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電銷車險發(fā)展的瓶頸及突破分析

2010/08/09

　　近年來電銷車險發(fā)展較快的情況，本文分析了影響電銷車險業(yè)務可持續(xù)健康發(fā)展的主要問題，提出產(chǎn)品差異化、服務標準化、人才專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)范化的發(fā)展路徑。

　　近年來，電銷車險以“便捷”、“省錢”的天然優(yōu)勢，迅速占領市場，取得廣大保險消費者的認可，成為車險銷售的重要渠道和保險企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的一個重要的突破口。但受到市場環(huán)境、業(yè)務開展時間、車險合同復雜性、保險公司服務和管控能力等一系列因素影響，電銷車險在駛上發(fā)展快車道到的同時也出現(xiàn)了影響自身健康、持續(xù)發(fā)展的問題。如何克服這些問題，實現(xiàn)電銷車險業(yè)務可持續(xù)健康發(fā)展還需要全行業(yè)進一步探索。

電銷車險發(fā)展的瓶頸

　　(一)產(chǎn)品同質(zhì)化

　　一是價格同質(zhì)。目前，車險電銷產(chǎn)品的優(yōu)勢是傳統(tǒng)車險基礎保費低15%，因此價格幾乎成了百分之百的同質(zhì)。二是內(nèi)容同質(zhì)。雖然車險分為A、B、C三種不同條款，但條款內(nèi)容同質(zhì)化高于90%，因此目前幾乎所有電銷消費者在購買車險時均不會了解三種條款的區(qū)別，無論是保險行業(yè)自身還是廣大保險消費者，已經(jīng)習慣將車險視為同一個產(chǎn)品來對待。三是組合方式同質(zhì)。主要以車損險、第三者責任險，車上人員責任險、盜搶險等為主險，多個附加險共同組成的產(chǎn)品組合。

　　(二)客戶認知度不高

　　一是客戶對電銷形式不認可甚至抵觸。由于電話營銷是較高效率且較低成本的一種推銷途徑，造成這種“非接觸型經(jīng)濟”越來越多地被呼叫方“煩不勝煩”。通過信訪渠道發(fā)現(xiàn)，電銷及營銷員的電話推銷正在成為近期信訪投訴重點。特別是在車險快到期時，不論是電銷還是營銷員通過打電話聯(lián)系客戶，均聲稱自己收費最低、服務最周到，讓客戶不勝其煩。監(jiān)管部門一天最多接到8個這方面投訴電話。有的投訴影響家庭生活，有的投訴推銷時間不分晝夜，以至于在國外也寢食不安。從公司隨機抽取電話錄音情況看，撥出電話成功率在30%左右，70%不成功。二是承保方式與傳統(tǒng)方式比有一定不足。銷售人員與客戶不能面對面，不利于與客戶之間的交流和溝通，提高客戶對保險產(chǎn)品的認同感。

　　(三)實際服務水平不高

　　傳統(tǒng)的保險銷售模式主要是靠營銷員、渠道、大客戶等來完成，電銷車險主要依靠的是電銷坐席的電話服務。盡管各公司對外大多宣稱建立了高素質(zhì)電銷人才隊伍，在實際工作中，電銷坐席人員存在以下問題：一是電話服務方式單一；二是電銷人員自身素質(zhì)不高、培訓時間較短，對保險產(chǎn)品不熟悉；三是電話坐席總公司集中，電銷坐席不了解當?shù)厥袌黾敖?jīng)濟社會發(fā)展情況，與當?shù)乜蛻魷贤〞r存在困難。

　　(四)缺少行業(yè)服務標準

　　目前，電銷車險服務的依據(jù)主要依據(jù)《關于規(guī)范財產(chǎn)保險公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理的通知》(保監(jiān)發(fā)[2007]32號)規(guī)定：“建立統(tǒng)一的售后服務制度，完善電銷業(yè)務單證管理、配送、收費及結(jié)算流程，并加強對電銷業(yè)務的接報案、理賠及投訴處理等售后服務。”“電銷業(yè)務的出單、送單、收費、理賠及后續(xù)管理等原則上應當在保險標的所在地進行，并實行屬地管理。”上述規(guī)定主要是原則性的，而在電銷車險的電話服務、承保受理、客戶回訪、理賠服務等各個環(huán)節(jié)，仍缺乏更加細化的服務標準，以最大限度地保護投保人的利益。

　　(五)公司的管控需要提高

　　一是部分公司沒有按照監(jiān)管部門規(guī)定建立相應制度。根據(jù)保監(jiān)發(fā)〔2007〕32號第九條規(guī)定，公司應當“建立電銷專用產(chǎn)品獨立核算制度。電銷專用產(chǎn)品相關的保費收入、賠款支出、營業(yè)費用等應在財務科目上單獨記錄、統(tǒng)計與核算。不得將非電銷業(yè)務記入電銷業(yè)務渠道項下。”調(diào)研中，對電銷車險的條款費率執(zhí)行情況進行檢查發(fā)現(xiàn)存在如新車使用交通違法系數(shù)、無賠款優(yōu)待系數(shù)使用錯誤、濫用續(xù)保系數(shù)等調(diào)節(jié)因子使用問題。

突破電銷發(fā)展瓶頸的

　　四條途徑

　　(一)產(chǎn)品差異化，提供豐富產(chǎn)品

　　產(chǎn)品產(chǎn)異化需要從綜合產(chǎn)品定位、質(zhì)量、價格、市場空間、知名度、美譽度、認知度等方面去綜合考慮。一是細分市場。如可選擇其中一種家用品牌車進行分類，或者按風險類別、被保險人、地域等進行分類和不斷地進行市場再細化，形成差異化產(chǎn)品。二是按照被保險人的不同風險需求，設計出差異化的產(chǎn)品。三是除價格優(yōu)惠外，探索形成具有不同于傳統(tǒng)車險產(chǎn)品的電銷車險條款。

　　(二)服務標準化，提高服務水平

　　一是推行電銷車險話術、用語的標準化。在電銷車險快速發(fā)展的基礎上，由中國保險行業(yè)協(xié)會組織各財產(chǎn)保險公司，根據(jù)電銷車險經(jīng)營的需要和存在問題，借鑒電信等電話服務較為成熟行業(yè)的先進經(jīng)驗，制定形成行業(yè)的標準話術或規(guī)范用語。如規(guī)定猶豫期、保險責任、免責條款、注意事項等一些投保人必須知道的信息必須按照行業(yè)標準提示，有效防止誤導，減少日后賠償糾紛。二是根據(jù)市場情況不斷完善服務水平。對已設計好的話術進行模擬測試，在運用過程中不斷改進，促進電銷業(yè)務不斷提高服務水平。三是對于誤導、騷擾等影響客戶利益和保險業(yè)形象的違規(guī)行為的形式、內(nèi)容出臺認定標準，通過自律公約或行業(yè)規(guī)范的形式進行懲戒。

　　(三)人才專業(yè)化，為業(yè)務快速發(fā)展提供人才保障

　　一是建議實行電銷坐席人員準入制度。由于電銷坐席人員的工作專業(yè)性強、直接面對客戶開展業(yè)務、事關行業(yè)形象，應當比照個人保險代理人要求，實行資格考試制度，并按照一定時間頻度開展繼續(xù)教育，形成專業(yè)化的電銷坐席隊伍。二是加大人員培訓力度和頻度。按照行業(yè)標準的要求，各公司應加大公司內(nèi)部對電銷相關人員的培訓，提高其在法律法規(guī)、產(chǎn)品講解、掌握市場和客戶需求等多方面的能力。三是加大人才引進力度，增強保險人才儲備。如通過提高薪酬、加強職業(yè)規(guī)劃等方式，從電信等行業(yè)吸引其他行業(yè)中的優(yōu)秀電話服務人才。四是完善懲戒機制。在實行資格考試、人才引進、加強培訓等工作的基礎上，適時建立人員退出或黑名單制度。對于存在銷售誤導、欺詐客戶的不良從業(yè)人員，采取取消資格、行業(yè)通報、行業(yè)禁入等措施，規(guī)范電銷渠道服務行為。

　　(四)經(jīng)營規(guī)范化，確保健康發(fā)展

　　保險公司要堅持依法合規(guī)經(jīng)營，增強內(nèi)控執(zhí)行力。嚴格執(zhí)行保險監(jiān)管部門的各項規(guī)定，按照要求建立相應制度，實現(xiàn)相關的保費收入、賠款支出、營業(yè)費用等在財務科目上單獨記錄、統(tǒng)計與核算。嚴把核保、核賠關，避免不嚴格執(zhí)行條款費率、電銷渠道與中介渠道交叉競爭、費用數(shù)據(jù)不真實、虛假賠案等違法違規(guī)行為發(fā)生。

　　監(jiān)管部門應當加大對電銷車險的監(jiān)管力度。一是加強對監(jiān)管政策落實。對不能按照保監(jiān)發(fā)〔2007〕32號建立單獨核算制度的，責令停止接受新的電銷業(yè)務。二是加強對電銷車險業(yè)務依法合規(guī)經(jīng)營的監(jiān)管。對電銷車險不嚴格執(zhí)行條款費率的進行嚴肅查處，避免在電銷領域形成新的價格戰(zhàn)。對電話擾民、銷售誤導行為進行嚴厲打擊，對投訴率高的機構和地區(qū)，應當責令停止接受新業(yè)務，并對已發(fā)生問題從重處罰。三是提高電銷市場準入標準。對服務不到位、違規(guī)問題多、營運成本高、人均產(chǎn)能低的公司，應嚴格限定車險電銷模式準入，保護業(yè)務資源，保證持續(xù)盈利，確保創(chuàng)新發(fā)展的可持續(xù)健康發(fā)展。

中國保險報·中保網(wǎng)