南方航空胡臣杰：用戶(hù)體驗創(chuàng )造價(jià)值
2010/12/13
12月11日消息，2010技術(shù)商業(yè)論壇今天在北京舉行，網(wǎng)易科技作為戰略合作門(mén)戶(hù)在現場(chǎng)做了直播報道。
在下午的企業(yè)電子商務(wù)評選頒獎及論壇上，中國南方航空股份有限公司總信息師胡臣杰做了主題為“用戶(hù)體驗創(chuàng )造價(jià)值”的演講。
圖:中國南方航空股份有限公司總信息師 胡臣杰
主持人：謝謝陳憲祥先生的精彩演講謝謝您，下面有請中國南方航空股份有限公司總信息師胡臣杰先生他演講的題目是用戶(hù)體驗創(chuàng )造價(jià)值。
胡臣杰：電子商務(wù)時(shí)代比較快，所以沒(méi)主持人我就跑到臺上來(lái)，給大家匯報一下181億銷(xiāo)售額是09年銷(xiāo)售額今年要遠遠超過(guò)這個(gè)數字，只不過(guò)我沒(méi)有得到授權不能給大家具體發(fā)布這個(gè)數字是200加幾十億吧。
非常感謝給這個(gè)機會(huì )跟大家一起分享南航在電子商務(wù)方面的一些心得，也非常感謝有這個(gè)機會(huì )給南航做一個(gè)廣告，我想在座各位都是電子商務(wù)方面的行家，也是南航的非常好的客戶(hù)，所以我非常高興有這個(gè)機會(huì )，只不過(guò)今天本來(lái)演講是我們商務(wù)部門(mén)領(lǐng)導做，他臨時(shí)有事沒(méi)有回來(lái)，我過(guò)來(lái)領(lǐng)一個(gè)獎順便替他做一個(gè)交流，我不會(huì )完全按照PPT順序，更多是從我從事IT方面的一些心得給大家簡(jiǎn)單的做一個(gè)交流。
我再一次說(shuō)今天非常高興從這些嘉賓身上穴道很多東西，包括教授的一些觀(guān)點(diǎn)，當然前一段時(shí)間剛剛跟當當網(wǎng)于總見(jiàn)了一個(gè)面，雖然說(shuō)他一個(gè)比較傳統模式 但是也獲得了極大的成功，前幾天在紐約上市，公司市值超過(guò)30億美元，他們夫妻兩個(gè)身價(jià)超過(guò)十億美元，做人做到這個(gè)份上說(shuō)不成功也說(shuō)不過(guò)去了。
所以我覺(jué)得是在這個(gè)領(lǐng)域里面我覺(jué)得不管是模式好壞怎么樣，我覺(jué)得白貓黑貓抓到老鼠就是好貓，只要能夠為社會(huì )春天價(jià)值同時(shí)為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值就是好的模式，我有一個(gè)建議當當在讀書(shū)會(huì )方面多一些投入，讓大家在圖書(shū)同時(shí)交流讀書(shū)心得認識一些新朋友在一些人生收獲感悟方面作為交流，他們也表示比較認同。
剛才是我們臺灣旅行社電子商務(wù)方面一個(gè)先導者做了一個(gè)演講，我覺(jué)得給我的印象非常深刻，趨勢是旅行社在深刻反思以后他們的走向往哪個(gè)方向走，我作為航空公司坦白說(shuō)航空公司政策已經(jīng)非常清晰，我們在全力以赴拓展電子商務(wù)市場(chǎng)份額，尤其是像南航，我們已經(jīng)非常明確的一個(gè)原則就是在南航網(wǎng)站價(jià)格是最好的，應該講前幾年政策一直在搖擺，有的時(shí)候我們網(wǎng)站價(jià)格便宜一點(diǎn)，有時(shí)候貴一點(diǎn)，主要是為了和諧社會(huì )我們也不能搶劫樂(lè )觀(guān)代理人的飯碗，畢竟承接人有幾十萬(wàn)，大型國企我們搞壞了我們帶來(lái)壓力比較大，從去年開(kāi)始我們從公司的領(lǐng)導層到我們技術(shù)層面，更多感受到電子商務(wù)方面進(jìn)展，使得我們不能再猶豫，比如說(shuō)前段時(shí)間我們去美國西南航空比較著(zhù)名的低成本航空公司，西南航空在易拉罐寫(xiě)的，我們把這些拿過(guò)來(lái)給領(lǐng)導看，領(lǐng)導說(shuō)確實(shí)是我們不能再猶豫了，以后大家可以放心到南航網(wǎng)站購買(mǎi)我們最低價(jià)格的機票。如果大家發(fā)現外面有一些網(wǎng)站比我們還便宜希望大家給我們做一些反饋，可能企業(yè)比較大，去年我們旅客運輸量接近7千萬(wàn)人，在全球排名第三大航空公司按照旅客運輸量，大家以為國航最大，很多業(yè)務(wù)指標南航不光是中國最大也是亞洲最大的航空公司我們在全球排名是第三位，歡迎大家以后更多機會(huì )能夠體驗南航的服務(wù)，希望多多給我們提出一些建議和意見(jiàn)，幫助我們共同改進(jìn)我們的一些服務(wù)。
其實(shí)我們理解，做這么多年電子商務(wù)，包括從2000年我們推出中國第一章電子客票，今天大家都已經(jīng)買(mǎi)票沒(méi)有人要一張紙的機票，整個(gè)社會(huì )已經(jīng)體會(huì )到航空電子商務(wù)方面帶來(lái)的便利，我們對電子商務(wù)的理解，我們覺(jué)得它的本質(zhì)就是更家便利，我們的客戶(hù)，如果說(shuō)剖開(kāi)這個(gè)追求我們交易額，利潤都不會(huì )達到最終目標，電子商務(wù)最終一個(gè)體現核心價(jià)值觀(guān)就是為我們客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，讓客人讓我們旅客更加方便購買(mǎi)我們的產(chǎn)品消費我們產(chǎn)品，體驗我們的產(chǎn)品。
這里面有一些數字，各個(gè)分群方面PPT我會(huì )留下來(lái)，有需要可以來(lái)看。從南航講我們是希望從基于整個(gè)服務(wù)鏈條用戶(hù)的需求從客人前期的價(jià)格搜索，查詢(xún)到訂購機票，到登極，安檢，上飛機取行李整個(gè)流程打造便捷的服務(wù)鏈條，我們注意去年我們推出中國第一張電子登機牌，我們在武漢，廣州大連提供這種服務(wù)，這種服務(wù)還是非常粗糙，我們已經(jīng)實(shí)現購票機票環(huán)節電子化，去年開(kāi)始我們推出第一張電子登機牌需要到2014年在座各位以后你們坐飛機的時(shí)候，紙的登機牌成為了過(guò)去的故事以后大家都用電子登機牌有一個(gè)國際標準，用手機二維碼， 09年我們推出符合國際標準手機二維碼電子登機牌，在廣州試行效果很差，原因有的說(shuō)我們山寨手機太多，我們根據中國現實(shí)情況我們推出基于二代身份證的登機牌我們堅信這種模式是更加適合中國現實(shí)情況操作模式，主要是中國政府給我們做了一個(gè)大好事，每位有一個(gè)二代身份證，里面有一個(gè)RFID芯片完全可以用芯片，二代身份證直接替代我們電子登機牌使用，流程前期可以通過(guò)網(wǎng)站，電話(huà)，短信來(lái)選好座位，這個(gè)座位沒(méi)有一個(gè)紙的東西，只會(huì )給你手機發(fā)短信，告訴你座位是幾號，幾號登機口登機，直接到安檢那邊去把身份證拿出來(lái)，身份證一掃描就知道你已經(jīng)變了登機牌就可以進(jìn)去，登機口也一樣，可以直接上飛機，這個(gè)就是我們追求從購票到最后的選擇作為，乘機全流程的服務(wù)鏈條。
只有這樣的話(huà)，才能夠體現航空的便捷性，大家知道坐飛機是很麻煩的事，現在為什么面對高鐵競爭，航空公司感覺(jué)手忙腳亂重要因素就是坐飛機要提前到機場(chǎng)辦登機牌，從我們技術(shù)研究完了以后覺(jué)得是沒(méi)有道理的一個(gè)環(huán)節，我不知道大家有沒(méi)有研究過(guò)，為什么要提前辦登機牌是基于50年前航空技術(shù)，50年前航空技術(shù)飛機非常小，前三點(diǎn)式這個(gè)時(shí)候你坐的作為，做稍微集中或者偏一點(diǎn)會(huì )影響飛機的載重平衡，我們叫空中重心直接影響到飛機安全，到今天我們先進(jìn)大飛機，空客，波音在飛機走動(dòng)一下是不會(huì )影響飛機安全，沒(méi)有道理繼續保留一個(gè)半個(gè)世紀以前陳舊觀(guān)念繼續束縛我們今天的航空履行。
當然這個(gè)過(guò)程也是一個(gè)推廣電子登機牌也是一個(gè)非常艱辛的過(guò)程，像十年前我們推廣第一張電子客票一樣，我們面臨很多客戶(hù)不適應，也面臨很多比如說(shuō)機場(chǎng)很多一些機構的一些不適應的過(guò)程，尤其是我們機場(chǎng)，因為機場(chǎng)屬于一種基本獨家的，是沒(méi)有競爭的，所以對他們來(lái)講對推動(dòng)這種業(yè)務(wù)流程優(yōu)化與改進(jìn)采用一些新技術(shù)本能就是很積極，從我們推廣過(guò)程當中發(fā)現很多的問(wèn)題，我們做這個(gè)東西應該是有利于社會(huì )，大家，也有利于機場(chǎng)工作改進(jìn)，但是機場(chǎng)說(shuō)可以，我這邊搞這個(gè)東西可以給錢(qián)，搞來(lái)搞去，我們本來(lái)想為社會(huì )做點(diǎn)事，提高旅行便捷性，我們也要考慮考慮，我們正在通過(guò)民航局，科技部希望推動(dòng)這個(gè)事情的發(fā)展，這個(gè)事情做起來(lái)并不難，技術(shù)已經(jīng)成名是成功的我們在武漢，廣州大連已經(jīng)測試成功，每年有幾百人用這個(gè)模式上飛機，以后在國家推動(dòng)下，其實(shí)電子客票在7年時(shí)間就實(shí)現了百分之百客票也不是一個(gè)自然發(fā)展過(guò)程，一開(kāi)始推也是很困難，國際民航有一個(gè)要求，中國政府提出明確目標這個(gè)東西一下子就推廣了，希望在大家的努力下希望盡快在中國能夠把電子登機推行起來(lái)我們有二代身份證巨大優(yōu)勢，我們推行成功可以成為全球最領(lǐng)先航空旅行最領(lǐng)先的區，沒(méi)有一個(gè)區域任何一個(gè)人證件里面是有RFID芯片的，所以我們也非常期待這一天早點(diǎn)到來(lái)，希望大家都能夠體會(huì )到航空旅行的便捷性。
提升客戶(hù)體驗方面我們在訂購環(huán)節提供一些促銷(xiāo)機票信息，有一點(diǎn)亮點(diǎn)我們做了一個(gè)虛擬客服用人工智能技術(shù)在頁(yè)面上提供一個(gè)虛擬 客服問(wèn)答，現在我們名字叫明珠妹妹，南航俱樂(lè )部叫明珠俱樂(lè )部，可以問(wèn)他我想退票怎么辦，把我查查到北京的機票，用自然語(yǔ)言提問(wèn)，自動(dòng)識別把結果推送過(guò)來(lái)，因為技術(shù)原因我們妹妹比較年輕，如果大家有興趣可以跟她互動(dòng)一下，同樣我們在兩年以前我們就推出了推動(dòng)短信使用自然語(yǔ)言查詢(xún)南航航班信息服務(wù)，號碼是9539大家以后如果做南航航班，有興趣購買(mǎi)南航機票可以用這個(gè)號碼直接查詢(xún)，隨時(shí)隨地通過(guò)短信查詢(xún)南航的一些服務(wù)信息，包括如果你是我們俱樂(lè )部會(huì )員可以通過(guò)短信查詢(xún)，也是用自然語(yǔ)言，你想查一查從后天從北京到哪的到廣州的航班發(fā)一句話(huà)就可以了，查一下后天從北京到廣州的航班就可以了，自動(dòng)有一個(gè)答復。
從另外一個(gè)程度這種模式因為它的速度非常快，所以可以非常高效率代替人工呼叫中心服務(wù)，因為呼叫中心一個(gè)是人工處理有差錯，同時(shí)效率速度比較慢，而且費用有一定費用，而且對旅客講你通過(guò)打電話(huà)問(wèn)一個(gè)航班，可能我們北京到廣州一天有十個(gè)航班，講到最后一個(gè)第一個(gè)早就忘記了，推動(dòng)短信可以很方便隨時(shí)可以拿出來(lái)看一下。
同時(shí)我們在票價(jià)查詢(xún)我們采取了一些緩存的技術(shù)，網(wǎng)站其實(shí)是一個(gè)看起來(lái)非常簡(jiǎn)單的東西，但是背后是一個(gè)關(guān)聯(lián)到我們業(yè)務(wù)流程以及我們的業(yè)務(wù)規則的一個(gè)非常復雜的一個(gè)關(guān)系，所以剛才教授講的我們通過(guò)電子商務(wù)的建設可以推動(dòng)我們企業(yè)傳統企業(yè)的內部業(yè)務(wù)流程優(yōu)化與提升。推動(dòng)我們整個(gè)效率的提升都是有非常重大意義，所以網(wǎng)站并不僅僅建一個(gè)網(wǎng)站。南航網(wǎng)上司機等方面也是做了很多努力，今年統計數據今年我們有1千萬(wàn)旅客是不需要到柜臺辦登機牌直接通過(guò)網(wǎng)站，我們自助登機辦理，可以想象一千萬(wàn)旅客量相當于我們中興航空公司一個(gè)運輸量，所以從這個(gè)方面講可以體現我們技術(shù)創(chuàng )新或者技術(shù)的巨大的微力通過(guò)傳統人工模式我們投入是多少，可能引起多少的客戶(hù)不滿(mǎn)意，這個(gè)大家可以想像一下。
同時(shí)我們其實(shí)從去年開(kāi)始推動(dòng)一個(gè)叫我們叫CBD的項目，我們解釋客戶(hù)行為數據庫嘉賓：這么一個(gè)東西，大家如果有乘坐南航飛機，我們叫高端旅客更多是我們頭等艙，公務(wù)艙會(huì )發(fā)現我們小姐拿著(zhù)一個(gè)ipad在飛機上給你提供服務(wù)，通過(guò)ipad可以非常清楚知道你個(gè)人得信息和需求，知道哪一家旅客今天剛好碰上過(guò)生日，哪一位旅客上一次航班發(fā)生延誤我們會(huì )做一個(gè)道歉，或者發(fā)生過(guò)嚴重的顛簸把這些統計進(jìn)去，讓我們服務(wù)人員服務(wù)起來(lái)更加有目標，更加人性化，我們是做服務(wù)業(yè)，我們內部有一個(gè)說(shuō)法什么樣服務(wù)是最好的服務(wù)，一個(gè)非常簡(jiǎn)單通俗一個(gè)說(shuō)法就是對你的親人服務(wù)是最好的服務(wù)，因為你很清楚他需要什么東西，作為南航來(lái)講，我們的乘務(wù)人員有7千人，每年旅客有7千萬(wàn)怎么讓空姐了解我們面臨7千萬(wàn)旅客，只有通過(guò)信息技術(shù)的手段，通過(guò)這些手段才能讓她知道我們面臨旅客是什么旅客有什么需求，這個(gè)也有一個(gè)需求，我有一個(gè)投訴自從我在飛機上要了一次牛肉以后，以后每次都是牛肉，這個(gè)旅客說(shuō)我上次想嘗一嘗牛肉，結果你們每次都上牛肉，當然我們也有需要改進(jìn)的地方。
客戶(hù)體驗工作最終使服務(wù)公司商業(yè)價(jià)值，我們每年銷(xiāo)售額一直在攀升，坦白講我們銷(xiāo)售額說(shuō)水分也可以講我們包括B2BB2C兩個(gè)部分銷(xiāo)售額，越來(lái)越多客戶(hù)愿意通過(guò)短信，甚至比wap方式，智能手機獲得南航的信息和服務(wù)，你們如果乘坐南航飛機，你們的朋友坐南航飛機非常簡(jiǎn)單，把航班號從廣州飛過(guò)來(lái)311問(wèn)這個(gè)航班落地時(shí)間把311這幾個(gè)數字發(fā)到9539這個(gè)短信號碼，大概幾秒鐘時(shí)間告訴你這個(gè)航班起飛時(shí)間，落地時(shí)間，現在越來(lái)越多正在使用這個(gè)服務(wù)。
我們同樣在客戶(hù)行為方面我們也做了很多網(wǎng)站上面分析，這個(gè)數字比較多了。我們針對整個(gè)全流程優(yōu)化和思考，這個(gè)是南航在手機上的一些網(wǎng)站。我們南航作為一個(gè)傳統的大型央企我們全面努力從傳統銷(xiāo)售型，產(chǎn)品銷(xiāo)售型全力以赴轉向服務(wù)型，我們相比國航，東航不占據地理優(yōu)勢，國航是掛國旗，為什么在座很多人以為國航是最大的航空公司，進(jìn)行經(jīng)常在新聞聯(lián)播上露臉，大家都在北京消費能力比較強，上海也是，南航在廣東，大家花錢(qián)比較節省這方面我們唯一的要跟國航東航特色就是我們要強化我們的服務(wù)流程。
謝謝大家。
網(wǎng)易科技
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