中移動(dòng)CEO李躍：重走移動(dòng)互聯(lián)路
2011/03/04
中移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)戰略不乏先見(jiàn)之明、創(chuàng )新突破，但成果為何不及預料？新任CEO李躍抑其弊端，戰線(xiàn)回收，能帶領(lǐng)中移動(dòng)走出一條新路嗎？
2010年5月的CEO交接班正在全面改變中移動(dòng)
李躍履新CEO后，內部變革次第展開(kāi)。上臺后，他第一次承認了運營(yíng)商普遍抗拒的“管道”命運(但在前面多了兩個(gè)字：智能)；他通過(guò)將增值業(yè)務(wù)的分成模式改為固定承包付費模式，停下快速擴張、高速增長(cháng)步伐，轉而修煉內功；同時(shí)將分散于各地的增值業(yè)務(wù)適當集中。
過(guò)去10年間，中移動(dòng)一直保持著(zhù)有別于其他電信運營(yíng)商的活力勁頭，快馬揚鞭，積極探索話(huà)音業(yè)務(wù)之外的數據增值業(yè)務(wù)。從2000年的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)開(kāi)始，到之后的紅極一時(shí)的四川音樂(lè )基地模式，到139互聯(lián)公司的嘗試，張立貴、王曉初、王建宙等歷任中移動(dòng)領(lǐng)導者皆參與到這個(gè)過(guò)程中。中國移動(dòng)(0941.HK)2010年上半年年報中，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重達29.5%，而在全球經(jīng)營(yíng)數據業(yè)務(wù)最成功的日本運營(yíng)商NTT-DOCOMO的增值業(yè)務(wù)收入也不過(guò)30%，看上去，中國移動(dòng)似乎已經(jīng)取得了成功。
但這是飽含水分的繁榮。
為了趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，從2007年開(kāi)始，兩年多時(shí)間內，中移動(dòng)八大業(yè)務(wù)基地相繼建成。在KPI的考核壓力下，各分公司采取強行捆綁用戶(hù)、開(kāi)通增值業(yè)務(wù)送等額話(huà)費的促銷(xiāo)手段，比比皆是。中移動(dòng)數據部部長(cháng)高念書(shū)2010年年中透露，中移動(dòng)近70%的用戶(hù)使用了捆綁數據以及信息業(yè)務(wù)的套餐，連最成熟的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)，其收入的53%都是來(lái)自套餐捆綁。對此，李躍出任CEO后不久，就公開(kāi)表示，移動(dòng)“數據業(yè)務(wù)和用戶(hù)在不斷增長(cháng)，但是沒(méi)有相應幅度的收入增加”。
真正讓李躍對增值業(yè)務(wù)之亂有清醒認識的是其上任前后，爆出的四川音樂(lè )基地負責人李向東因腐敗問(wèn)題攜款潛逃事件。
關(guān)于李躍本人，外界所知甚少，遍訪(fǎng)多人也只能說(shuō)出謙和、低調這樣模糊的印象。李在2008年出版過(guò)《集中管理—網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的電信企業(yè)管理創(chuàng )新》一書(shū)，或許已經(jīng)將其上任之后的管理思路有所展示。在這本著(zhù)作中，他提到了低成本、大規模、流水線(xiàn)、規模經(jīng)濟等關(guān)鍵詞。
王建宙自2004年出任中移動(dòng)CEO以來(lái)，一直在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面進(jìn)行最大限度的市場(chǎng)化嘗試，與外合作，避免運營(yíng)商“被管道化”。但現在李躍似乎反其道行之，將加強總部集權和內部修煉，減少外部合作。
這既可視作是在補前期大躍進(jìn)式發(fā)展留下的某些隱患，也有可能改變這家電信公司移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展模式與方向。
互聯(lián)網(wǎng)與體制：基因之悖
幾年前，王建宙在公司內部喊出中移動(dòng)需要互聯(lián)網(wǎng)瘋子。
2007年3月，剛剛過(guò)完春節的移動(dòng)員工還沒(méi)有完全進(jìn)入工作狀態(tài)，總裁王建宙和中移動(dòng)的高層管理人員就召開(kāi)了一次重要會(huì )議。王建宙拿出一份名為《關(guān)于中國移動(dòng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的策略》的文件—這是移動(dòng)近30人成立的研究小組歷時(shí)數月提交的內部報告，“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了非做不可的時(shí)刻。”他說(shuō)。“管道化”已經(jīng)成為全球運營(yíng)商的咒語(yǔ)，交游甚廣的王建宙早和Google這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司高層有過(guò)會(huì )晤，他看到了可怕未來(lái)。
這份報告揭開(kāi)中移動(dòng)正式發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的序幕。接下來(lái)的數月，以副總裁劉愛(ài)力牽頭(當時(shí)負責移動(dòng)數據業(yè)務(wù)的副總裁魯向東正在黨校學(xué)習)，包括數據部、市場(chǎng)部、戰略規劃部、中移動(dòng)研究院、卓望甚至人力資源部等眾多部門(mén)相關(guān)負責人都參與了互聯(lián)網(wǎng)戰略的討論。
黑壓壓的人擠進(jìn)移動(dòng)的大會(huì )議室。有曾經(jīng)參與當時(shí)會(huì )議的人回憶到，在那張長(cháng)條形的會(huì )議桌一邊，是劉愛(ài)力，中移動(dòng)總工李默芳和對外投資辦公室總經(jīng)理李柏清分坐他兩邊，會(huì )議桌的另一邊坐著(zhù)各有關(guān)部門(mén)的部長(cháng)或副部長(cháng)，而靠墻的椅子上還坐著(zhù)一排人，那是各部門(mén)的處長(cháng)等人。這個(gè)隱含權力秩序的就坐方式，在中移動(dòng)這樣的國企會(huì )議中司空見(jiàn)慣，當天卻被來(lái)自卓望(卓望集團是由中國移動(dòng)(香港)、美林、沃達豐等投資的一家外資機構)的一位演講者戳破，他指出，互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)會(huì )一般都是圓桌會(huì )議，不用彰顯誰(shuí)位高權重。
會(huì )上，數個(gè)部門(mén)都在爭取做新業(yè)務(wù)的權利，甚至有人以中移動(dòng)已經(jīng)有企業(yè)網(wǎng)站為由證明本部門(mén)是懂互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的。
這樣的會(huì )議組織過(guò)多次之后，最終確定在卓望集團下成立一個(gè)新公司做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)—中移動(dòng)顯然希望這家新公司能夠盡量少受到運營(yíng)商的國有體制影響。這家公司被命名為“139移動(dòng)互聯(lián)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)139)。時(shí)任中移動(dòng)數據部部長(cháng)的葉兵之前有過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，后來(lái)成為卓望集團的總裁，兼任139 CEO。
為了顯示互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的決心，中移動(dòng)希望從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界找有眼光與能力的人來(lái)經(jīng)營(yíng)139，著(zhù)名的“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”一詞就是在這段時(shí)間被王建宙在演講中提及。經(jīng)過(guò)一番篩選，原微軟MSN中國負責人羅川進(jìn)入中移動(dòng)的視野，在幾次接觸之后，羅川加入139，成為COO。這家公司在2008年11月最終成立。
葉兵、羅川外加從數據部轉來(lái)的張鵬，成了這家公司的鐵三角，包括三人在內多名高層持股。王建宙對葉兵說(shuō)“允許做，允許錯，保證環(huán)境寬松”，還許諾139單獨上市的可能，這些在中移動(dòng)乃至運營(yíng)商內部都沒(méi)有先例，可能是王建宙能想到的最大限度的資源和政策了。
139成立初期并沒(méi)有成型的思路和商業(yè)模式，葉兵認為明晰思路需要一到三年時(shí)間。但是它靠什么捱過(guò)這漫長(cháng)的摸索期？互聯(lián)網(wǎng)公司的規律都是要先大把燒錢(qián)，但是由于國企體制問(wèn)題，中國移動(dòng)不能由總部撥款，那資金就來(lái)自卓望集團，更確切地說(shuō)是來(lái)自卓望集團下另外兩家公司卓望信息和卓望數碼。問(wèn)題來(lái)了。“卓望信息和卓望數碼前期供139燒錢(qián)，將來(lái)139如果上市和這兩個(gè)公司卻不會(huì )有任何關(guān)系。另外，139的業(yè)務(wù)發(fā)展都需要用數據部的數據資源，但是將來(lái)上市和移動(dòng)任何部門(mén)也沒(méi)有關(guān)系。這種情形別人為什么要幫139業(yè)務(wù)發(fā)展？”卓望集團內部人士表示。
而且，即使遠離中移動(dòng)，139依然擺脫不了中移動(dòng)的體制特色。葉兵在一次演講中提到運營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司的差別：作為移動(dòng)通信商追求穩健發(fā)展，好是基礎；而互聯(lián)網(wǎng)公司追求又快又好，快是根本。但139無(wú)論如何也快不了。比如，139后來(lái)有產(chǎn)品“說(shuō)客”，類(lèi)似新浪微博。但新浪能夠信息實(shí)時(shí)發(fā)布，出錯再刪除。但139一定是要先經(jīng)過(guò)審核，延時(shí)發(fā)布，數據部后來(lái)專(zhuān)門(mén)成立了無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)處監管139。這鮮明地體現了139與純市場(chǎng)化公司的差異。對于作為國有企業(yè)的中移動(dòng)來(lái)說(shuō)，安全才是最重要的，移動(dòng)每一個(gè)人都對此心知肚明。
“中移動(dòng)做互聯(lián)網(wǎng)公司遇到的每個(gè)問(wèn)題，單一看都能找到解決辦法。但是放在一起，就是死結。”上述卓望人士表示。
到今年6月，葉兵著(zhù)手籌備139將滿(mǎn)三年時(shí)間，這曾是葉兵預想139長(cháng)大的時(shí)刻。但事實(shí)是，139已把所有業(yè)務(wù)移交廣東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基地運營(yíng)。王建宙推動(dòng)中移動(dòng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)曾說(shuō)過(guò)，在移動(dòng)之前還沒(méi)有大型國企有成功運營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，現在看來(lái)，中移動(dòng)并沒(méi)創(chuàng )造奇跡。
互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察者謝文很早就看到了139違反互聯(lián)網(wǎng)規律的事實(shí)。“按照互聯(lián)網(wǎng)的規律，需要有一個(gè)平臺集成所有的用戶(hù)或服務(wù)。我當時(shí)希望能夠有一個(gè)完美的Web2.0平臺，中國移動(dòng)沒(méi)有。139的業(yè)務(wù)和其它增值業(yè)務(wù)完全分割。”謝文認為這是典型的按照權力而不是企業(yè)規律運作。
謝文的設想在理論上并無(wú)不可，而且中移動(dòng)早已具備這樣的條件。自從中移動(dòng)在2007年6月推出飛信以來(lái)，飛信已經(jīng)成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中最好的業(yè)務(wù)。2007年底飛信活躍用戶(hù)已經(jīng)達到1280萬(wàn)，迄今超過(guò)1億，成為繼騰訊QQ之后國內第二大即時(shí)通訊工具。在謝文這樣的互聯(lián)網(wǎng)人士看來(lái)，這樣的優(yōu)勢在一定程度上都可以復制騰訊的成功。但當騰訊借QQ成為中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)，中移動(dòng)的飛信業(yè)務(wù)仍然不咸不淡。
基地：失序的繁榮
飛信難以擔當移動(dòng)業(yè)務(wù)統一平臺只是中移動(dòng)內部整合之難的一例。中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的基地模式發(fā)展到今天，是中移動(dòng)因既有權力格局人為造成業(yè)務(wù)分割的又一現實(shí)。
目前移動(dòng)在全國已經(jīng)建成包括無(wú)線(xiàn)音樂(lè )、手機閱讀、視頻、位置、電子商務(wù)、游戲、手機動(dòng)漫、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在內的八大基地。基地模式最早源于四川音樂(lè )基地，當時(shí)是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中的最亮點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起時(shí)，中移動(dòng)將四川音樂(lè )基地作為成功樣板推行到其它省份建立基地。但問(wèn)題隨之而來(lái)，條塊分割阻礙了移動(dòng)的數據業(yè)務(wù)更靈活的發(fā)展，“有音樂(lè )基地，有視頻基地，那么如果是MV應該屬于哪個(gè)基地？閱讀、漫畫(huà)等業(yè)務(wù)都會(huì )出現這樣的問(wèn)題。如果出現爭議只能放棄，業(yè)務(wù)從而失去競爭力。”一位移動(dòng)內部人士表示。
由省分公司負責新的增值業(yè)務(wù)對移動(dòng)也是無(wú)可奈何之事，“移動(dòng)的架構有天然缺陷，總部一直是管理中心而不是利潤中心。對于各省上繳的利潤，總部并沒(méi)權力隨便撥款，中移動(dòng)只能批準經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的省分公司留出部分利潤作為投資。”Frost&Sullivan中國區總裁王煜全說(shuō)。
發(fā)展基地業(yè)務(wù)給各省分公司帶來(lái)額外的財務(wù)收益可想而知，所以爭取基地業(yè)務(wù)成為近兩年各省公司考慮的重要事件，“甚至會(huì )有一把手到集團進(jìn)行游說(shuō)”。由此的結果是，最終決策因素不見(jiàn)得完全從市場(chǎng)(比如基地周邊的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是否配套)考慮。同時(shí)，由于基地業(yè)務(wù)所能預期產(chǎn)生的巨大收益，吸引了一批如神州泰岳一樣有背景的運營(yíng)支撐公司，這些有背景但缺乏足夠實(shí)力的公司在一定程度上也會(huì )阻礙基地業(yè)務(wù)的發(fā)展。
李向東案讓移動(dòng)基地模式的弊端大白于天下。在音樂(lè )基地，通過(guò)合作分成模式，移動(dòng)構建了由運營(yíng)商、CP(內容提供商)、SP(服務(wù)提供商)、手機終端廠(chǎng)商組成的無(wú)線(xiàn)音樂(lè )產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。其中運營(yíng)商占據絕對的主導地位，在選擇CPSP的過(guò)程中，形成了尋租空間。李向東正是作為音樂(lè )基地的負責人，在SP等環(huán)節安插影子公司參與基地業(yè)務(wù)，從而為己謀取私利。
KPI考核在一定程度上助長(cháng)了基地業(yè)務(wù)發(fā)展重量不重質(zhì)的情況，省公司甚至會(huì )想辦法左手倒右手制造增值業(yè)務(wù)營(yíng)收。
在王曉初任上，中國移動(dòng)成為第一個(gè)推行KPI考核的國有大型企業(yè)。在一直都是“大鍋飯”式的國有企業(yè)實(shí)行績(jì)效管理，王曉初做出了艱苦的努力，在最初時(shí)間里也的確將中國移動(dòng)推向了一個(gè)高速發(fā)展的階段。
自此以來(lái)，中移動(dòng)每項業(yè)務(wù)都有KPI指標。最直接的，各省KPI考核會(huì )影響到該省分公司全部員工來(lái)年的薪酬預算。為此考慮，省分公司有各種辦法保證增值業(yè)務(wù)的達標。比如，由于利潤指標往往容易達到，省分公司會(huì )做主將部分多出的利潤，用來(lái)推出類(lèi)似注冊飛信得電影票等“買(mǎi)用戶(hù)”的活動(dòng)。
上臺之后，李躍對KPI進(jìn)行了細致的修訂：打破原來(lái)對單項業(yè)務(wù)的數據考核，轉向對數據業(yè)務(wù)包的利潤指標考核，而各省可以自主選擇數據業(yè)務(wù)。在利潤壓力下，各省將主動(dòng)考慮如何打通各類(lèi)數據業(yè)務(wù)，以期發(fā)揮各業(yè)務(wù)的協(xié)同效應增加收入。
同時(shí)在新政中，取消了增值業(yè)務(wù)的補貼。在浙江閱讀基地，由于閱讀業(yè)務(wù)最初被列入KPI考核指標，同時(shí)閱讀器還受到中移動(dòng)的補貼，合作伙伴都歡呼雀躍，抱著(zhù)一年達到“數百萬(wàn)臺銷(xiāo)量”的美夢(mèng)，現在，他們信心大失。
李躍并不認為這是在放棄合作與開(kāi)放，他認為合作和開(kāi)放的前提，是移動(dòng)先要關(guān)門(mén)練內功。但在外界看來(lái)，這種關(guān)門(mén)過(guò)猶不及。“李躍可能過(guò)分估計了移動(dòng)內部的能力。”一位業(yè)內人士表示，“市場(chǎng)沒(méi)有時(shí)間等你練內功，但李躍也確實(shí)無(wú)法改變中移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)不穩的根基，修修補補都要背著(zhù)這么多罵名。”
王建宙：難以落地的想法
2004年，電信業(yè)高管大輪換，王建宙從聯(lián)通來(lái)到中移動(dòng)，被認為是拿到了“一手好牌”。
王建宙也頗有產(chǎn)業(yè)眼光。在看到蘋(píng)果攻城拔寨地改變行業(yè)之后，他立刻做出開(kāi)發(fā)OPhone系統和推出MM商店的決定。OPhone系統是中移動(dòng)歷史上投入最大的單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
這樣的決定當然與中移動(dòng)經(jīng)營(yíng)我國自有知識產(chǎn)權的TD網(wǎng)絡(luò )分不開(kāi)，但更重要的是王希望借此能使中移動(dòng)避免淪落為管道的運營(yíng)商宿命。但問(wèn)題是當慣老大不一定能號令群雄。財大氣粗的中移動(dòng)除了用補貼拉攏下游之外，并沒(méi)有真正理解如何在自己建造的小圈子里建立秩序，現實(shí)和王建宙最初的預期有很大不同，統計數字表明，2010年前三季度OPhone一共銷(xiāo)量才33萬(wàn)部，遠沒(méi)達到百萬(wàn)預期，而由于終端用戶(hù)的缺少，隨之而來(lái)的問(wèn)題就是MM商店開(kāi)發(fā)者不活躍，無(wú)法形成預期的生態(tài)系統。李躍上臺之后，有擱置OPhone的消息傳出。
在有的內部人看來(lái)，王建宙本來(lái)應該對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投入更多的精力，而不只是畫(huà)一個(gè)圈在那，讓下面的人去執行。某卓望人士說(shuō)，一個(gè)可茲證明的例子是，卓望集團建立初期，王曉初兼任董事長(cháng)，但是在發(fā)展139業(yè)務(wù)時(shí)，只是中移動(dòng)部長(cháng)級別的葉兵全面負責。“即使羅川有想法，要經(jīng)過(guò)多少層才能反映上去？在層級分明的國有體制內，卓望嘗試創(chuàng )新的空間無(wú)疑就縮減了。”
有移動(dòng)內部人士曾比較王建宙和李躍，認為王更著(zhù)眼宏觀(guān)策略的布局，而后者則更加務(wù)實(shí)，對短期利益更加關(guān)注。李躍上任后制定的收縮政策，從短期看，將迅速建立起清晰的業(yè)務(wù)架構，可控性增強。除了有更大的避險意識，李躍還開(kāi)始考慮如何打造內功，希望以?xún)炔窟\營(yíng)提升來(lái)提高用戶(hù)滿(mǎn)意度。“沒(méi)有自身能力建設，就不可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代占到應有的位置。”這是李躍在中移動(dòng)十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)探索遇挫時(shí)，給出的答案。
《中國企業(yè)家》雜志
相關(guān)閱讀:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
北票市|
东乌|
定日县|
象州县|
花垣县|
龙口市|
即墨市|
灌云县|
元阳县|
大埔区|
瑞安市|
贵溪市|
金阳县|
荥经县|
江口县|
马关县|
大竹县|
陇南市|
中西区|
南投县|
镇沅|
南涧|
名山县|
衡阳市|
尉氏县|
连江县|
乌拉特中旗|
花莲市|
灵宝市|
清原|
遂川县|
永清县|
武山县|
玛纳斯县|
龙川县|
彭阳县|
章丘市|
宜兰县|
大安市|
英德市|
佛山市|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444