葛長(cháng)偉：SP自消費行為的4大目的解析
葛長(cháng)偉 2009/08/14
對SP自消費行為的4大目的解析
在前兩篇博文中，我分別分析了SP的饋贈套利和欠費套利問(wèn)題。由于SP套利主要是通過(guò)自消費來(lái)實(shí)現的，所以下面來(lái)談?wù)勗鯓臃治鯯P自消費。
什么是SP自消費?顧名思義，就是SP自己買(mǎi)卡消費自己的業(yè)務(wù)。
無(wú)論是SP套利，還是SP自消費，都是移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)久治不愈的毒瘤。而且，更為可怕的是，這個(gè)毒瘤將會(huì )輕松地擴散到一切移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上，包括Mobile
Market。
一、SP自消費的目的
無(wú)利不起早，SP做自消費必有其目的。
SP做自消費需要付出一定的結算成本，這個(gè)成本至少在15%以上。目前，我還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)哪家SP已經(jīng)達到錢(qián)多得要燒的程度，所以燒錢(qián)玩應該不會(huì )是目的。
SP套利一般都用SP自消費，但是SP自消費卻未必都是為了套利：
1、套利
用戶(hù)的錢(qián)難賺，運營(yíng)商的錢(qián)好賺。
SP自消費最主要的目的就是為了從運營(yíng)商這里套利，所占比重至少超過(guò)98%。
目前，欠費套利被視作惡意自消費，運營(yíng)商有時(shí)還進(jìn)行一陣風(fēng)式的打擊;對于饋贈套利，則基本上處于不聞不問(wèn)狀態(tài)，打擊力度遠遠不夠。
2、刷排名
最近，淘寶信用造假問(wèn)題搞得沸沸揚揚。事實(shí)上，比起移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，淘寶的這類(lèi)刷信用行為只能算“后起之秀”。
在我印象中，夢(mèng)網(wǎng)彩鈴上線(xiàn)沒(méi)有幾個(gè)月，彩鈴刷排名兼套利的問(wèn)題就已經(jīng)相當顯著(zhù)。這些刷排名號碼的月彩鈴消費少則幾千元，多則幾十萬(wàn)。百寶箱的情況也好不到哪里去，嚴重的時(shí)候，自消費一度超過(guò)總量的50%。
Mobile Market要是也是定位在商店，那么恐怕也會(huì )很快出現刷排名問(wèn)題。
3、賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)
SP行業(yè)里面“注水豬肉”是很多的，很多靠自消費撐起來(lái)業(yè)績(jì)的SP，后來(lái)卻都賣(mài)了不菲的價(jià)格。特別是一些國外的投資機構，對國內情況根本就不了解，卻付出數千萬(wàn)美金來(lái)購買(mǎi)這些“注水豬肉”。
假如市場(chǎng)里有人賣(mài)“注水豬肉”，市場(chǎng)管理方可能還來(lái)管一管。不過(guò)，在移動(dòng)增值市場(chǎng)，作為管理方的運營(yíng)商，卻基本處于不聞不問(wèn)狀態(tài)，因為這不是“惡意自消費”。
4、防止被淘汰
這類(lèi)情況恐怕不多，只是分析的時(shí)候遇到過(guò)。
以前分析時(shí)遇到過(guò)一家SP，確實(shí)有顯著(zhù)的自消費問(wèn)題，但是金額不是很大，且相關(guān)號碼的費用都是實(shí)實(shí)在在用充值卡充進(jìn)去的。后來(lái)找這家SP一問(wèn)，回答是為了保住SP資格，防止自己被末位淘汰。
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)后來(lái)的高門(mén)檻其實(shí)是害苦了小SP，讓整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越缺乏活力，而真正的違規問(wèn)題卻不見(jiàn)得有多少減少。在我印象中，越是大SP，違規起來(lái)越是百無(wú)禁忌，因為這些大SP有N多馬甲，根本不怕處罰。
二、SP自消費的危害
SP自消費對行業(yè)的危害主要體現在三個(gè)方面：
- 侵害運營(yíng)商利益：套利SP成了運營(yíng)商身上的寄生蟲(chóng)。
- 破壞行業(yè)秩序：有此捷徑，干嘛還要辛辛苦苦去賺用戶(hù)的錢(qián)?
- 損害行業(yè)誠信：連H1N1都影響豬肉價(jià)，注水豬肉多了，其他的能不受影響?
運營(yíng)商看待自消費問(wèn)題，一定不能只顧眼前，而應該考慮整個(gè)移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的全局。
運營(yíng)商既然是移動(dòng)增值市場(chǎng)的規則制定者，那么就有必要采取措施來(lái)維護這個(gè)市場(chǎng)的秩序，防止游戲規則成為可以隨意打破的“破窗”，避免這個(gè)市場(chǎng)成為“劣幣驅逐良幣”的檸檬市場(chǎng)，保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)可以長(cháng)期健康發(fā)展。
所以，對SP自消費的打擊應該針對全部，而不要再局限于所謂的“惡意自消費”。
三、如何分析SP自消費
對SP自消費的分析，主要有兩種辦法：
1、理想方法：基于客戶(hù)價(jià)值模型
客戶(hù)價(jià)值模型是個(gè)非常有用的分析工具，是走向精細化運營(yíng)的起點(diǎn)。
客戶(hù)價(jià)值模型通過(guò)在用戶(hù)出賬費用中扣除各種成本因素，最后得出客戶(hù)實(shí)際的價(jià)值貢獻。有了價(jià)值模型，就很容易找出負價(jià)值客戶(hù)。找到了負價(jià)值客戶(hù)，那么與夢(mèng)網(wǎng)用戶(hù)匯總表一關(guān)聯(lián)，就能很輕松地發(fā)現SP自消費和套利情況。
但是，客戶(hù)價(jià)值模型的建立比較麻煩，需要考慮結算成本、酬金成本、實(shí)物成本、欠費成本等各種要素。雖然目前中國移動(dòng)各省的經(jīng)分系統都在建客戶(hù)價(jià)值模型，但估計實(shí)際建好的還不多。所以，這個(gè)方法目前要應用還有些困難。
關(guān)于如何建立客戶(hù)價(jià)值模型，以及如何應用客戶(hù)價(jià)值模型分析SP套利問(wèn)題，我將在今后的博文中詳細闡述。
2、簡(jiǎn)易方法：基于客戶(hù)行為特征
應用自消費號碼特征來(lái)分析相對比較簡(jiǎn)單，因為SP自消費號碼跟正常號碼的行為特征相差很大。
SP自消費號碼主要有兩個(gè)特征：
1、集中
從實(shí)際分析情況看，目前的SP自消費主要都是專(zhuān)業(yè)的自消費公司在運作，因為這些號碼往往消費多家SP。這類(lèi)自消費的特曾是：自消費號碼除了基本沒(méi)有語(yǔ)音業(yè)務(wù)(或極少)，只有SP消費外，另外一個(gè)最大的特征就是：集中;分析這些自消費號碼在入網(wǎng)時(shí)間、入網(wǎng)渠道、套餐編號上的分布特性，可以發(fā)現顯著(zhù)的聚集現象。
2、超高
SP有時(shí)自己也拿少量號碼自己做自消費。有時(shí)候一些SP的BD直接拿自己的號碼做自消費，消費金額數十萬(wàn)。比較惡劣的情況是，一些SP拿公免、測試號碼做自消費，金額還非常之高。所以，只要符合集中或超高特征的號碼，都可以列為自消費嫌疑號碼。
四、“簡(jiǎn)易法”分析SP自消費的具體實(shí)現
利用用戶(hù)行為特征分析SP自消費雖然不夠徹底，但勝在實(shí)現方法非常簡(jiǎn)單。我從2005年開(kāi)始就用這種簡(jiǎn)易法分析自消費，
這個(gè)方法大致思路如下：
1、步驟一：準備基礎數據，主要需要數據倉庫的用戶(hù)寬表和分用戶(hù)、SP的匯總表。
2、步驟二：確定初步嫌疑號碼，沒(méi)有通話(huà)、信息費較大的號碼以及信息費超高的號碼都該列入嫌疑對象。
3、步驟三：分地區、入網(wǎng)時(shí)間、入網(wǎng)渠道、品牌、套餐、SP匯總用戶(hù)數和信息費，將一些顯著(zhù)不集中的用戶(hù)給過(guò)濾掉。這個(gè)過(guò)濾門(mén)檻要設的稍微低一些，具體值看經(jīng)驗。
4、步驟四：進(jìn)一步過(guò)濾離散用戶(hù)，突出高度集中分布的嫌疑用戶(hù)可以分別按以上項目的幾個(gè)進(jìn)行組合，排除一些離散用戶(hù)。
5、步驟五：生成最后自消費分析表
這個(gè)方法看著(zhù)不起眼，代碼量很少，思路很簡(jiǎn)單，但實(shí)際分析效果其實(shí)非常不錯。
五、“簡(jiǎn)易法”分析代碼案例
1、步驟三的代碼案例
I-NSERT INTO STAT_MW_WG_ZXF
S-ELECT p_月份，地區代碼，品牌類(lèi)型，業(yè)務(wù)類(lèi)型，SP代碼，‘*‘ SP名稱(chēng)，套餐編號，‘*‘ 套餐名稱(chēng)，
TO_CHAR(入網(wǎng)時(shí)間，‘YYYYMM’) 入網(wǎng)月份，DECODE(停開(kāi)狀態(tài)，‘00000‘，‘否‘，‘是‘) 是否停機，
COUNT(1)，SUM(DECODE(上行次數+下行次數，0，0，1))，SUM(DECODE(計次信息費+包月信息費，0，0，1))，
SUM(計費通信費)，SUM(計次信息費)，SUM(包月信息費)，SUM(計次信息費+包月信息費)，SUM(上行次數)，SUM(下行次數)，SUM(包月次數)，SUM(上行計費次數)，SUM(下行計費次數)，
SUM(出賬總費用)，SUM(代收_信息費)，NULL
FROM DM_MW_WG_ZXF
WHERE 月份 = p_月份
GROUP BY 地區代碼，品牌類(lèi)型，業(yè)務(wù)類(lèi)型，SP代碼，套餐編號，TO_CHAR(入網(wǎng)時(shí)間，‘YYYYMM’)，DECODE(停開(kāi)狀態(tài)，‘00000‘，‘否‘，‘是‘)
HAVING SUM(計次信息費+包月信息費)>1000;
2、步驟四的代碼案例
DELETE STAT_MW_WG_ZXF
WHERE 月份 = p_月份 AND
SP代碼 IN (S-ELECT SP代碼 FROM STAT_MW_WG_ZXF WHERE 月份=p_月份 GROUP BY SP代碼
HAVING SUM(總信息費)<10000);
DELETE STAT_MW_WG_ZXF
WHERE 月份 = p_月份 AND
(地區名稱(chēng)， 品牌名稱(chēng)) IN (S-ELECT 地區名稱(chēng)， 品牌名稱(chēng) FROM STAT_MW_WG_ZXF WHERE 月份=p_月份
GROUP BY 地區名稱(chēng)， 品牌名稱(chēng) HAVING SUM(總信息費)<20000);
DELETE STAT_MW_WG_ZXF
WHERE 月份 = p_月份 AND
(地區名稱(chēng)，品牌名稱(chēng)，套餐編號，入網(wǎng)月份 ) IN (S-ELECT 地區名稱(chēng)，品牌名稱(chēng)，套餐編號，入網(wǎng)月份 FROM STAT_MW_WG_ZXF
WHERE 月份=p_月份 GROUP BY 地區名稱(chēng)，品牌名稱(chēng)，套餐編號，入網(wǎng)月份 HAVING SUM(總信息費)<3000);
DELETE STAT_MW_WG_ZXF
WHERE 月份 = p_月份 AND
SP代碼 IN (S-ELECT SP代碼 FROM STAT_MW_WG_ZXF WHERE 月份=p_月份 GROUP BY SP代碼
HAVING SUM(總信息費)<10000);
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