3G定價(jià)的海外經(jīng)驗:低價(jià)+混搭=?
中研博峰咨詢(xún)有限公司高級咨詢(xún)顧問(wèn) 常曉寧 2009/06/18
EV-DO一年1000萬(wàn),TD-SCDMA三年5000萬(wàn),我國運營(yíng)商雄心勃勃的3G用戶(hù)發(fā)展目標決定了,必須盡量縮短導入期的時(shí)間。從海外運營(yíng)商大量實(shí)踐看,只有低價(jià)切入市場(chǎng),才能做到這一點(diǎn)。
3G時(shí)代,移動(dòng)增值業(yè)務(wù)豐富化,一方面增加了計費難度,另一方面,定價(jià)方式及資費策略對客戶(hù)使用業(yè)務(wù)的積極性和價(jià)格感知也有很大影響。總之,運營(yíng)商需要根據市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)發(fā)展狀況、企業(yè)戰略和定價(jià)目標以及營(yíng)銷(xiāo)策略的變化,不斷調整定價(jià)模式及資費策略,以靈活的資費策略在市場(chǎng)競爭中贏(yíng)得有利的地位。
從中國當前的情況,“低價(jià)+混搭”是3G導入期比較適合的資費策略。3G的數據業(yè)務(wù)資費要低于2G,另外,作為內容為王的時(shí)代,應更多地采取業(yè)務(wù)靈活組合的方式設計資費,以“混搭”風(fēng)格加速推進(jìn)3G市場(chǎng)的培育與升溫。
“低價(jià)”才能贏(yíng)得先機
從目前的情況及各類(lèi)調研看,客戶(hù)對各運營(yíng)商3G的資費感知還是貴,給客戶(hù)一種奢侈品的感覺(jué)。這就給市場(chǎng)的擴大,用戶(hù)的體驗設置了較高的門(mén)檻。這說(shuō)明運營(yíng)商還在采用撇脂定價(jià)的策略,以期望快速收回投資。然時(shí)過(guò)境遷,3G時(shí)代,由于各種業(yè)務(wù)不再是類(lèi)似基礎電信業(yè)務(wù)那樣的必需品,而多半是在滿(mǎn)足了基本通話(huà)需求基礎上的信息及娛樂(lè )需求,且用戶(hù)的消費行為漸趨理性,因此,撇脂定價(jià)顯得不合時(shí)宜,也注定會(huì )失敗。
國外運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)成功的經(jīng)驗會(huì )給我們一些啟示,在資費設計上,成功的海外運營(yíng)商大都是低價(jià)策略,整體看,3G數據業(yè)務(wù)的定價(jià)不高于2G,大多情況低于2G。第一種是3G話(huà)音資費高于2G,3G數據資費低于2G。比較典型的是NTTDoCoMo,3G品牌FOMA的通話(huà)費是17~61日元/分鐘,而2G的Mova則是10.5~36日元/分鐘。但是,3GFOMA數據業(yè)務(wù)的資費水平要低于2G。NTTDoCoMo擁有2G和3G兩張網(wǎng),3G的話(huà)音品質(zhì)好于2G,因此話(huà)音上采取略高的資費,而3G數據業(yè)務(wù),主要考慮培育市場(chǎng),因此采用比2G價(jià)格略低的策略。第二種是3G資費與2G相當。如韓國WCDMA就采用與2G一樣的資費。最后一種是3G的話(huà)音和數據業(yè)務(wù)資費都低于2G。和黃的3G在英國推出之初,就將其資費設定在平均資費以下。主要原因是和黃是市場(chǎng)的后進(jìn)入者,出于競爭考慮,采用低價(jià)滲透策略。
另外,海外典型3G運營(yíng)商的資費策略均以“折扣”為主題。在3G業(yè)務(wù)整體資費低于2G的大前提下,折扣策略普遍存在。如KDDI的折扣設計包括網(wǎng)齡折扣、家庭折扣、指定號碼折扣、學(xué)生折扣等多達十幾種,甚至還有針對殘疾人設計的愛(ài)心折扣優(yōu)惠套餐。為了刺激3G的旗幟型業(yè)務(wù)“視頻通話(huà)”,韓國KTF推出了“視頻費用指定折扣”,專(zhuān)對青少年用戶(hù)事先指定的號碼,在韓國國內進(jìn)行視頻通話(huà)時(shí)收取與語(yǔ)音通話(huà)費相同費用,且根據指定號碼的個(gè)數,收費標準也會(huì )不同。另外,針對數據業(yè)務(wù)的重度用戶(hù),一些運營(yíng)商,如沃達豐、法國電信還贈送給個(gè)人或家庭一定時(shí)長(cháng)的2G話(huà)音業(yè)務(wù)。
從海外運營(yíng)商的經(jīng)驗可知,3G資費一定要低于2G,一方面是3G業(yè)務(wù)由“非必需”業(yè)務(wù)特點(diǎn)決定,另一方面,導入期的低價(jià)策略,能更快啟動(dòng)市場(chǎng),引爆客戶(hù)需求。無(wú)論是按時(shí)長(cháng)計費、流量計費還是按內容計費,以及上述計費方式的分檔包月計費或M/T計費模式,均應采取低價(jià)策略。可以說(shuō),現在的三家運營(yíng)商,誰(shuí)先主動(dòng)降價(jià),誰(shuí)就贏(yíng)得3G先機。
“混搭”實(shí)現差異化
“混搭”來(lái)源于時(shí)尚界,是指將服飾進(jìn)行隨意搭配組合,后來(lái)混搭風(fēng)格蔓延到更多的領(lǐng)域。3G業(yè)務(wù)作為一種時(shí)尚元素,擁有眾多業(yè)務(wù)品種,客戶(hù)如此渴望個(gè)性化,為什么不把混搭理念引進(jìn)電信界?事實(shí)上,3G也可以混搭,3G的混搭策略是指將眾多業(yè)務(wù)靈活組合,以更客戶(hù)化的形式呈現給消費者,是中國3G導入期的另一重要策略。混搭也是業(yè)務(wù)“高度同質(zhì)化”形勢下運營(yíng)商體現差異化的一個(gè)重要策略。
混搭不是亂搭,而要遵循一定的原則,這個(gè)原則就是客戶(hù)需求導向原則,主次分明原則。一方面,混搭要滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求,另一方面,混搭的產(chǎn)品要有主有次。主產(chǎn)品要有較大的客戶(hù)規模,是成熟產(chǎn)品,是收入型業(yè)務(wù);輔助產(chǎn)品則是2G成熟的數據業(yè)務(wù)或是3G的旗幟產(chǎn)品,只有這樣的組合才能滿(mǎn)足有足夠規模的需求,也才給運營(yíng)商帶來(lái)收入規模。
海外運營(yíng)商不乏成功范例。如韓國在3G導入期,針對年輕群體,以“視頻通話(huà)”
作為主業(yè)務(wù),與音樂(lè )、手機支付、手機閱讀等業(yè)務(wù)靈活組合。日本KDDI以定位導航為主產(chǎn)品的Ez-navigation組合產(chǎn)品、以流媒體為主產(chǎn)品的Ez-movie組合產(chǎn)品以及以下載為主產(chǎn)品的Ez-plus組合產(chǎn)品。這些運營(yíng)商都是將3G的旗幟產(chǎn)品作為主產(chǎn)品,與其他產(chǎn)品打包,包裝成一個(gè)3G業(yè)務(wù)的子品牌。
當前,中國3G的混搭策略可以通過(guò)這樣幾種實(shí)現方式:
一是將2G話(huà)音作為主套餐,與3G旗幟型業(yè)務(wù)組合。這種資費方式針對3G嘗鮮型客戶(hù),特點(diǎn)是話(huà)音業(yè)務(wù)仍占較大比重,數據業(yè)務(wù)比重上升較快。這類(lèi)人群對3G旗幟業(yè)務(wù)比較感興趣,愿意嘗試,因此,可以將比重較大的業(yè)務(wù)作為主產(chǎn)品,輔助增加3G產(chǎn)品。目前的資費方式大都如此。主要原因是話(huà)音業(yè)務(wù)仍是運營(yíng)商的主要收入來(lái)源,大部分客戶(hù)非話(huà)音業(yè)務(wù)支出仍小于話(huà)音業(yè)務(wù)。
二是將3G旗幟型業(yè)務(wù)作為主套餐,與其他業(yè)務(wù)組合,適當贈送2G話(huà)音業(yè)務(wù)。這種方式針對2G的重度數據業(yè)務(wù)用戶(hù),其非話(huà)音業(yè)務(wù)支出較高,話(huà)音業(yè)務(wù)較少,這類(lèi)用戶(hù),對3G業(yè)務(wù)非常熟悉,接受度較強,且人群間使用不同旗幟業(yè)務(wù)的差異性也較明顯,可以按應用需求細分,如影音產(chǎn)品+話(huà)音贈送,游戲產(chǎn)品+話(huà)音贈送等,在具體的資費設計上可以再分檔確定包月具體資費。
三是跨網(wǎng)混搭,“多重打包”。把固網(wǎng)資源和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)組合,如IPTV與移動(dòng)增值的視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行統一打包組合,并在網(wǎng)絡(luò )上給客戶(hù)無(wú)縫的體驗。
在3G業(yè)務(wù)導入期,上述混搭的資費實(shí)現方式分別針對兩類(lèi)不同的目標客戶(hù)進(jìn)行了設計,根據其使用狀況和需求進(jìn)行了區別,特別是第二種,應該大膽嘗試,通過(guò)2G的重度數據業(yè)務(wù)用戶(hù)帶動(dòng)3G的用戶(hù)規模體驗。
如果運營(yíng)商考慮盡快收回成本,按傳統固網(wǎng)模式進(jìn)行定價(jià),那么結果就是過(guò)高的資費,少有人問(wèn)津,收回成本想必也難。如果采取低價(jià)的策略,可能又擔心投資回收期過(guò)長(cháng)。部分海外運營(yíng)商在3G初期也曾制定了較高的價(jià)格,走奢侈品的路線(xiàn),想復制固網(wǎng)時(shí)代快速收回投資的做法,最終都以失敗收場(chǎng)。至今,全球也只有和黃在3G業(yè)務(wù)上剛剛盈利。因此,在3G業(yè)務(wù)導入期,國內運營(yíng)商應以低價(jià)切入為策略,迅速擴大用戶(hù)規模,培育市場(chǎng),中國擁有全世界最龐大的客戶(hù)規模,只有用的人多起來(lái),形成人口紅利,一切才有可能。因此,“低價(jià)+混搭”的策略是中國3G導入期的成功之道,運營(yíng)商一廂情愿,資費高高在上的高價(jià)策略注定將以失敗告終。
通信產(chǎn)業(yè)報
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