解析德國電信全業(yè)務(wù)運營(yíng)經(jīng)驗
2008/03/03
近幾年，德國電信的業(yè)績(jì)仿佛坐上了過(guò)山車(chē)，2003年還全面報喜，然而到2006年就陷入了利潤下滑、裁減員工的窘境。2007年，德國電信的業(yè)績(jì)呈現企穩之勢。究其原因，公司在轉型過(guò)程中，逐漸摸索出了一條富有特色的全業(yè)務(wù)運營(yíng)之路。這架電信業(yè)的“德國戰車(chē)”能否借此再續輝煌？值得期待。
經(jīng)歷了前幾年的持續下滑，德國電信痛定思痛，決心將業(yè)務(wù)領(lǐng)域覆蓋固網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)和通信解決方案四大領(lǐng)域，成為“世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導者”。
為實(shí)現這一目標，除了裁員、降低成本，德國電信也在探索自身的全業(yè)務(wù)運營(yíng)之路。而其全業(yè)務(wù)運營(yíng)最具特色之處便是與集團的整體轉型緊密相連，在縮減固話(huà)的同時(shí)，大力發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，并將固話(huà)和移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)捆綁推出，實(shí)現協(xié)同效應。此外，德國電信還斥巨資打造高速光纖網(wǎng)絡(luò )，借此推出IPTV等融合服務(wù)，以實(shí)現新的增長(cháng)。
固話(huà)：節員縮編，業(yè)務(wù)捆綁
為降低固話(huà)下滑的影響，德國電信大幅縮減固話(huà)部門(mén)的員工，將部分業(yè)務(wù)外包，同時(shí)推出了固話(huà)和移動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)相捆綁的套餐服務(wù)，以挽回頹勢。
在當前的德國電信市場(chǎng)上，各運營(yíng)商紛紛下調固定電話(huà)、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)資費，導致競爭愈發(fā)激烈。在對手咄咄逼人的攻勢面前，再加上移動(dòng)替代效應的增強，德國電信的固話(huà)用戶(hù)近年不斷流失。
2006年，德國電信失去了230萬(wàn)固話(huà)用戶(hù)，導致公司的銷(xiāo)售和贏(yíng)利大幅縮水。當年，盡管德國電信推出了套餐、降低話(huà)費等措施，但還是未能阻止固話(huà)用戶(hù)的流失。德國電信也坦承，單憑幾項服務(wù)難以扭轉固話(huà)的頹勢。
在此背景下，德國電信對固話(huà)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組就成為必然之舉。當時(shí)，德國電信在全球擁有近25萬(wàn)名員工，其中僅固話(huà)業(yè)務(wù)就有11萬(wàn)名。而固話(huà)業(yè)務(wù)成為裁員的重點(diǎn)對象，有2.5萬(wàn)人因此丟掉飯碗。此外，德國政府還批準了德國電信的提前退休計劃。
2007年，德國電信還把呼叫中心和一些技術(shù)部門(mén)的功能外包給專(zhuān)業(yè)公司，因為這些部門(mén)的薪酬水平大大高于市場(chǎng)平均水平。將這些功能外包出去，能為公司節省一大筆開(kāi)支。
在德國，無(wú)論是移動(dòng)運營(yíng)商還是固網(wǎng)運營(yíng)商，都很少有捆綁服務(wù)，德國人習慣自主選擇每分鐘單價(jià)最便宜的電話(huà)或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但為了留住用戶(hù)，彌補損失，德國電信除了裁減員工，降低成本外，也模仿其他全業(yè)務(wù)運營(yíng)商，采取業(yè)務(wù)捆綁的方式來(lái)減緩固話(huà)業(yè)務(wù)的下滑。
從2007年開(kāi)始，德國電信可以提供三種電信套餐服務(wù)，從基本套餐的49.95歐元一直到最多74.95歐元的增強型套餐，囊括了移動(dòng)呼叫的優(yōu)惠、高速互聯(lián)網(wǎng)接入、電子郵件、安全軟件等，并且可以無(wú)限次撥打國內固定電話(huà)。
在2007年第四季度，德國電信的固話(huà)用戶(hù)數減少了53.7萬(wàn)戶(hù)，總數為3100萬(wàn)，比去年同期減少6.4%。分析人士表示，如果不采取業(yè)務(wù)捆綁等手段，德國電信的固話(huà)用戶(hù)恐怕還將流失得更多。
網(wǎng)絡(luò )：主推寬帶，“三網(wǎng)融合”
寬帶是德國電信目前用戶(hù)數增長(cháng)較快的業(yè)務(wù)之一。為了壓制對手，德國電信建設傳輸速率可達50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡(luò )，以對業(yè)務(wù)的轉型提供必要的物質(zhì)基礎。
內憂(yōu)外患之下，德國電信加快了轉型的步伐。公司在2005年提出了為期三年的“卓越計劃”，目標是讓德國電信成為歐洲增長(cháng)速度最快的綜合運營(yíng)商。
德國電信認為，面對移動(dòng)電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信的挑戰，寬帶的增長(cháng)是固定線(xiàn)路運營(yíng)商為數不多的機會(huì )之一。更高的網(wǎng)速將鼓勵消費者接入高速互聯(lián)網(wǎng)，并使用視頻、游戲等多種功能，運營(yíng)商就可借此銷(xiāo)售語(yǔ)音、互聯(lián)網(wǎng)和電視的捆綁服務(wù)。
由于德國目前還沒(méi)有強有力的有線(xiàn)電視巨頭與之競爭，德國電信得以牢牢地掌握著(zhù)市場(chǎng)。但是，競爭對手的降價(jià)策略仍然對這家電信巨頭構成了威脅。2007年，德國電信也削減了DSL服務(wù)的價(jià)格，每月收費14.95歐元，只有原來(lái)的一半。今后，隨著(zhù)德國的有線(xiàn)電視公司升級網(wǎng)絡(luò )，他們將具有提供寬帶服務(wù)的能力，在不遠的將來(lái)，德國電信還要面對更多的競爭對手。
為了提升競爭力，德國電信投入巨資對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行改造，以對業(yè)務(wù)的轉型提供必要支撐。2007年8月，德國電信宣布了系列新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)，并表示計劃在未來(lái)幾年內投資30億歐元在德國發(fā)展50Mbps的光纖接入網(wǎng)絡(luò )。該舉措的目的在于為用戶(hù)提供更快的上網(wǎng)服務(wù)，實(shí)現高清晰電視、電信服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)接入的“三位一體”。
有關(guān)資料顯示，德國電信新網(wǎng)絡(luò )50Mbps的傳輸速度，是現有網(wǎng)速的10-20倍。2007年，德國電信的固定線(xiàn)路運營(yíng)部門(mén)T-Com利用新網(wǎng)絡(luò )，在德國50個(gè)大城市提供高速寬帶連接。德國的寬帶網(wǎng)普及率也由2006年的91%提高到現在的94%。
目前看來(lái)，高速網(wǎng)絡(luò )對用戶(hù)確實(shí)產(chǎn)生了較強的吸引力。在2007年第三季度，德國電信的寬帶用戶(hù)增長(cháng)了48萬(wàn)戶(hù)。不過(guò)，由于新的高速網(wǎng)絡(luò )投入巨大，德國電信的寬帶業(yè)務(wù)也面臨較大的成本壓力，要產(chǎn)生可觀(guān)的回報仍需一段時(shí)間。
IPTV：全面覆蓋，突出點(diǎn)播
德國電信耗巨資構建的高速光纖網(wǎng)絡(luò )，為IPTV提供了堅實(shí)的基礎。在內容上，德國電信突出的是IPTV的點(diǎn)播功能，以此與電視廣播實(shí)現差異化競爭。
伴隨著(zhù)三網(wǎng)合一的推進(jìn)，德國電信開(kāi)始加快推出以融合為特征的新業(yè)務(wù)，以加快自身的轉型。2006年6月，德國電信宣布，旗下的兩大部門(mén)T-Mobile(移動(dòng)通信部門(mén))和T-Com(固定網(wǎng)絡(luò )部門(mén))計劃推出固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)整合的服務(wù)。
T-Mobile推出的新產(chǎn)品被稱(chēng)為mobile@home。T-Com推出的另一項產(chǎn)品是SIP可視電話(huà)。這些舉措推出后，德國電信改變了在人們心中的保守印象。這也表明，隨著(zhù)三網(wǎng)合一和光纖接入的深入，固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)的融合已經(jīng)成為電信業(yè)不可阻擋的大潮流。
不過(guò)，在所有融合業(yè)務(wù)中，德國電信最重視的還是IPTV。公司耗巨資構建的高速光纖網(wǎng)絡(luò )，則成為IPTV的堅實(shí)基礎。2006年3月，德國電信宣布將使用微軟的IPTV
Edition軟件，在當年6月底之前向德國境內柏林、漢堡、科隆和慕尼黑等10個(gè)城市的數百萬(wàn)用戶(hù)提供IPTV服務(wù)。根據協(xié)議，通過(guò)德國電信的VDSL網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)能看到Premiere提供的28個(gè)頻道。2006年8月，德國電信的IPTV業(yè)務(wù)“T-home”正式面世。
2007年，德國電信在其ADSL2+(ADSL的升級技術(shù))網(wǎng)絡(luò )上提供了IPTV服務(wù)，下載速度最高可達16Mbps，包括60個(gè)電視頻道、視頻點(diǎn)播等眾多內容，有超過(guò)1200部經(jīng)典電影可供選擇。基于A(yíng)DSL網(wǎng)絡(luò )的IPTV服務(wù)擴大了服務(wù)的覆蓋。截至2007年底，德國電信的ADSL2+網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)覆蓋了個(gè)德國城市的1700萬(wàn)家庭用戶(hù)。
不過(guò)，由于德國的有線(xiàn)電視和衛星電視覆蓋面很大，并且大部分都是免費的，電信公司很難涉足。在這種情況下，點(diǎn)播電視成了德國IPTV的主要收入來(lái)源。德國電信與美國派拉蒙公司簽訂了內容進(jìn)口的協(xié)議，用以供應點(diǎn)播電影服務(wù)。
為實(shí)現2010年前發(fā)展150萬(wàn)IPTV用戶(hù)的目標，德國電信加快了網(wǎng)絡(luò )的升級步伐，計劃到2008年將德國50個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò )升級到VDSL(超高速數字用戶(hù)線(xiàn)路)平臺，其他城鎮則采用ADSL2+技術(shù)。這一面向未來(lái)的解決方案不但支持“三網(wǎng)合一”業(yè)務(wù)，而且有助于增強德國電信的寬帶產(chǎn)品競爭力。
移動(dòng)：走向海外，持續升級
移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為德國電信發(fā)展最好的業(yè)務(wù)，這主要得益于成功的海外擴張戰略。與此同時(shí)，德國電信也注重新技術(shù)的升級和應用，發(fā)掘新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
德國電信新任CEO奧伯曼于2007年上任后，即確定把通過(guò)并購等方式拓展海外移動(dòng)業(yè)務(wù)作為增加收入的一大主要動(dòng)力。
德國電信稱(chēng)，海外移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展將通過(guò)兩個(gè)渠道完成，一方面是加快自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，另一方面就是通過(guò)并購鞏固現有市場(chǎng)的發(fā)展或是開(kāi)辟其他新興市場(chǎng)。德國電信希望在美國的移動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)T-MobileUSA到2008年能再吸引500萬(wàn)新用戶(hù)。很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)，T-MobileUSA都是德國電信收入增長(cháng)的主要動(dòng)力。
在移動(dòng)通信領(lǐng)域，德國電信的另一突破是手機電視。該項服務(wù)名為“手持數碼視頻播放”(DVB-H)，將普通電視節目進(jìn)行壓縮后，在特定的手機或者掌上電腦上播放。用戶(hù)可以在手機上收看電視節目，并能夠收聽(tīng)到16個(gè)電臺的廣播。在2006年足球世界杯比賽期間，T-Mobile向手機用戶(hù)提供了全部64場(chǎng)比賽的精彩視頻，取得了不錯的口碑。
此外，德國電信還著(zhù)眼于開(kāi)發(fā)WiMAX技術(shù)，并且已向管理部門(mén)申請運行WiMAX網(wǎng)絡(luò )的頻率。通過(guò)利用該技術(shù)，德國電信一方面可以提高DSL的使用率，另一方面使DSL鏈接可以移植使用。
2007年，德國電信在移動(dòng)領(lǐng)域的一大進(jìn)展是成為iPhone的獨家運營(yíng)商。2007年7月初，德國電信的移動(dòng)部門(mén)T-Mobile獲取了在德國銷(xiāo)售蘋(píng)果iPhone手機的特權。該手機在德國的售價(jià)為450歐元。德國用戶(hù)對iPhone需求旺盛，自從T-Mobile從2007年11月在德國推出以來(lái)，iPhone的銷(xiāo)售量達到了7萬(wàn)部，所有購買(mǎi)iPhone的用戶(hù)都必須與T-Mobile簽訂為期兩年的使用合同，這將有效防止用戶(hù)流失。
在海外市場(chǎng)，T-Mobile在美國的移動(dòng)用戶(hù)數于2007年第四季度增長(cháng)了95.1萬(wàn)，總數達到了2870萬(wàn)戶(hù)，比上年同期增長(cháng)14.6%;在英國，T-Moblie當期獲得了30.6萬(wàn)新客戶(hù)，總用戶(hù)數達到1730萬(wàn)戶(hù)，比上年同期增長(cháng)2.4%。同時(shí)，T-Mobile在全球的移動(dòng)用戶(hù)數到2007年底也達到了1.196億戶(hù)，同比增長(cháng)10.3%，不僅彌補了固定電話(huà)用戶(hù)數的減少，也成為德國電信增長(cháng)最強勁的業(yè)務(wù)。
鏈接 全業(yè)務(wù)背景下的架構重組
1998年，德國電信按專(zhuān)業(yè)劃分整合全球資產(chǎn)，形成4個(gè)戰略部門(mén)：T-Com(固定網(wǎng)絡(luò )部門(mén))、T-Mobile(移動(dòng)通信部門(mén))、T-Online(在線(xiàn)/互聯(lián)網(wǎng)部門(mén))，以及T-Systems(IP數據通信/系統解決方案部門(mén))。
至2005年，德國電信宣布了為期三年的“卓越計劃”，明確了自身定位，即成為世界性綜合電信企業(yè)的領(lǐng)導者”。圍繞這個(gè)新的中心，德國電信從2005年開(kāi)始，對企業(yè)架構進(jìn)行了大刀闊斧的改革，將T-Com和T-Online合并管理，提供面向個(gè)人用戶(hù)的寬帶和固網(wǎng)業(yè)務(wù);T-Mobile保持不變，繼續提供移動(dòng)通信業(yè)務(wù);T-Systems與企業(yè)客戶(hù)部門(mén)合并，捆綁了集團的大中型企業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，能夠為個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)提供服務(wù)。
德國電信的架構重組不僅是戰略轉型的體現，也從組織上保證了寬帶、移動(dòng)等重要業(yè)務(wù)實(shí)現穩定增長(cháng)，同時(shí)削減經(jīng)營(yíng)成本，從而更好地迎合用戶(hù)的需求，幫助公司實(shí)現長(cháng)期的發(fā)展。
通信產(chǎn)業(yè)報
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