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數據卡成為企業(yè)3G應用的橋頭堡

張承東 魯媛媛 2009/06/18

　　3G數據卡作為運營(yíng)商在企業(yè)用戶(hù)那里構建的一個(gè)重要“橋頭堡”，其最基本的任務(wù)是延續運營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò )通道的功能。但最關(guān)鍵的還在于如何通過(guò)它控制企業(yè)進(jìn)出互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)戶(hù)，內嵌并延伸出更多、更深入的企業(yè)網(wǎng)絡(luò )應用方案。

　　“北京市有沒(méi)有不通網(wǎng)絡(luò )（無(wú)線(xiàn)或有線(xiàn)）的茶館？有！所以我每次來(lái)北京，都會(huì )選有網(wǎng)絡(luò )覆蓋的茶館。但問(wèn)題是，我熟知的那家茶館的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )竟然在關(guān)鍵時(shí)刻掛掉了。”同學(xué)黃松拍著(zhù)大腿說(shuō)。

　　他就職于上海一家公司，經(jīng)常來(lái)北京出差見(jiàn)客戶(hù)。這回來(lái)北京，按照與客戶(hù)的約定，到某茶館談合作。沒(méi)想到，到了筆記本演示階段并急需聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，卻被告知，茶館的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)出了問(wèn)題。關(guān)鍵時(shí)刻，黃松只得用備用方案——通過(guò)EVDO數據卡上網(wǎng)。但心里卻在嘀咕：這個(gè)演示包含了視頻等內容，他之所以一開(kāi)始要用茶館的Wi-Fi網(wǎng)，就是知道Wi-Fi網(wǎng)的帶寬足夠用，但通過(guò)3G數據卡漫游上網(wǎng)做演示，心里就沒(méi)底了。

　　不過(guò)，除了視頻播放開(kāi)始前幾秒鐘的緩沖，最終的演示效果并沒(méi)有讓黃松和客戶(hù)失望。這也讓他覺(jué)得自己購買(mǎi)（作為銷(xiāo)售成本支出，公司報銷(xiāo)）的這個(gè)3G數據卡算是物有所值。

　　而讓黃松對3G產(chǎn)生良好印象的數據卡業(yè)務(wù)，的確正在贏(yíng)得更多的3G用戶(hù)。

　　比如中國電信在今年集中采購的5000萬(wàn)部終端里，有800萬(wàn)部是3G數據卡產(chǎn)品，算是對數據卡業(yè)務(wù)投入最多的一家運營(yíng)商。此外，中國聯(lián)通、中國移動(dòng)也同樣推出了自己的數據卡業(yè)務(wù)。像聯(lián)通在上月的一次集采中，其結果是將購買(mǎi)15000片WCDMA無(wú)線(xiàn)數據上網(wǎng)卡。

　　國內運營(yíng)商關(guān)注3G數據卡業(yè)務(wù)的背后，包含著(zhù)對企業(yè)用戶(hù)應用3G技術(shù)巨大潛力的認可。但在另一方面，目前運營(yíng)商的一些做法也表明，運營(yíng)商對于企業(yè)用戶(hù)可能對3G技術(shù)環(huán)境下的哪些應用感興趣，運營(yíng)商自身在傳統的“通道”職能之外如何扮演更多的角色等等，這些問(wèn)題并沒(méi)有想清楚。

數據卡的“代入感”

　　“企業(yè)對于移動(dòng)寬帶的需求是存在的，關(guān)鍵是運營(yíng)商如何在3G的推廣中精耕細作，撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。” 德瑞電信咨詢(xún)合伙人阮開(kāi)利向記者表示。

　　事實(shí)上，在目前的經(jīng)濟環(huán)境下，國內企業(yè)受經(jīng)濟危機的影響，在成本支出上控制漸嚴。3G在企業(yè)中的應用推廣，的確需要運營(yíng)商和設備商動(dòng)一些腦筋。

　　筆者在對一些用戶(hù)進(jìn)行了一次簡(jiǎn)單的調查訪(fǎng)問(wèn)后發(fā)現，對于眾多企業(yè)用戶(hù)來(lái)講，影響用戶(hù)采用3G技術(shù)的負面因素并不少。這些用戶(hù)可以簡(jiǎn)單分為兩類(lèi)，一類(lèi)是IT類(lèi)或IT邊緣類(lèi)企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)對新的ICT技術(shù)不陌生，接受比較容易，對于像采購3G數據卡等入手不難。另外一大類(lèi)則是對于ICT技術(shù)并不太關(guān)注傳統的行業(yè)用戶(hù)。這類(lèi)企業(yè)的特點(diǎn)是，終端員工對于個(gè)人應用3G手機或數據卡有認知基礎，但對于3G進(jìn)企業(yè)，進(jìn)而可以部署某些行業(yè)性方案并不了解。而記者在和某些設備商聊及用戶(hù)傾向性時(shí)，設備商對此也表示的確并不樂(lè )觀(guān)。

　　這種內外背景下，運營(yíng)商必須要在突破3G應用成本和必要性?xún)蓚�(gè)方面拿出有說(shuō)服力的證據。顯然，與手機、上網(wǎng)本等各類(lèi)的3G智能終端相比，3G數據卡在運營(yíng)商的大力補貼政策下，的確具備了一個(gè)合理的價(jià)位，并且可以給企業(yè)用戶(hù)在3G技術(shù)環(huán)境下提供便捷有力的“代入感”。

　　事實(shí)上，同樣的成本考量在運營(yíng)商那里也很敏感。3G在國際上的推廣已有數年。從歐美日韓的情況來(lái)看，這些3G運營(yíng)商在早期特別關(guān)注手機業(yè)務(wù)，但手機業(yè)務(wù)比例偏高的結果是，運營(yíng)商基本上都是虧損的。雖然數據卡業(yè)務(wù)量有限，但基本都是贏(yíng)利的。道理在于，相對于手機或上網(wǎng)本業(yè)務(wù)，運營(yíng)商補貼的成本相對較低，運營(yíng)商就能從數據業(yè)務(wù)上獲得比手機業(yè)務(wù)上要好的收入。所以，像沃達豐等運營(yíng)商在每次網(wǎng)絡(luò )升級之后，大都先把數據卡業(yè)務(wù)作為切入點(diǎn)。如今，雖然從總體看，數據卡的業(yè)務(wù)量還比較小，但成長(cháng)性很好。在一些運營(yíng)商那里，有的數據業(yè)務(wù)已經(jīng)可占到其總業(yè)務(wù)量的20%，低一些的也已突破10%。

　　阮開(kāi)利在采訪(fǎng)中就表示，現階段國內的運營(yíng)商就應大力發(fā)展3G數據卡業(yè)務(wù)。數據卡比手機、上網(wǎng)本投入產(chǎn)出比高，前者是存量市場(chǎng)，用戶(hù)群體大、運營(yíng)商需要補貼的少；后兩者是增量市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)拓展難、運營(yíng)商需要補貼的投入大。考慮到目前各運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )的具體情況，阮開(kāi)利認為：“就像當初，聯(lián)通通過(guò)與上網(wǎng)卡捆綁推133業(yè)務(wù)一樣，今天的中國移動(dòng)也可以在推廣上向3G數據卡多傾斜一些。”

　　另?yè)袌?chǎng)分析機構Instat公司預測，外接數據卡市場(chǎng)將在2010年達到頂峰，收入將超過(guò)26億美元。更樂(lè )觀(guān)的看法是，全球數據卡2009年的總出貨量的增長(cháng)幅度將超過(guò)55%。在國內，作為中國移動(dòng)TD-SCDMA重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)根據預測，2011年TD外置數據卡市場(chǎng)需求量將達到400萬(wàn)片。這也從側面顯示了，數據卡業(yè)務(wù)的增量還是足夠大的。

設備商強者卡位

　　從數據卡設備商的情況來(lái)看，對這一市場(chǎng)也比較看好。

　　目前，3G數據卡市場(chǎng)上，品牌份額的集中度還是很高的。在2G網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中，華為、中興、網(wǎng)訊、時(shí)代動(dòng)力等四個(gè)品牌占據了很大份額。在目前的3G數據卡市場(chǎng)上，則基本演變成三個(gè)梯隊。

　　第一梯隊是中興、華為。優(yōu)勢很明顯：規模大，成本可控，質(zhì)量穩定。通過(guò)自主研發(fā)，此前已經(jīng)主銷(xiāo)國外市場(chǎng)，產(chǎn)品批量生產(chǎn)。無(wú)論在國際市場(chǎng)和國內市場(chǎng)份額都很高。

　　比如華為，截至2009年2月，其3G數據卡全球發(fā)貨量累計超過(guò)3000萬(wàn)片，服務(wù)世界110多個(gè)國家和地區的235個(gè)運營(yíng)商。在3月底中國電信首批150萬(wàn)片CDMA數據卡招標中，華為拿到了半數以上的訂單；在中國聯(lián)通的招標中，華為數據卡也獲得了44%以上的份額。而對于中興，在國際市場(chǎng)上也已經(jīng)占據了較大份額，國內市場(chǎng)的出貨量小于國際市場(chǎng)的出貨量。在今年5月份，中興已經(jīng)有三分之一的數據卡出貨量集中在國內市場(chǎng)。但即便如此，據中興披露，其在中國聯(lián)通市場(chǎng)也獲得一半的市場(chǎng)份額，在中國電信市場(chǎng)獲得了30%的份額。總體上在中國3G市場(chǎng)獲得了60%左右的份額。

　　在中興、華為瓜分完主要的市場(chǎng)之后，僅剩一小部分市場(chǎng)由第二、第三梯隊的廠(chǎng)商爭奪。其中，第二梯隊以網(wǎng)訊、時(shí)代動(dòng)力為代表，而第三梯隊則就是為數頗多的眾多雜牌廠(chǎng)商。

　　在記者采訪(fǎng)中，有設備商反映，要在3G數據卡市場(chǎng)存活并不容易。因為在2G市場(chǎng)上，運營(yíng)商采購的價(jià)格還是給廠(chǎng)商留出了利潤的余量，但是在目前的3G數據卡市場(chǎng)，價(jià)格已經(jīng)一再壓低。以中國電信的招標為例，就采取了最低價(jià)中標的方案，這自然就淘汰了一批廠(chǎng)商。而中興、華為之外的廠(chǎng)商們，如果在供貨量有限的情況下，也就很難獲得規模優(yōu)勢，很難保證利潤了。

　　包括像中興、華為，其實(shí)也都有擔心，3G數據卡市場(chǎng)可能并沒(méi)有一些市場(chǎng)調研公司的數據展示的那樣客觀(guān)。而且，隨著(zhù)數據卡市場(chǎng)的放大，毛利率可能將繼續下降。

客戶(hù)端門(mén)戶(hù)控制權

　　在3G數據卡市場(chǎng)，運營(yíng)商的主導地位依然。但是，對于如何繼續主導下去，運營(yíng)商似乎還沒(méi)有完全想清楚。3G數據卡作為運營(yíng)商在企業(yè)3G應用中的一個(gè)“橋頭堡”，除去其象征意義之外，更重要的是如何在此基礎上牽拉出更多的企業(yè)應用。但就目前而言，運營(yíng)商的功課顯然還沒(méi)做夠。

　　一個(gè)很簡(jiǎn)單的投入產(chǎn)出比問(wèn)題是：運營(yíng)商在對數據卡（還有配有內置3G數據卡的上網(wǎng)本）進(jìn)行補貼銷(xiāo)售之后，難道他就滿(mǎn)足于僅僅是在數據卡登錄界面上出現各自公司的LOGO嗎？

　　肯定不是。

　　“運營(yíng)商已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始時(shí)錯過(guò)了掌控用戶(hù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)入口的機會(huì )，但現在，一個(gè)新的補救機會(huì )就在眼前。”阮開(kāi)利表示：“我強烈建議，運營(yíng)商要通過(guò)3G數據卡業(yè)務(wù)控制用戶(hù)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界面，在客戶(hù)端軟件內嵌運營(yíng)商主推的移動(dòng)數據業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。加大對業(yè)務(wù)入口界面的控制和利用，這是互聯(lián)網(wǎng)最重要的價(jià)值高地。”

　　從目前的數據卡產(chǎn)品來(lái)看，運營(yíng)商在這點(diǎn)上做得并不一致。像中國移動(dòng)的隨ｅ行無(wú)線(xiàn)寬帶客戶(hù)端，其客戶(hù)端的最主要特點(diǎn)就是預置了飛信、電話(huà)、短信等常用電話(huà)功能，其菜單分布也基本上與傳統的手機中一模一樣。中國移動(dòng)現行推廣的兩款套餐中有一款是支持直接通過(guò)電腦撥打電話(huà)，收發(fā)短信的。但是像中國電信的3G數據卡客戶(hù)端，基本就只是呈現網(wǎng)絡(luò )狀態(tài)和一些細節信息。

　　一些設備商對此也有注意，比如像華為EC169數據卡的撥號軟件是Mobile Partner，除了可顯示詳細的上傳下載速度和流量信息之外，也有電話(huà)簿和短信功能，可以從數據卡界面上直接向手機輸入并發(fā)送短信（需另外收費）。

　　其實(shí)在這方面，國外3G運營(yíng)商此前已經(jīng)做了一些嘗試。比如早在幾年前，德國移動(dòng)電話(huà)運營(yíng)商E-Plus就在其3G數據卡用的固定費率服務(wù)方案中，免費提供Skype的網(wǎng)絡(luò )電話(huà)(VoIP)服務(wù)。 和記黃埔英國“3”公司也在其3G數據卡中捆綁了Skype的產(chǎn)品套件。

　　“現在，甚至有些做SIM卡的企業(yè)都在研究卡的接入界面。而作為容量更高、用戶(hù)更多的3G數據卡接入界面更應該成為一個(gè)被爭搶的灘頭陣地。對于三大運營(yíng)商來(lái)講，重要的不是要把類(lèi)似于139社區這些自有業(yè)務(wù)推到客戶(hù)端界面上，而是在于如何把更多的、更豐富的互聯(lián)網(wǎng)應用牽引過(guò)來(lái)。” 阮開(kāi)利說(shuō)。

　　換句話(huà)說(shuō)，運營(yíng)商甚至應該把數據卡的API完全開(kāi)放，讓更多專(zhuān)注企業(yè)應用的第三方開(kāi)發(fā)商來(lái)開(kāi)發(fā)并集成諸如像Skype這樣的更多應用。也有人提出，運營(yíng)商還可以通過(guò)UIM卡的認證功能和加密算法支持計算機上需要實(shí)名用戶(hù)認證的服務(wù)，這可以取代傳統的移動(dòng)證書(shū)，這在電子商務(wù)環(huán)境中尤其有必要。

　　此外，像上海移動(dòng)還針對支付能力和開(kāi)發(fā)能力相對較弱的中小企業(yè)，提供了一種外表看起來(lái)像臺電腦的企業(yè)信息機，里面封裝一系列的應用軟件，由企業(yè)自己去選擇使用。這也可以算作運營(yíng)商試圖控制用戶(hù)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界面的另一種努力。

　　不過(guò)，從總體來(lái)看，目前運營(yíng)商對于3G企業(yè)應用的推廣策略還只是從屬于其整體的企業(yè)用戶(hù)戰略。“從某種程度上講，固網(wǎng)對于企業(yè)用戶(hù)的重要性仍然是第一位的，而3G更大程度上是作為這一時(shí)期的應用亮點(diǎn)來(lái)推廣的。” 阮開(kāi)利表示，更多更專(zhuān)業(yè)的企業(yè)3G應用仍然需要不斷摸索和等待
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企業(yè)用3G前瞻思考題

數據卡業(yè)務(wù)是不是運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的自殺行為?

3G數據卡上網(wǎng)的資費問(wèn)題很關(guān)鍵。

　　目前，雖然運營(yíng)商提供了似乎很優(yōu)惠的購買(mǎi)措施，但從用戶(hù)反饋來(lái)看，資費水平依然高過(guò)心理預期。尤其從企業(yè)應用的角度來(lái)看，運營(yíng)商并沒(méi)有想過(guò)要有針對性的價(jià)格、創(chuàng )新性的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式來(lái)刺激企業(yè)用戶(hù)的消費。傳統的計費方式(比如中國移動(dòng)的按流量收費)也需要進(jìn)一步的調整。

　　當然，在資費后面，隱藏的是更為關(guān)鍵的3G帶寬問(wèn)題。像著(zhù)名電信專(zhuān)家闞凱力就直言，目前運營(yíng)商過(guò)高的資費就是想掩蓋3G帶寬不足的缺陷。從國際上看，運營(yíng)商對現有的3G網(wǎng)絡(luò )的帶寬追求似乎也一路走高。

　　沃達豐中國公司技術(shù)經(jīng)理費越就曾直言，沃達豐的一個(gè)結論就是，當初在WCDMA上的投資就是一個(gè)錯誤。因為WCDMA網(wǎng)絡(luò )在帶寬上的提高在用戶(hù)那里根本無(wú)法構成一個(gè)明顯的質(zhì)變。所以，只是在沃達豐的整網(wǎng)升級到HSPA之后，才看到數據業(yè)務(wù)開(kāi)始增長(cháng)。2008年才在3G數據卡業(yè)務(wù)上看到了更好的發(fā)展前景。像AT&T，同樣也是剛剛宣布要升級其全美3G網(wǎng)絡(luò )至HSPA7.2。在2011年完成之后，帶寬要達到最大下行速度至每秒7.2Mb。

　　也正是從這一點(diǎn)出發(fā)，闞凱力曾提出，目前的上網(wǎng)本和數據卡業(yè)務(wù)是3G的自殺行為。理由包括，目前三種3G網(wǎng)絡(luò )的帶寬無(wú)法支撐過(guò)多的數據卡上網(wǎng)需求。四五年前，中國聯(lián)通推數據卡。在上海，聯(lián)通70%的帶寬被數據卡上網(wǎng)占用，只掙回來(lái)7%的收入。這也是為什么三個(gè)運營(yíng)商中，移動(dòng)和聯(lián)通都是以流量計費的。因為一旦敞開(kāi)用，網(wǎng)絡(luò )就會(huì )癱瘓。但在同時(shí)，中國電信的套餐卻是計時(shí)的。

為什么電信敢這樣做?

　　闞凱力認為，中國電信天翼套餐中含Wi-Fi乃是關(guān)鍵點(diǎn)。中國電信3G上網(wǎng)采用C+W+E模式。其中的C指2G時(shí)代的CDMA1X網(wǎng)絡(luò )，W指WLAN無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)，E指EVDO這一3G網(wǎng)絡(luò )。有了WLAN(Wi-Fi或者WAPI)，帶寬就可以保證。所以，中國電信以光纖到戶(hù)、光纖到樓為基礎，就可以實(shí)現3G+固網(wǎng)+Wi-Fi的網(wǎng)絡(luò )組合。

　　那么，如果說(shuō)電信的這一做法理論上可行的話(huà)，數據卡業(yè)務(wù)對于移動(dòng)或聯(lián)通是否就真的相當于自殺行為了呢?

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