以DELL為例 淺談電子商務(wù)時(shí)代如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理
2011/04/27
本文講述了美國戴爾公司的成功案例，探討在電子商務(wù)時(shí)代如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，提出將傳統的呼叫中心與網(wǎng)絡(luò )、數據庫技術(shù)相結合的實(shí)施方法，并對CRM系統在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、售后等方面的功能做了總結。 計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也為現代客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)現更完善的功能提供了可能性。精明的企業(yè)目前都在認真反省自己的CRM戰略，并開(kāi)始把CRM作為它們挽留客戶(hù)的重要手段，希望憑借CRM的智能客戶(hù)管理給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩定的客戶(hù)群。
在這些實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)中，美國戴爾計算機公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)DELL）利用因特網(wǎng)了解客戶(hù)的具體需求，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。它采用直接銷(xiāo)售的商業(yè)模式，銷(xiāo)售計算機及相關(guān)產(chǎn)品，最終產(chǎn)生了個(gè)人電腦商業(yè)模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在紛紛效仿，他們的最終目標只有一個(gè)：獲取顧客忠誠度。DELL公司總裁邁克爾·戴爾說(shuō)過(guò)：“與顧客結盟，是我們最大的優(yōu)勢。在我們眼中，沒(méi)有一次交易的顧客，只有終生的顧客。”因此，我們從分析DELL公司的成功案例來(lái)探討如何在電子商務(wù)時(shí)代實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理。
一、實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略
實(shí)現CRM，首先必須設計以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略的目標，找到可以和客戶(hù)雙贏(yíng)的機會(huì )。如果為客戶(hù)的利益做得越多，客戶(hù)也就會(huì )做更多為我們帶來(lái)收益的事，如樂(lè )意從我們那兒進(jìn)行更多購買(mǎi)和與我們并駕齊驅等等。“客戶(hù)關(guān)系”的設計相當簡(jiǎn)單：站在客戶(hù)角度進(jìn)行觀(guān)察，從而發(fā)現他們想要獲得什么，甚至是預測他們現在不想獲得什么，但是將來(lái)卻想要獲得。而傳統的公司認為：“我們來(lái)發(fā)明什么東西，看能不能推銷(xiāo)給可能有意愿購買(mǎi)的顧客”，即在接到訂單之前已完成產(chǎn)品的制造。
而戴爾（DELL）公司的態(tài)度與他們截然相反，借助于電話(huà)拜訪(fǎng)、面對面的對話(huà)、網(wǎng)絡(luò )溝通，及時(shí)獲知顧客對于產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的建議，并知道他們希望公司開(kāi)發(fā)什么樣的新產(chǎn)品。它針對顧客需求來(lái)設計產(chǎn)品或服務(wù)方式，顧客可利用DELL公司網(wǎng)站和800免費電話(huà)自主選擇配置，使每一件產(chǎn)品都是為顧客量身定做，最大限度地滿(mǎn)足了客戶(hù)需求。同時(shí)，它依客戶(hù)訂貨的需求與時(shí)機來(lái)生產(chǎn)，消除了因為購買(mǎi)過(guò)量零件、庫存與賠錢(qián)拋售存貨等所造成的成本，獲得了公司和顧客的雙贏(yíng)。
二、利用新技術(shù)支持
在如今的電子時(shí)代，技術(shù)革命一日千里，企業(yè)可以利用新技術(shù)來(lái)幫助他們管理客戶(hù)關(guān)系：建立局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)，建立大規模的數據庫，使用更先進(jìn)的軟件技術(shù)等。
DELL公司充分利用了新技術(shù)，它是一家以直銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)模式的公司，也是第一家依顧客的直接回饋來(lái)建立組織的個(gè)人電腦公司，它主要利用網(wǎng)站、呼叫中心、對話(huà)等方法來(lái)進(jìn)行行銷(xiāo)。
瀏覽DELL公司網(wǎng)站，在“網(wǎng)上購物”頁(yè)面上，根據五大類(lèi)別——“家庭類(lèi)”、“商業(yè)類(lèi)”、“教育類(lèi)”、“政府類(lèi)”以及“特殊類(lèi)”，提供形態(tài)各異的采購資訊。以“商業(yè)類(lèi)”而言，針對經(jīng)營(yíng)規模差異事先規劃不同的硬件需求，以員工400人為界，分別提供400人以上大型企業(yè)及400人以下中小企業(yè)不同的采購清單；在“特殊類(lèi)”選項里，該公司目前已在美國以外的45個(gè)地區建立起服務(wù)網(wǎng)站，分別提供全球44個(gè)國家、18種語(yǔ)言的服務(wù)；在家庭用電腦首頁(yè)，DELL設計了各種電腦配置，并提供產(chǎn)品詳細資訊，針對不同需求的使用者提供售前采購服務(wù)。
DELL除了預先設想消費者的需求外，還會(huì )告訴消費者買(mǎi)了什么樣的電腦有什么樣的好處。同時(shí)，DELL還為消費者提供個(gè)性化服務(wù)，專(zhuān)業(yè)客戶(hù)可自主選擇CPU、硬盤(pán)、內存等配置，使每一臺計算機都為自己量身訂做。所以該公司總裁邁克爾·戴爾認為，公司網(wǎng)站成功的原因，除了銷(xiāo)售外，最重要在于服務(wù)與技術(shù)支援的多樣化，他說(shuō)：“我們不僅提供產(chǎn)品資訊與售后服務(wù)，更重要的是，我們提供大量的‘售前服務(wù)’。”
調查發(fā)現，產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)只占顧客購買(mǎi)原因的三分之一，另外三分之二是服務(wù)與技術(shù)支持，這也正是許多顧客選擇價(jià)格較高的品牌電腦而不是兼容機的原因。所以，要想完成一次交易，并獲得終生的顧客，必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和技術(shù)支持。在DELL公司的網(wǎng)站上也充分體現了這一點(diǎn)，它提供了諸多的售后服務(wù)項目。例如：在下載驅動(dòng)程序頁(yè)面里，只需輸入你的PC號碼，即可隨時(shí)下載最新版本的驅動(dòng)程序；在常見(jiàn)問(wèn)題集（FAQ）及疑難問(wèn)題指南頁(yè)面，顧客可自行查詢(xún)產(chǎn)品使用問(wèn)題解答，可根據參考資料檢查與排除產(chǎn)品故障，并決定是否需要送修；在電子郵件答復服務(wù)里，利用電子郵件迅速答復顧客的問(wèn)題。
我國許多企業(yè)實(shí)現了電子商務(wù)，建立了自己的網(wǎng)站，效果卻不太理想。問(wèn)題的癥結在于：它們只是將網(wǎng)絡(luò )技術(shù)看作是降低成本的手段，利用網(wǎng)頁(yè)發(fā)布自己的產(chǎn)品，而沒(méi)有使之成為企業(yè)與顧客進(jìn)行溝通的新載體。利用網(wǎng)絡(luò )建立與客戶(hù)的親密關(guān)系應是我們建立商務(wù)網(wǎng)站的主要目標。互聯(lián)網(wǎng)是顧客關(guān)系賴(lài)以生存的平臺，但要想實(shí)現一對一的營(yíng)銷(xiāo)，增加顧客的忠誠度，還必須具有強大的后臺數據庫的支持。
CRM系統的核心思想就是“客戶(hù)為中心”，為了達到這樣一個(gè)目的，就必須要能夠準確掌握客戶(hù)的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)，提供及時(shí)的必要的客戶(hù)關(guān)懷。因此，任何一個(gè)CRM系統，其關(guān)鍵就是建立一個(gè)集中統一的客戶(hù)信息數據庫，有效地管理客戶(hù)數據。數據庫是關(guān)于企業(yè)及其顧客關(guān)系所有信息的中心存儲庫，它記載著(zhù)顧客與公司進(jìn)行聯(lián)系的所有信息，包括顧客的購買(mǎi)交易、電話(huà)、評價(jià)、退貨、服務(wù)電話(huà)、甚至顧客的不滿(mǎn)等。也記載著(zhù)公司主動(dòng)接觸的有關(guān)信息，包括促銷(xiāo)優(yōu)勢、信件、電話(huà)，以及個(gè)別訪(fǎng)問(wèn)等。另外數據庫還記載了其他一切可得當的顧客信息，比如年齡、收入等。對于企業(yè)顧客來(lái)說(shuō)，數據庫的記載內容還包括雇員人數和收入水平等。一個(gè)良好的數據庫能為公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供各種功能的服務(wù)，CRM實(shí)施效果的好壞與客戶(hù)信息數據庫的好壞息息相關(guān)。
數據輸入到數據庫，下一步便要使它們發(fā)揮最大價(jià)值。在這方面，最重要的是把數據放到使用者的“手邊”，使得他們能方便、快捷地得到相關(guān)數據。每個(gè)進(jìn)入客戶(hù)關(guān)系管理系統顧客的資料，客戶(hù)服務(wù)、電話(huà)銷(xiāo)售等部門(mén)都應容易得到他們的數據。然后運用管理心理學(xué)、消費心理學(xué)、統計、市場(chǎng)調研等知識，通過(guò)對這些客戶(hù)數據的統計分析，得出客戶(hù)的購買(mǎi)行為特征，并可以據此調整公司的經(jīng)營(yíng)策略、市場(chǎng)策略，讓整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更為有效。對于能帶來(lái)效益的用戶(hù)，可為他們提供多一些的服務(wù)，也可提供一些其它的東西來(lái)吸引他們繼續作為自己的客戶(hù)。對于那些不能帶來(lái)效益的甚至是來(lái)竊取商業(yè)秘密的用戶(hù)，則不提供服務(wù)或提供收費服務(wù)。這些措施都能使企業(yè)與顧客保持一個(gè)良好的關(guān)系。DELL正是利用其強大的數據庫為顧客提供卓越的售后服務(wù)與技術(shù)支持，獲得了巨大的成功。
所以，CRM需要我們的企業(yè)具有這樣的人才：既通曉商業(yè)知識又熟悉信息技術(shù)。熟悉計算機的軟硬件，懂得如何進(jìn)行數據合并清除，懂得如何對郵件進(jìn)行分揀、細分，知道數據強化、編碼、建模等。同時(shí)，具備商業(yè)知識，了解顧客動(dòng)機，知道該如何利用數據庫建立顧客關(guān)系，從而增加顧客的忠誠度，能夠提出創(chuàng )造利潤的設想。
三、傳統的呼叫中心與網(wǎng)絡(luò )、數據庫技術(shù)相結合
語(yǔ)言是人類(lèi)進(jìn)行交流的媒體，人們喜歡談話(huà)。移動(dòng)用戶(hù)達到1000萬(wàn)的速度比個(gè)人計算機或因特網(wǎng)的普及速度都要快。許多人選擇的工具是人類(lèi)的語(yǔ)言，而不是鍵盤(pán)，對此公司必須做出反應，建立基于傳統電話(huà)的呼叫中心。呼叫中心是公司用來(lái)與顧客進(jìn)行直接交談，發(fā)現顧客的需求，勸說(shuō)顧客達成交易，確保顧客的需求得到滿(mǎn)足的場(chǎng)所。通過(guò)電話(huà)管理是雙向的，它包括公司打電話(huà)給顧客的對外營(yíng)銷(xiāo)和顧客打給公司的對內營(yíng)銷(xiāo)，還是建立和維持對話(huà)的一個(gè)重要部分，是顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵因素。
DELL公司建立了一個(gè)與網(wǎng)絡(luò )、數據庫技術(shù)相結合的呼叫中心，顧客可通過(guò)800免費電話(huà)與公司進(jìn)行對話(huà)。呼叫中心設有技術(shù)支持熱線(xiàn)、售前咨詢(xún)熱線(xiàn)、投訴熱線(xiàn)等，接到客戶(hù)的呼叫，服務(wù)人員立即在內容豐富的數據庫內查詢(xún)客戶(hù)的PC代碼，在最短的時(shí)間內獲得顧客的詳細資料，傾聽(tīng)顧客的訴說(shuō)，回答顧客提出的問(wèn)題，滿(mǎn)足顧客的需求，收集有價(jià)值的客戶(hù)資料，使顧客在較短時(shí)間內就能得當更快捷的答復，大大縮短了打電話(huà)的時(shí)間，同時(shí)減少了呼叫中心的成本。在開(kāi)始，呼叫中心可能是一個(gè)成本中心，支付大量的電話(huà)費，但隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的擴大，客戶(hù)的增多，呼叫中心通常會(huì )轉變?yōu)閯?chuàng )造利潤的中心。
DELL公司員工認為，我們最好的顧客不見(jiàn)得是最大的顧客，也不見(jiàn)得是購買(mǎi)力最強，對協(xié)助或服務(wù)要求最少的顧客。所謂最好的顧客，是能夠給我們最大啟發(fā)的顧客，是教導我們如何超越現有產(chǎn)品和服務(wù)，提供最大附加價(jià)值的顧客，是能夠提出辦法后也可以加惠其他人的顧客。為給顧客創(chuàng )造出機殼外的價(jià)值，和顧客對話(huà)，向顧客學(xué)習是一種有效的手段。除了呼叫中心的對話(huà)，我們也應該進(jìn)行面對面的對話(huà)。花費時(shí)間親自探訪(fǎng)顧客實(shí)際營(yíng)運的地點(diǎn)所得到的概念，遠勝過(guò)邀請他們到“你”的業(yè)務(wù)范圍。你可以體會(huì )到他們每天在營(yíng)運上所遭遇的問(wèn)題和挑戰，也能進(jìn)一步了解他們在服務(wù)自己的顧客時(shí)，你的產(chǎn)品能造成什么影響。
四、采用CRM軟件
許多軟件公司同專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司合作，開(kāi)發(fā)出一些適合于大中型企業(yè)的CRM軟件，它的基本功能包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)、電子商務(wù)四個(gè)部分，有的軟件還包括了合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理等。
在銷(xiāo)售環(huán)節，CRM軟件從報價(jià)、訂貨一直到給付傭金，可以使銷(xiāo)售人員通過(guò)桌面電腦、筆記本電腦甚至掌上電腦隨時(shí)得到生產(chǎn)、庫存、訂單處理的有關(guān)信息，同時(shí)也可以對客戶(hù)資料與合同進(jìn)行全面管理，隨時(shí)隨地與客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)，從而在一定程度上實(shí)現了銷(xiāo)售自動(dòng)化，使銷(xiāo)售人員將主要精力集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，也使決策者能夠預測到全球范圍內市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，將企業(yè)的運營(yíng)維持在最佳狀態(tài)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，CRM軟件提供了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化解決方案，它包括的功能有：基于web的和傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃和執行；客戶(hù)需求的生成和管理；預算和預測；宣傳品的生成和管理；產(chǎn)品及競爭對手信息的匯總對有購買(mǎi)意向的客戶(hù)進(jìn)行跟蹤、分配和管理等等。這些功能可以幫助企業(yè)實(shí)施針對性強、效率高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而爭取和保留更多和更有利可圖的用戶(hù)。
在售后服務(wù)環(huán)節，CRM系統可以幫助企業(yè)提供有競爭力的售后支持、修理和維護服務(wù)。它包括糾紛、次貨和訂單的跟蹤現場(chǎng)服務(wù)的管理記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及機器解決過(guò)程；維修人員的預約、調度和派遣；備件的管理及其它保障服務(wù)請求及服務(wù)合同的管理服務(wù)收費自動(dòng)核算等功能。它允許客戶(hù)選擇電話(huà)、Web訪(fǎng)問(wèn)等多種方式與企業(yè)聯(lián)系。
CRM系統融會(huì )貫通的交流渠道，客戶(hù)不論通過(guò)哪種方式與企業(yè)聯(lián)系，都能在最短的時(shí)間內得到統一、完整和準確的信息。同樣，企業(yè)與客戶(hù)打交道的各個(gè)部門(mén)也能隨時(shí)得到與客戶(hù)相關(guān)的資料，真實(shí)和全方位地了解客戶(hù)。
CRM系統還擁有強有力的客戶(hù)智能，對所得的客戶(hù)資料進(jìn)行分析和處理，使企業(yè)能夠根據客戶(hù)的特點(diǎn)提供服務(wù)；又能對客戶(hù)的贏(yíng)利性進(jìn)行評估，從而使客戶(hù)的滿(mǎn)意度和企業(yè)贏(yíng)利都能得到提高。我們的企業(yè)可根據自己的實(shí)際情況選擇相應的CRM軟件來(lái)實(shí)現客戶(hù)關(guān)系管理。
僅僅依靠收集大量的資料，運用最新的數據庫技術(shù)記錄、更新顧客資料，你是無(wú)法贏(yíng)得顧客忠誠的。顧客關(guān)系管理需要關(guān)懷和承諾，需要你付出時(shí)間、投入資金并耐心地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，建立一種互惠的對話(huà)機制。其實(shí)顧客們非常善于表達，如果你愿意與他們建立直接關(guān)系，細心聆聽(tīng)，一定受益匪淺。
萬(wàn)方數據
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