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3G時代見證呼叫中心的管理模式創(chuàng)新

張少鋒 2009/06/04

　　3G技術(shù)的推出對通訊企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，作為一種基礎(chǔ)性的社會資源，3G技術(shù)更越來越深入的推動著通訊和互聯(lián)網(wǎng)的融合，推動著統(tǒng)一通訊的應(yīng)用和發(fā)展，同時，推動著呼叫中心運營悄然改變著。

一、3G技術(shù)的廣泛應(yīng)用為呼叫中心運營帶來了顛覆性的影響

　　3G技術(shù)廣泛應(yīng)用后，客戶服務(wù)的價值與內(nèi)涵產(chǎn)生了新的定義，客戶對服務(wù)水平的期許也在提升。3G時代的呼叫中心運營，絕不是對現(xiàn)有2G客戶服務(wù)體系的簡單延伸，而需要重新明確新的客戶服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)策略，并關(guān)注基于多媒體信息化應(yīng)用的業(yè)務(wù)展示和客戶體驗。

　　目前很多呼叫中心已不僅僅看重簡單的做好服務(wù)，更關(guān)注建立有競爭力的3G服務(wù)體系。例如有些中國移動的呼叫中心，由于市場競爭速度越來越高，然而TD-SCDMA的技術(shù)尚不成熟，因此他們建立了“一線+專席+技術(shù)支撐”的多層次服務(wù)模式。重復(fù)性的、簡單的話務(wù)交由“一線”處理，疑難問題由“專席”承接，對于特定服務(wù)需求由“技術(shù)支撐”解決，這種模式能使一線人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，注重服務(wù)廣度，專席人員的服務(wù)更貼近個性化需求，注重服務(wù)深度，而技術(shù)支撐人員的服務(wù)專業(yè)化，能解決少量而關(guān)鍵的問題，因此這樣的服務(wù)模式，可以在現(xiàn)有技術(shù)條件下，盡可能實現(xiàn)合理配置資源、降低培訓(xùn)成本、快速傳遞客戶反饋信息。

二、客戶互動方式的變化是3G時代的主要變化之一，驅(qū)使呼叫中心必須改進(jìn)和創(chuàng)新

　　3G時代客戶互動，主要從客戶對業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的認(rèn)知期、客戶使用期兩個方面產(chǎn)生變化。

　　在客戶認(rèn)知期，需要關(guān)注業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的模擬仿真展示，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為例，多數(shù)產(chǎn)品難以使用簡單語音描述，但借助WAP這樣信息承載量大、信息展示生動的渠道，可以有效增強客戶的產(chǎn)品訂購欲望。目前有些電信運營商的呼叫中心，嘗試為客戶提供WAP流量免費的模擬仿真展示體驗，通過主動推送多媒體信息，增強客戶體驗感知，這種方式容易被客戶接受。

　　在客戶使用期，需要強化客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的獲取渠道。以很多呼叫中心都應(yīng)用的視頻客服為例，客戶在接觸視頻客服時也接收到推送的圖片或表格，可以一邊瀏覽清單，一邊接受客服代表的講解。另外，由于各渠道的信息承載特點不同，渠道與內(nèi)容的精確適配尤為重要，例如WAP渠道、網(wǎng)站渠道，可以重點承載視頻、音頻、文字、圖片、flash動畫等產(chǎn)品及服務(wù)。

三、3G時代下，呼叫中心面臨著新的壓力與挑戰(zhàn)

　　未來的3到5年內(nèi)，呼叫中心將面臨客戶需求變化的巨大挑戰(zhàn)，而呼叫中心作為勞動密集型行業(yè)，服務(wù)資源是制約運營關(guān)鍵因素，因此客戶需求與有限服務(wù)資源的矛盾將更為加劇，因此很多呼叫中心積極發(fā)展各類電子渠道，通過電子渠道的高效低成本運作，追求更優(yōu)的投入產(chǎn)出比。然而電子渠道的專業(yè)運用，必須全面考慮業(yè)務(wù)、渠道、客戶三者之間的適配關(guān)系，從而達(dá)到最優(yōu)的使用組合。

　　3G時代的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將呼叫中心納入到整個產(chǎn)業(yè)鏈中，使呼叫中心從市場的后端走向了市場運作過程中。很多電信運營商的呼叫中心，已經(jīng)不僅僅的被動適應(yīng)市場部門的步伐，而是適度超前于業(yè)務(wù)與市場發(fā)展，對資源管理、IT規(guī)劃等整體策略提前做出規(guī)劃，超前配置資源，并更加積極地介入產(chǎn)品設(shè)計前期環(huán)節(jié)，提前理順后續(xù)的服務(wù)流程，排除可能出現(xiàn)的服務(wù)隱患等等。

四、3G時代讓呼叫中心通過“服務(wù)參與競爭”

　　3G時代的到來，讓呼叫中心第一次通過“服務(wù)參與競爭”，呼叫中心在提升自身問題解決能力的同時，有機會充分發(fā)揮“傳感器、導(dǎo)航器”的作用，向企業(yè)市場部門傳遞客戶的直接反饋，指引企業(yè)提升運營水平和產(chǎn)品質(zhì)量。同時，呼叫中心可以承擔(dān)企業(yè)客戶搶奪的作用，很多電信運營商的呼叫中心就充分利用海量的接觸機會，向客戶積極推薦3G業(yè)務(wù)，例如積極開展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呼入主動營銷，以服務(wù)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

五、3G技術(shù)條件下，加速身新的呼叫中心運營服務(wù)創(chuàng)意

　　新的運營環(huán)境催生新的客戶服務(wù)模式，3G時代客戶服務(wù)模式的特征可概括為“網(wǎng)絡(luò)化、體驗式、開放式”。

　　網(wǎng)絡(luò)化：“兩個融合、兩個演進(jìn)”，推進(jìn)向以互聯(lián)網(wǎng)為核心的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。3G技術(shù)的本質(zhì)決定了產(chǎn)品和服務(wù)高度依賴于高速傳輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)，因此融合平臺與終端、融合產(chǎn)品與服務(wù)、推進(jìn)客戶服務(wù)1.0 模式向 2.0 模式演進(jìn)、語音服務(wù)向多媒體服務(wù)的演進(jìn)，是推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

　　體驗式：3G時代服務(wù)營銷的必然選擇。3G客戶體驗，圍繞客戶的認(rèn)知、使用、變更三個生命周期環(huán)節(jié)，貫穿客戶洞察、渠道協(xié)同、流程保障和IT支撐等方面。以客戶為中心，通過認(rèn)知期，利用模擬仿真展示等方式，做好客戶購前引導(dǎo)；使用期，通過精確渠道適配，提升客戶便捷性和滿意度；變更期，堅持服務(wù)創(chuàng)新，升級服務(wù)品質(zhì)，留住客戶。最終，達(dá)到增強客戶體驗感知，以服務(wù)促業(yè)務(wù)的目的。

　　開放式：有效整合行業(yè)資源，提升專業(yè)支撐能力。3G時代，隨著業(yè)務(wù)與終端的飛速發(fā)展，客戶對于終端技術(shù)類和專項業(yè)務(wù)的服務(wù)需求對呼叫中心的專業(yè)性提出極大的挑戰(zhàn)，僅靠座席代表、技術(shù)人才無法滿足市場快速發(fā)展的需要。這就決定了客戶服務(wù)不能再是一己承擔(dān)，需要有效整合行業(yè)資源，進(jìn)行“開放式”融合，呼叫中心可以與外部的合作商服務(wù)部門形成聯(lián)動服務(wù)機制，例如呼叫中心在遇到無法解決的專項業(yè)務(wù)疑難時，可以在線轉(zhuǎn)接合作商的技術(shù)專家座席，為客戶解答技術(shù)疑難；或派單給合作商呼叫中心，由其回復(fù)客戶。

　　3G技術(shù)對呼叫中心帶來了挑戰(zhàn)、困難，更帶來了變革的機遇，如何在新環(huán)境下探索新的客戶模式，建立行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 是需要我們共同思考的問題。

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