十年歷程看中國金融呼叫中心的管理變革

劉麗偉 2008/07/09

　　結合《客戶(hù)世界》雜志2008年7月專(zhuān)題：“金融行業(yè)呼叫中心的管理提升”的訪(fǎng)談?dòng)媱潱犊蛻?hù)世界》編輯部近期對中信銀行客戶(hù)服務(wù)中心副總經(jīng)理劉麗偉女士進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。劉女士結合自己銀行業(yè)呼叫中心長(cháng)達十年的從業(yè)經(jīng)驗，介紹了金融行業(yè)呼叫中心的發(fā)展歷程及在管理方面的變革趨勢。這里我們將部分精彩內容整理刊出，以饗讀者。

　　《客戶(hù)世界》：從中國金融行業(yè)呼叫中心管理的發(fā)展歷程來(lái)看，您如何評價(jià)各階段（或特定階段）的特點(diǎn)？未來(lái)在管理領(lǐng)域的發(fā)展預期如何？

　　劉麗偉：我最早接觸呼叫中心是在1998年，那時(shí)各家銀行普遍使用的是基于Dialogic語(yǔ)音板卡的、只能提供幾個(gè)語(yǔ)音查詢(xún)交易的電話(huà)銀行系統。后來(lái)在語(yǔ)音板卡的基礎上增加了人工座席板卡，可以將客戶(hù)電話(huà)轉接到一部普通電話(huà)上，由銀行服務(wù)人員直接與客戶(hù)對話(huà)，提供最初期的人工服務(wù)。

　　在2000年時(shí)，很多銀行開(kāi)始開(kāi)始引進(jìn)基于交換機的CallCenter系統，使用CTI、ACD等技術(shù)，將電腦和電話(huà)集成到一起，提供人工服務(wù)。記得剛開(kāi)始建CallCenter時(shí)，銀行的領(lǐng)導和同事經(jīng)常問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題就是“CallCenter和電話(huà)銀行有什么區別？”。當時(shí)普遍的理解就是電話(huà)銀行只能做語(yǔ)音自助交易，呼叫中心可以提供人工服務(wù)，處理客戶(hù)咨詢(xún)和投訴；基于板卡的系統穩定性差、基于交換機的系統穩定性高。

　　隨著(zhù)銀行業(yè)市場(chǎng)化的逐步深入，服務(wù)的理念在傳統銀行中逐步得到認可。在這個(gè)過(guò)程當中，客戶(hù)服務(wù)中心在銀行中成為了一個(gè)不可或缺的部門(mén)，從業(yè)務(wù)規模、人員數量、和技術(shù)手段上都有很大提升，很多金融服務(wù)創(chuàng )新也是基于CallCenter開(kāi)展的。此時(shí)銀行客戶(hù)服務(wù)中心的關(guān)注點(diǎn)也已從關(guān)注系統技術(shù)轉向了關(guān)注運營(yíng)，關(guān)注數字化、精細化、規范化的管理，銀行的客戶(hù)服務(wù)中心開(kāi)始參與一些呼叫中心行業(yè)的活動(dòng)，如培訓、認證，說(shuō)明銀行的客戶(hù)服務(wù)中心迫切需要借助呼叫中心行業(yè)的管理經(jīng)驗，提升自身的管理水平。

　　很多銀行的客戶(hù)服務(wù)中心在的職能定位和在銀行業(yè)務(wù)中發(fā)生的作用發(fā)生了很大變化。客戶(hù)服務(wù)中心的定位是交易中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、信息維護中心，特別是很多商業(yè)銀行向零售業(yè)務(wù)轉型過(guò)程中，客戶(hù)服務(wù)中心在金融服務(wù)創(chuàng )新方面發(fā)揮了重要作用，呼叫中心在銀行中的價(jià)值和作用已發(fā)生很大變化，已經(jīng)遠遠超出傳統意義上呼叫中心的概念，橫向和縱向都產(chǎn)生了巨大發(fā)展，客戶(hù)服務(wù)中心的核心價(jià)值得到在企業(yè)價(jià)值中得到彰顯。

　　《客戶(hù)世界》：隨著(zhù)金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢，您如何評價(jià)業(yè)務(wù)整合帶給呼叫中心管理變革的挑戰？近年來(lái)，銀保合作開(kāi)展數據庫營(yíng)銷(xiāo)成為一時(shí)之風(fēng)尚，您如何評價(jià)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展？

　　劉麗偉：金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)非常宏觀(guān)的概念，從近幾年金融業(yè)務(wù)的實(shí)際運作來(lái)看，銀行、保險、證券、信托等不同類(lèi)型金融產(chǎn)品相組合衍生出了很多新的金融產(chǎn)品，已經(jīng)不是傳統的具有嚴格界限的產(chǎn)品，不同金融企業(yè)間的合作更深入。呼叫中心作為金融企業(yè)內部一個(gè)前臺服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，提供多種產(chǎn)品的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)，更有力于提高資源利用率，滿(mǎn)足豐富多彩的客戶(hù)需求。

　　在這方面，中信集團下屬的金融企業(yè)的呼叫中心比較有代表性。95558是中信金融子公司共享全國統一號碼，是中國第一個(gè)跨銀行、證券、保險及基金等多金融領(lǐng)域的客戶(hù)服務(wù)電信短號碼，通過(guò)自助語(yǔ)音、人工座席、短信、電子郵件、傳真等多媒體服務(wù)方式，在全國業(yè)務(wù)范圍內為客戶(hù)提供中信銀行、信托、基金等多種綜合金融服務(wù)。基于統一的號碼、共享的數據平臺、整合的服務(wù)內容，95558客戶(hù)服務(wù)中心成為整合中信金融服務(wù)的一個(gè)窗口，可以站在整個(gè)中信金融平臺的高度向客戶(hù)提供相對其他金融機構覆蓋范圍更廣的服務(wù)。在服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)不會(huì )體驗到跨企業(yè)的不便，客戶(hù)體驗的是真正的一站式服務(wù)。銀行客戶(hù)服務(wù)中心多次與保險、證券、基金、信托合作，向銀行客戶(hù)提供綜合的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)項目，廣泛受到客戶(hù)好評。

　　《客戶(hù)世界》：您所管理的呼叫中心在管理創(chuàng )新方面有什么開(kāi)創(chuàng )性的實(shí)踐？如何在金融行業(yè)“大同”的管理氛圍下發(fā)揮自己的特色，創(chuàng )造差異化的競爭優(yōu)勢？

　　劉麗偉：呼叫中心在中國發(fā)展了十年，在這十年中，從早期簡(jiǎn)單的咨詢(xún)投訴功能，發(fā)展到現在的服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、交易、關(guān)懷等多功能為一身，過(guò)程中經(jīng)歷了很多創(chuàng )新。

　　銀行呼叫中心的管理創(chuàng )新是基于銀行業(yè)務(wù)創(chuàng )新而產(chǎn)生的。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的這幾年，產(chǎn)生了很多客戶(hù)服務(wù)中心的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，客戶(hù)服務(wù)中心的業(yè)務(wù)已經(jīng)融入了零售銀行的所有業(yè)務(wù)，成為資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)及網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)流程中非常重要的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節。僅以呼出業(yè)務(wù)為例，客戶(hù)服務(wù)中心開(kāi)展了個(gè)人不良貸款的催收的第一個(gè)環(huán)節，即電話(huà)、短信的催收催繳由客戶(hù)服務(wù)中心完成，該環(huán)節完成后，分支行根據催收情況進(jìn)行后續階段跟進(jìn)。網(wǎng)銀的售后關(guān)懷同樣安排在客服中心：網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)銀證書(shū)后，客服中心聯(lián)系客戶(hù)，幫助客戶(hù)進(jìn)行證書(shū)下載；對于已下載證書(shū)而不活躍的客戶(hù)，客服中心在會(huì )幫助激活客戶(hù)賬戶(hù)，這些流程已納入到網(wǎng)銀營(yíng)銷(xiāo)的大流程中，成為客服中心的日常工作內容。理財營(yíng)銷(xiāo)、白金卡營(yíng)銷(xiāo)等多種關(guān)懷類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)業(yè)務(wù)，使客戶(hù)服務(wù)中心的作用在銀行的各項業(yè)務(wù)中充分體現。

　　在運營(yíng)管理方面，客戶(hù)服務(wù)中心的管理目標已不僅是單純追求高接通率和高服務(wù)水平，在制定數字化管理目標時(shí)，更加注重與客戶(hù)體驗密切相關(guān)的各項指標，追求一個(gè)讓客戶(hù)感受良好并且持續均衡的服務(wù)目標，這也是創(chuàng )新。

　　總之，在任何企業(yè)或團隊中，人都是最重要的決定因素。客戶(hù)服務(wù)中心是一個(gè)龐大的團隊，需要一大批具備專(zhuān)業(yè)技能及管理經(jīng)驗的人才，而人才又是在實(shí)踐中鍛煉成長(cháng)的。在客戶(hù)服務(wù)中心運營(yíng)過(guò)程中，要保持團隊的學(xué)習創(chuàng )新能力，不斷培養出適應不同崗位的管理人員，保持團隊的戰斗力，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝。 　　

客戶(hù)世界


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