通信運營(yíng)商的體驗式營(yíng)銷(xiāo)之路
程文娟 2011/01/07
隨著(zhù)通信技術(shù)的發(fā)展，電信技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化競爭趨勢日益明顯，與此同時(shí)，隨著(zhù)人們生活水平的日益提高，追求時(shí)尚與形象、展現個(gè)性的需求不斷增加，必然促使電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生變化。體驗式營(yíng)銷(xiāo)正式伴隨這一歷史潮流應運而生的。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，已經(jīng)逐步滲透到銷(xiāo)售市場(chǎng)的任一角落。聯(lián)想制造的開(kāi)天系列商用電腦、微軟公司開(kāi)發(fā)的Windows XP操作系統、惠普推崇的”全面客戶(hù)服務(wù)模式”無(wú)一不重新定義了人、機、軟件和網(wǎng)絡(luò )之間的體驗關(guān)系。體驗式經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》“Experiential Marketing”一書(shū)中指出的那樣，體驗式營(yíng)銷(xiāo)（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時(shí)、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
對于通信運營(yíng)商而言，在推廣一項新產(chǎn)品是，不能再局限于孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），而要要通過(guò)各種手段和途徑（娛樂(lè )、店面、人員等）來(lái)創(chuàng )造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì )文化消費向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消費所表達的內在的價(jià)值觀(guān)念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營(yíng)銷(xiāo)的思考方式上，通過(guò)綜合的考慮各個(gè)方面來(lái)擴展其外延，并在較廣泛的社會(huì )文化背景中提升其內涵。消費者購物前、中、后的體驗已成為增加消費者滿(mǎn)意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。通過(guò)向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)基本功能作用之外的體驗來(lái)滿(mǎn)足他們個(gè)性化的需求，已成為電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式轉變的一種重要趨勢。
電信增值業(yè)務(wù)屬于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，消費者選擇增值業(yè)務(wù)比購買(mǎi)有形產(chǎn)品的決策過(guò)程和行為更為復雜。如果有“體驗”的場(chǎng)景和氣氛，那么對消費者的購買(mǎi)決策就能產(chǎn)生很大的影響。因此，對于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供充分的體驗就意味著(zhù)能夠獲得更多消費者的機會(huì )。慧聰鄧白氏研究通過(guò)長(cháng)期對電信運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的觀(guān)測發(fā)現，體驗式營(yíng)銷(xiāo)可將消費者購買(mǎi)的幾率提高50%。
對于電信增值業(yè)務(wù)而言，注重挖掘消費者的潛在需求和預期欲望，并將其對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受升華為消費者的忠誠，將成電信增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)成敗和電信企業(yè)成就未來(lái)的關(guān)鍵。湖南電信長(cháng)沙市分公司推出的寬帶體驗大行動(dòng)，只要交納30元的使用費，就可以盡情享受3個(gè)月的精彩寬帶生活，取得了巨大的成功。同樣，中國移動(dòng)創(chuàng )建的彩信夢(mèng)工廠(chǎng)，在這里用戶(hù)可以自己設計彩信圖片，大大提高了彩信的使用量。而韓國SKT為特定消費人群定制的“手機錢(qián)包”、“手機工作證”等業(yè)務(wù)，可以用手機支付商場(chǎng)、餐廳的消費或購買(mǎi)車(chē)票，可以利用手機內的功能芯片代替工作證、會(huì )員卡等，極大方便了消費者的工作、生活。但是電信企業(yè)在運用體驗營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候也需要主要到以下幾點(diǎn)：
1. 體驗內容的設計：體驗內容的設計要充分考慮不同層次消費者的需求，從操作的便捷性、業(yè)務(wù)的趣味性、功能的多樣性等方面綜合考慮，通過(guò)多種形式展現和詮釋產(chǎn)品的內涵，給消費者留下深刻的印象，促使消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。
2. 體驗設備的選取：體驗設備的要根據營(yíng)業(yè)廳的布局、針對人群、到廳體驗的客戶(hù)特點(diǎn)選取不同類(lèi)型的體驗設備，比如針對年輕學(xué)生的業(yè)務(wù)，應選取適合年輕人喜好的外形簡(jiǎn)單時(shí)尚的體驗設備。
3. 體驗人員的素質(zhì)：根據體驗內容和設備的需求配備適合的人員，避免出現體驗設備利用率低、人員配備不充分等不良現象。
4. 體驗式營(yíng)銷(xiāo)的載體：由于體驗式營(yíng)銷(xiāo)對場(chǎng)地、資金、環(huán)境、人員素質(zhì)的要求都較高，因此應選取客流量較大、資金實(shí)力雄厚、裝潢環(huán)境較好的營(yíng)業(yè)廳，如旗艦廳、體驗廳和部分大型代理廳中推廣，以保證體驗設備能真正起到真正的作用。
中國電信市場(chǎng)已經(jīng)不可阻擋地進(jìn)入了“用戶(hù)為王”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，面對未來(lái)的3G市場(chǎng)，為滿(mǎn)足更多消費者的個(gè)性化需求，充分提升消費者業(yè)務(wù)的滿(mǎn)足程度，體驗式營(yíng)銷(xiāo)正在被廣泛的應用。
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