呼叫中心數據分析并非高不可攀
畢自力 2011/06/24
我負責講授的公開(kāi)課《數據分析利器在銷(xiāo)售及服務(wù)中的應用》正在CTI論壇招生中，這是應朋友和同伴們誠意相邀，花了不少心思考的一個(gè)課題。但，閣下有所不知，開(kāi)始跟大家商討這個(gè)題目時(shí)，我的回答是，我上不了這門(mén)課。
不是矯情造作。而是實(shí)實(shí)在在心存不安！
做了多年市場(chǎng)調查公司、廣告媒體數據服務(wù)網(wǎng)站、呼叫中心外包和雙向通訊應用，以至于在大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系教書(shū)，每一個(gè)經(jīng)歷都與數據分析緊密相關(guān)。而近幾年在香港城市大學(xué)教書(shū)期間，讓我通過(guò)系統梳理知識，對前幾年的經(jīng)歷做了寶貴的沉淀。而前述的不安正是在這個(gè)過(guò)程中不斷加深的……
分析成果要靠組織機構落實(shí)
隨著(zhù)競爭加劇，人們開(kāi)始不再忽略理性分析工具，數據分析，就是不少人向往的良藥。但經(jīng)常發(fā)生這樣的困擾，專(zhuān)業(yè)統計分析人員不懂業(yè)務(wù)，不懂商務(wù)，所以無(wú)法做到點(diǎn)子上。而分析結果，也跟日常工作難以搭上關(guān)系，無(wú)論是找到正確的營(yíng)銷(xiāo)對象，還是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，亦或是提高員工業(yè)績(jì)或有效挽留人才。
在呼叫中心這樣數據豐富，客戶(hù)群龐大，工作壓力大，人才流失率高的行業(yè)，更是讓人既有向往，又實(shí)在無(wú)奈。
孰不知，首先，統計分析人員其實(shí)大大地被冤枉了，誠然，有不少這些專(zhuān)業(yè)人士需要加強業(yè)務(wù)和商務(wù)意識，但無(wú)論他們怎樣努力，也不能解決這些令你困擾的問(wèn)題。對理性分析工具的應用，首先要讓機構變成“理性”的組織（當然，每個(gè)環(huán)節人員都是合格的專(zhuān)業(yè)人員也是必須的），從對問(wèn)題的定義，對分析結果的認識，都是戰略高度的問(wèn)題；而從有效地收集分析信息和數據（而不是無(wú)效和形式化的），到分析及結果的落實(shí)、以及不斷改進(jìn)驗證，更是需要完整和執行有效的流程。
不是統計分析人員的管理者或專(zhuān)業(yè)人員，能懂分析嗎？我的答案是肯定的，你一定能學(xué)會(huì )理解和讀懂分析結果（正如在海外讀書(shū)時(shí)，所有文科背景的學(xué)生們都完成了定量分析方法一樣），而且這是你需要學(xué)會(huì )的。
數據不是萬(wàn)能的—神話(huà)數據不可取
在寫(xiě)這篇文章之前，剛好在讀黃鐵鷹的書(shū)《海底撈你學(xué)不會(huì )》，其中那些感人的故事很多人都耳熟能詳了。但特別觸動(dòng)我“神經(jīng)”的是，張勇及管理者一貫以來(lái)，不依靠客戶(hù)滿(mǎn)意度調查來(lái)評估服務(wù)員的服務(wù)水平，而是很多時(shí)候靠管理者的“尋店”（其實(shí)也是調查方法中的觀(guān)察法）。回憶起剛剛離開(kāi)不久的香港城大商學(xué)院，則是另一個(gè)極端，100%以學(xué)生的評價(jià)審定老師教學(xué)表現。
隨著(zhù)閱歷加深，對無(wú)法量化的信息，和智慧，我越來(lái)越心生敬畏。是啊，海底撈的客戶(hù)是可以分析的，他們來(lái)的次數，滿(mǎn)意度，回頭率是可以統計的，但張勇和海底撈的DNA難以測量。把阿里巴巴交給馬云，她不但成倍增長(cháng)，還生出了淘寶等等后代和兄弟姐妹；但如果交給畢自力，你完全可以懷疑她現在是否還存在。
所以，我也試圖把有效地運用非量化的信息，以及分析之外的“直覺(jué)“分享給大家，希望你現在可以理解，為什么我真實(shí)地心存不安，因為愿力雖在，但功力尚不足。
數據分析也并非高不可攀
毫無(wú)疑問(wèn)，數據是您的財富，讓她發(fā)揮威力也非不可為。
首先，要定義問(wèn)題，這是茫茫大海中的指南針。問(wèn)題來(lái)自于運營(yíng)管理者（或者營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售管理者），就是說(shuō)，問(wèn)題是你主動(dòng)發(fā)現的，客戶(hù)信息只有在你有了“自覺(jué)性”后才變得有意義。如，作為一個(gè)電信運營(yíng)商，你需要知道你的客戶(hù)對你的網(wǎng)絡(luò )是否滿(mǎn)意，為什么不滿(mǎn)意；作為一個(gè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員，你也許想知道某一個(gè)新的投資客戶(hù)接受的程度---不僅是是否接受，而是接受程度如何；如果你是一個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者，也許你想知道你想為你目前剛找到的一個(gè)前景很好的旅游產(chǎn)品，找到合適的客戶(hù)……
這時(shí)，海量的數據會(huì )令你頭暈腦脹，無(wú)從下手。但如果能清楚地定義核心指標(KPI)---那些的確發(fā)揮作用，而且能有效落實(shí)的指標。則就不止是有關(guān)乎方向的指南針，還有了開(kāi)啟大門(mén)的“鑰匙”。
接下來(lái)，已開(kāi)啟的大門(mén)是否能將你送達能到達智慧寶庫，則需要決策機制、運營(yíng)體制及流程，能確保部門(mén)和專(zhuān)業(yè)人員順利地完成下面的這些步驟（也許你需要根據你的情況調整修訂）：
- 將數據結構和整合（其實(shí)是在海量數據中有效地做“減法”），能有效地測量定義的KPI；
- 選擇適合的分析方法---這是統計分析人員的專(zhuān)業(yè)（也許還要經(jīng)過(guò)不斷的測試探索）；
- 數據的預處理；
- 數據的準備；
- 使用選定的方法進(jìn)行分析；
- 對分析結果的表述；
- 對結果的應用；
資深行業(yè)專(zhuān)家 畢自力
授課風(fēng)格:
- 有良好的知識結構，講課富有激情，語(yǔ)言簡(jiǎn)練
- 從理論到實(shí)踐，清晰嚴謹、親和力強、風(fēng)趣幽默；
- 實(shí)用理論+ 實(shí)戰經(jīng)驗+實(shí)務(wù)管理+ 實(shí)際效果
在線(xiàn)報名
數據分析利器在銷(xiāo)售及服務(wù)中的應用專(zhuān)業(yè)公開(kāi)課
說(shuō)明：此次課程費用為RMB 3,800元/（含培訓費、午餐費、資料費、照相、結業(yè)證、課前訪(fǎng)談及課后作業(yè)審閱）
更多優(yōu)惠：
◎2011年7月 10日前報名享受9折；
◎同一機構3人以上報名享受9折；
◎參訓學(xué)員完成作業(yè)經(jīng)考核，合格者可頒發(fā)培訓證書(shū)，不單獨收取費用。
作者供稿 CTI論壇編輯
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