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移動(dòng)運營(yíng)商應用商店用戶(hù)體驗全攻略

許翠蘋(píng) 編譯 2009/09/08

　　運營(yíng)商開(kāi)應用商店已經(jīng)不是什么新鮮事兒了，而這也正在成為一種趨勢在全球擴散。用戶(hù)體驗是關(guān)系應用商店成敗的關(guān)鍵因素之一，在這方面，有哪些前車(chē)之鑒？

　　亞馬遜 VS. 蘋(píng)果

　　對于市場(chǎng)跟進(jìn)者，模仿是必走的一步，就運營(yíng)商的應用商店而言，同樣如此。在這方面，應用商店的鼻祖蘋(píng)果和世界最為知名的網(wǎng)店亞馬遜可謂楷模。

　　雖然亞馬遜和蘋(píng)果都各自擁有成功的內容商店，不過(guò)兩者背后所依賴(lài)的環(huán)境大不相同。對于運營(yíng)商而言，蘋(píng)果的模式并不適合，原因如下：

對于手機終端，蘋(píng)果完全控制，而運營(yíng)商則不能；

蘋(píng)果擁有眾多鐵桿粉絲，鮮有運營(yíng)商有這般魅力；

蘋(píng)果有一套完善的桌面軟件，運營(yíng)商沒(méi)有。

　　事實(shí)上，亞馬遜有更多地方值得運營(yíng)商借鑒，我們可以從二者的比較中發(fā)現些端倪。

蘋(píng)果控制了包括手機終端在內的整個(gè)分發(fā)以及消費鏈，而亞馬遜則為各種不同的手機終端提供各種不同格式的內容；

蘋(píng)果的推薦系統基本是以受歡迎情況作為基準的，因此，為了吸引最初使用者的興趣，許多應用開(kāi)發(fā)者會(huì )在最開(kāi)始的時(shí)候免費提供內容，等該產(chǎn)品達到了一定受歡迎的程度，才開(kāi)始收費。例如，1 Password以及Phone Aid等應用就是采取的這種方式推出的。與蘋(píng)果相反，亞馬遜的推薦系統則通過(guò)多種模式來(lái)推銷(xiāo)內容，例如捆綁銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等；

亞馬遜的禮物卡能夠在全場(chǎng)使用；而蘋(píng)果的禮物卡則只能購買(mǎi)歌曲；

蘋(píng)果的DRM（數字版權管理）策略是封閉的，嚴格限制在蘋(píng)果生態(tài)系統的內部；而亞馬遜則提供了一個(gè)相對自由寬松的環(huán)境，至少它提供的一部分內容在其所依附的承載終端“壽終正寢”時(shí)，還能夠繼續在其它終端上使用。

　　另外，值得注意的是，亞馬遜的Kindle生態(tài)系統與蘋(píng)果的生態(tài)系統而非其音樂(lè )商店有著(zhù)許多異曲同工之處。

　　不管是蘋(píng)果還是亞馬遜，二者的內容商店策略都不能被運營(yíng)商直接拷貝移植，也不要指望通過(guò)復制一部分iTune Store的設計便能夠取得同樣的商業(yè)目標或者得到一樣的用戶(hù)體驗。不過(guò)兩者都能夠提供許多啟發(fā)，并指出方向。

　　用戶(hù)體驗解析

　　蘋(píng)果對整個(gè)生態(tài)系統大包大攬，提供了內容商店、桌面存儲、同步系統、消費環(huán)境、手機終端以及相關(guān)附件。另外，它還給予了開(kāi)發(fā)者一個(gè)高效地將內容發(fā)布到市場(chǎng)上的平臺。

　　影響用戶(hù)體驗的因素很多，比如商店設計、定價(jià)、促銷(xiāo)以及內容的選擇。而為開(kāi)發(fā)者和內容提供者提供更好的環(huán)境，也有利于鼓勵他們?yōu)楦玫挠脩?hù)體驗貢獻力量。

　　如果沒(méi)有海量的內容，那么應用商店就不會(huì )壓倒別人的優(yōu)勢；如果內容沒(méi)有及時(shí)更新，就不能“黏住”用戶(hù)。另外，一個(gè)樂(lè )觀(guān)而敬業(yè)的開(kāi)發(fā)者以及和諧的內容提供者社區環(huán)境都是讓?xiě)蒙痰瓯３稚Φ闹匾蛩亍Ｒ粋€(gè)應用商店不求面面俱到，但是卻也至少能夠保證其中的幾方面能夠很好地互相支持、協(xié)作。否則，就必須進(jìn)行完善。

　　生態(tài)系統關(guān)鍵詞：商店、評估、分享、消費、開(kāi)發(fā)者體驗、時(shí)間以及金錢(qián)、促銷(xiāo)、審核。

　　商店

　　一個(gè)好的應用商店，要具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：好的設計；方便找到所需商品；具備很好的搜索功能；支持評估以及分享。

　　龐大的商品門(mén)類(lèi)以及受歡迎的內容僅僅是一個(gè)開(kāi)始。為了方便用戶(hù)找到合適的應用，一個(gè)好的應用商店還應該：

向用戶(hù)主動(dòng)推薦；

不僅僅分類(lèi)，還應該設置標簽；

及時(shí)進(jìn)行內容更新；

所有提供的內容必須保證能夠在用戶(hù)使用的手機終端上應用。

　　當前，多數應用商店一般僅僅為用戶(hù)提供了諸如應用的名稱(chēng)以及出版方（開(kāi)發(fā)方）等簡(jiǎn)要信息。Tetter商店有等級評定，不過(guò)評定的客觀(guān)性卻屢遭質(zhì)疑。

　　評估

　　評估功能用來(lái)幫助用戶(hù)決定是否要購買(mǎi)某種應用。該功能具備如下特點(diǎn)或者要素：

評級以及評論；

屏幕截圖；

試用以及購買(mǎi)（需要集成支付系統）；

根據購買(mǎi)以及評論情況，將用戶(hù)分類(lèi)；

終端設備或者運營(yíng)商的選擇對軟件應用效果的影響；

對該應用的態(tài)度：支持或者不支持。

　　應用商店應該本著(zhù)共享的精神，支持用戶(hù)瀏覽、了解，不管用戶(hù)是否貢獻過(guò)任何內容。

　　共享

　　共享功能是一個(gè)在手機上日漸重要的應用。比如，用戶(hù)通過(guò)MMS（或者照片共享）來(lái)獲取別人的反饋信息，以確認自己的某套衣服是否顯胖。共享URL正是亞馬遜流量的一大分支。

　　對于共享，最重要的是能夠讓共享構架發(fā)揮作用。用戶(hù)能夠有許多使用共享構架的方法，包括：

通過(guò)郵件中的某個(gè)鏈接分享目錄；

能夠將鏈接復制到SMS或者郵件中；

能夠同Facebook或者M(jìn)ySpace等社交網(wǎng)站共享信息；

能夠點(diǎn)擊某個(gè)SMS URL或者直接進(jìn)入一個(gè)web頁(yè)面。

　　消費

　　蘋(píng)果和諾基亞的用戶(hù)可以將內容隨處移動(dòng)，畢竟待機界面（idle screen）更大程度上是被用戶(hù)而非手機制造商或者運營(yíng)商控制。

　　定制或者取消定制某個(gè)應用，并不僅僅意味著(zhù)用戶(hù)可以從子菜單中增加或者刪除內容，更意味著(zhù)改變用戶(hù)體驗。不過(guò)，消費體驗并不僅僅體現在移動(dòng)圖標的能力上，安全性，數據費用以及用戶(hù)對這些因素的理解都會(huì )帶來(lái)影響。

　　舉個(gè)例子，如果用戶(hù)已經(jīng)多次認可了某個(gè)應用，系統接下來(lái)應該詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否允許一直使用——盡管該應用并沒(méi)有得到安全認證，而不是每次都跳出一個(gè)警示窗口。如果用戶(hù)每次使用該應用對會(huì )被警示，那么就會(huì )出現兩種情況：嚴重影響用戶(hù)體驗招致用戶(hù)厭煩；或讓用戶(hù)產(chǎn)生害怕心理，不敢輕易使用新的應用。

　　當在非Wi-Fi環(huán)境下，用戶(hù)需要非常明確的知道自己是通過(guò)哪種消費計劃聯(lián)網(wǎng)的：a）漫游；b）按流量收費；c）包月（無(wú)流量限制），最好能夠向用戶(hù)建議最好的消費模式。

　　博客觀(guān)點(diǎn)：

　　In-Stat分析師李兵：“可怕的”APP Store

　　最近看到必勝客在蘋(píng)果APP商店上的披薩叫餐程序，使用iphone的消費者通過(guò)下載安裝這個(gè)程序，就可以在手機上進(jìn)行非電話(huà)非短信的叫餐服務(wù)。消費者訂餐時(shí)，可以通過(guò)用手指頭在iphone屏幕上的比劃來(lái)選擇披薩的大小，還可以通過(guò)晃動(dòng)手機把調味醬灑在預訂的雞翅膀上面。非常有趣，并且比較人性化的一點(diǎn)是該程序還為消費者準備了一款小賽車(chē)游戲，供消費者度過(guò)等餐的時(shí)間。

　　在感慨必勝客創(chuàng )新的同時(shí)，不得不被蘋(píng)果在線(xiàn)商店的強大影響力以及延伸力震撼，APP store的角色正在向兼有電子商務(wù)平臺和SNS特色的方向發(fā)展。試想未來(lái)可能的一個(gè)情景，在A(yíng)PP Store上，程序員可以發(fā)布程序賺取收入；一些商家可以通過(guò)這個(gè)平臺的便利性以及廣泛的接受度，來(lái)發(fā)布一些利于自身商業(yè)推廣的程序；甚至于普通消費者靈機一動(dòng)的創(chuàng )意都可以在這里有發(fā)揮的空間，還可以通過(guò)這個(gè)平臺去交流認識一些興趣相投的朋友。“分享”的力量實(shí)在是太強大了。

　　時(shí)間&金錢(qián)

　　我們需要一個(gè)盡可能高效的市場(chǎng)運作環(huán)境。

　　與開(kāi)發(fā)者的協(xié)調時(shí)間限定在60天（最好是45天）之內。對于小的開(kāi)發(fā)機構而言，一般無(wú)法接受長(cháng)時(shí)間的開(kāi)發(fā)以及比較滯后的付款，比如用3個(gè)月的時(shí)間開(kāi)發(fā)程序，等待3到6個(gè)月收到付款。他們或許再尚未開(kāi)發(fā)成功之前已經(jīng)倒閉，或者直接不會(huì )進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

　　合理的分成，例如“三七分”。

　　促銷(xiāo)

　　當前，對于多數的應用商店而言，開(kāi)發(fā)者幾乎沒(méi)有能力為其產(chǎn)品促銷(xiāo)，因為這實(shí)在是一條漫長(cháng)而坎坷的路。如果促銷(xiāo)從他們自己的網(wǎng)站開(kāi)始，首先需要將用戶(hù)引導到某個(gè)應用商店上，然后是某個(gè)特定的分類(lèi)中，然后再尋找特定的內容。這并不是互聯(lián)網(wǎng)的運作模式，而每個(gè)步驟都會(huì )喪失大量的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)。

　　為了達到更好的促銷(xiāo)效果，開(kāi)發(fā)者應該注意：

URL能夠從世界上任意一個(gè)地方在任意一部手機打開(kāi)；

在手機終端功能允許的基礎上，允許用戶(hù)直接購買(mǎi)；

允許應用商店內容擁有方改變定價(jià)，不管是永久性的還是暫時(shí)的。

　　審核

　　審核流程必須盡量快捷，同時(shí)鼓勵對應用軟件進(jìn)行升級、更新。比較理想的一種狀況是，商店也支持無(wú)認證的應用軟件。

　　一個(gè)值得仿效的模式是Mozilla對于extension的審核程序。它有3個(gè)標準：非認證版；測試版；認證版。非認證版不會(huì )在商店中提供，它由開(kāi)發(fā)者自己進(jìn)行分銷(xiāo)。

　　還可以參考如下的方式：開(kāi)發(fā)者先向運營(yíng)商提交一個(gè)測試版本，然后通過(guò)運營(yíng)商的質(zhì)量認證。之后，再相繼推出1.2以及1.3版，并且提交認證。測試版本后，可以推出最終正式認證版本。

　　開(kāi)發(fā)者也要學(xué)會(huì )運用其所在社區的力量。要知道，許多用戶(hù)都是技術(shù)狂熱分子，他們一般對新產(chǎn)品或者新技術(shù)非常感興趣，也希望最先嘗試。開(kāi)發(fā)者可以借此打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也可以通過(guò)這些技術(shù)迷了解自身產(chǎn)品的不足并進(jìn)行修訂。當然，對于這些用戶(hù)，軟件是免費提供的。

　　在市場(chǎng)中做出的所有決定，必須遵從如下要點(diǎn)：速度、透明、公正、合作、信任。

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