3G移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在日本
馮廣明 小野裕三 2009/03/13
3G手機和費用定額制的普及成為日本移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不用擔心流量費，用戶(hù)就能享受視頻和音樂(lè )及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內容提供商則可以提供更加豐富多彩的內容與更好的用戶(hù)體驗環(huán)境，提高了手機用戶(hù)的活躍度，加快了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。
3G移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展背景
日本的 3G手機市場(chǎng)是從 2001年11月日本的最大運營(yíng)商 NTT DoCoMo的FOMA發(fā)售開(kāi)始的。此后，不僅僅是 NTT DoCoMo，還有其他的 2家運營(yíng)商的 KDDI，Vodafone(現在，soft bank)也積極投入 3G手機。截止到 2008年6月， 3G手機共計 9122萬(wàn)臺，達到日本國內手機數量的 90%左右，以下是用戶(hù)日常使用 3G手機的狀況圖。
普及 3G手機，各種豐富的增值內容功不可沒(méi)，從移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)看 ,另一個(gè)重要的原因就是普及定額制的套餐費用。截止 2008年7月，采用費用定額制的用戶(hù)： NTT DoCoMo用戶(hù)的 28%， KDDI用戶(hù)的 74%， soft bank用戶(hù)的 40%，日本整體手機用戶(hù)的 43%成為定額制。定額制的套餐費用，不限制用戶(hù)的使用時(shí)間和容量，并能享受各種各樣的增值服務(wù)。
綜上， 3G手機和費用定額制的普及成為日本移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的兩個(gè)主要原因。不用擔心流量費，用戶(hù)就能享受視頻和音樂(lè )及動(dòng)漫等豐富的服務(wù)，內容提供商則可以提供更加豐富多彩的內容與更好的用戶(hù)體驗環(huán)境，提高了手機用戶(hù)的活躍度，加快了移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。
在PC互聯(lián)網(wǎng)中，數年前寬帶化和費用定額制普及提升了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展。以同樣的角度來(lái)看，日本的移動(dòng)市場(chǎng)與 PC互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展是同樣的。特別是日本的最大運營(yíng)商 NTT DoCoMo，在費用定額制的普及以及費用方面比其他兩家運營(yíng)商更加徹底。日本業(yè)界相關(guān)人士認為，如果按照這個(gè)普及速度發(fā)展，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
移動(dòng)廣告增長(cháng)率超越網(wǎng)絡(luò )廣告
在這種環(huán)境中，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的各種方面都有很大的增長(cháng)。 2007年移動(dòng)廣告市場(chǎng)是 621億日元(其中移動(dòng)搜索廣告是 85億日元)，根據預測到 2011年將有 2倍多的增長(cháng)，將達到 1284億日元。從日本整體的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)廣告市場(chǎng)的增長(cháng)率超過(guò) PC網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)的增長(cháng)率，還有搜索廣告市場(chǎng)尤其移動(dòng)領(lǐng)域的增長(cháng)在很多方面都超過(guò)了 PC領(lǐng)域；而且，這個(gè)狀況今后還將繼續，所以，新媒體營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特別受到關(guān)注。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)比 PC網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)有更大的發(fā)展優(yōu)勢和空間，日本最大的 SNS網(wǎng)站“ mixi”開(kāi)始只建立了 PC網(wǎng)絡(luò )，此后作為補充追加開(kāi)通了手機界面功能。但是，從2007年8月開(kāi)始年輕人通過(guò)手機訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站以后超過(guò)了通過(guò) PC訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)。隨著(zhù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，“mixi”加強裝備了手機搜索廣告和內容聯(lián)動(dòng)廣告的系統。
多樣化和可擴展的增值服務(wù)市場(chǎng)
除了移動(dòng)廣告市場(chǎng)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中其他的各個(gè)領(lǐng)域也成長(cháng)為巨大的市場(chǎng)，特別受到關(guān)注的是增值服務(wù)的領(lǐng)域。現在在日本，已經(jīng)形成巨大市場(chǎng)的是以動(dòng)漫為中心的電子書(shū)籍市場(chǎng)，大家都注意到這個(gè)市場(chǎng)中手機用戶(hù)的市場(chǎng)份額遠遠超過(guò)了 PC的市場(chǎng)份額。 2004年， PC/PDA市場(chǎng)要比手機用戶(hù)市場(chǎng)大，但是從 2006年起市場(chǎng)開(kāi)始逆轉， 2007年手機用戶(hù)市場(chǎng)已經(jīng)達到 PC/PDA市場(chǎng)四倍的份額。
龐大的電子書(shū)籍市場(chǎng)不僅促進(jìn)了動(dòng)漫的發(fā)展，也促進(jìn)了小說(shuō)市場(chǎng)的巨大發(fā)展。 2007年日本文藝小說(shuō)的 TOP3都是把在手機上發(fā)布的小說(shuō)進(jìn)行整理后獨家出版成書(shū)籍，受到了廣泛的關(guān)注。電子小說(shuō)以外，還有一些其他的增值服務(wù)也受到矚目， 2007年手機游戲的市場(chǎng)規模為 848億日元，手機音樂(lè )服務(wù)的規模為 1074億日元，手機視頻的規模達到 1000億日元，全部都保持著(zhù)很大增長(cháng)。
隨著(zhù)市場(chǎng)的擴大，新的技術(shù)、新服務(wù)以及應用手段也不斷登場(chǎng)。其中特別受到歡迎的是“顏 CHEKI”服務(wù)，用戶(hù)可以使用手機發(fā)送自己臉部的照片，后臺系統通過(guò)計算告訴你發(fā)送照片與明星的相似度。這個(gè)以?shī)蕵?lè )為主題的活動(dòng)利用了圖像識別技術(shù)，截止到 2008年末使用者已經(jīng)突破 1億人，可見(jiàn)其受歡迎的熱烈程度。
還有一個(gè)非常有意思的服務(wù) ,就是“ hanawaza”。用手機的攝錄功能錄制自己哼唱的歌曲并用手機郵件發(fā)送到服務(wù)器，后臺系統打分 ,告訴你有多少旋律與什么歌曲接近，這個(gè)娛樂(lè )活動(dòng)利用了語(yǔ)音識別功能 ,的確是手機功能才有的優(yōu)勢。
受到關(guān)注的新技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式
除了以上介紹的技術(shù)外，還有利用各種各樣的新技術(shù)提供的新服務(wù)。同時(shí)，這些新技術(shù)及服務(wù)的廣告形式也被積極推廣。
比如，隨著(zhù) SNS非常火爆發(fā)展，使用了虛擬形象(用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )上的表現人物)的廣告，使得廣告及營(yíng)銷(xiāo)手法也變得更加活躍。
2007年最大的手機 SNS大公司“”(即手機游戲村)和便利店公司“ 7-11”一起合作進(jìn)行虛擬形象的宣傳活動(dòng)。在 7-11便利店買(mǎi)商品的話(huà)，可以得到手機游戲村特制的虛擬形象，其明顯的效果也使得這個(gè)宣傳活動(dòng)成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。
同時(shí)，日本 D2 COMMUNICATIONS移動(dòng)廣告公司 2008年11月開(kāi)始運營(yíng)“ i虛擬形象”的服務(wù)。用戶(hù)可以制作自己個(gè)性化的虛擬形象 ,可以使用移動(dòng)網(wǎng)站上提供的各種虛擬物品(類(lèi)似中國的 QQ秀)。虛擬形象及虛擬物品有收費和免費兩種，也有企業(yè)贊助的帶有企業(yè)形象的人物和品牌標志。
最近，適用于手機的 Gadget(Widgets屏幕軟件)也粉墨登場(chǎng)了。通過(guò)這種形式可以讓你在手機小小的畫(huà)面上也能實(shí)現日歷或圖片瀏覽等功能，提高了手機的方便程度。業(yè)界人士也對這種全新的 Gadget(Widgets)服務(wù)非常期待 ,并且已經(jīng)開(kāi)始摸索如何通過(guò)其實(shí)現新的廣告模式。
通過(guò)新的技術(shù)實(shí)現的新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不斷地出現，且今后的發(fā)展不斷進(jìn)化。實(shí)現這種功能的背景不但是技術(shù)革新，用戶(hù)對手機的功能及方便性的使用環(huán)境也是大前提。這也再一次印證了 3G手機的普及使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展得到加速。
和訊網(wǎng)－《成功營(yíng)銷(xiāo)》
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