“社交+電子商務(wù)”的移動(dòng)未來(lái)分析
許翠蘋(píng) 2011/05/27
社交以及電子商務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)民生活中的一個(gè)組成部分，兩者之間的天然聯(lián)系也逐漸顯露出來(lái)。通過(guò)社交平臺，電子商務(wù)網(wǎng)站尋找到了新的入口，為許多企業(yè)帶來(lái)了直接的銷(xiāo)售收入；另一方面，社交作為一種增加用戶(hù)粘度以及維系用戶(hù)忠誠的工具，被多家電子商務(wù)網(wǎng)站看好。而兩者應該如何結合才是最佳模式，值得思考與探討。另一方面，隨著(zhù)手機的普及以及智能手機用戶(hù)的增加，社交和電子商務(wù)的移動(dòng)化趨勢日漸明顯，如何建設一個(gè)“移動(dòng)電子商務(wù)+移動(dòng)社交”的模式，充分利用二者之間的關(guān)聯(lián)以及優(yōu)勢成為了現在需要思考而未來(lái)需要解決的問(wèn)題……
“社交+電子商務(wù)”新思路
1.第三方社交平臺價(jià)值凸現
先來(lái)關(guān)注這樣一則消息。
互聯(lián)網(wǎng)流量監測機構Experian Hitwise近日發(fā)布的數據顯示，2011年5月的第一周，Facebook所產(chǎn)生的流量占到美國互聯(lián)網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)總量的10.4%的比例，超過(guò)了谷歌主站（不包括YouTube）的7.94%。而這意味著(zhù)，社交網(wǎng)站超過(guò)了搜索引擎成為網(wǎng)民連接互聯(lián)網(wǎng)的首選入口。而事實(shí)上，在2010年，Facebook的流量已經(jīng)超過(guò)了Google。根據Experian Hitwise的數據，2010年1到11月期間，Facebook訪(fǎng)問(wèn)量占全美網(wǎng)站總訪(fǎng)問(wèn)量的8.9%，排名第一，谷歌（不包括YouTube）以7.2%名列次席。
社交網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)中的地位越發(fā)重要，對現代人也產(chǎn)生著(zhù)日益深切的影響。在美國如此，在國內亦是。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微博，這幾個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)深刻滲透進(jìn)網(wǎng)民的的日常生活中。人人網(wǎng)在紐交所的成功上市，也可被看做資本對社交平臺某種程度的肯定。如今，企業(yè)或者團體也紛紛在社交網(wǎng)站上（例如 Facebook、人人網(wǎng)、 Twitter以及新浪微博或者騰訊微博）開(kāi)設官方賬號。社交網(wǎng)站一方面帶來(lái)了一個(gè)很好的一對一溝通的平臺，另一方面也提供了一個(gè)企業(yè)與客戶(hù)溝通、進(jìn)行品牌或者產(chǎn)品宣傳甚至產(chǎn)生直接銷(xiāo)售的機會(huì )。
在國外尤其是美國， Facebook以及Twitter已經(jīng)是企業(yè)不可或缺的利用平臺，而有許多企業(yè)更是通過(guò)社交網(wǎng)站直接獲得訂單。
比如，企業(yè)可以通過(guò)兩種模式利用Facebook進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。在第一種模式下，交易直接在 Facebook上進(jìn)行；第二種模式則是將用戶(hù)引導到自己的電子商務(wù)網(wǎng)站上。比如，一個(gè)銷(xiāo)售母嬰用品的網(wǎng)站 babyandmegifts.com就在 Facebook上開(kāi)設了店面，并提供折扣和獎勵措施，鼓勵消費者到自己的商務(wù)網(wǎng)站上參與購買(mǎi)。而通過(guò)運用同一款軟件，店主可以在 Facebook的頁(yè)面上顯示其電子商務(wù)網(wǎng)站上的庫存量。據稱(chēng)，其 50%的銷(xiāo)售收入來(lái)自于 Facebook的網(wǎng)頁(yè)。據悉，迪士尼在《玩具總動(dòng)員 3》放映時(shí)，在 Facebook上賣(mài)掉了 80萬(wàn)張電影票，還有數據顯示， 2010年10月， Facebook為亞馬遜帶來(lái)的推介流量同比增長(cháng)了 328%。
幾多案例表明，社交正在從多個(gè)層面影響著(zhù)電子商務(wù)的效果以及進(jìn)程。
而在國內，這種例子也不勝枚舉。
據介紹，國航電子商務(wù)部門(mén)在春節期間到騰訊微博上進(jìn)行機票促銷(xiāo)，一個(gè)月時(shí)間內賣(mài)出了近 1.5萬(wàn)張機票，活動(dòng)期間“收聽(tīng)”國航官方微博的用戶(hù)數達到 46萬(wàn)。
說(shuō)到電子商務(wù)，不得不提一下團購，有分析人士稱(chēng)中國正從“百團大戰”邁入“千團大戰”，團購網(wǎng)站由于門(mén)檻低、盈利模式清晰備受追捧，數百家團購網(wǎng)站進(jìn)入市場(chǎng)中廝殺。記者注意到，多數團購信息是通過(guò)電子郵件方式告知用戶(hù)的，而糯米網(wǎng)則利用社交的方式開(kāi)辟了另一條特色道路。
在一次公開(kāi)演講中，千橡副總沈博陽(yáng)舉了這樣一個(gè)例子。
糯米網(wǎng)（人人網(wǎng)旗下團購網(wǎng)站）上線(xiàn)第一天做的是團購電影票的活動(dòng)，通過(guò)采取和人人網(wǎng)深度整合的方式，采用口碑式、病毒式傳播推廣。活動(dòng)一天，糯米網(wǎng)共銷(xiāo)售了 30多萬(wàn)張電影票，當日收入達到了 600多萬(wàn)元人民幣，打破了中國團購網(wǎng)站單日銷(xiāo)售記錄。
研究機構也對社交之于電子商務(wù)的作用大為肯定。 DCCI認為，社會(huì )化電子商務(wù)或將成為電子商務(wù)市場(chǎng)催化劑。 DCCI在微博用戶(hù)需求統計數據中發(fā)現，每 100個(gè)微博用戶(hù)中就有 36個(gè)人希望增加相關(guān)電子商務(wù)方面的新功能或應用，而每 100個(gè)SNS用戶(hù)中有 28個(gè)人經(jīng)常使用電子商務(wù)方面的功能。
在微博用戶(hù)最常使用的網(wǎng)站類(lèi)型中， DCCI調查數據發(fā)現，除了百度、谷歌等搜索引擎以外，用戶(hù)最常使用的網(wǎng)站是淘寶、當當、京東商城等購物網(wǎng)站，使用比例達 64.3%。
DCCI調查數據表明，目前國內用戶(hù)對互聯(lián)網(wǎng)接觸以及影響購買(mǎi)行為的次數達到中央電視臺的 2倍。
如何利用社交平臺為自己服務(wù)是值得每個(gè)企業(yè)深思的問(wèn)題。就在最近，沃爾瑪宣布斥資 3億美元收購 Kosmix公司，搭建社交平臺。用沃爾瑪副董事長(cháng)、沃爾瑪全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)主管 Eduardo Castro Wright的話(huà)說(shuō)就是要“在日益快速增長(cháng)的社交電子商務(wù)領(lǐng)域增強能力”。在收購完成后， Kosmix的創(chuàng )始人和團隊將整體加盟“沃爾瑪實(shí)驗室”，并成為這個(gè)新部門(mén)的基礎。據悉，沃爾瑪實(shí)驗室被劃撥在沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)部門(mén)之下，其未來(lái)的職責將是圍繞“社交和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式”來(lái)進(jìn)行研發(fā)創(chuàng )新。
2.電商自建社交平臺 是否可取？
利用第三方社交平臺的有之，自己重新搭建社交平臺的也不少。
在2011年淘寶年會(huì )上，淘寶 SNS化被馬云視為淘寶 2011年最重要的 3件大事之一。事實(shí)上，早在 2009年4月，淘寶的社交網(wǎng)站 “淘江湖 ”已經(jīng)上線(xiàn)，但是并沒(méi)有取得很好的效果。有業(yè)內人士評論認為，淘江湖的大部分用戶(hù)只是在曬單或者玩一些簡(jiǎn)單的游戲，缺乏社會(huì )化互動(dòng)。
在凡客上，“達人”可以在空間中展示自己的搭配或發(fā)表對于衣著(zhù)服飾的見(jiàn)解；而普通用戶(hù)則可以關(guān)注自己喜愛(ài)的達人，跟蹤他們實(shí)時(shí)更新的內容，也可以申請成為達人。
電子商務(wù)網(wǎng)站自己開(kāi)設一個(gè)全新的社交平臺究竟是否可取目前尚無(wú)定論。有人如此類(lèi)比，逛商場(chǎng)的人純粹是為了購物，并沒(méi)有人指望在沃爾瑪或者家樂(lè )福進(jìn)行社交，由此在自己的平臺上開(kāi)展社交的前景或不明朗。
在國外，美國服裝品牌 OldNavy在一年多以前就關(guān)閉了 OldNavyweekly網(wǎng)站，將社區移到了 Facebook上，借助 Facebook和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò )建立自己的粉絲群。
雖然電子商務(wù)如何與社交平臺結合才能達到最佳效果還沒(méi)有一個(gè)清晰的思路，但是，兩者之間的協(xié)同效應已經(jīng)是一個(gè)不爭事實(shí)。“社交 +電子商務(wù)”已經(jīng)是大勢所趨。
淘寶以及凡客等電商接入社交平臺的原因或有多種，但一個(gè)不容忽視的背景便是，競爭環(huán)境越發(fā)惡劣。比如，有媒體報道，圓通、申通等快遞公司正在布局建設自己的電子商城，不再僅僅為別人跑腿。消息稱(chēng)，圓通“全聯(lián)網(wǎng)”最快將在 9月上線(xiàn)，申通的電子商城最快將在 10月全新亮相。
以淘寶為代表的電商能否通過(guò)社交來(lái)鞏固自己的地盤(pán)，加大用戶(hù)粘度，挫敗后來(lái)者。
移動(dòng)“錢(qián)經(jīng)”
1.移動(dòng)電子商務(wù) 來(lái)勢洶洶
前文有述，沃爾瑪收購 Kosmix的目的在于其對“社交和移動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)和商業(yè)模式”的看好。事實(shí)上，隨著(zhù)智能手機的普及以及移動(dòng)支付體系的完善，市場(chǎng)對于移動(dòng)電子商務(wù)的需求會(huì )很快被激活。
來(lái)自 IDC公司的最新數據顯示， 2011年第 1季度，全球智能手機市場(chǎng)同比增長(cháng)了 79.7%，各大廠(chǎng)商在該季度共銷(xiāo)售了 9960萬(wàn)部智能手機。另外，根據 IDC的統計結果， 2010年中國智能手機銷(xiāo)售量約為 3600萬(wàn)臺，而未來(lái) 5年中國智能手機市場(chǎng)復合增長(cháng)率將達34.1%。智能手機的逐步普及必將給移動(dòng)電子商務(wù)的繁榮提供肥沃的土壤。
根據中國電子商務(wù)研究中心１９日發(fā)布的《 2010年中國電子商務(wù)市場(chǎng)數據監測報告》， 2010年中國移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)物交易規模達到 26億元，同比增長(cháng) 370％。而在現實(shí)中，我們也能找到一些支持這些預測趨勢的真實(shí)案例。
在一次公開(kāi)演講中，凡客誠品的副總裁王春煥稱(chēng)曾一度認為移動(dòng)電子商務(wù)的空間太小。但是，在凡客手機客戶(hù)端和手機凡客網(wǎng)上線(xiàn)后，交易額的增長(cháng)速度大出所料 —第1季度，交易額的增長(cháng)速度是 PC互聯(lián)網(wǎng)增速的 5倍。王春煥表示，“與現在的傳統互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能帶給人們更大的想象空間”。
58同城 CEO姚勁波認為，移動(dòng)電子商務(wù)前景廣闊，而且其價(jià)值“不僅僅在于銷(xiāo)售渠道的拓展，它使用戶(hù)群和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)都發(fā)生了變化”。“在傳統互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )購物的主要力量是白領(lǐng)和學(xué)生等，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些沒(méi)有 PC但有手機的低端客戶(hù) —如保安等打工者，都可以通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)購買(mǎi)商品。本地化、移動(dòng)化和電子商務(wù)相結合，使人們獲取信息和使用電子商務(wù)的方式徹底改變了，用戶(hù)可以完全自主地獲取信息，并且隨時(shí)都可以完成支付。”
2010年11月， 58同城網(wǎng)推出了針對 iPhone和Android手機的移動(dòng)客戶(hù)端。有數據顯示， 58同城網(wǎng)有 30%到 40%的訂單是通過(guò)非瀏覽器桌面來(lái)完成的。在姚勁波看來(lái)， LBS加上生活信息 服務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)，是非常值得期待的模式。
雖然 58同城的移動(dòng)客戶(hù)端圍繞 iPhone和Android等相對高端的智能手機展開(kāi)，但不容忽視的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為非 PC用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的首選。來(lái)自國家統計局山西調查總隊公布調查數據顯示，山西農民利用手機上網(wǎng)的比率要大于城鎮用戶(hù)。
團購網(wǎng)站也加入了移動(dòng)電子商務(wù)的行列，比如拉手網(wǎng)推出了基于 iPhone平臺和 Android平臺的手機客戶(hù)端，供用戶(hù)免費下載使用；手機團購導航 2000團也針對 iPhone、Android等平臺推出了手機團購導航程序。
作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用的一個(gè)重要組成部分，移動(dòng)電子商務(wù)表現出了強勢發(fā)展勢頭。
艾瑞咨詢(xún)統計數據顯示， 2011年第1季度中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模達64.4億元，同比增長(cháng) 43.4%，環(huán)比增長(cháng)23.0%。其中，移動(dòng)電子商務(wù)的表現最為搶眼，所占比例達到 21.6%。艾瑞認為，如此增長(cháng)的原因有以下 3方面。首先，本季度，凡客、淘寶、 1號店等電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛推出或者升級手機客戶(hù)端軟件，推出更加方便且購物功能更加強大的產(chǎn)品；第二，手機購物環(huán)境逐漸改善，用戶(hù)手機購物的意愿逐漸提高；第三，秒殺等促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引。眾多運營(yíng)商紛紛在手機端推出秒殺等促銷(xiāo)活動(dòng)，引導用戶(hù)嘗試手機購物。艾瑞認為， 2011年將是中國手機電子商務(wù)更加快速發(fā)展的一年，未來(lái)手機電子商務(wù)規模所占比例還將繼續提升。
填補用戶(hù)的“碎片時(shí)間”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的機會(huì )，另一方面，結合手機的隨身性，用戶(hù)會(huì )獲得更多的便捷。而這在移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域就表現為，用戶(hù)可以在一些碎片時(shí)間購買(mǎi)自己所需的商品，或者在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)搶購。名品折扣網(wǎng)唯品會(huì )推出了“限時(shí)限量搶購品牌折扣”方案，逢周二、周四、周六的早上十點(diǎn)，便會(huì )準時(shí)推出特價(jià)售賣(mài)的時(shí)尚品牌，采用限量限時(shí)的方式讓搶購。對于無(wú)法通過(guò)電腦登陸互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，照樣可以通過(guò)手機來(lái)完成購買(mǎi)行為。
2.移動(dòng)社交推波助瀾
與移動(dòng)電子商務(wù)攜手向前發(fā)展的還有移動(dòng)社交。
就在最近，來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)家 Dan Zarrella進(jìn)行的一項調查結果顯示， Facebook上近 33%的內容是通過(guò)移動(dòng)設備發(fā)布的。另外，在 2010年10月， Facebook稱(chēng)，其活躍用戶(hù)中，有超過(guò) 2億用戶(hù)現在是通過(guò)移動(dòng)設備訪(fǎng)問(wèn)Facebook，這占其全球 5億用戶(hù)的 40％，而且 Facebook的移動(dòng)用戶(hù)是其非移動(dòng)用戶(hù)積極性的兩倍。盡管 33%和40%的數據有一定差距，但是卻不會(huì )妨礙我們做對移動(dòng)社交在未來(lái)的地位持頗為肯定的態(tài)度。而在 Twitter以及新浪微博上，移動(dòng)化的趨勢更為明顯。新浪 CEO曹?chē)鴤ゾ捅硎荆?50%甚至更多的用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端上新浪微博的。
結合前文中提到的 DCCI關(guān)于社交用戶(hù)對于電子商務(wù)需求頗大的事實(shí)，或許“移動(dòng)社交 +移動(dòng)電子商務(wù)”的模式的確值得借鑒。正如姚勁波所言，本地化、移動(dòng)化與電子商務(wù)相結合，或會(huì )改變電子商務(wù)的運行模式。當下， LBS正在興起，如果這一應用走向普及，與移動(dòng)社交以及電子商務(wù)相互融合，手機用戶(hù)的生活以及購物模式或會(huì )發(fā)生某種程度的變革。
移動(dòng)支付也社交
沒(méi)有移動(dòng)支付系統的支持，移動(dòng)電子商務(wù)就無(wú)法運轉，而移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展也會(huì )對移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)生促進(jìn)作用。易觀(guān)國際高級分析師張萌認為，未來(lái)移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)支付會(huì )呈現出相互促進(jìn)、相輔相成的態(tài)勢。
而據艾瑞咨詢(xún)預計， 2010年，我國移動(dòng)支付市場(chǎng)整體規模達 202.5億元，同比增長(cháng) 31.1%，預計 2012年手機支付交易規模將有望超過(guò) 1000億元；另外，值得一提的是， 2012年我國移動(dòng)電子商務(wù)用戶(hù)數將接近2.5億。
根據《 2011中國手機銀行業(yè)務(wù)用戶(hù)調研報告》，至 2011年2月，手機銀行業(yè)務(wù)在手機網(wǎng)民中的使用率已達52.2%，較2010年7月36.8%的使用率有顯著(zhù)提高；手機銀行業(yè)務(wù)開(kāi)始向中年人群逐漸發(fā)展，用戶(hù)個(gè)人月收入水平高于 2010年7月用戶(hù)的收入水平。
如果說(shuō)以上的數據讓我們心情大好，那么各大銀行推出的社交模式則讓人眼前一亮。日前，渣打推出了一個(gè)集社交、地理定位、電子優(yōu)惠券等功能為一體的 Breeze Living應用程序。渣打銀行零售產(chǎn)品部董事總經(jīng)理黃爽稱(chēng)，渣打的手機客戶(hù)端更希望強調其便利性而非功能性，這也與其在全球推出的“逸賬戶(hù)”服務(wù)方案相匹配：將銀行服務(wù)與客戶(hù)的生活方式緊密結合。
招商銀行則推出了“互動(dòng)銀行” —i理財。據招商銀行總行零售銀行部副總經(jīng)理胡滔介紹，“ i理財”采用關(guān)系型社區模式，依賴(lài)論壇、博客、在線(xiàn)互動(dòng)等方式建立銀行與客戶(hù)、客戶(hù)與客戶(hù)間的緊密聯(lián)系。
值得一提的是，在“近場(chǎng)支付”領(lǐng)域，銀行與移動(dòng)運營(yíng)商的博弈依舊在繼續，標準的選擇問(wèn)題遲遲沒(méi)有清晰定論。而在“遠場(chǎng)支付”方面，銀行的積極性以及創(chuàng )新性已經(jīng)凸顯。移動(dòng)運營(yíng)商，是否會(huì )在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續淪為管道？值得深思。
通訊世界
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