中國IPTV市場(chǎng)涌現五種商業(yè)模式

朱榮 2007/12/27

　　 伴隨著(zhù)IPTV業(yè)務(wù)的不斷深入開(kāi)展，其在中國經(jīng)歷了局部試點(diǎn)、試商用、正式放號、大規模放號、全面擴大試點(diǎn)等過(guò)程，在商業(yè)模式上涌現出了杭州模式、上海模式、哈爾濱模式、河南模式和江蘇模式等適合中國不同地方特色的模式。下面對這幾種商業(yè)模式進(jìn)行分析，以期對探索適合中國國情的IPTV商業(yè)模式提供有益的借鑒。

杭州模式

　　杭州模式起源于廣電，嚴格來(lái)說(shuō)屬于數字電視和IPTV的共通產(chǎn)物，其用戶(hù)具有有線(xiàn)電視用戶(hù)和杭州網(wǎng)通用戶(hù)的雙重身份，使用雙模機頂盒，所有機頂盒都連接有線(xiàn)電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)。目前，杭州模式已經(jīng)成為我國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)，杭州也成為以電視機為終端的IPTV大規模應用的惟一地區。具體來(lái)看，杭州數字電視采用有線(xiàn)電視加IPTV的方式，免費送機頂盒，基本收視費14元不變，付費電視和視頻點(diǎn)播等增值服務(wù)由市場(chǎng)定價(jià)。在內容的運作上，杭州模式采用分散化經(jīng)營(yíng)、優(yōu)勢互補的方法，這是能把內容做得更廣、更細致的保證。在一些頻道上，杭州模式采用外包的方式，由更專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站或公司負責欄目的建設，以保證欄目的質(zhì)量和效果。

　　杭州的IPTV業(yè)務(wù)能夠取得驚人的發(fā)展速度與運營(yíng)商獨特的背景有著(zhù)非常大的關(guān)系。杭州IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的主體由三部分構成：杭州網(wǎng)通信息港是IPTV的市場(chǎng)推廣實(shí)施主體，杭州數字電視有限公司是IPTV的市場(chǎng)運營(yíng)主體，浙江華數傳媒有限公司是在兩者的基礎上新成立的真正市場(chǎng)化運作企業(yè)。由于浙江華數傳媒有限公司是電信業(yè)與廣電共同成立并獨立于其自身之外的市場(chǎng)實(shí)體，因此這個(gè)實(shí)體具體負責IPTV產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節的工作。在這種模式下，新的市場(chǎng)實(shí)體同時(shí)具有電信業(yè)與廣電業(yè)的背景，既擁有龐大的用戶(hù)資源和網(wǎng)絡(luò )資源、豐富的市場(chǎng)運營(yíng)經(jīng)驗、準確的業(yè)務(wù)用戶(hù)管理等，又不受內容運營(yíng)的限制，可以在法律法規允許的條件下，開(kāi)展所有電信業(yè)與廣電業(yè)的業(yè)務(wù)，這些為IPTV業(yè)務(wù)的推廣解決了內容和運營(yíng)受制約的問(wèn)題。

　　除了廣電業(yè)與電信業(yè)，杭州市政府也是IPTV業(yè)務(wù)的積極推動(dòng)者。政府的主要作用在于市場(chǎng)引導，適當的時(shí)候可以通過(guò)行政手段來(lái)進(jìn)行推廣，比如新建小區和酒店必須安裝IPTV。雖然這是一種強制性方式，但是在市場(chǎng)推廣初期，這種以行政手段為輔助的推廣方式的效果還是比較明顯的。政府的大力支持也可以保證整個(gè)項目資金鏈的流暢。

　　此外，家電企業(yè)的加盟有利于產(chǎn)品線(xiàn)的暢通，像西湖電子這樣的電視機廠(chǎng)家，在家電產(chǎn)品方面的經(jīng)驗使其產(chǎn)品的設計能更符合用戶(hù)心理習慣，有利于市場(chǎng)的推廣和用戶(hù)的接受。而捆綁媒體則可以把握市場(chǎng)輿論和市場(chǎng)導向，《杭州日報》長(cháng)篇累牘地報道有線(xiàn)數字電視和IPTV業(yè)務(wù)，使得杭州市民在心理上更容易接受IPTV，為開(kāi)拓市場(chǎng)創(chuàng )造了良好的基礎。

　　總的來(lái)說(shuō)，杭州的IPTV模式是比較成功的，但由于其背景獨特，因此并不是每個(gè)地方都可以套用，不過(guò)這種合作的思維很值得借鑒。怎樣選擇合適的合作伙伴，通過(guò)利益的手段將各方牢牢聯(lián)系在一起，借助各自的優(yōu)勢，獲得“1＋1>2”的合作效應，把市場(chǎng)做大、做強，是IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節都應該考慮的。

哈爾濱模式

　　哈爾濱作為我國第一個(gè)IPTV正式商用城市，已經(jīng)建立起了比較清晰的合作體系和商業(yè)模式，同時(shí)也經(jīng)歷了廣電與電信部門(mén)之間的激烈沖突與博弈。迄今為止，哈爾濱已經(jīng)發(fā)展了十幾萬(wàn)的IPTV用戶(hù)，由于其城市規模和經(jīng)濟水平在全國處于中等，因此其商業(yè)模式比杭州模式更具有普遍推廣意義。

　　在哈爾濱，哈爾濱網(wǎng)通和上海文廣聯(lián)合開(kāi)展IPTV的運營(yíng)，二者之間有明確的分工與合作，通過(guò)共享優(yōu)質(zhì)資源來(lái)實(shí)現優(yōu)勢互補。上海文廣作為內容提供商和集成商負責運營(yíng)牌照、內容集成、運營(yíng)平臺、內容頻道、機頂盒設備等，同時(shí)負責協(xié)調和駐地廣電、工商、公安等職能部門(mén)的關(guān)系；哈爾濱網(wǎng)通負責網(wǎng)絡(luò )的建設和維護、收費渠道的管理、用戶(hù)的管理等；雙方共同開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，并以收益分成、利益共享、風(fēng)險共擔的形式共同進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和拓展。為了使雙方合作順利進(jìn)行，對于有爭議的地方（如數據信息服務(wù)和網(wǎng)絡(luò )游戲等），雙方都不去觸碰。在這種模式下，IPTV的直播、點(diǎn)播、時(shí)移等基本業(yè)務(wù)都能夠順利開(kāi)展；而對于增值業(yè)務(wù)這樣的“雷區”，則暫時(shí)不去討論或考慮。

　　IPTV業(yè)務(wù)在哈爾濱的順利開(kāi)展是幾方合力促成的結果。當地網(wǎng)通分公司需要業(yè)務(wù)亮點(diǎn)來(lái)吸引網(wǎng)絡(luò )升級改造資金；網(wǎng)通集團需要向信息服務(wù)商轉型，用新的寬帶應用解決ARPU值下降的戰略難題；電信設備提供商需要一個(gè)真正的IPTV試點(diǎn)，為其系統找到實(shí)戰演練的場(chǎng)所，這樣才催熟了IPTV業(yè)務(wù)的新興市場(chǎng)—哈爾濱。

　　目前，哈爾濱的IPTV業(yè)務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)基本形成了比較成熟的商業(yè)模式和穩定的用戶(hù)群。哈爾濱模式作為國內第一個(gè)規模化的IPTV商用試點(diǎn)，其優(yōu)勢互補、整體運營(yíng)的經(jīng)驗是寶貴的，也具有很高的借鑒參考價(jià)值。但也要注意到，雖然哈爾濱的IPTV業(yè)務(wù)市場(chǎng)比較活躍，但是并不能說(shuō)明其商業(yè)模式就是最好的。在哈爾濱，在IPTV業(yè)務(wù)推廣前期相關(guān)方大肆進(jìn)行過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將推銷(xiāo)業(yè)績(jì)與職工收入掛鉤，有濃厚的行政色彩，容易造成發(fā)展的用戶(hù)有數量而無(wú)質(zhì)量、用戶(hù)的忠誠度較低等問(wèn)題。此外，該模式在資金扶持、政府力度、宣傳媒體等外部資源上還比較缺乏。

河南模式

　　河南IPTV業(yè)務(wù)的啟動(dòng)是以河南省農村黨員干部現代遠程教育為契機的。河南威科姆公司是河南IPTV建設的主力軍，公司為河南IPTV項目提供解決方案、機頂盒、系統支持、業(yè)務(wù)內容整合、業(yè)務(wù)運營(yíng)等支持。

　　從IPTV業(yè)務(wù)在河南的開(kāi)展情況看，河南網(wǎng)通主要負責網(wǎng)絡(luò )資源、網(wǎng)絡(luò )改造和系統設備的提供，威科姆則提供系統方案和機頂盒終端。但是在整個(gè)項目的實(shí)施過(guò)程中，威科姆不僅僅是設備提供商，在系統部署和運營(yíng)過(guò)程中，由于不斷整合來(lái)自各部委的資源，它已經(jīng)成為了內容集成商。此外，威科姆還和河南廣電成立了合資公司，進(jìn)一步加強節目?jì)热莸暮献鳌?br />
　　河南IPTV的商業(yè)模式有幾個(gè)比較突出的特點(diǎn)。首先，突破了對電視的傳統認知。河南IPTV的應用不僅僅局限于傳統影視類(lèi)節目，其核心是網(wǎng)絡(luò )交互型業(yè)務(wù)應用。威科姆基于傳統視頻資源，整合了各類(lèi)基于視頻和圖文的互動(dòng)行業(yè)應用，從而避免了與廣電的沖突。其次，河南的IPTV開(kāi)辟了農村市場(chǎng)，其應用都是針對農村經(jīng)濟的發(fā)展和農村實(shí)際需求，對農民具有很大的誘惑力。再次，河南在開(kāi)展IPTV的同時(shí)有效防止了固話(huà)流失。河南的IPTV采用了ADSL接入，寬帶和固話(huà)綁定，這種方式削弱了移動(dòng)電話(huà)對農村固話(huà)的替代作用，保護了運營(yíng)商原有的投資。

　　總的來(lái)說(shuō)，河南模式的核心思想就是以行業(yè)應用帶動(dòng)運營(yíng)商IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展，解決IPTV發(fā)展過(guò)程中存在的政策問(wèn)題、節目版權問(wèn)題，充分利用國家各行業(yè)管理部門(mén)的資源，為國民經(jīng)濟信息化提供寬帶流媒體服務(wù)。與國內其它地區的IPTV商業(yè)模式相比，河南模式個(gè)性化色彩最為突出，充分結合了當地的實(shí)際情況，為中國IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了可供借鑒的寶貴經(jīng)驗。

上海模式

　　2006年1月，上海電信在浦東和閔行兩區進(jìn)行收費的IPTV試商用放號。2006年5月底，上海電信進(jìn)行了大規模的IPTV商用項目招標，IPTV業(yè)務(wù)覆蓋到整個(gè)上海市的15個(gè)區。截止到2007年3月，上海IPTV業(yè)務(wù)的用戶(hù)已達15萬(wàn)戶(hù)，成為國內IPTV發(fā)展最快的城市。

　　上海作為廣電和電信部門(mén)可以相互進(jìn)入的惟一試點(diǎn)城市，先后出現了3種IPTV商業(yè)模式，分別是在上海浦東新區慶寧寺地區和閔行區清水地區開(kāi)通的IPTV業(yè)務(wù)模式（浦東模式）、在閘北區大寧小區已開(kāi)通的“互動(dòng)電視示范區”模式（大寧模式），以及在長(cháng)寧區古北新區開(kāi)通的“長(cháng)三角高性能寬帶信息示范網(wǎng)工程”模式（古北模式）。浦東模式是對現有的ADSL寬帶網(wǎng)進(jìn)行升級，使其寬帶接入達到2Mbit/s～3Mbit/s；大寧模式是對現有的普通電話(huà)線(xiàn)進(jìn)行改造，使其帶寬速度提升到電腦上網(wǎng)2Mbit/s和互動(dòng)電視4Mbit/s；古北模式則是采用新的網(wǎng)絡(luò )架構再建一張光纖城域網(wǎng)，可為網(wǎng)內用戶(hù)提供高達46Mbit/s以上的獨享寬帶。

　　就目前來(lái)看，上海地區的IPTV業(yè)務(wù)主要沿用了浦東模式，即上海電信負責系統測試、帶寬改造、系統測試、終端實(shí)施、系統運營(yíng)、用戶(hù)收費等，上海文廣負責內容提供，雙方共同出資購買(mǎi)相關(guān)系統設備和機頂盒。上海電信旗下的上海信息集團專(zhuān)門(mén)成立了產(chǎn)品運營(yíng)部門(mén)；上海文廣則專(zhuān)門(mén)成立了百視通公司，雙方在項目配合、產(chǎn)品合作方面成立了聯(lián)合工作團隊，按照合作框架原則聯(lián)合運作和推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)在上海的發(fā)展。

　　在商業(yè)推廣方面，雙方也進(jìn)行了分工。上海電信負責平面媒體和戶(hù)外廣告，預計投資幾百萬(wàn)元；上海文廣負責在其下屬的數十個(gè)上海本地電視臺打廣告，廣告費用高達1億元。2006年9月，上海街頭被IPTV業(yè)務(wù)的廣告所淹沒(méi)，這樣大規模的宣傳目前在國內還十分罕見(jiàn)。

　　值得注意的是，雙方的合作并不具有排他性，上海電信和上海文廣都擁有一定的自主權。上海電信不僅可以與文廣合作，還可以選擇其它內容提供商以豐富其產(chǎn)品，比如上海電信已經(jīng)與提供搜索、新聞、房產(chǎn)、餐飲、股票等信息的互聯(lián)網(wǎng)內容提供商簽訂了合作協(xié)議，相關(guān)頁(yè)面也已經(jīng)制作完成。由于互聯(lián)網(wǎng)上的內容移植到了IPTV業(yè)務(wù)上，因此對于吸引更大范圍的用戶(hù)群起到非常積極的作用。

　　總的來(lái)說(shuō)，上海模式的實(shí)質(zhì)是：上海電信、上海文廣和各類(lèi)系統提供商共同構建了良性的產(chǎn)業(yè)鏈，上海電信既是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商，又以合作的形式參與內容的運營(yíng)，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)方共同打造共贏(yíng)的商業(yè)模式。上海是國家政策明文規定的開(kāi)放試驗區，也是中國IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的橋頭堡，其商業(yè)模式對其他地區IPTV的發(fā)展有著(zhù)重要的借鑒意義。

江蘇模式

　　江蘇電信是國內最早啟動(dòng)IPTV項目的運營(yíng)商之一。早在2005年6月，中國電信就將江蘇電信列為IPTV試點(diǎn)地區。據悉，江蘇電信IPTV項目一期建設規模為10萬(wàn)線(xiàn)，2007年上半年開(kāi)始進(jìn)行二期擴容，覆蓋全省13個(gè)地市，目前已經(jīng)在全省范圍內實(shí)現放號。

　　江蘇電信IPTV解決方案是由中興通訊自主研發(fā)，由內容運營(yíng)與支撐、視訊綜合業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )（VDN）、承載網(wǎng)絡(luò )、家庭網(wǎng)絡(luò )5部分構成。目前，江蘇電信的IPTV已經(jīng)能夠為用戶(hù)提供點(diǎn)播、直播、時(shí)移、電視錄播、輪播等視頻業(yè)務(wù)，節目覆蓋財經(jīng)分析、諸子論壇、健康指導等多個(gè)欄目，以便用戶(hù)根據自己的愛(ài)好進(jìn)行選擇，同時(shí)提供信息瀏覽、游戲、電子政務(wù)等豐富的增值業(yè)務(wù)。值得一提的是，江蘇電信還在全球范圍內率先開(kāi)展了基于IPTV業(yè)務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò )視頻監控業(yè)務(wù)，將傳統的全球眼業(yè)務(wù)與IPTV業(yè)務(wù)相結合，使用戶(hù)通過(guò)監控顯示屏和IPTV終端方便地使用全球眼業(yè)務(wù)。

　　江蘇地區在發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)時(shí)，除了技術(shù)和內容提供環(huán)節之外，其他部分都由電信方面負責，電信運營(yíng)商利用自己擁有的網(wǎng)絡(luò )資源，向產(chǎn)業(yè)鏈前端延伸，從內容集成商、內容提供商處購買(mǎi)內容資源，然后將內容細化、個(gè)性化，將服務(wù)升級，提供IPTV服務(wù)。除此之外，江蘇模式的特色還在于國務(wù)院直屬機構新華社的加盟。新華社具有遍布全球的海外采編力量以及龐大的內容資源優(yōu)勢，特別在時(shí)政新聞上擁有先天優(yōu)勢。更重要的是，新華社不受廣電總局的制約，只要內容通過(guò)相關(guān)審核，參與IPTV產(chǎn)業(yè)就是合法的，不必受牌照的限制，這為IPTV業(yè)務(wù)在牌照制度上開(kāi)辟了一條全新的嘗試之路。

五種商業(yè)模式的總結

　　結合上文的分析，表1列出了我國IPTV產(chǎn)業(yè)五種主要商業(yè)模式的基本情況，以供讀者對比。

表1：IPTV五種商業(yè)模式基本情況對比

　　IPTV業(yè)務(wù)在我國雖然有著(zhù)廣闊的發(fā)展空間，但有效的IPTV商業(yè)模式還有待在實(shí)踐中進(jìn)一步探索。就目前的發(fā)展情況看，這五種模式和成熟的IPTV商業(yè)模式相比都還有一段距離，但在各地開(kāi)展的富有建設性和開(kāi)創(chuàng )性的嘗試則為未來(lái)IPTV商業(yè)模式的成熟與成功確立了方向，同時(shí)也積累了豐富的經(jīng)驗。可以預見(jiàn)，IPTV業(yè)務(wù)在中國必將不斷走向成熟。

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