突破“后短信”時(shí)代：規范與創(chuàng )新并重
2007/07/12
中移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略評述
從1999 年短信試用、2001年短信走向規模經(jīng)濟及至2002年短信和圖鈴下載的盛行，移動(dòng)增值服務(wù)曾經(jīng)是通信市場(chǎng)最具前景的行業(yè)。但在“后短信時(shí)代”，從彩信推 廣艱難、手機上網(wǎng)遲遲不能打開(kāi)局面，到日漸增多的SP投訴事件，及至各種行業(yè)監管政策的出臺。增值服務(wù)走過(guò)了一條曲折的發(fā)展路線(xiàn)。目前，增值服務(wù)行業(yè)面臨 著(zhù)規模效應不明顯、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節合作不緊密、創(chuàng )新機制缺乏等問(wèn)題。如何走出這一不利境地，
移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“三段論”
目前中移動(dòng)的擁有一億多的短 信用戶(hù)，普及率達64%，而GPRS流量每月超過(guò)3000萬(wàn)MB，手機上網(wǎng)(WAP)用戶(hù)和彩信(MMS)用戶(hù)分別超過(guò)1200萬(wàn)和1000萬(wàn)。可見(jiàn)，雖 然非短信業(yè)務(wù)已經(jīng)取得初步的規模效應，但短信仍然是增值業(yè)務(wù)的主流業(yè)務(wù)。(時(shí)間需要確認，是否提供)
為了推動(dòng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展，使其真正成為擺脫低 水平價(jià)格競爭的利器，中移動(dòng)以移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠健康發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，根據當前的市場(chǎng)要素狀況發(fā)展狀況和市場(chǎng)瓶頸所在，提出了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)發(fā)展的“三段論”。具 體而言，從發(fā)展環(huán)境、發(fā)展重心的角度來(lái)看，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)可以分為“蠻荒期”、“規范期”和“管理效益期”。
在第一階段，夢(mèng)網(wǎng)的重心是業(yè)務(wù)拓展，SP處 于中心位置，而中移動(dòng)作為運營(yíng)商則提供基礎網(wǎng)絡(luò )能力。第二階段則要通過(guò)一系列的技術(shù)手段和管理平臺，解決計費、受理流程、投訴處理等問(wèn)題，以緩解管理壓 力，規范整個(gè)價(jià)值鏈體系。第三階段是用戶(hù)為中心，以效益為考核標準，完善業(yè)務(wù)品牌建設和個(gè)性化服務(wù)細節，最終形成價(jià)值鏈的整體競爭力。
在這種三階段發(fā)展模式下，中國移動(dòng)將2005年定位為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)第二階段，。這一年是夢(mèng)網(wǎng)形成二次創(chuàng )業(yè)的時(shí)期：一方面中移動(dòng)要采取積極的措施推動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和整體產(chǎn)業(yè)鏈的規范化；另一方面，中移動(dòng)要適時(shí)培育新型業(yè)務(wù)和新的價(jià)值鏈，推進(jìn)夢(mèng)網(wǎng)由第二階段向第三階段過(guò)渡
根 據目前中移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展策略，在第二階段，中移動(dòng)將以“以規范促質(zhì)量、以質(zhì)量促發(fā)展”為發(fā)展方針，在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作管理辦法和移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)管理系統DSMP (數據業(yè)務(wù)管理規范)這兩個(gè)基礎上，建立合作評估體系、運營(yíng)監督與考核體系、戰略合作體系，以規范SP監管、業(yè)務(wù)管理和用戶(hù)管理。更具體地，中移動(dòng)將通過(guò) 合作評估小組、SPOA合作管理信息系統、客戶(hù)支撐平臺、第三方客服輔助系統和整合營(yíng)銷(xiāo)這五個(gè)方面地措施。當然，夢(mèng)網(wǎng)公開(kāi)公平、合作共贏(yíng)的原則依然不變， 只是得到進(jìn)一步的鞏固。
上述舉措，可以總結為“一個(gè)原則，兩個(gè)基礎、三個(gè)體系、五個(gè)措施”，這寫(xiě)要素方針正是中移動(dòng)推進(jìn)夢(mèng)網(wǎng)二次創(chuàng )業(yè)的系統策略。
誠信機制：規范期的起點(diǎn)
在 另一方面，從戰術(shù)實(shí)施的角度看，中移動(dòng)的當務(wù)之急是解決目前公眾聲譽(yù)不佳的市場(chǎng)信譽(yù)問(wèn)題，只有扭轉這種不利的市場(chǎng)環(huán)境，其它舉措才能得到效用的發(fā)揮。于 是，建立誠信機制成為夢(mèng)網(wǎng)規范期的起點(diǎn)工作。在這一方面，中移動(dòng)確立了“退訂容易、無(wú)亂收費、無(wú)反動(dòng)內容、無(wú)黃色內容”這一初級目標。
在當前的市 場(chǎng)規模和信息化環(huán)境下，建立一整套信息系統機制來(lái)容納、固化和推進(jìn)誠信機制則是必不可少的。而MISCSP接入平臺就是這一固化的誠信機制。事實(shí)上，中移 動(dòng)從2001年就開(kāi)始建設這一體系，并從2004年下半年開(kāi)始加速了這一平臺在全國的建設。MISC 平臺目前已經(jīng)在全國17省市部署，繼去年接入短信業(yè)務(wù)、WAP業(yè)務(wù)后，今年又接入了彩信業(yè)務(wù)，以后還將陸續接入其他有關(guān)的數據業(yè)務(wù)。這一符合DSMP規范 的業(yè)務(wù)管理平臺將成為夢(mèng)網(wǎng)規范發(fā)展有力的物力支撐。MISC平臺能夠對用戶(hù)和SP的身份進(jìn)行識別，還能夠跟蹤具體的服務(wù)項目、用戶(hù)注冊情況、付費情況，甚 至能夠對無(wú)線(xiàn)服務(wù)的內容進(jìn)行監控。通過(guò)這一平臺，中移動(dòng)掌握了移動(dòng)增值業(yè)務(wù)包括計費管理在內的業(yè)務(wù)流程，具備了監督游戲規則的能力，從而能夠真正按照產(chǎn)業(yè) 的長(cháng)遠利益監督和推進(jìn)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。
有了這一誠信機制的“硬”支撐，中移動(dòng)從去年年底開(kāi)始采取了一系列的“軟”規范。首先是短信增值業(yè)務(wù)的 “二次確認”機制。在這一機制下，用戶(hù)訂購時(shí)將先通過(guò)MISC系統處理，并且以該系統的訂購關(guān)系為準。該平臺確保短信服務(wù)實(shí)行“二次確認”，也就是說(shuō)，如 果用戶(hù)訂購了某網(wǎng)站提供的短信包月服務(wù)，中移動(dòng)將對用戶(hù)進(jìn)行訂購關(guān)系的確認，只有得到用戶(hù)回復該條短信的確認后，中移動(dòng)才會(huì )對用戶(hù)進(jìn)行收費，否則便不會(huì )收 費。SP違反業(yè)務(wù)規范的行為在平臺監管下將無(wú)法實(shí)現，從而有效遏制少數SP私自傷害客戶(hù)利益的行為。除此以外，中國移動(dòng)也從制度上對行業(yè)進(jìn)行引導和管理。 MISC平臺上線(xiàn)后，對移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)15000個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行了逐一檢查，完善和修正了各項短信業(yè)務(wù)。
之后，中移動(dòng)陸續出臺了“錯一賠二”、“夢(mèng)網(wǎng)監督 員”制、“透明消費”、“無(wú)障礙退訂”和SP信用積分機制，并促成了移動(dòng)增值業(yè)的SP自律公約的建立。特別是最近出臺的SP信用積分機制，直接將SP的違 約行為和客戶(hù)投訴情況作為考核指標，以考核SP的合作誠心度和服務(wù)質(zhì)量，有力地強化了SP遵守規范、提升業(yè)務(wù)質(zhì)量的意識。
通過(guò)以上的種種“”軟、“硬”措施，中移動(dòng)逐步撥亂反正，確立了合理的市場(chǎng)秩序。
自主創(chuàng )新：突破“智豬博弈”陷阱
有立有破，在建立誠信機制的同時(shí)，中移動(dòng)也不失時(shí)機的推動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng )新機制的建立，以逐步豐富夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。這方面，中移動(dòng)主要通過(guò)以下措施加以推進(jìn)。
在 一些適合自主創(chuàng )新的領(lǐng)域，中移動(dòng)通過(guò)積極的價(jià)格策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，積極教導用戶(hù)。培育用戶(hù)使用習慣。這主要表現在WAP、彩鈴等新興業(yè)務(wù)方面。例如，在 WAP領(lǐng)域，廣州移動(dòng)繼6月推出神州行、大眾卡GPRS包月套餐后，7月中旬再次推出全球通品牌的GPRS服務(wù)套餐，用戶(hù)僅需20元就可通過(guò)GPRS手機 不限流量地瀏覽WAP頁(yè)面。而北京移動(dòng)則自7月1日起，正式推出神州行15元包月上網(wǎng)。而彩鈴業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)運營(yíng)商的不斷宣傳推廣，已經(jīng)成為大眾隨處可“聞”的 一項新興增值服務(wù)。
另外，中移動(dòng)聯(lián)系上下游服務(wù)商，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的策略推動(dòng)新興業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。這其中，“無(wú)線(xiàn)音樂(lè )排行榜”可以說(shuō)是最有代表性的事 件。一方面，中移動(dòng)聯(lián)合摩托羅拉、索愛(ài)、三星等手機產(chǎn)商，大力推動(dòng)“音樂(lè )手機”的流行。另一方面，中移動(dòng)聯(lián)合SONY、MTV等內容向廣大用戶(hù)灌輸商正版 音樂(lè )的理念。同時(shí)，中移動(dòng)推出“無(wú)線(xiàn)音樂(lè )排行榜”這一別俱創(chuàng )意的市場(chǎng)活動(dòng)。通過(guò)這一點(diǎn)市場(chǎng)活動(dòng)，中移動(dòng)不僅向廣大移動(dòng)用戶(hù)灌輸了無(wú)線(xiàn)移動(dòng)的使用習慣，更取 得了對上有音樂(lè )CP的控制力，“挾用戶(hù)以令諸侯”，加上聲勢浩大的音樂(lè )手機，中移動(dòng)有力地將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈捆綁在一起，并將產(chǎn)業(yè)鏈的主導權控制在自己手中。
合作類(lèi)創(chuàng )新引導：雙管齊下
在3G逐漸臨近，技術(shù)創(chuàng )新日益讓位于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng )新的背景下，中移動(dòng)深知，除了通過(guò)自身主導創(chuàng )新之外，更重要的是引導上下游服務(wù)商自主進(jìn)行創(chuàng )新，這樣才能真正的激發(fā)產(chǎn)業(yè)自身的力量。在這一領(lǐng)域，作為移動(dòng)增值領(lǐng)域無(wú)可置疑的產(chǎn)業(yè)主導者，中移動(dòng)采取了雙管齊下的策略。
在 推動(dòng)SP的自主營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新方面，中國移動(dòng)精心設計了三個(gè)新的分成方案：(1)中國移動(dòng)只提供計費和代收費服務(wù)，售后服務(wù)、技術(shù)支持和市場(chǎng)推廣全部有SP自行 處理，這種情況下中國移動(dòng)收取SP收入中的15%，剩余的85%歸SP；(2)中國移動(dòng)在計費和支付外，還提供技術(shù)支持和售后的客戶(hù)服務(wù)，這將從SP收入 中分取30%；(3)中國移動(dòng)在上述三類(lèi)服務(wù)外，還幫助SP進(jìn)行市場(chǎng)推廣，這樣就需要分取SP收入的50%。通過(guò)這種直接的切身利益分割舉措，中移動(dòng)將 SP推上了真正的市場(chǎng)競爭和營(yíng)銷(xiāo)競賽狀態(tài)
在另一方面，為了鼓勵合作類(lèi)創(chuàng )新行為，特別是中小企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng )新，中移動(dòng)拋出了“綠色通道”。綠色通道的 含義，就是對于在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面有創(chuàng )新的合作伙伴，通過(guò)建立一個(gè)標準的接入管理方式，在網(wǎng)絡(luò )資源使用優(yōu)先、流程優(yōu)先等方面給予支持，以保持新業(yè)務(wù) 的創(chuàng )新性和市場(chǎng)生機，促進(jìn)市場(chǎng)活躍。這其中，中移動(dòng)如此定義合作類(lèi)創(chuàng )新行為，即在產(chǎn)品、內容源、業(yè)務(wù)設計、合作資源、營(yíng)銷(xiāo)等方面，與現有業(yè)務(wù)具備顯著(zhù)差 異；能滿(mǎn)足并引導或創(chuàng )造用戶(hù)需求，體現出業(yè)務(wù)在功能性或體驗性等方面對客戶(hù)的價(jià)值，并能給移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)帶來(lái)較好的經(jīng)濟價(jià)值和/或社會(huì )價(jià)值的業(yè)務(wù)。
可見(jiàn)，通過(guò)自主創(chuàng )新和合作類(lèi)創(chuàng )新行為，中移動(dòng)在無(wú)形中建立了一整套有力地市場(chǎng)創(chuàng )新機制，使得移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在得到規范的同時(shí)，也具備了內在發(fā)展動(dòng)力，從第二階段向第三階段發(fā)展。
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