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淺論交互電視的內容體系

羅小布 2008/06/10

2008：交互電視扎實(shí)筑基

　　2008，對于廣電有線(xiàn)運營(yíng)商而言，不僅是全面數字化之年、雙向交互電視之年，更是為迎接“三網(wǎng)融合”的扎實(shí)筑基之年！在過(guò)去的一年中，我們?yōu)槿珖芯�(xiàn)數字電視用戶(hù)數量的倍增感到欣喜，但更要認識到，用戶(hù)的增長(cháng)絕不等同于業(yè)務(wù)的成長(cháng)和突破！事實(shí)上，由于缺乏對數字電視付費商業(yè)模式的深入研究，致使有線(xiàn)運營(yíng)商走了很多彎路，多數嘗試的結果都事與愿違。

　　跨入2008這個(gè)“交互電視的起步之年”，廣電有線(xiàn)運營(yíng)商有必要總結經(jīng)驗、調整心態(tài)，尊重客觀(guān)實(shí)際和 產(chǎn)業(yè)規律，探索屬于廣電有線(xiàn)運營(yíng)商自己的“藍海戰略”。綜觀(guān)有線(xiàn)運營(yíng)商對“交互電視”的關(guān)注焦點(diǎn)，如何開(kāi)展業(yè)務(wù)和應用是經(jīng)常被提起的議題。須知，這絕不僅是業(yè)務(wù)或市場(chǎng)規劃的問(wèn)題，更是交互電視的戰略問(wèn)題。

　　目前，“兩個(gè)照搬”現象較為普遍，后果相當被動(dòng)。

　　其一，照搬互聯(lián)網(wǎng)的應用。把許多應用照搬、羅列在交互電視界面上，至于該項應用是否適合電視媒介？是否適合用戶(hù)需求？是否能得到內容供應商持續的支持？均沒(méi)有做深入細致的研究。真可謂“想起一出是一出”，造成了研發(fā)、市場(chǎng)推廣等環(huán)節的極大浪費。

　　其二，照搬國外電信運營(yíng)商的做法。殊不知，國外的交互電視領(lǐng)域也尚未取得多少成功的大事件（BigThings），大家都在探索之中。而且由于國情、法律和文化環(huán)境、企業(yè)屬性的不同，許多應用根本不適合中國。這種“照搬”在IPTV的發(fā)展上表現得更加明顯，不僅丟失了電視媒介的優(yōu)勢，而且丟掉了電視內容的實(shí)用性和藝術(shù)性。

　　交互電視的內容體系有不同的研究方向，自然會(huì )有不同的見(jiàn)解和結論。在本文中，筆者只是根據個(gè)人研究，談?wù)剬换ル娨晝热蒹w系一點(diǎn)初步認識，供同仁們參考。

把握交互電視的發(fā)展和應用方向

　　對于交互電視，筆者將其劃歸于數字電視的增值業(yè)務(wù)。因此，重復拙文《什么是數字電視增值業(yè)務(wù)的方向？》（本刊2007年11月號P27——編者注）的基本觀(guān)點(diǎn)——由“好看”走向“好用”、由“無(wú)形”走向“有形”、由自用走向他用。既然將交互電視納入增值業(yè)務(wù)，就意味著(zhù)其不是作為傳統廣播電視的替代品，而是要面向一個(gè)屬于交互電視自身的新市場(chǎng)或新業(yè)務(wù)，以下為六大重點(diǎn)應用方向。

　　1、電視替代品方向和他擇品方向。通俗的講，就是研究“人們在家中如果不看電視，將消費什么媒介？”“人們如果不在家中，將去做什么？”該方向研究的目的，就是讓交互電視盡可能地吸納其中可以替代的部分作為交互電視的業(yè)務(wù)內容。

　　2、非傳媒集團的方向和非電信業(yè)務(wù)的方向。言外之意，不是尋求與大型傳媒集團和電信集團的競爭，而是尋求新的出路。無(wú)論電信和廣電，都屬于公共性質(zhì)服務(wù)，過(guò)去二者主要關(guān)注自身業(yè)務(wù)，以壟斷或主角的思維行事；而不是站在配角的立場(chǎng)，為其他公共性質(zhì)事業(yè)服務(wù)。交互電視的應用空間，不僅是在于為自身業(yè)務(wù)服務(wù)，而且在于作為附屬品讓其他公共服務(wù)做得更好，即主動(dòng)作為其他公共服務(wù)的橋梁。

　　3、用戶(hù)日常消費服務(wù)提供者的方向。

　　傳統廣播電視的商業(yè)功能主要針對產(chǎn)品宣傳，主要注重對購買(mǎi)者、使用者和影響者的廣泛滲透和影響。

　　交互電視由于提供了互動(dòng)功能，用戶(hù)可以獲得更多的信息。如果交互電視在商業(yè)模式上依然采用產(chǎn)品宣傳或廣告方式，勢必造成與傳統電視廣告的競爭。特別當電視廣告也通過(guò)有線(xiàn)自身傳輸，而且廣告提供者也是有線(xiàn)運營(yíng)商重要的內容提供者時(shí)，以傳統廣告為主拓展商業(yè)模式，就如同自己與自己競爭。這一問(wèn)題的理想解決方式之一，即不針對產(chǎn)品的制造者、而針對產(chǎn)品服務(wù)的提供者，引入商業(yè)合作與拓展。試想一下，電視商場(chǎng)直接對接實(shí)際存在的商場(chǎng)，意味著(zhù)交互電視直接引入了商場(chǎng)中所有商品，而且為大眾所熟悉；反之，如果以傳統電視購物的思維來(lái)操作，即等同于把一個(gè)一個(gè)的商品引入“交互電視商場(chǎng)”——不僅成本高，而且有線(xiàn)運營(yíng)商實(shí)際上也很難實(shí)現商品自身所需要的服務(wù)，同時(shí)還失去了與社會(huì )商業(yè)資本對接的機會(huì )。

　　4、政府服務(wù)方向。對交互電視服務(wù)來(lái)說(shuō)，最大的影響者是政府，這里所談的影響，不僅僅是政府的政策、法規，更指政府為社會(huì )民眾所提供的服務(wù)。交互電視平臺如果不能為政府的服務(wù)提供應用，就會(huì )影響自身的社會(huì )地位甚至政治地位。需要說(shuō)明的是：這里強調的不僅是政務(wù)信息的發(fā)布，而是實(shí)實(shí)在在的行政服務(wù)延伸。例如，各地、各級政府都在倡導提供“一站式服務(wù)”，交互電視就可以成為其得力的延展平臺。此外，為政府服務(wù)提供服務(wù)平臺也是有線(xiàn)運營(yíng)商企業(yè)屬性的基本要求。

　　5、實(shí)用功能性方向。通過(guò)文化和藝術(shù)節目，傳統有線(xiàn)電視應用主要體現的是情感訴求。交互電視除保留文化和藝術(shù)的情感訴求外，在針對實(shí)用性的應用中亟需增加功能訴求。如：訂單服務(wù)、營(yíng)賬服務(wù)、使用者管理服務(wù)等。這些功能不僅是滿(mǎn)足用戶(hù)消費交互電視服務(wù)的需要，而且是滿(mǎn)足供應商運營(yíng)服務(wù)的需要。

　　6、發(fā)揮自身優(yōu)勢方向。廣電有線(xiàn)運營(yíng)商必須清醒地認識到，交互電視的優(yōu)勢并不在“交互”上，因為“計算機+互聯(lián)網(wǎng)”的交互比用電視交互更有優(yōu)勢。交互電視的最大優(yōu)勢就是其主流媒體的優(yōu)勢，包括其權威性、大眾性、管制的嚴格性、品位的高雅性和品質(zhì)的藝術(shù)性等。言外之意，交互電視需要順應互聯(lián)網(wǎng)的潮流，但不能把自己混同于互聯(lián)網(wǎng)。否則，不僅會(huì )將“貴”媒體貶值為“賤”媒體，而且自身并沒(méi)有比互聯(lián)網(wǎng)更為突出的優(yōu)勢，倒可能成為“田忌賽馬”的反向操作典型。

價(jià)值度量衡：做到“五個(gè)方便”！

目標1：方便用戶(hù)使用。

　　在不斷挖掘用戶(hù)核心需求的基礎上，按照大眾日常已經(jīng)形成的習慣來(lái)引導用戶(hù)，千萬(wàn)不要“生造”，讓大眾不熟悉或看不懂。

目標2：方便內容提供商使用或對接。

　　這其中有一個(gè)供應商的選擇或戰略問(wèn)題，是選擇單個(gè)商品自己辦“電視購物商場(chǎng)”？還是直接選擇與商場(chǎng)、廠(chǎng)家或服務(wù)商合作，共同面對用戶(hù)服務(wù)？這一命題直接對應著(zhù)有線(xiàn)運營(yíng)商根本的經(jīng)營(yíng)心態(tài)——開(kāi)放？還是不開(kāi)放？當然是要開(kāi)放！開(kāi)放的前提是方便內容提供商使用或對接交互電視平臺，這才能成功地招商引資、豐富節目?jì)热荩瑢⑵湔嬲鳛樯鐣?huì )平臺、而非企業(yè)自身平臺來(lái)使用。有線(xiàn)運營(yíng)商必須清醒且敏感地意識到：每個(gè)類(lèi)別的應用都可能成為有線(xiàn)控股或參股的公司，都有其自身的規律和特性，都可能成為一家新的上市公司！

目標3：方便有線(xiàn)運營(yíng)商的管理。

　　這里的管理，不僅是對用戶(hù)的管理，而且是對供應商的管理，并實(shí)質(zhì)體現為對用戶(hù)和供應商的服務(wù)。

目標4：方便內容服務(wù)商對內容供應商的服務(wù)。

　　例如，某商場(chǎng)希望通過(guò)交互電視展示商場(chǎng)、商品和服務(wù)，但自身沒(méi)有將上述訴求轉換為音視頻內容的能力，因此需要內容服務(wù)商來(lái)提供服務(wù)。

　　美國有線(xiàn)電視公司（TCI）董事會(huì )主席和美國自由媒體董事長(cháng)約翰·馬龍先生堪稱(chēng)美國有線(xiàn)電視業(yè)的老大，當年委任約翰·馬龍先生的是TCI創(chuàng )始人鮑勃·麥格尼斯先生，麥格尼斯意識到自己能力有限時(shí)說(shuō)：“找一個(gè)比我更聰明的人來(lái)！”在中國，移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展就是最好例證。無(wú)數的事實(shí)應該使廣電有線(xiàn)運營(yíng)商意識到，當自身并沒(méi)有做內容服務(wù)商的能力時(shí)，應該學(xué)習麥格尼斯——“找比我們更聰明的服務(wù)商來(lái)！”。

目標5：方便商業(yè)模式的建立。這里的核心命題是：用戶(hù)是否覺(jué)得有效用？各種服務(wù)的價(jià)格，用戶(hù)是否可以接受？各方的成本是否可以控制？服務(wù)能否端到端地保質(zhì)保量實(shí)現？

綜上所述，交互電視的內容可分為五大基本類(lèi)別：

類(lèi)別1：廣播電視。

　　即將模擬頻道上傳輸的廣播電視轉換為交互電視點(diǎn)播的各頻道，

　　包括付費電視。該類(lèi)別主要繼承有線(xiàn)電視的傳統特性或優(yōu)勢。進(jìn)一步的分類(lèi)可按照廣電總局的分類(lèi)方案。

　　淺論交互電視的內容體系架構

　　由于已經(jīng)被大眾所熟悉，也可以不分類(lèi)。

類(lèi)別2：影視點(diǎn)播。

　　主要針對電視的替代品，即人們在家居狀態(tài)時(shí)如不消費電視，將會(huì )消費的媒介。主要有：CD/DVD、互聯(lián)網(wǎng)、報紙/雜志、廣播等。其中，CD/DVD是主要的電視替代品，對其進(jìn)一步分類(lèi)建議采用文化部音像制品的分類(lèi)，每個(gè)下級類(lèi)別可以由不同的合作者提

　　供。互聯(lián)網(wǎng)和報紙/雜志可以合為一類(lèi)，并建議尋找互聯(lián)網(wǎng)知名網(wǎng)站或某個(gè)報業(yè)集團進(jìn)行獨家合作，這樣不僅便于廣電系統的管理和監督，而且有利于合作者履行廣電要求的責任和義務(wù)。

類(lèi)別3：日常生活。

　　主要針對電視的他擇品或服務(wù)，即人們不在家里看電視，會(huì )去消費的商品或服務(wù)。主要有：餐廳、商店、電影院、卡拉OK、酒吧/咖啡廳、健身房、旅游等。需要說(shuō)明是：該類(lèi)別中的電影院、卡拉OK等不是提供點(diǎn)播電影或卡拉OK的服務(wù)，而是提供相關(guān)信息介紹。該類(lèi)別每一類(lèi)他擇品或服務(wù)都可以直接面對服務(wù)商，建議有線(xiàn)運營(yíng)商選擇本地知名或著(zhù)名的服務(wù)商，而且數量不宜太多，最好1～2家。該類(lèi)別中各服務(wù)的進(jìn)一步分類(lèi)，不是由有線(xiàn)運營(yíng)商提供，而是由服務(wù)商根據商業(yè)或服務(wù)需要進(jìn)行分類(lèi)。

類(lèi)別4：公共服務(wù)。

　　主要將交互平臺作為社會(huì )公共服務(wù)的基礎平臺，為各公共服務(wù)單位當好配角。例如，水/電/煤/氣、教育、銀行等公共服務(wù)。

　　各公共服務(wù)的進(jìn)一步分類(lèi)由服務(wù)者提供。同樣建議有線(xiàn)運營(yíng)商在選擇同一類(lèi)公共服務(wù)者時(shí)，數量不宜太多，最好獨家或1～2家，以便服務(wù)者形成商業(yè)模式和一定的進(jìn)入門(mén)檻，在共贏(yíng)的合作中，最終使有線(xiàn)運營(yíng)商獲益。

類(lèi)別5：政府服務(wù)。

　　該類(lèi)別主要是針對政府各職能部門(mén)。如：稅務(wù)、工商等，交互電視平臺直接提供給這些部門(mén)使用，進(jìn)一步的分類(lèi)由各部門(mén)決定。

　　目前，筆者對于交互電視內容體系的研究還處于初步階段，有許多基本的命題需要進(jìn)一步地研究與論證，上述內容僅供廣電同仁參考，并真誠地歡迎同仁批評指正！

中國數字電視


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