聯(lián)網(wǎng)電視依然是年度產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵詞之一，在內憂(yōu)外患的沖擊下，它在中國的發(fā)展似乎陷入了一個(gè)迷局。
2010年，與彩電行業(yè)曾經(jīng)毫不相關(guān)的谷歌推出了備受期待的GoogleTV，谷歌聯(lián)手英特爾和索尼推出第一批GoogleTV，功能包括搜索和指導用戶(hù)瀏覽一系列網(wǎng)站和電視節目，還可下載各種應用軟件，打造“把互聯(lián)網(wǎng)融入電視”的開(kāi)放式平臺。
與此同時(shí)，在全球起步較早并一度高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)電視( IPTV)行業(yè)，卻因政策嚴控而陷入各方博弈的迷局。在經(jīng)歷了“涉黃”、封殺、發(fā)牌、驗收等一系列起起伏伏的事件之后，在政策監管和市場(chǎng)利益的驅使下，中國互聯(lián)網(wǎng)電視的“游戲規則”似乎漸趨完善，但何時(shí)沖出“十面埋伏”尚不得而知。
2010年初，奧維咨詢(xún)預測， 2010年互聯(lián)網(wǎng)電視銷(xiāo)量將達777萬(wàn)臺，市場(chǎng)增長(cháng)速度將超過(guò)600%。而2010年互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)際銷(xiāo)量還不到550萬(wàn)臺，其尷尬處境由此可見(jiàn)一斑。
互聯(lián)網(wǎng)電視悄然登場(chǎng)
在國際上，互聯(lián)網(wǎng)電視是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機傳輸的IP視頻和互聯(lián)網(wǎng)應用融合的服務(wù)。
自1998年以來(lái)，中國國內市場(chǎng)陸續出現一些“電視機上網(wǎng)”的嘗試，例如1998年微軟的“維納斯”計劃、2004年盛大的“盒子”戰略以及2006年英特爾的“歡悅”計劃。
在此期間，眾多電視機廠(chǎng)商也積極參與進(jìn)來(lái)，2009年，中國電視機廠(chǎng)商推出了一大批互聯(lián)網(wǎng)電視新品。目前，中國電視機生產(chǎn)廠(chǎng)家已經(jīng)逐步將“上網(wǎng)功能”作為電視機的標準配置，并開(kāi)發(fā)出各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品。
從未來(lái)看，三網(wǎng)融合是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，政府也一直在推進(jìn)三網(wǎng)融合，包括制定加快三網(wǎng)融合的政策和配套方案。
2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國務(wù)院常務(wù)會(huì )議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì )議提出了推進(jìn)三網(wǎng)融合的階段性目標——從2010年至2012年，重點(diǎn)開(kāi)展廣播電視和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)。從2013年至2015年，總結推廣試點(diǎn)經(jīng)驗，全面實(shí)現三網(wǎng)融合，普及應用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)業(yè)格局，基本建立適應三網(wǎng)融合的體制，以及職責清晰、協(xié)調順暢、決策科學(xué)、管理高效的新型監管體系。
在中國三網(wǎng)融合的大趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)需要加速發(fā)展。因為互聯(lián)網(wǎng)電視是三網(wǎng)融合的主要載體之一。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是下一代廣播電視網(wǎng)發(fā)展的重要基礎。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)電視是中國彩電業(yè)唯一具有技術(shù)競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，而在LED背光液晶電視、3D電視等日韓企業(yè)掌握核心技術(shù)的領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌說(shuō)到底都受制于人。
這既是中國彩電行業(yè)轉型的重要機會(huì )，也是科技發(fā)展的必由之路。互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的到來(lái)，帶給普遍缺乏自主創(chuàng )新能力和核心技術(shù)的中國彩電乃至家電業(yè)一次打破宿命，并在國際市場(chǎng)上徹底翻身的機會(huì )。2009年互聯(lián)網(wǎng)電視毛利率在35%左右，2010年也還有30%左右，幾乎是傳統彩電毛利率的一倍，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)功能在給彩電廠(chǎng)家的市場(chǎng)推廣注入新概念的同時(shí)，對彩電廠(chǎng)家的利潤貢獻也更大。
TCL集團董事長(cháng)李東生(微博專(zhuān)欄)預測，隨著(zhù)三網(wǎng)融合的推進(jìn)，國內彩電市場(chǎng)的年銷(xiāo)售規模將從目前的4000萬(wàn)臺提高到8000萬(wàn)臺，其中，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為彩電主流產(chǎn)品。
事實(shí)上，2009年下半年，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)已經(jīng)引起消費者的注意，并迅速成為消費熱點(diǎn)，各國內彩電廠(chǎng)家也不遺余力地推廣。2009年下半年開(kāi)始，TCL全面停產(chǎn)40英寸以上非互聯(lián)網(wǎng)電視，所有大屏幕電視生產(chǎn)流水線(xiàn)全面轉產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視。長(cháng)虹全面停產(chǎn)32英寸及以上普通平板電視，轉而生產(chǎn)附帶網(wǎng)絡(luò )功能的新機型。更大力度的推動(dòng)者則是康佳——2009年“五一”假期之后，康佳已經(jīng)全面停產(chǎn)所有非互聯(lián)網(wǎng)電視。此外，海信、海爾也在各種場(chǎng)合強調互聯(lián)網(wǎng)電視的重要性。
有效內容提供商只有三家
2009年，各大國產(chǎn)彩電品牌在大力推廣互聯(lián)網(wǎng)電視的同時(shí)，紛紛自建內容平臺，方式之多樣讓人眼花繚亂——長(cháng)虹正式推出斥巨資打造的網(wǎng)絡(luò )內容平臺——樂(lè )教網(wǎng)站；創(chuàng )維與朗科創(chuàng )建酷開(kāi)網(wǎng)；海爾互聯(lián)網(wǎng)電視與搜狐高清影視頻道對接；海信通過(guò)與新浪合作，在藍媒電視專(zhuān)屬的菜單界面獲得新浪提供的網(wǎng)絡(luò )資訊；康佳先與迅雷看看合作在線(xiàn)觀(guān)影，而后又推出SDK開(kāi)放平臺用以各種相匹配的網(wǎng)絡(luò )軟件的開(kāi)發(fā)應用。
遺憾的是，2009年8月11日，國家廣播電影電視總局(下稱(chēng)廣電總局)發(fā)出《廣電總局關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，希望規范互聯(lián)網(wǎng)電視，向消費者提供合法的、具有版權的視聽(tīng)節目，這就意味著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)商今后必須取得合法資格。
隨后，廣電總局傳媒司、網(wǎng)絡(luò )司下發(fā)了《關(guān)于請中央電視臺配合撤下有關(guān)TCL、海信、海爾等企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告的函》，文件顯示，“開(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)(互聯(lián)網(wǎng)電視)必須按照廣電總局有關(guān)規定領(lǐng)取許可證。為配合新媒體工作，請立即撤下有關(guān)TCL、海信、海爾等企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電視的電視廣告。”
值得玩味的是，此后半年，央視曝光海爾、海信、康佳、創(chuàng )維自建網(wǎng)絡(luò )平臺“涉黃”，該事件令互聯(lián)網(wǎng)電視缺少監管的現象被放大。
有業(yè)界人士稱(chēng)：央視曝光互聯(lián)網(wǎng)電視“涉黃”，是為廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內容服務(wù)”的管理模式鋪路。彼時(shí)，各家彩電廠(chǎng)商開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)都未被廣電總局認可，這意味著(zhù)所有的自建平臺都將做廢。
2010年初，中國網(wǎng)絡(luò )電視臺(CNTV)、華數數字電視傳媒集團、上海文廣旗下百視通公司先后宣稱(chēng)獲得了互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺牌照。這也意味著(zhù)，彩電企業(yè)只能同這三家集成播控平臺合作，才能推出互聯(lián)網(wǎng)電視，于是眾多彩電企業(yè)紛紛將目光轉向這三家企業(yè)。
在CNTV宣布獲得首張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照后不久，清華同方就與CNTV成為了戰略合作伙伴。CNTV對每臺電視機收費，每臺電視機的入網(wǎng)費超過(guò)100元。
2010年4月初，TCL先是與華數傳媒簽訂合作協(xié)議，雙方將正式就互聯(lián)網(wǎng)電視內容方面進(jìn)行合作，接著(zhù)又牽手CNTV成為戰略合作伙伴。 長(cháng)虹在同年4月末宣布與華數傳媒結成戰略合作伙伴。
至于到雙方將如何開(kāi)展合作，一位電視機企業(yè)人士介紹稱(chēng)，與這些集成播控平臺的合作形式為，電視機企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)電視硬件，集成播控平臺方面負責提供內容并運營(yíng)。除了廣告收入之外，集成播控平臺還將提供一些“增值服務(wù)”，如付費點(diǎn)播等，運營(yíng)收入中電視機企業(yè)將獲得部分再分配所得。
事實(shí)上，內容服務(wù)商和集成播控平臺的受限，已經(jīng)令互聯(lián)網(wǎng)電視廠(chǎng)商與其他民營(yíng)視頻網(wǎng)站的合作被迫中止，而互聯(lián)網(wǎng)電視內容將受“廣電系”企業(yè)控制。這等于是在數字電視基礎上增加三個(gè)廣電集成商提供的點(diǎn)播頻道而已，對消費者的吸引力大大減弱。
據調研，有超過(guò)90%以上用戶(hù)理解互聯(lián)網(wǎng)電視，就是用電視機連接互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以點(diǎn)播互聯(lián)網(wǎng)上海量網(wǎng)絡(luò )視頻，還可以享受上網(wǎng)等功能。
但是這種開(kāi)放式的互聯(lián)網(wǎng)電視體驗，在目前國內的監管機制下難以實(shí)現。
收費模式難以確定
電視機企業(yè)在三家互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)商合作時(shí)還遇到不小的問(wèn)題。
目前內容服務(wù)商與電視機廠(chǎng)商的合作模式比較簡(jiǎn)單，即三家獲得牌照的內容服務(wù)商向與之合作的電視機廠(chǎng)商收取高額費用。這種收費模式看上去簡(jiǎn)單易行，只要電視機廠(chǎng)商將增加的成本轉嫁給消費者就可以，但電視機生產(chǎn)企業(yè)卻一直猶豫不決。
據了解，對于這種運營(yíng)模式，電視機企業(yè)擔憂(yōu)的是，一方面，這將提升互聯(lián)網(wǎng)電視的零售價(jià)格，消費者在購買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)可能難以承受；另一方面，一臺電視機的正常使用壽命是8-10年，如果電視機企業(yè)一次性向內容服務(wù)商繳納費用，如何保證內容服務(wù)商在互聯(lián)網(wǎng)電視正常使用年限內，一直提供高質(zhì)量的內容服務(wù)？
而消費者一旦在電視機正常使用年限內得不到內容服務(wù)，最后還是會(huì )找電視廠(chǎng)商。
對此，作為運營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)商向消費者提供內容服務(wù)后，獲取收益無(wú)可厚非，但是收費方式值得探討。
從消費者的角度，消費者通過(guò)電視機收看的互聯(lián)網(wǎng)內容是由內容服務(wù)商提供，所以，互聯(lián)網(wǎng)內容的買(mǎi)賣(mài)雙方是消費者和內容服務(wù)商，但是，現在互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)商卻直接向合作方——電視機生產(chǎn)企業(yè)收費，這種模式并不合理。
消費者購買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)電視是希望除了能看到原有電視節目，還能看到經(jīng)過(guò)加工整理的互聯(lián)網(wǎng)音視頻內容。選擇什么樣的互聯(lián)網(wǎng)內容或內容服務(wù)商，消費者想自己做主。內容服務(wù)商直接向電視機企業(yè)收取費用是電視機企業(yè)和消費者都不愿意接受的，不利于互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展。
如何運營(yíng)亟待破題
為了加快互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，破解內容服務(wù)商與電視機企業(yè)的合作難題，最近，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì )提出一些意見(jiàn)：第一條就是要尊重消費者知情權，互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)商應向消費者明示服務(wù)價(jià)格、服務(wù)內容、服務(wù)期限等，在此過(guò)程中，任何一方不應濫用市場(chǎng)支配地位侵害另一方或消費者權益，共同推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
除此之外，解決互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)商與電視機企業(yè)的合作模式問(wèn)題的關(guān)鍵在于，現階段獲得牌照的內容服務(wù)商屬于稀缺資源，而在互聯(lián)網(wǎng)電視內容收費問(wèn)題上，電視機企業(yè)是相對弱勢群體，由此也造成現在內容服務(wù)商與電視機企業(yè)話(huà)語(yǔ)權不對等。
最終解決辦法只能是在互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)行業(yè)引入更多合法的服務(wù)商。這些內容服務(wù)商在充分的市場(chǎng)競爭下，一方面，能夠使他們與電視機廠(chǎng)商平等對話(huà)；另一方面，經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰，最終留下的內容服務(wù)商將更好地為消費者服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)行業(yè)充分競爭后，互聯(lián)網(wǎng)電視的運營(yíng)模式將以多種多樣的形式出現在人們面前，如部分內容可免費，部分熱門(mén)內容收費。甚至可以學(xué)習手機運營(yíng)商的做法——簽服務(wù)協(xié)議，免費獲得手機，互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務(wù)商與消費者簽訂互聯(lián)網(wǎng)內容購買(mǎi)協(xié)議，如消費者在交納一定費用后，不但能獲得一定時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)內容服務(wù)，還可以免費獲得互聯(lián)網(wǎng)電視一臺。
互聯(lián)網(wǎng)電視成長(cháng)之路并非坦途，至少互聯(lián)網(wǎng)電視內容提供商和終端廠(chǎng)家之間彼此利用的心態(tài)十分嚴重。而且從長(cháng)遠來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視內容來(lái)源電視臺化，收費模式并不清晰，用戶(hù)是否愿意為內容持續買(mǎi)單，有否方便的收費渠道，尚是未知。
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