四個(gè)全業(yè)務(wù)運營(yíng)商的樣本分析
2008/06/11
從全球全業(yè)務(wù)運營(yíng)商開(kāi)展融合業(yè)務(wù)的經(jīng)驗來(lái)看，背景不同的運營(yíng)商在開(kāi)展融合業(yè)務(wù)時(shí)總是側重已有的網(wǎng)絡(luò )資源和客戶(hù)資源。研究他們的運營(yíng)案例，可看出全業(yè)務(wù)時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。
AT&T 追求“三屏合一”
關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、FMC
AT&T推出了可基于有線(xiàn)或無(wú)線(xiàn)寬帶接入觀(guān)看電視節目的IPTV服務(wù)，并在此基礎上提出了“三屏(電視、電腦、手機)合一”的發(fā)展理念。其中，以IPTV為主打的U-verse業(yè)務(wù)成為AT&T力推的重點(diǎn)之一，其與固定和移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售，也在一定程度上防止了傳統業(yè)務(wù)的下滑。
2007年1月，AT&T宣布了一項名為“Unity”的新業(yè)務(wù)。用戶(hù)每月支付110美元的訂金后，即可在A(yíng)T&T的固定和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )之間進(jìn)行無(wú)時(shí)間限制的通話(huà)。
此外，AT&T還推出了一項類(lèi)似的融合業(yè)務(wù)“Homezone”，該服務(wù)把高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)與衛星電視服務(wù)整合到一個(gè)電視機頂盒中，可提供數字錄像、電影點(diǎn)播、圖片、音樂(lè )以及基于網(wǎng)絡(luò )的遠程接入等服務(wù)。對那些居住地沒(méi)有部署光纖的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Homezone服務(wù)是對AT&T基于網(wǎng)絡(luò )的電視服務(wù)U-Verse的一種補充。
專(zhuān)家點(diǎn)評 可借力三網(wǎng)融合
北京郵電大學(xué)教授梁雄健認為，隨著(zhù)三網(wǎng)融合和業(yè)務(wù)多樣化的大趨勢，AT&T通過(guò)資源融合達到業(yè)務(wù)融合，從而為用戶(hù)提供一站式全業(yè)務(wù)。未來(lái)我國電信運營(yíng)商提供融合型服務(wù)的趨勢不可避免，為了跟進(jìn)技術(shù)沖擊并贏(yíng)得新市場(chǎng)，公司必然要整合資源。事實(shí)上，通過(guò)重組后，我國三大運營(yíng)商都具有全業(yè)務(wù)運營(yíng)的能力，在這個(gè)角度，中國電信可以在三網(wǎng)融合的角度上加大力度，將IPTV的接入方式擴展。
此外，運營(yíng)商應該分階段進(jìn)行融合業(yè)務(wù)，在初期，簡(jiǎn)單的FMC和一些業(yè)務(wù)捆綁可能更加適宜；隨著(zhù)融合業(yè)務(wù)的推進(jìn)，運營(yíng)商經(jīng)驗的增加，以及考慮用戶(hù)的接受程度，再推廣深層次的融合業(yè)務(wù)，在網(wǎng)絡(luò )、品牌乃至營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行融合。
BT 最全的全業(yè)務(wù)
關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、技術(shù)融合
英國電信的融合業(yè)務(wù)比較注重“立體”感。寬帶業(yè)務(wù)在空間上采取了先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行了延展，其“Total Broadband Anywhere”業(yè)務(wù)將Wi-Fi作為其融合戰略的核心要素，使用該業(yè)務(wù)的用戶(hù)將不僅能在家接入BTYahoo電子郵件及搜索、BTVault和BT Broadband Talk等應用，同樣也能通過(guò)BTOpenzone的Wi-Fi熱點(diǎn)及BTFON網(wǎng)絡(luò )實(shí)現接入。此外，“Total Broadband Anywhere”業(yè)務(wù)還包括了GPRS選項，用戶(hù)在沒(méi)有Wi-Fi接入的地方可以選擇使用GPRS功能。
除了在使用空間上的擴展外，Total Broadband Anywhere業(yè)務(wù)還注重諸多業(yè)務(wù)的整合。例如，收費為每月29.99英鎊的合同包含每月50分鐘的移動(dòng)語(yǔ)音通話(huà)、50條短信和10兆字節的數據流量。這一合同同樣包括速率為8Mbps的家庭寬帶接入、免費的BT HomeHub、BT Hub電話(huà)、ToGo終端以及不受限制的Wi-Fi接入。另外，BT Vision的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)同樣可以通過(guò)額外的選項加入到合同當中。
分析師點(diǎn)評 全業(yè)務(wù)寬帶將成為重中之重
中研博峰咨詢(xún)分析師楊帆指出，固網(wǎng)與移動(dòng)的有效融合成為電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然趨勢，電信產(chǎn)業(yè)屬性的根本性轉變客觀(guān)要求運營(yíng)商從戰略到業(yè)務(wù)的轉型。因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合將是電信重組后三大運營(yíng)商競爭的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。而從英國電信發(fā)展的經(jīng)驗看來(lái)，就新中國電信和新中國聯(lián)通而言，其寬帶業(yè)務(wù)用戶(hù)基礎較高，全業(yè)務(wù)寬帶將是業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重。
另一方面，固定與移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁無(wú)疑代表著(zhù)最基本的FMC服務(wù)。這種形式的捆綁一般包括單一合同、一站式服務(wù)或單一賬單，因此業(yè)務(wù)本身的集成度不高。因此，三大運營(yíng)商均應將為企業(yè)客戶(hù)提供固定語(yǔ)音、數據和移動(dòng)業(yè)務(wù)的捆綁，以及為公眾客戶(hù)提供寬帶和移動(dòng)的捆綁作為融合業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。
法國電信 在同一品牌下融合
關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)融合、品牌融合
法國電信通過(guò)固定寬帶和移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的捆綁，通過(guò)推出融合服務(wù)來(lái)彌補傳統業(yè)務(wù)下滑造成的虧空，這一戰略轉型已獲得成功。“NexT”是法國電信2006-2008年的轉型戰略，其核心就是融合服務(wù)，即向各類(lèi)客戶(hù)提供固定線(xiàn)路、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等服務(wù)的捆綁與融合，支撐創(chuàng )新服務(wù)的發(fā)展。
在這戰略推動(dòng)下，法國電信推出了FMC業(yè)務(wù)：Unik。該業(yè)務(wù)提供Wi-Fi覆蓋，用Wi-Fi/GSM雙模手機作為終端，利用UMA技術(shù)實(shí)現話(huà)音在GSM網(wǎng)絡(luò )和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò )的無(wú)縫切換。注冊用戶(hù)支付統一費用后，可以無(wú)限制撥打法國國內的固定電話(huà)及Orange的移動(dòng)電話(huà)；商業(yè)用戶(hù)則可以無(wú)限制撥打國際固定電話(huà)。法國電信公布的資料顯示，截至2007年3季度末，Unik終端的銷(xiāo)售量超過(guò)46.8萬(wàn)部，簽約用戶(hù)數超過(guò)20萬(wàn)。同時(shí)，Unik用戶(hù)的ARPU值比普通家庭用戶(hù)提高了10%。
分析師點(diǎn)評 客戶(hù)數據決定捆綁模式
中研博峰咨詢(xún)分析師楊帆指出，融合業(yè)務(wù)可更好地為用戶(hù)提供增值業(yè)務(wù)，只有通過(guò)提供集成服務(wù)，才能向客戶(hù)最大可能地推銷(xiāo)增值服務(wù)。同時(shí)，從法國電信的經(jīng)驗看來(lái)，FMC服務(wù)肯定要優(yōu)于簡(jiǎn)單的套餐提供，可以更好地利用客戶(hù)信息，驅動(dòng)收入增長(cháng)。
法國電信通過(guò)實(shí)施單一客戶(hù)記錄，可以向客戶(hù)銷(xiāo)售更多的業(yè)務(wù)，同時(shí)降低客戶(hù)流失率。另一方面，法國電信通過(guò)向用戶(hù)提供融合業(yè)務(wù)，避免了重復管理，從而降低了網(wǎng)絡(luò )管理、銷(xiāo)售等多項成本和費用。
我國未來(lái)的三大運營(yíng)商(固網(wǎng)、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng))握有分散的客戶(hù)記錄，對相同的客戶(hù)，企業(yè)內部也可能有不同的分銷(xiāo)渠道，因此企業(yè)的客戶(hù)資源很多，但對于客戶(hù)使用和需求的整體狀況卻無(wú)從得知。因此，對他們而言，應該不拘泥于捆綁的形式，只要將兩種或以上的業(yè)務(wù)捆綁在一起，發(fā)揮多業(yè)務(wù)運營(yíng)的優(yōu)勢，對于提高客戶(hù)忠誠度、增加ARPU值、改善競爭能力肯定是有幫助的。
德國電信 融合終端左右成敗
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)融合、終端融合
德國電信2006年推出Telekom-Vorteil業(yè)務(wù)，為同時(shí)購買(mǎi)T-Home(電話(huà)+寬帶)和T-Mobile產(chǎn)品的用戶(hù)提供折扣，每個(gè)月可節省50-150歐元。德國電信2006年年報指出，該業(yè)務(wù)推動(dòng)了DSL用戶(hù)的增長(cháng)。截至2006年底，DSL用戶(hù)數為1030萬(wàn)，2007年增至1250萬(wàn)，在德國國內處于領(lǐng)先地位。
值得一提的是，德國電信旗下的兩大部門(mén)T-Mobile(移動(dòng)通信部門(mén))和T-Com(固定網(wǎng)絡(luò )部門(mén))曾推出了固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)整合的服務(wù)，并推出綜合固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的雙模通信解決方案T-One，并首先利用NokiaN80以及E60手機進(jìn)行試驗。但由于價(jià)格過(guò)高，終端提供不足，T-One的業(yè)務(wù)用戶(hù)一直不盡如人意，已經(jīng)被德國電信叫停。
專(zhuān)家點(diǎn)評 首先考慮業(yè)務(wù)融合
北京郵電大學(xué)教授梁雄健認為，固定移動(dòng)融合主要采用無(wú)線(xiàn)接入與寬帶相結合的方式，而并非是與傳統的PSTN相結合的方式。此外，競爭驅動(dòng)是固定移動(dòng)融合發(fā)展的最主要動(dòng)力，用戶(hù)需求拉動(dòng)還需要一個(gè)發(fā)展過(guò)程。在分析德國電信的教訓后，運營(yíng)商必須意識到在提供融合業(yè)務(wù)的過(guò)程中，必須要考慮市場(chǎng)接受程度，和服務(wù)的一體性，終端的融合非常重要。
因此，未來(lái)我國運營(yíng)商應當首先考慮不同網(wǎng)絡(luò )的業(yè)務(wù)移植，這種情況下就實(shí)現了狹義上的終端融合。這些業(yè)務(wù)可以包括，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的業(yè)務(wù)被移植到固網(wǎng)上(如SMS、MMS及其它)；同樣，固網(wǎng)的業(yè)務(wù)也可移植到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )中。這些業(yè)務(wù)的轉化將創(chuàng )造了新的概念，同時(shí)培養用戶(hù)的使用習慣，逐漸增強用戶(hù)對融合業(yè)務(wù)的依賴(lài)性。
通信產(chǎn)業(yè)報
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