移動(dòng)支付業(yè)務(wù)盈利模式分析
2010/03/10
作為一項便捷的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，移動(dòng)支付無(wú)疑為人們的消費行為帶來(lái)新的選擇，咨詢(xún)機構對于移動(dòng)支付的發(fā)展前景也持有樂(lè )觀(guān)態(tài)度。Gartner表示，預計到2012年，歐洲移動(dòng)支付用戶(hù)比例將從2009年的0.9%上漲至2012年的2.5%;北美地區的用戶(hù)比例將從1.7%升至3%;而亞太地區及日本的用戶(hù)比例也將從2%上升至3.8%。
有人會(huì )問(wèn)，既然前景如此樂(lè )觀(guān)，移動(dòng)支付在國內為何始終未能實(shí)現“大跨步”的發(fā)展，其關(guān)鍵原因就在于營(yíng)收。來(lái)自2008年全球移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)研究報告的數據顯示，哪怕是在移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)相對成熟的日韓等國，運營(yíng)商依然沒(méi)有形成直接盈利。“對于還處在移動(dòng)支付發(fā)展初期的中國，實(shí)現盈利更是難上加難。”來(lái)自電信研究院的專(zhuān)家開(kāi)誠布公地告訴記者，“目前仍然是以提高用戶(hù)粘性為目的。”
營(yíng)收面臨“兩難窘境”
“中國移動(dòng)目前在各地建立的移動(dòng)支付試點(diǎn)，由于覆蓋用戶(hù)面太小，前期投入和產(chǎn)出不成比例，的確沒(méi)有形成盈利。”南方地區移動(dòng)公司的內部人士這樣告訴記者，“同時(shí)由于傭金比例不協(xié)調，導致中國移動(dòng)在推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)時(shí)存在瓶頸。”
“以廣東省為例，雖然在虛擬產(chǎn)品交易中，傭金比例還比較可觀(guān);但到了實(shí)體經(jīng)濟，傭金比例僅為5%，而這種回報率與中國移動(dòng)前期投入的技術(shù)、人力及設備等必要渠道成本相比，簡(jiǎn)直微不足道。”該移動(dòng)人士進(jìn)一步表示。
而一些小商戶(hù)也反映，實(shí)行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)需要從自身利潤空間中提出銷(xiāo)售額的5%作為傭金，分成比例實(shí)在太高;同時(shí)又要購置設備，延長(cháng)結算周期，很多經(jīng)營(yíng)規模較小的商鋪都表示難以接受，運營(yíng)商的渠道推廣工作陷入僵局。
FrostSullivan高級分析師林起勁告訴記者，運營(yíng)商由于受到國家相關(guān)規定的限制，為避免有涉及金融業(yè)務(wù)之嫌，運營(yíng)商在實(shí)體經(jīng)濟中，如果僅靠一己之力，只能勉強在小額支付領(lǐng)域獨立運營(yíng)，比如目前在各地試行的一些移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，每日上限為人民幣50元，每月上限僅為150元，可這種小額支付自身“本小利薄”，如果不能形成規模效應，很難成為運營(yíng)商的盈利業(yè)務(wù)。如果運營(yíng)商希望在移動(dòng)交付中獲取更大的渠道收益，則需要聯(lián)合銀行、第三方等金融機構共同搭建移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣做既可以回避法律風(fēng)險，也可為用戶(hù)實(shí)現“大額支付”提供可靠的資金渠道。
盈利瞄準“大額支付”
既然小額支付并不能帶來(lái)豐厚的利潤，運營(yíng)商又為何如此熱衷于推廣如手機刷公交卡等這樣的小額支付業(yè)務(wù)?
前述移動(dòng)內部人士也表示，中國移動(dòng)如果能夠留住既有用戶(hù)，逐漸改變用戶(hù)的小額消費習慣，并依靠移動(dòng)支付延長(cháng)用戶(hù)生命周期，那么它所起到的作用遠比自身形成利潤更為重要，同時(shí)，通過(guò)培養用戶(hù)的消費習慣，還能為產(chǎn)生豐厚利潤的大額支付做鋪墊，而這就是運營(yíng)商的“如意算盤(pán)”。
同時(shí)參考海外運營(yíng)商的實(shí)際案例，也可看出，先粘住客戶(hù)繼而在移動(dòng)支付領(lǐng)域實(shí)現“大額支付”確實(shí)能為運營(yíng)商帶來(lái)不錯的“錢(qián)景”。
來(lái)自FrostSullivan的研究報告顯示，在日本，移動(dòng)運營(yíng)商NTT于2006年4月將移動(dòng)支付業(yè)務(wù)滲透到消費信貸，用戶(hù)可以進(jìn)行小額和大額兩種信貸方式。同年9月，NTT同日本另外3家非接觸式支付品牌——東日本鐵路公司Suica、bitWallet的Edy、JCB的QuicPay達成合作協(xié)議，共享支付平臺，統一POS終端，由此日本的移動(dòng)支付開(kāi)始全速發(fā)展，截至2008年10月的數據顯示，日本移動(dòng)支付用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)了1200萬(wàn)，這對于運營(yíng)商拉動(dòng)用戶(hù)數量增長(cháng)、延長(cháng)資產(chǎn)運轉周期起到了重要作用。
而在新加坡，新加坡電信公司在2007年底開(kāi)始移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，目前已與國家主要銀行、信用卡中心形成合作，新加坡資信局預計，在移動(dòng)支付廣泛推廣后，該平臺每年可為當地帶來(lái)近6000萬(wàn)元新幣的收益。
由此可以體會(huì )，就在國內運營(yíng)商不斷為“虧本”的小額支付積極奔走時(shí)，其實(shí)背后蘊藏了一個(gè)宏大的戰略構想，運營(yíng)商希望通過(guò)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的逐漸開(kāi)放，依靠銀行等金融機構的合法力量，搭建一個(gè)擁有更多金融機構參與、更多消費領(lǐng)域涉入的移動(dòng)支付平臺。
摸索后向型收入模式
而隨著(zhù)移動(dòng)用戶(hù)對移動(dòng)支付的接受程度逐漸提升，借助自身龐大的用戶(hù)資源，運營(yíng)商也可以找到脫離移動(dòng)支付本身的更多盈利空間，如向移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈上的商戶(hù)提供廣告宣傳服務(wù)，將盈利模式朝著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈的后方進(jìn)行延伸。
“也就是說(shuō)，如果使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的用戶(hù)能夠形成一定規模，那么必然會(huì )吸引越來(lái)越多的商戶(hù)加入移動(dòng)支付，運營(yíng)商也就將掌握一大批商戶(hù)的數據交易資料。通過(guò)對于資料的分析挖掘，運營(yíng)商可以針對不同商戶(hù)間的交易特征，利用自身渠道如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、終端營(yíng)業(yè)廳等提供諸如廣告宣傳等方面的服務(wù)，進(jìn)而從中賺取一定收入。”前述移動(dòng)人士這樣表示。
中國電子商務(wù)研究中心
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