IT經(jīng)理世界封面文章：誰(shuí)能領(lǐng)跑3G

成遠 2009/06/19

IT經(jīng)理世界第12期總第270期封面圖

誰(shuí)能領(lǐng)跑3G

　　空中網(wǎng)副總裁楊寧現在開(kāi)始了第三次創(chuàng )業(yè)，之前在空中網(wǎng)內部做的悟空搜索如今獨立出來(lái)，成立了新公司，辦公室就安在了搜狐網(wǎng)絡(luò )大廈的對面、谷歌大廈的斜對面——前一家公司是楊寧第一次創(chuàng )業(yè)的收購方，后一家公司是他第三次創(chuàng )業(yè)的“假想敵”。他租的樓層比上述兩家公司的樓層都要高，他揚言每天都把對手踩在腳下，同時(shí)又俯視和觀(guān)察著(zhù)對手，可謂“戰略上藐視敵人，戰術(shù)上重視敵人”，儼然一副要和對方平起平坐，形成三足鼎立之勢。

　　楊寧認為手機搜索門(mén)檻太高，不適合第一次創(chuàng )業(yè)，他勸那些沒(méi)有像他一樣有過(guò)兩次成功創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷的創(chuàng )業(yè)者不要輕易去碰這個(gè)領(lǐng)域，應該去做手機網(wǎng)游等業(yè)務(wù)。但他自己看好這個(gè)領(lǐng)域更長(cháng)遠的價(jià)值，他覺(jué)得搜索技術(shù)已經(jīng)大為進(jìn)步，而且現在是資本時(shí)代，借助資金資源和已公開(kāi)的技術(shù)，在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域復制出一個(gè)2006年水平的Google并沒(méi)有問(wèn)題。

　　如今，和楊寧心態(tài)類(lèi)似的創(chuàng )業(yè)者不在少數，面對已進(jìn)入實(shí)質(zhì)操作階段的3G，不同背景、資源的創(chuàng )業(yè)者都擠入3G這個(gè)未來(lái)的大產(chǎn)業(yè)中，雄心勃勃、躍躍欲試，并且有很多公司已在這個(gè)領(lǐng)域“蟄伏”多年，有了一些布局和積累，只等3G的發(fā)令槍響。

　　那么，在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上能再誕生一個(gè)新的新浪、騰訊或者百度嗎？誰(shuí)會(huì )成為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新的數字英雄？毫無(wú)疑問(wèn)，3G時(shí)代電信運營(yíng)商的主導能力將會(huì )更強，有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì )隨時(shí)準備侵入這個(gè)領(lǐng)域，會(huì )產(chǎn)生新的游戲規則和競爭規律，誰(shuí)能率先摸索、適應乃至建立新的規則和規律，誰(shuí)就能做到領(lǐng)跑3G。

　　還等什么，比賽已經(jīng)開(kāi)始了。

　　CP們的3G夢(mèng)想

　　在3G時(shí)代CP們無(wú)疑有了更好的生存空間，學(xué)會(huì )適應新的環(huán)境，也許成就手機中的Google并不是夢(mèng)想。

　　數字頑石無(wú)線(xiàn)科技有限公司的創(chuàng )始人吳剛正在興奮地向記者展示一款他們正在內測階段的手機網(wǎng)游《契約》，這是他們花了兩年時(shí)間開(kāi)發(fā)的重量級產(chǎn)品。他反復建議記者去游戲論壇里發(fā)個(gè)帖子隨機問(wèn)一下網(wǎng)友，“最期待的下一款手機網(wǎng)游是什么？”，他說(shuō)，答案八成會(huì )是《契約》。這款游戲之所以醞釀兩年之久，一方面是吳剛從盛大離開(kāi)后有敬業(yè)協(xié)議，幾年內不準開(kāi)發(fā)游戲(數字頑石是吳剛創(chuàng )立的第二家手機游戲公司，第一家公司數位紅于2004年被盛大公司收購)；另一方面是要考慮到未來(lái)手機終端的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬、資費、用戶(hù)增長(cháng)情況等都達到一定條件的時(shí)候，推出才有最好的效果和回報。

　　2006年獲得IDG600萬(wàn)美元的投資時(shí)，吳剛和投資人的約定是，不要看1年，要看3年后的市場(chǎng)是什么狀況，他能在那樣的市場(chǎng)里排到什么位置。如今這個(gè)3年的期限也逐漸臨近，3G牌照也發(fā)放了半年時(shí)間，當初考慮的要素都在逐步成熟，雖然吳剛說(shuō)因為等得太久了，對3G概念已經(jīng)沒(méi)什么感覺(jué)，但他肯定期待自己的產(chǎn)品發(fā)布可以趕上這樣一個(gè)合適的時(shí)機。

　　吳剛的經(jīng)歷和想法，對那些很早就從現在已經(jīng)如日中天的PC網(wǎng)游行業(yè)里出來(lái)、在手機網(wǎng)游行業(yè)熬了多年的創(chuàng )業(yè)者，也一定是感同身受。比如隨手互動(dòng)有限公司負責運營(yíng)的聯(lián)合創(chuàng )始人劉錚，他曾經(jīng)運營(yíng)的《石器時(shí)代》創(chuàng )造了當年P(guān)C網(wǎng)游的一個(gè)里程碑。面對記者的提問(wèn)，“你當年的同行們現在紛紛IPO，兌現期權，或者被高薪挖走，你不覺(jué)得遺憾嗎？”劉錚反倒一臉嚴肅而堅定的表情，說(shuō)：“這更迫使我們要在手機網(wǎng)游領(lǐng)域里做到第一，在以后市場(chǎng)規模足夠大的時(shí)候，我們希望能占到最大的一塊份額，再創(chuàng )造一個(gè)里程碑式的手機網(wǎng)游產(chǎn)品。”

　　我們接觸的手機應用領(lǐng)域的眾多的創(chuàng )業(yè)者中，包括做手機網(wǎng)游的掌上明珠信息技術(shù)有限公司的高克家、隨手互動(dòng)的張利黎、成立只有一年時(shí)間的呈天游的齊海，還有12580的運營(yíng)商無(wú)限訊奇的CEO張志浩，和做手機雜志的維旺明公司的韓穎等，都抱著(zhù)這樣的一種相似的心態(tài)。一方面他們對3G概念的興奮勁已經(jīng)過(guò)去，因為他們中的很多人都是熬了很多年，見(jiàn)識過(guò)幾輪概念炒作的老人了；另一方面，他們卻又是新人，他們看到了隨著(zhù)3G進(jìn)入實(shí)際操作階段，資費、用戶(hù)、終端等眾多因素正在向有利的方向推動(dòng)著(zhù)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，也知道3G時(shí)代專(zhuān)注內容和用戶(hù)價(jià)值可以有所成就，都在磨拳擦掌準備大干一場(chǎng)。

　　這些CP(數據業(yè)務(wù)內容供應商)們的共同特點(diǎn)是，他們都認為自己的產(chǎn)品是本領(lǐng)域最好的，都有在自己的領(lǐng)域成為老大的野心，同時(shí)他們又會(huì )謹慎地面對現階段運營(yíng)商、終端廠(chǎng)商和大的渠道商SP相對強勢的局面。3G的起跑槍已經(jīng)打響，究竟誰(shuí)能跑到最后，不僅跑到最后，還能笑到最后，可能是諸多因素共同作用的結果。就看誰(shuí)能更快更好地領(lǐng)悟、把握這些變化和規律。

　　長(cháng)江與黃河的競賽

　　在三大運營(yíng)商鼎足而立的競爭格局確立后，在3G牌照發(fā)放后，CP們明顯感覺(jué)到了運營(yíng)商的態(tài)度在向著(zhù)積極的方向變化。“現在中國電信、中國聯(lián)通兩家運營(yíng)商都忙著(zhù)跟我們說(shuō)，‘快上業(yè)務(wù)、快上業(yè)務(wù)’，但具體怎么上，業(yè)務(wù)怎么才能在他們的‘路’上跑得好，他們也沒(méi)有足夠的經(jīng)驗，反倒是我們公司里一些有過(guò)和中國移動(dòng)合作經(jīng)驗的老SP的人，更明白運營(yíng)商應該怎么攬到業(yè)務(wù)，所以他們對我們的態(tài)度自然變化了。” 一家CP公司的副總表示說(shuō)。

　　因為主管部門(mén)貌似“亂點(diǎn)鴛鴦譜”的發(fā)牌——在2G時(shí)代用歐標GSM系統的中國移動(dòng)，領(lǐng)到的是本土新娘TD-SCDMA；和美標CDMA相處多年的中國聯(lián)通，卻領(lǐng)回了歐洲來(lái)的WCDMA；過(guò)去不經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，但為T(mén)D-SCDMA做了多年嫁衣的中國電信，最終領(lǐng)到美國來(lái)的CDMA2000。如果把3G看成一場(chǎng)長(cháng)跑，那么主管部門(mén)這次“亂點(diǎn)鴛鴦譜”的配對，實(shí)質(zhì)上是將三家運營(yíng)商拉到了同一條起跑線(xiàn)上。運營(yíng)商再想起舞必須依靠中下游的中小CP、Master CP(協(xié)助運營(yíng)商進(jìn)行增值業(yè)務(wù)管理、提供運營(yíng)咨詢(xún)的機構)以及平臺級的大CP們。單從這條產(chǎn)業(yè)鏈留給CP的位置和空間看，就放大了不少。咨詢(xún)機構Frost & Sullivan中國區總裁王煜全說(shuō)：“在2G時(shí)代許多堅持技術(shù)和產(chǎn)品不做SP的創(chuàng )業(yè)者，應該在3G時(shí)代迎來(lái)了翻盤(pán)的機會(huì )。”

　　不過(guò)，出于政府和運營(yíng)商利益的考慮，拿掉對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的限制，短期內還不太可能，對進(jìn)入中國市場(chǎng)的手機要去掉WiFi功能的限制性規定暫時(shí)還不會(huì )取消。大多數CP也是將自己的業(yè)務(wù)范圍設定在這個(gè)限制之內，因為絕大多數用戶(hù)被限定在這個(gè)范圍內。但數字頑石的吳剛因為用戶(hù)定位的是使用國際主流的終端，比如諾基亞和蘋(píng)果的智能手機的用戶(hù)，所以實(shí)施某些策略是可以暫時(shí)忽略這個(gè)限制，但吳剛這樣的CP畢竟只占少數，大多數還得按照現有的條件，“帶著(zhù)鐐銬跳舞”，而過(guò)去是只帶鐐銬不能跳舞，空間還是大了很多。

　　政府的力量和運營(yíng)商的利益在短期內還是限定了CP能夠跑的道路的方向、范圍和規則。運營(yíng)商依然在產(chǎn)業(yè)鏈中居主導地位。 “比如手機游戲代理領(lǐng)域的當樂(lè )，如果想做成大的代理平臺，就可能和運營(yíng)商的模式產(chǎn)生沖突，而不被業(yè)內看好，假如因為盜版等問(wèn)題，運營(yíng)商采取斷網(wǎng)措施，損失就嚴重了，應該說(shuō)運營(yíng)商還是非常強勢的。”某CP說(shuō)。但政府同時(shí)又希望電信市場(chǎng)有一個(gè)公平合理的競爭環(huán)境，因此通過(guò)發(fā)牌照，把三家拉到一條起跑線(xiàn)上，中下游的CP們就不必像過(guò)去一樣唯中國移動(dòng)馬首是瞻，而是反過(guò)來(lái)，運營(yíng)商慢慢開(kāi)始主動(dòng)爭取好的業(yè)務(wù)──把一些能吸引用戶(hù)、比特價(jià)值高的業(yè)務(wù)攬到自己的產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)。總體來(lái)說(shuō)，CP還是比較謹慎地在配合運營(yíng)商，同時(shí)開(kāi)拓盡量不依賴(lài)于運營(yíng)商的業(yè)務(wù)空間。

　　“這是上游和上游的競爭，帶動(dòng)的是產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，生態(tài)系統和生態(tài)系統之間的競爭，也可以說(shuō)是長(cháng)江與黃河的競爭。”維旺明信息技術(shù)有限公司的董事長(cháng)、前北京網(wǎng)通總經(jīng)理韓穎對新的格局給出了上述評價(jià)。這一變化勢必擴大中間地帶的空間，做出好內容、有好應用的CP可能不再需要特殊的運營(yíng)商背景和強大的關(guān)系，也一樣能獲得運營(yíng)商的扶持。

　　以用戶(hù)為核心的思維

　　其實(shí)，一切業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，就在于有沒(méi)有用戶(hù)，有什么樣的用戶(hù)。有人說(shuō)，3G業(yè)務(wù)如果都是保姆、保安、軍人用，那就沒(méi)“錢(qián)”途了；還有人開(kāi)玩笑說(shuō)，一提3G能干什么，就是“老婆查崗”，那3G也沒(méi)什么希望了。其實(shí)問(wèn)題在于3G上的應用還太少，CP們對用戶(hù)都是什么人，需要什么應用并不是非常清晰，6.7億用戶(hù)的面貌還是一個(gè)模糊的輪廓。但業(yè)內有一點(diǎn)共識，3G應用一定是分眾的， 就像維旺明的韓穎的判斷，“‘殺手級應用’這個(gè)概念可能在3G條件下不合適，因為好應用一定會(huì )很豐富，10億人都用的應用是不會(huì )出現的。”

　　擁有12580平臺資源的無(wú)限訊奇CEO張志浩介紹，他們能掌握到用戶(hù)的一些粗劣特征，在獲得用戶(hù)許可的情況下，記錄一些用戶(hù)互動(dòng)行為，在彩信雜志中有針對性的提供用戶(hù)本地化的生活信息。掌上明珠的高克家雖然自己沒(méi)有玩游戲的強烈愛(ài)好，但他能在游戲發(fā)布早期的20天，天天呆在論壇上看用戶(hù)的反應。隨手互動(dòng)的張利黎和劉錚是骨灰級游戲玩家，但他們也有很強大的數據分析能力來(lái)了解用戶(hù)行為的變化。基于可以確定身份的手機媒介，有很多了解用戶(hù)行為、需求的方法，促進(jìn)了行業(yè)對這方面知識的積累。

　　同時(shí)，日本市場(chǎng)的經(jīng)驗也可以借鑒。在日本NTT DoCoMo推出的大獲成功的i-mode里面，雜志化媒體的思維就取代了技術(shù)導向的思維。在日本i-mode有十幾萬(wàn)種內容，被譽(yù)為“i-mode之母”的松永真理女士就是被NTT DoCoMo從雜志社挖來(lái)的人才。除了從這種遠離技術(shù)象牙塔，貼近普通民眾社會(huì )生活的時(shí)尚、消費類(lèi)媒體借鑒經(jīng)驗和移植文化以外，社區、游戲等產(chǎn)品也是產(chǎn)生大量用戶(hù)行為知識的源泉。王煜全認為，從手機社區、游戲領(lǐng)域有可能產(chǎn)生非常創(chuàng )新的殺手級應用，因為這些領(lǐng)域對用戶(hù)的心理和行為研究最透徹。CP們對手機媒介上用戶(hù)行為的理解在逐漸深刻化。

　　同時(shí)，CP們還可以結合兩方面的實(shí)際，一方面是手機媒介本身特性的實(shí)際，它決定了手機屏必然和電視、PC等其他屏幕上可以流行的內容不一樣。電信業(yè)知名觀(guān)察家項立剛說(shuō)，早期時(shí)候，都是電視照搬廣播和電影的形式，后來(lái)慢慢產(chǎn)生出綜藝、對話(huà)、現場(chǎng)直播等電視自有的內容形式，手機也會(huì )經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程。另一方面是結合本土國情的實(shí)際，對于3G給保姆、保安和軍人用就沒(méi)希望的說(shuō)法，項立剛舉例說(shuō)，“也許視頻通話(huà)給那些外地務(wù)工人員使用，可以看到遠在老家的妻兒老小，每月80元的資費都會(huì )舍得花。”這可能在渡過(guò)了大規模城市化進(jìn)程的發(fā)達國家不會(huì )適用，但國內是有這個(gè)社會(huì )基礎的。

　　數字頑石手機游戲公司創(chuàng )始人吳剛則認為，“其實(shí)所謂的低端用戶(hù)并不可怕，他們不是不知道什么是優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗和高質(zhì)量產(chǎn)品的用戶(hù)，他們對體驗和質(zhì)量也和高端用戶(hù)一樣敏感，一旦他們看到好的產(chǎn)品，他們同樣愿意支付相匹配的費用購買(mǎi)。”總而言之，是要堅持用戶(hù)價(jià)值第一的信條。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覬覦

　　未來(lái)，對吳剛這些一開(kāi)始就定位瞄準于3G的CP們來(lái)說(shuō)，最大的威脅還是有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的巨頭的覬覦。這些有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的平臺級巨頭，有核心優(yōu)勢的應用研發(fā)和分銷(xiāo)能力，其未來(lái)在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)寬帶時(shí)代的地位不容小覷。而在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的一些領(lǐng)域，已經(jīng)不像幾年前沒(méi)有什么門(mén)檻，比如手機網(wǎng)游，那么有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的切入就不可冒然行動(dòng)，需要找到好的切入點(diǎn)。

　　盛大顯然把手機消遣性閱讀這個(gè)領(lǐng)域，看成比較好的切入點(diǎn)，畢竟盛大文學(xué)在如此難收費的互聯(lián)網(wǎng)上都賺到了錢(qián)，這被業(yè)界視為收購華友后盛大會(huì )做的第一件事情。手機閱讀小說(shuō)屬于輕度娛樂(lè )消遣類(lèi)的手機應用，和資訊類(lèi)內容不同，閱讀手機小說(shuō)的用戶(hù)更容易轉化成游戲用戶(hù)，這為未來(lái)盛大將游戲資源注入這個(gè)渠道埋下了伏筆，當然走這一步還要看手機游戲市場(chǎng)的發(fā)展情況，比如在價(jià)值180億元的PC網(wǎng)游市場(chǎng)上的巨頭，要投入手機網(wǎng)游市場(chǎng)還得考慮投入產(chǎn)出比是否合適，市場(chǎng)規模是前者進(jìn)入的一個(gè)硬指標。

　　不過(guò)手機CP們并不非常擔心盛大，一些手機游戲公司認為，盛大的開(kāi)發(fā)實(shí)力能產(chǎn)生出好的游戲創(chuàng )意沒(méi)問(wèn)題，但進(jìn)入手機游戲領(lǐng)域還有跨越PC網(wǎng)游不存在的障礙，比如沒(méi)有統一的手機操作系統，這要付出一些時(shí)間。而手機網(wǎng)游CP們認為行業(yè)已經(jīng)有了門(mén)檻，等到盛大這種巨頭覺(jué)得時(shí)機合適的時(shí)候，市場(chǎng)肯定達到了更大的規模，門(mén)檻抬高，淘汰落后是好事情。

　　和盛大作為假想力量的存在形式不一樣，騰訊已經(jīng)是無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一只實(shí)際存在的力量，由于它掌握著(zhù)手機版QQ這個(gè)巨大的“水龍頭”，騰訊一直在無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域保持強勢的地位，致使它可以要求與之合作的CP都必須是獨家。騰訊未來(lái)會(huì )繼續圍繞QQ這個(gè)水龍頭，投入游戲、音樂(lè )等，還有稱(chēng)之為常規內容引進(jìn)的業(yè)務(wù)，比如騰訊的超級QQ產(chǎn)品會(huì )結合更多的藝術(shù)簽名，或者游戲會(huì )員，甚至是商場(chǎng)的優(yōu)惠券或者電影院的優(yōu)惠券。目前騰訊的手機游戲已經(jīng)是業(yè)界一個(gè)重要的平臺，音樂(lè )因為產(chǎn)業(yè)鏈較長(cháng)，還需要時(shí)間來(lái)完成整合。

　　手機社區也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)社區型網(wǎng)站可能在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域大有作為的一片領(lǐng)域，比如類(lèi)似手機“開(kāi)心網(wǎng)”的產(chǎn)品一定會(huì )流行。社區結合輕度休閑類(lèi)游戲的模式已經(jīng)在日本獲得了成功，被證明是能支撐上市級企業(yè)的盈利模式，目前空中網(wǎng)就在研究和嘗試日本GREE的模式。GREE于金融危機最嚴重的去年12月于東京證券交易所掛牌上市，公司自雇和外包的職員加起來(lái)只有100人，卻達到了1000億日元(合77億元人民幣)的市值，被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一個(gè)傳奇，其盈利模式是基于移動(dòng)版SNS自主開(kāi)發(fā)游戲產(chǎn)品，通過(guò)販賣(mài)道具獲得收入，在SNS廣告市場(chǎng)黯淡的情況下仍能保證較高的業(yè)績(jì)。

　　但現在互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入主要仍是運營(yíng)商主導的無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，就像iPhone(手機上網(wǎng))或者Nokia這種強勢的終端要和運營(yíng)商談判一樣，互聯(lián)網(wǎng)巨頭遲早要和運營(yíng)商進(jìn)行談判，這將是一個(gè)博弈的過(guò)程。

　　終端iPhone化的影響

　　剛剛推出的諾基亞N97手機內置了互聯(lián)網(wǎng)精靈，里面可以用到的Widget包括新浪新聞、新浪財經(jīng)、淘寶網(wǎng)、大智慧 、財經(jīng)網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、時(shí)尚 、玩主(生活消費資訊)、大麥票務(wù)、小盒漫畫(huà)等。日韓的手機廠(chǎng)商，比如三星、LG等也都開(kāi)始在手機里內置各種應用，這恐怕都是來(lái)自iPhone的壓力。就連MTK，包括做中間件的廠(chǎng)商都把自己的手機也定位為未來(lái)的智能手機，可以裝上很多的應用。

　　終端廠(chǎng)商這種集體的iPhone化趨勢在最近一年左右越來(lái)越明顯。除了和iPhone一樣具有和運營(yíng)商分享價(jià)值鏈的野心外，其他終端的iPhone化更多是出于防御的考慮，但這客觀(guān)上加劇了讓運營(yíng)商淪為“管道”的威脅，同時(shí)給許多CP植入終端留出了機會(huì )。像諾基亞和空中網(wǎng)的戰略合作，可能是一個(gè)標志，未來(lái)主流的終端會(huì )和一些平臺級的大CP合作，強強聯(lián)合將成為趨勢，也預示CP產(chǎn)業(yè)的門(mén)檻在抬高。

　　與終端iPhone化形成逆動(dòng)的是運營(yíng)商扶持的一系列非手機類(lèi)終端的出現。有CP已經(jīng)發(fā)現，比如在中關(guān)村登錄這些CP的網(wǎng)站變慢了，因為G3上網(wǎng)本一出來(lái)，網(wǎng)絡(luò )擁擠了。上網(wǎng)本能流行多久說(shuō)法不一，但運營(yíng)商扶持的終端不僅是上網(wǎng)本，還有據說(shuō)即將在8月推出的帶3G上網(wǎng)功能的漢王電子墨水閱讀器。空中網(wǎng)復雜無(wú)線(xiàn)門(mén)戶(hù)的副總裁李旸說(shuō)，“3G一推出很多應用就出來(lái)了，內容和應用的原有結構在發(fā)生變化，每家網(wǎng)站都需要適應這樣的變化，同時(shí)它也帶來(lái)很多新的商機。”

　　維旺明的創(chuàng )始人韓穎認為，運營(yíng)商在早期會(huì )采取分賬的方式扶持一些應用，讓有價(jià)值的應用能直接從用戶(hù)一方收費，而不是靠廣告，廣告是用戶(hù)數量多了之后，應用普及了，再通過(guò)第三方廣告的方式獲得收入，未來(lái)會(huì )看好廣告，但現階段的CP更多會(huì )依靠直接付費的方式生存。按照這個(gè)思路，運營(yíng)商扶持手機之外的終端也是希望上面運行的內容可以普及、生存下來(lái)，等CP長(cháng)大了，再給運營(yíng)商帶來(lái)流量，和運營(yíng)商分錢(qián)。這也和手機終端廠(chǎng)商的iPhone化、走服務(wù)路線(xiàn)一樣，最終目的還是希望多賣(mài)設備。

　　總之，要想成為手機上的Google并非易事，肯定是綜合因素產(chǎn)生的作用，大環(huán)境、運營(yíng)商、平臺分銷(xiāo)商、終端廠(chǎng)商和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的巨頭都會(huì )對這個(gè)手機CP群體的生存環(huán)境產(chǎn)生影響，但CP們無(wú)疑在3G時(shí)代有了更好的生存空間，學(xué)會(huì )適應新的環(huán)境，也許成就手機中的Google并不是夢(mèng)想。

　　3G產(chǎn)業(yè)鏈中的6大機會(huì )

　　進(jìn)入移動(dòng)寬帶時(shí)代，隨著(zhù)應用增加、資費下降、終端崛起和用戶(hù)控制權提升，以及未來(lái)有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)入侵的威脅，運營(yíng)商最擔心的就是自己淪為一條不那么重要的“管道”。因此，在可以主導和設計產(chǎn)業(yè)鏈的階段，運營(yíng)商會(huì )利用手中的一切資源千方百計地玩轉自己的產(chǎn)業(yè)鏈，這些玩法會(huì )和2G時(shí)代有很大的不同。那么，在運營(yíng)商主導、設計的產(chǎn)業(yè)鏈中會(huì )有哪些機會(huì )可以為CP們所用呢？

　　KPI：3G時(shí)代KPI不像2G時(shí)代那么具有殺傷力，因為運營(yíng)商要管理上萬(wàn)種應用。根據一份透露出來(lái)的中國移動(dòng)3G業(yè)務(wù)文本介紹，運營(yíng)商自有業(yè)務(wù)大概就有34種，精力分散會(huì )導致KPI對某一項業(yè)務(wù)的影響力下降。

　　價(jià)格戰： 2G經(jīng)常針對那幾項基本服務(wù)打價(jià)格戰，比如優(yōu)惠的話(huà)音服務(wù)或者短信服務(wù)，而在業(yè)務(wù)更豐富的3G時(shí)代，價(jià)格戰細化到某項專(zhuān)門(mén)的數據業(yè)務(wù)，運營(yíng)商可以通過(guò)資費套餐的設計，給予用戶(hù)優(yōu)惠的價(jià)格，鼓勵他們使用某一類(lèi)應用。

　　開(kāi)設專(zhuān)網(wǎng)，搭建平臺：這才開(kāi)始涉及到有技術(shù)含量的玩法，比如中國移動(dòng)的中央音樂(lè )平臺，和幾大唱片公司、Master CP們合作；游戲平臺，把熱門(mén)的20款游戲放上來(lái)供用戶(hù)下載，用專(zhuān)網(wǎng)保證服務(wù)的穩定性，在網(wǎng)絡(luò )建設還不夠完善的條件下保證用戶(hù)體驗的優(yōu)質(zhì)，從而也吸引到一些好的游戲CP與中國移動(dòng)合作。此外中國電信的愛(ài)音樂(lè )平臺等也有類(lèi)似考慮。

　　透明計費：比如中國聯(lián)通為了讓用戶(hù)對它的3G增值業(yè)務(wù)有更好的使用體驗，準備啟用M/T計費方式。M是多媒體業(yè)務(wù)計費單位，T是文本業(yè)務(wù)計費單位，比如一首MP3歌曲下載是2M~3M，一本手機書(shū)下載是2T，用戶(hù)不用再考慮上網(wǎng)時(shí)間和數據流量。M/T計費把2G時(shí)代增值業(yè)務(wù)流量費和業(yè)務(wù)使用費整合在一起，清晰明確，將促進(jìn)用戶(hù)增值業(yè)務(wù)消費。

　　分賬比例：有些手機網(wǎng)游公司認為和運營(yíng)商85：15的分成方式有點(diǎn)貴了，因為他們通過(guò)其他繳費渠道，比如神州付等線(xiàn)下銷(xiāo)售的充值點(diǎn)卡，可以給到9：1的分成。這意味著(zhù)單純的計費管道未來(lái)的利潤空間和在價(jià)值鏈中的地位都會(huì )受到影響而下降，運營(yíng)商必須通過(guò)調整分成比例吸引好的業(yè)務(wù)上來(lái)。

　　為網(wǎng)絡(luò )增加功能：運營(yíng)商要想真正避免淪為“管道”確實(shí)需要下一些真功夫，要在網(wǎng)絡(luò )基礎設施上做文章。Frost & Sullivan中國區總裁王煜全給出的理論是，一個(gè)智能的網(wǎng)絡(luò )是“技術(shù)層+功能層+應用層”，運營(yíng)商不善于做應用，甚至做不好應用的平臺，但是應用都是功能的組合形成的，2G時(shí)代運營(yíng)商靠一些基本的功能，語(yǔ)音、短信、彩信、鈴聲就賺錢(qián)了，如果3G時(shí)代運營(yíng)商能提供比如更好的互動(dòng)、視頻等新的功能，讓CP有材料可以組合出更多花樣的應用，運營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中才更有價(jià)值，CP才會(huì )依賴(lài)它們，不至于說(shuō)創(chuàng )新的應用都由終端去實(shí)現。當然，這個(gè)技術(shù)難度就很大。

　　下圖是日本NTT DoCoMo于1999年推出的i-mode所包括的一些最酷應用。在日本i-mode核心用戶(hù)群其實(shí)是30歲左右的婦女，兼顧年輕人的娛樂(lè )需求和中年男性的時(shí)事新聞需求，鈴聲、圖片、新聞、占卜和電玩是其中最流行的應用，可見(jiàn)其服務(wù)非常貼近生活和人性化。

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　　10 voor Taal

　　通過(guò)知識測驗挑戰另一個(gè)i-mode用戶(hù)。可視為后來(lái)SNS游戲的雛形。

　　酷搜風(fēng)Flash動(dòng)畫(huà)坊

　　臺灣遠傳電信引入i-mode后的一項動(dòng)漫內容服務(wù)，服務(wù)說(shuō)明這樣說(shuō)的，“一個(gè)比一個(gè)怪得有特色， Kuso得讓你凍未條的‘酷搜怪ㄎㄚ’。”

　　電影

　　不僅可以訂購電影票，還能欣賞新近大片的預告片。

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　　只要想唱歌，無(wú)論何時(shí)何地，透過(guò)”i-卡拉迷”就可隨時(shí)點(diǎn)唱最新KTV歌曲，反復練習還可寄給朋友！

　　3G應用崛起的5大條件

　　縱覽已經(jīng)普及3G的國家和地區都有哪些3G應用，可說(shuō)是五花八門(mén)，令人眼花繚亂，比如日本NTT DoCoMo的i-mode增值服務(wù)體系就包含200項服務(wù)，超過(guò)10萬(wàn)項內容。在如此之多的應用種類(lèi)之中找出有可能在近期內崛起的應用大概需要考慮四大條件：用戶(hù)需求、操作難易程度、技術(shù)顛覆性、運營(yíng)商政策、資本。

　　用戶(hù)需求：任何一項應用的普及最終是由用戶(hù)來(lái)決定的，3G時(shí)代更是如此，如果不能給用戶(hù)提供價(jià)值，用戶(hù)就不會(huì )為其埋單。與互聯(lián)網(wǎng)應用的分階段崛起有類(lèi)似之處，娛樂(lè )總是滿(mǎn)足最多數用戶(hù)的需要，能夠在早期成為流行的應用。按照掌上明珠創(chuàng )始人高克家的說(shuō)法，一開(kāi)始崛起的總是消磨時(shí)間(Kill Time)的應用，然后是節省時(shí)間(Save Time)的應用。按照這個(gè)順序，圖片、鈴聲、音樂(lè )和游戲都是早期就會(huì )發(fā)展較快的應用，緊接著(zhù)是新聞資訊等幫你節省時(shí)間的應用，再往后是一些企業(yè)級的專(zhuān)業(yè)應用。

　　按照用戶(hù)需求分階段，娛樂(lè )類(lèi)里手機圖片、音樂(lè )和游戲等娛樂(lè )項目肯定是早期崛起的重要應用。尤其是手機游戲、手機閱讀小說(shuō)、社區性的資訊門(mén)戶(hù)等，是不太依賴(lài)運營(yíng)商自有的渠道，可以借助已有SP渠道獲得發(fā)展的應用。他們的盈利模式也主要以賣(mài)道具、直接小額支付為主。

　　另一方面，對資訊內容的需求也會(huì )在3G早期爆發(fā)。分析歷史數據，我們可以判斷手機新媒體很可能在2009年底到達它的引爆點(diǎn)。用手機WAP的承載方式瀏覽信息的用戶(hù)，到2009年的時(shí)候將達到4400萬(wàn)，按照今年年初的發(fā)展，可能要增加50%以上。同時(shí)，彩信的承載方式也已經(jīng)經(jīng)過(guò)兩三年手機報的發(fā)展培育達到一個(gè)成熟、用戶(hù)可接受的程度。2008年手機報的用戶(hù)數是4000多萬(wàn)，現在要超過(guò)4500萬(wàn)，手機報已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)期。

　　互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)從一開(kāi)始就沒(méi)有收費模式的信息載體，所以互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的培育以寬帶上網(wǎng)人數計算，從1000萬(wàn)到4000萬(wàn)走了很長(cháng)時(shí)間，而從4000萬(wàn)到1個(gè)億只用了2年時(shí)間。手機用戶(hù)的基數本來(lái)就非常龐大，所以手機報從1000萬(wàn)到4000萬(wàn)用戶(hù)爆發(fā)點(diǎn)的時(shí)間只有2年；WAP已經(jīng)進(jìn)入4000萬(wàn)之上的爆發(fā)階段，彩信根據中移動(dòng)12580平臺的手機雜志的數據，到今年5月份已經(jīng)達到1500萬(wàn)，進(jìn)入高速增長(cháng)階段。

　　3G的黃金元年其實(shí)也是手機新媒體的黃金元年。2008年年底到2009年一季度，傳媒業(yè)的壞消息不斷，但移動(dòng)12580平臺的運營(yíng)企業(yè)無(wú)限訊奇在這個(gè)時(shí)候卻逆勢而動(dòng)，加大投入。北京無(wú)限訊奇信息技術(shù)有限公司CEO張志浩預計，12580手機雜志的規模在今年會(huì )達到幾千萬(wàn)的用戶(hù)數量，廣告收入也會(huì )有大幅增長(cháng)。維旺明也是看好這一機會(huì )，整合了一千多本雜志的內容資源，并推出一些自身編輯團隊開(kāi)發(fā)的雜志產(chǎn)品。維旺明的韓穎認為，手機雜志的盈利模式長(cháng)期當然會(huì )效仿傳統雜志的品牌廣告或分類(lèi)廣告形式，但短期內他看好運營(yíng)商希望增加業(yè)務(wù)扶持產(chǎn)業(yè)鏈從而給CP帶來(lái)的機會(huì )，贊成通過(guò)向用戶(hù)收取小額費用的方式先培育起這個(gè)產(chǎn)業(yè)。由此可以判斷純粹做資訊門(mén)戶(hù)，而沒(méi)有其他功能的FreeWAP網(wǎng)站，比如3G門(mén)戶(hù)等，還需要等待廣告市場(chǎng)的復蘇。

　　操作難易程度：用戶(hù)操作某項應用的復雜程度，也是一個(gè)衡量應用崛起早晚的指標。空中網(wǎng)游戲事業(yè)部副總裁吳琳光表示，手機網(wǎng)游屬于3G娛樂(lè )應用中的高階產(chǎn)品，從用戶(hù)掌握的難易程度上來(lái)說(shuō)，在手機上最容易接受的娛樂(lè )形式首先是彩信的形式，然后是WAP瀏覽的方式，然后是單機游戲(需要用戶(hù)自己下載安裝)，再然后是需要安裝客戶(hù)端包括復雜設置的手機網(wǎng)游和社區生活類(lèi)產(chǎn)品。操作復雜程度成了用戶(hù)接受的門(mén)檻，也決定了不同階段哪類(lèi)應用比較容易崛起。

　　雷軍投資的UCWeb和跳網(wǎng)就是兩方面押寶，一方面是客戶(hù)端，一方面是不需要客戶(hù)端直接翻譯互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)。這樣的投資實(shí)際也并不矛盾，因為可能在不同階段，不同條件的時(shí)候，都有可能崛起。

　　技術(shù)顛覆性：在3G時(shí)代，和其他媒介的興起過(guò)程一樣，技術(shù)含量越高越具有顛覆性，但崛起也會(huì )比較晚，越接近數字系統，越依靠純粹的代碼發(fā)揮作用的應用爆發(fā)得越晚，因為它往往要等到數字化普及，用戶(hù)數量達到一定規模之后才能顯示出優(yōu)越性，比如手機搜索引擎、二維碼識別、手機地理信息服務(wù)等，都依賴(lài)信息的數字化，在短期內都不具備它們崛起的成熟條件。還有另一個(gè)極端的例子，就是離數字系統最遠的線(xiàn)下支付渠道──充值卡支付，反倒比運營(yíng)商的電子支付渠道具有優(yōu)勢，因為線(xiàn)下渠道一旦建立，遠離數字系統的影響，方便某些重度使用手機游戲等應用的付費用戶(hù)的需要，它很難被取代，神州付就借助這個(gè)切入點(diǎn)在手機第三方支付這個(gè)細分而未來(lái)增量可觀(guān)的市場(chǎng)上很好地“卡位”。

　　運營(yíng)商政策：按照最近流傳到網(wǎng)絡(luò )上的一份據說(shuō)是中國移動(dòng)內部3G全業(yè)務(wù)介紹文檔的內容，中國移動(dòng)將重點(diǎn)推出22項3G應用，雖然不能包含全部，但至少可以清楚，從運營(yíng)商的角度看，哪幾種應用是比較被看好，會(huì )被重點(diǎn)扶植的。運營(yíng)商扶持的應用并不意味著(zhù)就是運營(yíng)商自己做的業(yè)務(wù)，它們大多數還是交給一些專(zhuān)業(yè)的合作伙伴來(lái)做，也不完全看和運營(yíng)商的關(guān)系怎么樣，更多的還是看提供該應用的企業(yè)的專(zhuān)業(yè)水準如何。比如小區短信的服務(wù)提供商開(kāi)拓天際，就是憑借在這個(gè)領(lǐng)域里的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢獲得了運營(yíng)商和客戶(hù)的認可。

　　資本：其實(shí)在運營(yíng)商計劃兩年內投入3000億元資金之前，風(fēng)險投資早已嗅到產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高成長(cháng)期的氣味：北京維旺明信息技術(shù)有限公司，在3G發(fā)牌的前夕，獲得高原資本領(lǐng)投，法國VENTECH基金及中國寬帶產(chǎn)業(yè)基金董事長(cháng)田溯寧跟投的合計1000萬(wàn)美元第一輪投資。空中網(wǎng)獲得諾基亞成長(cháng)伙伴約680萬(wàn)美元的投資、宜搜逆市成功完成1200萬(wàn)美元的第三輪融資，擁有移動(dòng)視頻廣告投放技術(shù)的麗景創(chuàng )意獲得某國際控股投資集團先期2000萬(wàn)美元投資，呈天游(T4GAME)在金融危機下獲得啟明創(chuàng )投1000萬(wàn)美元的投資等。而澳大利亞電信運營(yíng)商澳洲電訊近日也宣布出資3.02億澳元收購中國兩家SP公司67%的股權。

　　最近一系列產(chǎn)業(yè)資本介入的事件也頻繁刺激商界和電信業(yè)界的視聽(tīng)，比如阿里巴巴集團、晨興投資、聯(lián)創(chuàng )策源三家機構戰略投資UCWeb，并且后者和阿里巴巴還達成了戰略合作；6月9日，外媒報道，盛大旗下全資子公司以每股美國存托憑證4美元的價(jià)格收購華友世紀 51%的完全攤薄已發(fā)行普通股，交易作價(jià)約為4620萬(wàn)美元。這些事件都說(shuō)明資本正積極布局中國3G產(chǎn)業(yè)，其布局的幾類(lèi)應用也值得我們關(guān)注。

　　手機網(wǎng)游：苦盡甘來(lái)？

　　手機網(wǎng)游的特性，決定了它是最有可能在3G早期爆發(fā)的應用之一。“蟄伏”多年的手機網(wǎng)游公司，開(kāi)始看到了希望。

　　2003年，當大多數人還認為手機只是一部可以移動(dòng)的電話(huà)時(shí)，掌上明珠的創(chuàng )始人高克家卻看到一個(gè)全新的平臺。他預言，如同當年P(guān)C取代大型主機一樣，手機Java平臺的出現，將造就一個(gè)比在PC上還要龐大的軟件產(chǎn)業(yè)。

　　但進(jìn)入了自己最看好的手機游戲行業(yè)之后，高克家才發(fā)現這個(gè)市場(chǎng)的緩慢是自己沒(méi)有預料到的。同樣經(jīng)過(guò)漫長(cháng)等待的，還有2002年創(chuàng )辦隨手互動(dòng)的張利黎。“我原來(lái)挺高興自己看得比別人早，但后來(lái)發(fā)現早得太多了。”張利黎說(shuō)。

　　2009年，隨著(zhù)3G牌照的發(fā)放，高克家和張利黎終于迎來(lái)屬于自己的時(shí)代。作為一個(gè)擁有成熟商業(yè)模式的業(yè)務(wù)，手機網(wǎng)游被大多數人看做是3G的“殺手級應用”，蜂擁而至的創(chuàng )業(yè)者和投資人又掀起一輪小高潮。2008年10月，由曾在卓望、空中網(wǎng)等知名SP擔任高管的齊海創(chuàng )立的呈天游獲得啟明創(chuàng )投的戰略投資；2009年，IDG則向數位紅的前創(chuàng )始人吳剛創(chuàng )辦的數字頑石公司投入逾1000萬(wàn)美元的風(fēng)險投資。空中網(wǎng)在2005年收購手機游戲公司猛犸后蟄伏兩年，2007年大舉發(fā)力手機網(wǎng)游市場(chǎng)，推出《天劫OL》，在線(xiàn)人數創(chuàng )下當年記錄；2009年一季度，虧損七個(gè)季度的空中網(wǎng)首度扭虧為盈，其中手機游戲的毛利潤為290萬(wàn)美元，成為空中網(wǎng)凈利大增的重要推動(dòng)力。CEO王雷雷宣布已將空中網(wǎng)的戰略重心從SP轉向手機游戲。

　　手機網(wǎng)游元年

　　手機網(wǎng)游大受追捧，其原因不難理解。由于PC網(wǎng)游的普及，成功地完成了對用戶(hù)的收費教育，讓手機網(wǎng)游從一開(kāi)始就具備可行的商業(yè)模式。“一大票的玩家都知道玩游戲是要錢(qián)的，要點(diǎn)卡，要道具，他明白這個(gè)道理，”數字頑石CEO吳剛說(shuō)，“我們做手機雜志，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上免費慣了，你要培養付費習慣太難了。”另一方面，相對掌上游戲和電視游戲機發(fā)達的歐美和日本，手機是中國人唯一隨身攜帶的娛樂(lè )設備。游戲終端設備的不發(fā)達也給中國的手機游戲留下了很大的發(fā)展空間。2003年中國移動(dòng)的百寶箱、聯(lián)通的神奇寶典等業(yè)務(wù)的推出，則讓手機游戲有了現實(shí)的平臺。

　　盡管受到帶寬、資費的諸多限制，但鑒于國內糟糕的版權環(huán)境，張利黎在2002年創(chuàng )立隨手互動(dòng)之初，便放棄單機手機游戲，專(zhuān)心做手機網(wǎng)游。幸運的是，第一款游戲《觸通武俠世界》便進(jìn)入中國聯(lián)通的神奇寶典平臺，順利地成為第一款商業(yè)運營(yíng)的手機網(wǎng)游。而比隨手互動(dòng)晚一年誕生的掌上明珠則在嘗試了一年的單機游戲后，發(fā)現投入和產(chǎn)出完全不成比例，也轉做手機網(wǎng)游。

　　自2003年之后，手機網(wǎng)游元年的說(shuō)法幾乎每一年都會(huì )被提及，但手機網(wǎng)游始終沒(méi)有爆發(fā)的跡象，直到迎來(lái)了2009年這個(gè)所謂的3G元年。此時(shí)這兩位在手機網(wǎng)游行業(yè)摸爬滾打了六七年的元老早已練就了一顆平常心。“我們從來(lái)不期待3G來(lái)了再發(fā)力，我們在2.5G上做的也挺好，”高克家告訴記者，“我們所有的產(chǎn)品都是3G ready，但是走到今天，還是沒(méi)有利用上3G。”在沒(méi)有3G的情況下，一款款產(chǎn)品做出來(lái)，靠著(zhù)道具收費的盈利模式，這個(gè)不大的市場(chǎng)也緩慢地前進(jìn)。員工規模達到100多人的掌上明珠，從去年的第四季度就開(kāi)始盈利，隨手互動(dòng)也從去年就具備盈利能力，每個(gè)季度的收入達到千萬(wàn)元。這與當年互聯(lián)網(wǎng)大家都在燒錢(qián)，誰(shuí)燒不下去了再想再談商業(yè)模式的情景大相徑庭。

　　3G晚來(lái)也有晚來(lái)的好處。手機網(wǎng)游企業(yè)正好利用這幾年的時(shí)間筑起自己的行業(yè)門(mén)檻。高克家斷言，如果在兩三年前手機網(wǎng)游行業(yè)就爆發(fā)，PC網(wǎng)游公司一定會(huì )抓住這個(gè)機會(huì )。而隨著(zhù)時(shí)間的推移，手機網(wǎng)游企業(yè)的能力越來(lái)越強，PC網(wǎng)游公司跟手機網(wǎng)游公司競爭的優(yōu)勢也在削弱。

　　3G帶來(lái)的帶寬增加、資費下調，對手機網(wǎng)游行業(yè)無(wú)疑是一劑強心針。“如果機會(huì )來(lái)了，我們所有的技術(shù)和產(chǎn)品會(huì )往這上面靠，甚至趁這個(gè)機會(huì )走向世界。“高克家頗為自信地說(shuō)。在3G牌照發(fā)放前后，這個(gè)行業(yè)里也出現了諸多新的角逐者。

　　擁有強大SP通道的空中網(wǎng)自收購猛犸之后，便被多數手機網(wǎng)游廠(chǎng)商視為一家頗具實(shí)力的對手。2008年10月接任空中網(wǎng)CEO的王雷雷對于自己當初在TOM無(wú)線(xiàn)時(shí)過(guò)分強調售后、在產(chǎn)品上沒(méi)有做很大投入的戰略深感遺憾，便抱定要把空中網(wǎng)建成一個(gè)有產(chǎn)品的公司的想法，空中網(wǎng)的SP面貌由此有了很大改觀(guān)。2007年推出的《天劫OL》無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)還是運營(yíng)上，都成為業(yè)內一款標志性的產(chǎn)品，時(shí)隔兩年，空中網(wǎng)才推出一款更加精雕細琢的《封神OL》。在自主開(kāi)發(fā)的基礎上，空中網(wǎng)還進(jìn)一步加強平臺戰略，提高目前代理運營(yíng)游戲所占的百分比。

　　“3G說(shuō)了那么多年了，現在終于來(lái)了，一點(diǎn)兒感覺(jué)都沒(méi)有。”吳剛大笑著(zhù)告訴記者。“你要等它，你得餓死，所以我不等它，該有什么產(chǎn)品我有什么產(chǎn)品。”賣(mài)掉數位紅，從盛大出來(lái)之后的吳剛做了一個(gè)V8客戶(hù)端軟件，依靠手機閱讀、單機游戲等業(yè)務(wù)獲得一些零零散散的收入，但實(shí)際上一直在為網(wǎng)游做準備。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的準備，吳剛出手便是10M大小的《契約OL》，無(wú)論是從產(chǎn)品配置、視覺(jué)體驗，還是可玩性來(lái)看，與目前主流的幾百K的網(wǎng)游相比具有極大落差，尚未公測便引起眾多玩家的追捧。“我們在搶下一塊市場(chǎng)。”吳剛說(shuō)。他經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，現在諾基亞S60的用戶(hù)占到手機網(wǎng)游市場(chǎng)人數的40%左右，收入則占到50%以上，其貢獻的收入遠遠高于平均水平，而幾百K的游戲遠遠沒(méi)有發(fā)揮這些手機的功能。他打了個(gè)比方，“就是說(shuō)我們現在每人買(mǎi)了一臺DVD機，但是天天在看VCD的片子，沒(méi)有DVD的片子，突然出現個(gè)DVD片，又是好片子，你一定會(huì )花錢(qián)去看。”具有完美主義傾向的吳剛說(shuō)，“我不想說(shuō)各種手機我都支持，但是只要你的手機能玩，我就給你極致的狀態(tài)。”他預計，《契約OL》正式上線(xiàn)以后，可能切走40%的市場(chǎng)份額。

　　相比吳剛，呈天游沒(méi)有那么激進(jìn)，但相比隨手互動(dòng)、空中猛犸的產(chǎn)品，呈天游推出的《誅神OL》的尺寸則要明顯大些。“我們預期網(wǎng)游市場(chǎng)兩年以后爆發(fā)，所以我們的產(chǎn)品針對的是2G與3G相結合的一個(gè)產(chǎn)品，”呈天游CEO齊海說(shuō)，“現在2G上下載是很痛苦的一個(gè)事情，但3G真的來(lái)了下載會(huì )更容易些。”

　　不同于SP的玩法

　　可以看出，在市場(chǎng)處于萌芽狀態(tài)的情況下，每家公司由于背景的差異、對3G判斷的不同，呈現出不同的戰略特色，但在產(chǎn)品品質(zhì)上的競爭已經(jīng)展開(kāi)。吳剛明顯地感覺(jué)到，“原來(lái)SP的精力都放在中移動(dòng)身上，現在做網(wǎng)游的廠(chǎng)商都把精力放在自己身上。”

　　根本原因在于與單機游戲或其他的傳統增值業(yè)務(wù)相比，手機網(wǎng)游運用的是另一套游戲規則。以前，SP動(dòng)用各種各樣的關(guān)系，可以把一個(gè)垃圾游戲接到運營(yíng)商的平臺上，取一個(gè)欺騙性的名字，吸引用戶(hù)付完費下載，用戶(hù)即使上當受騙也無(wú)可奈何。而網(wǎng)游則需要經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間免費的內測、公測，收費模式也依賴(lài)用戶(hù)長(cháng)期地付費。在這種情況下，手機網(wǎng)游公司不得不在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精。

　　有人把游戲比作電影。一百部垃圾片子不如一部好片子賺錢(qián)。那怎樣的游戲是好游戲呢？吳剛將他的標準歸納為“3秒鐘、3分鐘和3天”。3秒鐘是剛一進(jìn)入這游戲的感覺(jué)，如果用戶(hù)第一眼視覺(jué)感覺(jué)不好，就會(huì )立刻退出把它刪掉，在剛一進(jìn)入的時(shí)候丟失的用戶(hù)的比例是最大的；3分鐘是用戶(hù)要感受到游戲操作的流暢程度，容不容易玩兒，好不好玩兒；3天是用戶(hù)要感受這個(gè)游戲有沒(méi)有文化內涵，是不是要長(cháng)期沉淀下去。吳剛認為，一個(gè)好的游戲如果在視覺(jué)操作感上能夠取勝的話(huà)，首先可以把用戶(hù)留下3秒鐘，然后留下3分鐘；如果再加上內容比較好的話(huà)，可以3天，這樣它就有了很好的基礎，以后再怎么低也不會(huì )低到哪兒去。

　　而要捕捉玩家在三秒之內的想法并非像聽(tīng)上去那樣不靠譜。“網(wǎng)絡(luò )游戲最大的特點(diǎn)，就是人在和你交流，”本身就酷愛(ài)玩網(wǎng)游的張利黎說(shuō)，“你上了游戲就跟人聊天，比如今天要做什么任務(wù)，用什么裝備啊，遇到什么困難啊等等，你看得見(jiàn)你的消費者要什么。”并不熱衷玩手機網(wǎng)游的高克家的方法是看論壇，“我到論壇上研究玩家的行為和反饋，看的應該是比任何人多。”從《明珠三國》5月6日中午開(kāi)放開(kāi)始，高克家便在論壇上看了整整20天，了解每一個(gè)玩家的不論是正面的負面的反饋，“你一定要這么做才有把握。”他說(shuō)。

　　“手機網(wǎng)游開(kāi)發(fā)和運營(yíng)的成本其實(shí)很高，跟一個(gè)PC網(wǎng)游開(kāi)發(fā)成本差不多。”張利黎說(shuō)。相比PC網(wǎng)游，手機網(wǎng)游省的是美工，但費的是針對不同的手機型號和操作系統，據張利黎說(shuō)，現在手機屏幕尺寸的大小可以相差16倍。因為開(kāi)發(fā)周期的原因，手機網(wǎng)游企業(yè)通常要提前一到兩年就要考慮下一款游戲的開(kāi)發(fā)，除了考慮題材之外，對手機的預測是一個(gè)重要的環(huán)節。“比如明年10月要推一個(gè)，大家就想明年的手機發(fā)展成什么樣了，屏幕大約是多大尺寸，運算能力多大、內存多大，哪種機型的覆蓋量多大等等。”

　　定義“好收入”

　　不得不承認的是，產(chǎn)品固然重要，但在有著(zhù)渠道為王傳統的無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域，手機網(wǎng)游的渠道能力也不容忽視。“無(wú)線(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)有很大區別，”空中網(wǎng)副總裁吳琳光說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品為王，在無(wú)線(xiàn)上產(chǎn)品和渠道是并重的。”因為相比PC互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)低速的、不穩定的、被運營(yíng)商用各種限制保護著(zhù)的互聯(lián)網(wǎng)，運營(yíng)環(huán)境更復雜。而業(yè)內人士普遍認為，在這一代3G，運營(yíng)商仍然會(huì )以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主，避免數據業(yè)務(wù)大量發(fā)展而出現影響語(yǔ)音業(yè)務(wù)的情況。這個(gè)時(shí)候運營(yíng)就需要有相當的技巧。“運營(yíng)商在變，你要跟著(zhù)變，今天的事情可能明天就變了一個(gè)玩法。這是一個(gè)很辛苦的行業(yè)。”張利黎說(shuō)。

　　大體上可以分出掌上明珠、數字頑石這樣的技術(shù)派和隨手互動(dòng)這樣的運營(yíng)派，但這些手機網(wǎng)游企業(yè)都毫無(wú)例外地在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)堅持自己運營(yíng)。在整個(gè)無(wú)線(xiàn)行業(yè)里，并沒(méi)有盛大、九城這樣深諳運營(yíng)的平臺，用戶(hù)又分散在運營(yíng)商、FREE WAP和手機終端等不同的渠道上，這種情況下，大部分手機網(wǎng)游企業(yè)都選擇用自己團隊來(lái)運用這些平臺渠道，極力使自己的渠道多樣化，以降低對某一渠道的依賴(lài)帶來(lái)的風(fēng)險。以隨手互動(dòng)為例，除了有獨家合作這一苛刻要求的騰訊之外，隨手互動(dòng)跟流量前100名的WAP門(mén)戶(hù)都有合作。2006年，中國第一個(gè)在線(xiàn)人數過(guò)兩萬(wàn)的PC網(wǎng)游——《石器時(shí)代》的運營(yíng)團隊加入，進(jìn)一步鞏固了隨手互動(dòng)的運營(yíng)實(shí)力。掌上明珠剛推出《武林擂》時(shí)將其委托給新浪運營(yíng)，但在資本進(jìn)入之后，便立即建立了自己的運營(yíng)團隊，用自己的服務(wù)器和平臺自己運營(yíng)。“現在在這個(gè)市場(chǎng)的成長(cháng)過(guò)程中，還是開(kāi)發(fā)和運營(yíng)要結合的密切一點(diǎn)。因為市場(chǎng)還在早期的成長(cháng)形成中，產(chǎn)品要隨時(shí)跟上市場(chǎng)的環(huán)境。“高克家認為，一款產(chǎn)品造就一家上市公司的現象在手機網(wǎng)游上不大可能會(huì )出現，光靠運營(yíng)這個(gè)手機網(wǎng)游產(chǎn)品的公司還沒(méi)有出現，光把自己的產(chǎn)品交給別人運營(yíng)也不大能成功。“所以呢，最早成功的很可能是自己做產(chǎn)品而且自己運營(yíng)的，而且還不止一款產(chǎn)品。”他說(shuō)。擁有SP、門(mén)戶(hù)和網(wǎng)游業(yè)務(wù)的空中網(wǎng)是實(shí)力最均衡的公司，其渠道也呈現非常均衡的狀態(tài)，運營(yíng)商、諾基亞為主的終端和kong.net、free wap分別占到三成，“所以沒(méi)有一家能制約我。”吳琳光對此頗感得意。

　　好產(chǎn)品+好渠道=好收入，已經(jīng)成為業(yè)內的共識，但是“好收入”并非意味著(zhù)高ARPU值。“現在在這個(gè)行業(yè)里，ARPU值已經(jīng)不是那么重要了。ARPU值下的留存率是最重要的。”吳剛說(shuō)。比如新拉來(lái)100個(gè)用戶(hù)，留存率高達60%，ARPU值即使只有20，也比那些留存率只有10%、ARPU值高達100的要賺錢(qián)。對于用戶(hù)的壓力和心理的影響也是最小的。事實(shí)上，現在國內的PC網(wǎng)游也出現了從追求高ARPU值到尋求高留存率的回歸，《魔獸》、《永恒之塔》、《征途》甚至從道具付費模式回到最初的按時(shí)長(cháng)付費模式。道具付費模式雖然可以以低門(mén)檻最大化地把用戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，但消費的成本是很高的；用戶(hù)一旦了解游戲，反而能夠接受時(shí)長(cháng)付費模式，把消費控制在可控范圍內。“不要追求高ARPU值，而希望留存率高、持續性強，能夠1年、2年長(cháng)期留下來(lái)。這對于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講是最關(guān)鍵的。”吳剛說(shuō)。在運營(yíng)呈天游與新浪網(wǎng)合作的頁(yè)面游戲《煮酒三國》中，齊海就把這個(gè)游戲的ARPU值設定在一個(gè)區間里，超過(guò)上限也是不及格的，說(shuō)明用戶(hù)被剝削太嚴重了。“上個(gè)月的就高了，我們就做了很多優(yōu)惠活動(dòng)要把它降下來(lái)，如果有利潤就沒(méi)有必要過(guò)分挖掘它。”齊海說(shuō)。

　　要取得真正的好收入，還在于市場(chǎng)規模的擴大。現在一款手機網(wǎng)游一個(gè)月的整體收入大概在200萬(wàn)元人民幣，最好的手機網(wǎng)游在線(xiàn)人數也始終難以突破1.5萬(wàn)的瓶頸。在張利黎看來(lái)，手機網(wǎng)游受到三大因素的制約。第一是流量資費還是不夠低，20塊錢(qián)500M或者1G流量才是一個(gè)比較合適的資費水平；第二是手機上網(wǎng)的用戶(hù)規模還太小，只有5000萬(wàn)，而這其中的原因是手機上沒(méi)有東西，需要運營(yíng)商去大量推廣手機上的各種應用；第三是手機終端問(wèn)題，首先是手機的操作系統很長(cháng)一段時(shí)間內沒(méi)有統一，要做很好的游戲，在操作系統層面會(huì )遇到很大的問(wèn)題，其次國內的MTK手機廠(chǎng)商出于成本考慮，不支持JAVA，而這些廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額還在逐漸增大。至于什么時(shí)間這個(gè)市場(chǎng)會(huì )爆發(fā)，業(yè)內人士普遍認為這是一個(gè)綜合的問(wèn)題。也許是因為某個(gè)渠道，也許是某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，也許是某款手機，都有可能。

　　而市場(chǎng)規模做大之后，手機網(wǎng)游將會(huì )面臨更為強大的對手——PC網(wǎng)游廠(chǎng)商。由于目前手機網(wǎng)游規模較小，PC網(wǎng)游廠(chǎng)商并未介入。但張利黎認為，“只要一個(gè)月的網(wǎng)游收入超過(guò)1000萬(wàn)元，PC網(wǎng)游廠(chǎng)商一定會(huì )介入。PC網(wǎng)游公司具有豐富的網(wǎng)游開(kāi)發(fā)和運營(yíng)經(jīng)驗，欠缺的只是手機上的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，如果有資金實(shí)力，這個(gè)問(wèn)題通過(guò)并購就能解決。”他認為，手機網(wǎng)游市場(chǎng)規模達到一年100億元的時(shí)候，前幾家里除了一些優(yōu)秀的獨立手機網(wǎng)游公司之外，剩下的就是大的PC網(wǎng)游廠(chǎng)商。以客戶(hù)端的模式介入手機是比較困難的，吳剛推斷，網(wǎng)頁(yè)游戲是PC網(wǎng)游往手機網(wǎng)游介入的最好模式，只要手機瀏覽器可以支持標準的FLASH， PC的優(yōu)勢就可以很快進(jìn)入到手機。因此，吳剛也提前布局網(wǎng)頁(yè)游戲，為反擊戰做準備。他說(shuō)，“我要把手機和互聯(lián)網(wǎng)打通。光要無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)是不對的，一定是以互聯(lián)網(wǎng)的角度看無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)。”

《IT經(jīng)理世界》雜志