電銷(xiāo)車(chē)險發(fā)展的瓶頸及突破分析
2010/08/09
近年來(lái)電銷(xiāo)車(chē)險發(fā)展較快的情況，本文分析了影響電銷(xiāo)車(chē)險業(yè)務(wù)可持續健康發(fā)展的主要問(wèn)題，提出產(chǎn)品差異化、服務(wù)標準化、人才專(zhuān)業(yè)化、經(jīng)營(yíng)規范化的發(fā)展路徑。
近年來(lái)，電銷(xiāo)車(chē)險以“便捷”、“省錢(qián)”的天然優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得廣大保險消費者的認可，成為車(chē)險銷(xiāo)售的重要渠道和保險企業(yè)轉變發(fā)展方式的一個(gè)重要的突破口。但受到市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)間、車(chē)險合同復雜性、保險公司服務(wù)和管控能力等一系列因素影響，電銷(xiāo)車(chē)險在駛上發(fā)展快車(chē)道到的同時(shí)也出現了影響自身健康、持續發(fā)展的問(wèn)題。如何克服這些問(wèn)題，實(shí)現電銷(xiāo)車(chē)險業(yè)務(wù)可持續健康發(fā)展還需要全行業(yè)進(jìn)一步探索。
電銷(xiāo)車(chē)險發(fā)展的瓶頸
(一)產(chǎn)品同質(zhì)化
一是價(jià)格同質(zhì)。目前，車(chē)險電銷(xiāo)產(chǎn)品的優(yōu)勢是傳統車(chē)險基礎保費低15%，因此價(jià)格幾乎成了百分之百的同質(zhì)。二是內容同質(zhì)。雖然車(chē)險分為A、B、C三種不同條款，但條款內容同質(zhì)化高于90%，因此目前幾乎所有電銷(xiāo)消費者在購買(mǎi)車(chē)險時(shí)均不會(huì )了解三種條款的區別，無(wú)論是保險行業(yè)自身還是廣大保險消費者，已經(jīng)習慣將車(chē)險視為同一個(gè)產(chǎn)品來(lái)對待。三是組合方式同質(zhì)。主要以車(chē)損險、第三者責任險，車(chē)上人員責任險、盜搶險等為主險，多個(gè)附加險共同組成的產(chǎn)品組合。
(二)客戶(hù)認知度不高
一是客戶(hù)對電銷(xiāo)形式不認可甚至抵觸。由于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是較高效率且較低成本的一種推銷(xiāo)途徑，造成這種“非接觸型經(jīng)濟”越來(lái)越多地被呼叫方“煩不勝煩”。通過(guò)信訪(fǎng)渠道發(fā)現，電銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)員的電話(huà)推銷(xiāo)正在成為近期信訪(fǎng)投訴重點(diǎn)。特別是在車(chē)險快到期時(shí)，不論是電銷(xiāo)還是營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)打電話(huà)聯(lián)系客戶(hù)，均聲稱(chēng)自己收費最低、服務(wù)最周到，讓客戶(hù)不勝其煩。監管部門(mén)一天最多接到8個(gè)這方面投訴電話(huà)。有的投訴影響家庭生活，有的投訴推銷(xiāo)時(shí)間不分晝夜，以至于在國外也寢食不安。從公司隨機抽取電話(huà)錄音情況看，撥出電話(huà)成功率在30%左右，70%不成功。二是承保方式與傳統方式比有一定不足。銷(xiāo)售人員與客戶(hù)不能面對面，不利于與客戶(hù)之間的交流和溝通，提高客戶(hù)對保險產(chǎn)品的認同感。
(三)實(shí)際服務(wù)水平不高
傳統的保險銷(xiāo)售模式主要是靠營(yíng)銷(xiāo)員、渠道、大客戶(hù)等來(lái)完成，電銷(xiāo)車(chē)險主要依靠的是電銷(xiāo)坐席的電話(huà)服務(wù)。盡管各公司對外大多宣稱(chēng)建立了高素質(zhì)電銷(xiāo)人才隊伍，在實(shí)際工作中，電銷(xiāo)坐席人員存在以下問(wèn)題：一是電話(huà)服務(wù)方式單一；二是電銷(xiāo)人員自身素質(zhì)不高、培訓時(shí)間較短，對保險產(chǎn)品不熟悉；三是電話(huà)坐席總公司集中，電銷(xiāo)坐席不了解當地市場(chǎng)及經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展情況，與當地客戶(hù)溝通時(shí)存在困難。
(四)缺少行業(yè)服務(wù)標準
目前，電銷(xiāo)車(chē)險服務(wù)的依據主要依據《關(guān)于規范財產(chǎn)保險公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的通知》(保監發(fā)[2007]32號)規定：“建立統一的售后服務(wù)制度，完善電銷(xiāo)業(yè)務(wù)單證管理、配送、收費及結算流程，并加強對電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的接報案、理賠及投訴處理等售后服務(wù)。”“電銷(xiāo)業(yè)務(wù)的出單、送單、收費、理賠及后續管理等原則上應當在保險標的所在地進(jìn)行，并實(shí)行屬地管理。”上述規定主要是原則性的，而在電銷(xiāo)車(chē)險的電話(huà)服務(wù)、承保受理、客戶(hù)回訪(fǎng)、理賠服務(wù)等各個(gè)環(huán)節，仍缺乏更加細化的服務(wù)標準，以最大限度地保護投保人的利益。
(五)公司的管控需要提高
一是部分公司沒(méi)有按照監管部門(mén)規定建立相應制度。根據保監發(fā)〔2007〕32號第九條規定，公司應當“建立電銷(xiāo)專(zhuān)用產(chǎn)品獨立核算制度。電銷(xiāo)專(zhuān)用產(chǎn)品相關(guān)的保費收入、賠款支出、營(yíng)業(yè)費用等應在財務(wù)科目上單獨記錄、統計與核算。不得將非電銷(xiāo)業(yè)務(wù)記入電銷(xiāo)業(yè)務(wù)渠道項下。”調研中，對電銷(xiāo)車(chē)險的條款費率執行情況進(jìn)行檢查發(fā)現存在如新車(chē)使用交通違法系數、無(wú)賠款優(yōu)待系數使用錯誤、濫用續保系數等調節因子使用問(wèn)題。
突破電銷(xiāo)發(fā)展瓶頸的
四條途徑
(一)產(chǎn)品差異化，提供豐富產(chǎn)品
產(chǎn)品產(chǎn)異化需要從綜合產(chǎn)品定位、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)空間、知名度、美譽(yù)度、認知度等方面去綜合考慮。一是細分市場(chǎng)。如可選擇其中一種家用品牌車(chē)進(jìn)行分類(lèi)，或者按風(fēng)險類(lèi)別、被保險人、地域等進(jìn)行分類(lèi)和不斷地進(jìn)行市場(chǎng)再細化，形成差異化產(chǎn)品。二是按照被保險人的不同風(fēng)險需求，設計出差異化的產(chǎn)品。三是除價(jià)格優(yōu)惠外，探索形成具有不同于傳統車(chē)險產(chǎn)品的電銷(xiāo)車(chē)險條款。
(二)服務(wù)標準化，提高服務(wù)水平
一是推行電銷(xiāo)車(chē)險話(huà)術(shù)、用語(yǔ)的標準化。在電銷(xiāo)車(chē)險快速發(fā)展的基礎上，由中國保險行業(yè)協(xié)會(huì )組織各財產(chǎn)保險公司，根據電銷(xiāo)車(chē)險經(jīng)營(yíng)的需要和存在問(wèn)題，借鑒電信等電話(huà)服務(wù)較為成熟行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，制定形成行業(yè)的標準話(huà)術(shù)或規范用語(yǔ)。如規定猶豫期、保險責任、免責條款、注意事項等一些投保人必須知道的信息必須按照行業(yè)標準提示，有效防止誤導，減少日后賠償糾紛。二是根據市場(chǎng)情況不斷完善服務(wù)水平。對已設計好的話(huà)術(shù)進(jìn)行模擬測試，在運用過(guò)程中不斷改進(jìn)，促進(jìn)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)不斷提高服務(wù)水平。三是對于誤導、騷擾等影響客戶(hù)利益和保險業(yè)形象的違規行為的形式、內容出臺認定標準，通過(guò)自律公約或行業(yè)規范的形式進(jìn)行懲戒。
(三)人才專(zhuān)業(yè)化，為業(yè)務(wù)快速發(fā)展提供人才保障
一是建議實(shí)行電銷(xiāo)坐席人員準入制度。由于電銷(xiāo)坐席人員的工作專(zhuān)業(yè)性強、直接面對客戶(hù)開(kāi)展業(yè)務(wù)、事關(guān)行業(yè)形象，應當比照個(gè)人保險代理人要求，實(shí)行資格考試制度，并按照一定時(shí)間頻度開(kāi)展繼續教育，形成專(zhuān)業(yè)化的電銷(xiāo)坐席隊伍。二是加大人員培訓力度和頻度。按照行業(yè)標準的要求，各公司應加大公司內部對電銷(xiāo)相關(guān)人員的培訓，提高其在法律法規、產(chǎn)品講解、掌握市場(chǎng)和客戶(hù)需求等多方面的能力。三是加大人才引進(jìn)力度，增強保險人才儲備。如通過(guò)提高薪酬、加強職業(yè)規劃等方式，從電信等行業(yè)吸引其他行業(yè)中的優(yōu)秀電話(huà)服務(wù)人才。四是完善懲戒機制。在實(shí)行資格考試、人才引進(jìn)、加強培訓等工作的基礎上，適時(shí)建立人員退出或黑名單制度。對于存在銷(xiāo)售誤導、欺詐客戶(hù)的不良從業(yè)人員，采取取消資格、行業(yè)通報、行業(yè)禁入等措施，規范電銷(xiāo)渠道服務(wù)行為。
(四)經(jīng)營(yíng)規范化，確保健康發(fā)展
保險公司要堅持依法合規經(jīng)營(yíng)，增強內控執行力。嚴格執行保險監管部門(mén)的各項規定，按照要求建立相應制度，實(shí)現相關(guān)的保費收入、賠款支出、營(yíng)業(yè)費用等在財務(wù)科目上單獨記錄、統計與核算。嚴把核保、核賠關(guān)，避免不嚴格執行條款費率、電銷(xiāo)渠道與中介渠道交叉競爭、費用數據不真實(shí)、虛假賠案等違法違規行為發(fā)生。
監管部門(mén)應當加大對電銷(xiāo)車(chē)險的監管力度。一是加強對監管政策落實(shí)。對不能按照保監發(fā)〔2007〕32號建立單獨核算制度的，責令停止接受新的電銷(xiāo)業(yè)務(wù)。二是加強對電銷(xiāo)車(chē)險業(yè)務(wù)依法合規經(jīng)營(yíng)的監管。對電銷(xiāo)車(chē)險不嚴格執行條款費率的進(jìn)行嚴肅查處，避免在電銷(xiāo)領(lǐng)域形成新的價(jià)格戰。對電話(huà)擾民、銷(xiāo)售誤導行為進(jìn)行嚴厲打擊，對投訴率高的機構和地區，應當責令停止接受新業(yè)務(wù)，并對已發(fā)生問(wèn)題從重處罰。三是提高電銷(xiāo)市場(chǎng)準入標準。對服務(wù)不到位、違規問(wèn)題多、營(yíng)運成本高、人均產(chǎn)能低的公司，應嚴格限定車(chē)險電銷(xiāo)模式準入，保護業(yè)務(wù)資源，保證持續盈利，確保創(chuàng )新發(fā)展的可持續健康發(fā)展。
中國保險報·中保網(wǎng)
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