運營(yíng)商需打破圍墻花園 實(shí)現合作共贏(yíng)
金峰 2011/03/30
在當前的產(chǎn)業(yè)格局下，電信運營(yíng)商需要打破“圍墻花園”，以開(kāi)放心態(tài)，推動(dòng)合作共贏(yíng)。
在過(guò)去的十年當中，伴隨著(zhù)各類(lèi)型的電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，運營(yíng)商逐步加強同外部伙伴之間的合作，在合作的過(guò)程當中，“圍墻花園”的思想得以確定，并在各種合作當中加以應用。在一定的時(shí)期，“圍墻花園”對于運營(yíng)商，對于與運營(yíng)商合作的產(chǎn)業(yè)鏈上外部伙伴而言，具有積極意義，但是，在當前的產(chǎn)業(yè)格局下，需要運營(yíng)商打破“圍墻花園”，以開(kāi)放心態(tài)，推動(dòng)合作共贏(yíng)。
“圍墻花園”的時(shí)代局限性
所謂“圍墻花園”，是指運營(yíng)商設立了相關(guān)的準入標準與合作要求，只有達到準入標準，并愿意遵循合作要求的外部伙伴才能夠與運營(yíng)商開(kāi)展合作，通過(guò)代收費，與運營(yíng)商合作的公司獲取了收益，呈現“欣欣向榮”的“花園”景象，而不與運營(yíng)商合作的公司（在“圍墻”之外），由于難以獲得收入，在“荒漠”當中苦苦掙扎。
但是“圍墻花園”的興旺，具有兩個(gè)前提條件：
與電信運營(yíng)商基礎網(wǎng)絡(luò )有密切關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，是產(chǎn)業(yè)鏈當中最具有獲利性的業(yè)務(wù)，例如短信增值業(yè)務(wù)、彩鈴業(yè)務(wù)等；
產(chǎn)業(yè)鏈上除了與運營(yíng)商合作獲取收益外，缺乏其他的盈利手段，例如新浪、騰訊等國內當前的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，在廣告等業(yè)務(wù)尚未取得突破性進(jìn)展背景情況下，均依賴(lài)與運營(yíng)商的合作而度過(guò)難關(guān)，并且持續發(fā)展。
而隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，這兩個(gè)前提條件已不復存在，大量新的商業(yè)模式不斷產(chǎn)生和成熟，使得外部伙伴完全可以不用依靠運營(yíng)商，而獨立地生存與發(fā)展，例如在數字音樂(lè )業(yè)務(wù)發(fā)展之初，外部伙伴需要依靠運營(yíng)商的彩鈴業(yè)務(wù)而獲利，但是目前騰訊等公司已經(jīng)可以獨立進(jìn)行各類(lèi)型音樂(lè )產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
所以，“圍墻花園”之外，不再是“荒漠”，而是生機勃勃的“草原”，在“草原”上，不僅僅有不愿再遵循運營(yíng)商所開(kāi)列合作要求的行業(yè)巨頭，同時(shí)也有伴隨時(shí)代而發(fā)展起來(lái)，達不到與運營(yíng)商合作門(mén)檻的小型外部主體。
這種生機勃勃，使得運營(yíng)商繼續維系現有“圍墻花園”的難度，日益增大，必須尋求變革。
打破“圍墻花園”的外部推動(dòng)力
盡管“圍墻花園”有其時(shí)代局限性，但是如果不是外部環(huán)境的迅速變化，“圍墻”花園仍然會(huì )合理的長(cháng)期存在。中研博峰認為，打破“圍墻花園”的外部推動(dòng)力，主要包括三個(gè)方面。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：運營(yíng)商主導的“圍墻花園”主要是在相對較為封閉的移動(dòng)通信領(lǐng)域，當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現與發(fā)展之后，外部伙伴可以把運營(yíng)商作為管道，并在此基礎上獨立進(jìn)行業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過(guò)第三方的廣告付費、直接面向用戶(hù)的收費而獲取相應的收益。
付費通道的延伸：運營(yíng)商在合作過(guò)程當中的一個(gè)重要的作用，是能夠進(jìn)行小額的收費，用戶(hù)通過(guò)運營(yíng)商進(jìn)行付費。但是，目前各類(lèi)型的付費方式不斷涌現，外部伙伴已經(jīng)擺脫了對運營(yíng)商代收費渠道的徹底依賴(lài)。同時(shí)，諸如騰訊等公司，已經(jīng)能夠吸引用戶(hù)一次支付較多費用，然后在各種應用當中分批使用。
行業(yè)格局的變化：目前，行業(yè)當中的資源除了繼續被大公司掌控外，還有一些資源被不斷增多的小型主體所掌控，以音樂(lè )為例，目前相當多的熱門(mén)音樂(lè )版權掌握在音樂(lè )工作室甚至音樂(lè )人的手中；同時(shí)，一些發(fā)燒友出于愛(ài)好，組建了音樂(lè )網(wǎng)站，能夠吸引固定的用戶(hù)，這是一種良好的渠道資源。
在以上外部推動(dòng)力的作用下，行業(yè)當中的領(lǐng)先者們可以獨立的生存，不需要依賴(lài)運營(yíng)商的“圍墻花園”；而運營(yíng)商想合作的一些小型外部主體，則由于合作標準問(wèn)題，而無(wú)法進(jìn)行合作。
運營(yíng)商的發(fā)展要求
國內的電信運營(yíng)商目前均將綜合信息服務(wù)提供商作為其發(fā)展的方向，為了達到這一目標，不能繼續拘泥在傳統的電信運營(yíng)領(lǐng)域，而必須不斷提供基于互聯(lián)網(wǎng)、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)。
為了在新的行業(yè)當中有所建樹(shù)，運營(yíng)商必須要不斷創(chuàng )新，推出新的業(yè)務(wù)，拓展新的商業(yè)模式。但是運營(yíng)商長(cháng)期所積淀的能力是一種電信的能力，而不是互聯(lián)網(wǎng)能力。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的背景下，單純依托自我能力的提升來(lái)滿(mǎn)足發(fā)展的要求，無(wú)疑將落后于時(shí)代。
因此，加強同外部伙伴的合作，進(jìn)行融合創(chuàng )新，就成為電信運營(yíng)商的必然選擇。
運營(yíng)商的策略
目前打破“圍墻花園”，進(jìn)行開(kāi)放式協(xié)作的呼聲不絕于耳，國外運營(yíng)商，包括韓國電信等，均在反思目前“圍墻花園”的模式，而國內三大運營(yíng)商各自的領(lǐng)導人，也均在一系列場(chǎng)合，表態(tài)要打破圍墻花園，構建開(kāi)放式的合作共贏(yíng)的模式，例如2010年4月，中國電信王曉初總經(jīng)理在一次培訓上指出：“中國電信需要打破圍墻花園”。
中研博峰判斷，未來(lái)運營(yíng)商與外部合作伙伴的合作，將具備三個(gè)特征。
1. 合作更加開(kāi)放
這也就是說(shuō)不僅僅需要繼續同符合合作條件的，并且愿意接受運營(yíng)商合作要求的合作伙伴進(jìn)行合作，同時(shí)需要進(jìn)一步向上和向下拓展。所謂向上拓展就是同規模更大的企業(yè)進(jìn)行合作，如騰訊等企業(yè)；而所謂向下拓展就是同規模較小的主體，包括個(gè)人、工作室等合作。
同時(shí)，也可以考慮同其他運營(yíng)商進(jìn)行合作，共同開(kāi)辟這一市場(chǎng)。各運營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)表面上是正面競爭的，但實(shí)際上三者的客戶(hù)群完全割裂，三家若需要實(shí)現競爭，就需要將用戶(hù)從競爭對手處吸引過(guò)來(lái)，但這是單一業(yè)務(wù)所無(wú)法實(shí)現的。因此，實(shí)際上三家公司的數字音樂(lè )業(yè)務(wù)面對著(zhù)不同的客戶(hù)群，相互之間本無(wú)嚴重的競爭關(guān)系，這就是三者相互合作的基礎，可以共同與內容提供商進(jìn)行協(xié)商，與渠道合作伙伴進(jìn)行洽談。審視競爭市場(chǎng)上的合作案例，在21世紀初的美國，通用、福特與克萊斯勒這三家美國汽車(chē)業(yè)巨頭聯(lián)合起來(lái)搭建了共同的零部件采購電子商務(wù)平臺，相互之間協(xié)作良好，通過(guò)聯(lián)合，實(shí)現了三家采購成本的有效降低，這彰顯了競爭對手在無(wú)利益沖突的情況下，同樣能夠實(shí)現聯(lián)合。
2. 合作更加平等
從整個(gè)ICT行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來(lái)看，同任何一個(gè)其他行業(yè)一樣，均經(jīng)歷著(zhù)從集中到分散再到集中的轉變。也就是說(shuō)最初的創(chuàng )業(yè)時(shí)期，市場(chǎng)開(kāi)拓的任務(wù)由幾個(gè)先行者承擔；到發(fā)展時(shí)期，許多主體進(jìn)入了這一市場(chǎng)當中；最后市場(chǎng)成熟的時(shí)候，也是業(yè)界巨頭所形成的時(shí)期。
目前ICT行業(yè)盡管是“獅王”與“群狼”并行的年代，但卻處在向成熟發(fā)展的過(guò)程當中。一系列運營(yíng)商之外的巨頭將逐步形成，一些小的內容或渠道服務(wù)提供商也會(huì )被整合到各巨頭的平臺當中（他們不僅僅可能被運營(yíng)商所整合，也有可能被行業(yè)內的大內容提供商、大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所整合）。運營(yíng)商所面對的將是一些業(yè)界的巨頭，同他們之間進(jìn)行的合作，將是一種更加平等的合作形態(tài)。
3. 合作類(lèi)型更多
目前，運營(yíng)商主要的合作對象是內容合作伙伴以及渠道合作伙伴，同時(shí)也包括一些營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴以及服務(wù)合作伙伴等。但是在未來(lái)，運營(yíng)商合作伙伴的類(lèi)型勢必將更加增多，從SNS等互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的其他類(lèi)型的業(yè)務(wù)的合作，到各種類(lèi)型的線(xiàn)下活動(dòng)方面的合作不一而論，其最終的目標均是促進(jìn)運營(yíng)商業(yè)務(wù)、商業(yè)模式等更加健康的發(fā)展。
通信世界網(wǎng)
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