數字商業(yè)時(shí)代：SP轉型要贏(yíng)得用戶(hù)認同
隋曉琳 2007/06/08
從欺詐用戶(hù)到大談?dòng)脩?hù)體驗，“黑色六月”周年SP仍在找感覺(jué)，盡管轉型的話(huà)已經(jīng)說(shuō)了一年，但中國SP要徹底扭轉單純依附于運營(yíng)商的被動(dòng)局面并贏(yíng)得資本市場(chǎng)認可，還取決于能否真正得到用戶(hù)的認同
5月22日，空中網(wǎng)發(fā)布2007年第一季度財報，因營(yíng)收展望低于市場(chǎng)預期，股價(jià)暴跌25.4%。
自從去年6月起中國移動(dòng)和中國聯(lián)通相繼對SP(無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)商)實(shí)現更加嚴格的管制后，中國數千家SP的營(yíng)收狀況就每況愈下。2006年全年，空中網(wǎng)是4家過(guò)去以無(wú)線(xiàn)增值為主要收入來(lái)源的大型SP(靈通、華友世紀、空中、TOM在線(xiàn))中，唯一一家實(shí)現凈利潤增長(cháng)的公司。但即便如此，從2006年第四季度開(kāi)始，空中網(wǎng)便也難敵大環(huán)境的溫度，而出現同比凈利潤的下滑。
但CEO周云帆仍然表示要繼續向Kong.net投入大約1500萬(wàn)美元。“無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)投資1美元，幾年后可以獲得5美元的收益，投資回報來(lái)自無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告”他解釋道。而Kong.net正是空中網(wǎng)2006年推出的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)。在剛剛結束的“第一屆中國移動(dòng)應用發(fā)展高峰論壇暨2006年優(yōu)秀移動(dòng)應用頒獎典禮”上，空中網(wǎng)的《異三國》獲得了優(yōu)秀手機網(wǎng)游產(chǎn)品獎。
“空中網(wǎng)典型是另建一個(gè)通道，想繞開(kāi)中國移動(dòng)通道，但是這個(gè)通道尚未被證明。它想建一個(gè)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的通道，但從技術(shù)角度來(lái)講運營(yíng)商也可以把它扼殺掉。”IT研究機構易觀(guān)國際的總裁于揚如是說(shuō)，但同時(shí)他也強調如果這個(gè)通道能夠成立，空中網(wǎng)將成為強大的SP。
同空中網(wǎng)一樣，經(jīng)過(guò)“黑色六月”的打擊后，幾乎活下來(lái)的所有SP都將“轉型”的字眼放在嘴邊。
強者更強
大型SP急欲擺脫運營(yíng)商依賴(lài)
相比空中網(wǎng)，同在納斯達克上市的華友世紀把自己打扮得更加娛樂(lè )化。其策略是跟內容供應商進(jìn)行資本運作，最終也要將自己變成內容供應商，從而通過(guò)控制上游而使自己在運營(yíng)商面前有更嗷壩鍶ā?/p>
目前來(lái)看，它的數字娛樂(lè )倒也做得有聲有色：2005年千萬(wàn)簽約張靚穎、收購飛樂(lè )和華誼兄弟音樂(lè )。2006年收購鳥(niǎo)人藝術(shù)。同時(shí)，自去年起華友世紀投在數字音樂(lè )線(xiàn)下收費渠道上的資金，也已近億元。據說(shuō)，華友數碼傳媒正在一些城市進(jìn)行音樂(lè )商店試點(diǎn)，用戶(hù)帶便攜設備來(lái)到音樂(lè )商店，只需付費下載即可享有任何喜歡的歌曲。這種線(xiàn)下音樂(lè )商店似乎正是華友世紀所建收費渠道的一個(gè)重要組成部分。
與華友世紀相似，靈通網(wǎng)也在向CP(內容提供商)轉型。掌上靈通高級副總裁梅平說(shuō)：“與小公司不同，我們要利用我們的優(yōu)勢去鎖定大的資源，像與電視臺合作，利用資本力量去做市場(chǎng)。”
至于TOM在線(xiàn)，則把未來(lái)押注在電子商務(wù)和內容門(mén)戶(hù)上。幾個(gè)月前，它收購了eBay易趣，作為這種轉型的基礎。“我們原來(lái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)在無(wú)線(xiàn)圖片、鈴聲下載業(yè)務(wù)上，現在轉型電子商務(wù)，原來(lái)是虛擬消費、沖動(dòng)型消費，現在電子商務(wù)這部分需求更有價(jià)值、更有市場(chǎng)。” CEO王雷雷這樣解釋。
盡管不久前關(guān)于TOM在線(xiàn)私有化的消息開(kāi)始沸沸揚揚，但易觀(guān)國際的分析師認為，這決不意味著(zhù)TOM在線(xiàn)從SP市場(chǎng)的退出。相反，重組后的TOM在線(xiàn)可能更富有競爭力，值得引起移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域所有廠(chǎng)商的警惕。
而傳統的幾大門(mén)戶(hù)新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐等，則打算利用這場(chǎng)大好的洗牌機會(huì )，發(fā)揮其用戶(hù)與廣告客戶(hù)眾多的“規模效應”，在未來(lái)的3G有關(guān)的SP業(yè)務(wù)上大賺一筆。
“中國手機用戶(hù)享受到的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)僅僅局限于短信、彩信、社區以及新聞瀏覽等方面，游戲、搜索、博客等業(yè)務(wù)還很少，而基于原有的平臺，我們完全可以滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，”中國最大的門(mén)戶(hù)新浪網(wǎng)的一位負責無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)的人士表示，“在無(wú)線(xiàn)時(shí)代，內容還是第一位的，這是我們的優(yōu)勢。”據新浪財報顯示，目前新浪的無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)收入已經(jīng)達到總收入的近20%。
認清4大出路
弱者也能找到生存基礎
和那些財大氣粗、“轉身”迅速的大SP比起來(lái)，大多數的中小SP還在焦慮、觀(guān)望、等待中徘徊，但它們中仍然有少數深謀遠慮者，已經(jīng)先行一步經(jīng)過(guò)烈火的洗禮獲得重生。
魔龍國際是一家目前轉向專(zhuān)注于手機游戲的SP，在轉向手機網(wǎng)絡(luò )游戲4個(gè)月后，月收入已超過(guò)百萬(wàn)元。CEO盧建說(shuō)：“希望到年底，手機網(wǎng)游的收入會(huì )超過(guò)傳統業(yè)務(wù)的收入”。他們計劃2008年在納斯達克IPO。目前，公司正通過(guò)內置的方式，將其游戲捆綁在摩托羅拉、索愛(ài)和諾基亞的高端機型中。
“常常有人問(wèn)我，作為SP下一步應該怎么辦？目前來(lái)看，SP轉型出路有四條。”電信咨詢(xún)機構Frost&Sullivan(中國)總裁王煜全認為，整飭環(huán)境后對整個(gè)SP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì )帶來(lái)非常大的好處，大浪淘沙后剩下來(lái)的SP可以更加務(wù)實(shí)地籌劃未來(lái)之路，走一條創(chuàng )新之路。SP可以向渠道轉型、向應用軟件轉型、內容向應用轉型，另外還有廣大的行業(yè)發(fā)展機會(huì )。
王認為這種“趴人身上喝血”(SP必須依附于運營(yíng)商)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，SP必須想出自己生存的理由，建立獨立渠道力求自保，并給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值。目前，轉型渠道做得比較好的有TOM在線(xiàn)和新浪，他們將手機新聞與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了有機整合。而現實(shí)渠道中，在各地建店的深圳數字魚(yú)公司以及與電臺、電視臺合資的靈通網(wǎng)也正進(jìn)行積極的探索與嘗試。
另外一些SP正向應用軟件轉型。由于手機的硬件已經(jīng)具備了開(kāi)發(fā)支撐大量應用軟件的能力，一些中小SP就是抓住了這點(diǎn)，開(kāi)始逐步找到自信。而以空中網(wǎng)為代表的SP，采用的則是內容向應用轉型，例如把圖鈴、游戲與電臺節目相結合，使娛樂(lè )的應用感變得更強。而衣食住行，交通旅游等行業(yè)的定制化、個(gè)性化服務(wù)，更是提供了廣闊的前景，可以延伸出數字音樂(lè )、手機支付、電子商務(wù)、證券手機、移動(dòng)醫療、遠程教育等等業(yè)務(wù)。
但無(wú)論哪一個(gè)領(lǐng)域，做起來(lái)都不再容易，因為中國互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)的需求和購買(mǎi)決策已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，一些SP已經(jīng)開(kāi)始了這方面的反思。
用戶(hù)體驗好壞
決定轉型成敗
“傳統SP業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，讓我研究到了用戶(hù)”。已經(jīng)走在轉型路上的魔龍國際CEO盧建認識到，傳統SP靠用戶(hù)沖動(dòng)型消費，而手機網(wǎng)絡(luò )游戲則是靠用戶(hù)的理性消費，“三分之一的人付費，三分之二免費玩”。
盧的看法也得到了搜狐無(wú)線(xiàn)事業(yè)部總經(jīng)理岳國峰的印證。“現在為什么會(huì )有這樣的危機呢？當初我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)對于用戶(hù)需求把握得比較膚淺，我們很多產(chǎn)品都建立在用戶(hù)沖動(dòng)性的消費上，這也是受到打擊的很重要原因。”據他介紹，為了更加貼近用戶(hù)需求，過(guò)去兩年搜狐在應用軟件研發(fā)上已經(jīng)投入了上千萬(wàn)元。
而一旦3G在中國正式啟動(dòng)，那些先期對用戶(hù)需求有了較深理解并從業(yè)務(wù)上做出了轉型的SP，無(wú)疑將占據更為有利的位置。據此，中興通訊手機事業(yè)部總經(jīng)理羅忠生認為，中小企業(yè)把握機會(huì )要特別關(guān)注國外剛出來(lái)的一些變化，不要被框架所限制，而用戶(hù)體驗變化帶來(lái)的業(yè)務(wù)變化無(wú)疑才是最重要的價(jià)值。
“3G推遲，應用業(yè)務(wù)延緩。大企業(yè)或許可以苦撐，小企業(yè)卻未必能捱到那一天。雖然從今年開(kāi)始，似乎已經(jīng)出現機會(huì )，但短期內收獲還看不出來(lái)。況且從世界范圍來(lái)看，目前3G業(yè)務(wù)發(fā)展所帶來(lái)的應用也并非人們想象的那么好，正所謂機遇與挑戰并存。”他如此判斷。
而空中猛犸總經(jīng)理何佳則將用戶(hù)體驗理解為，“從游戲角度來(lái)說(shuō)用戶(hù)體驗體現得很具體，我們覺(jué)得用戶(hù)體驗好就是用戶(hù)愛(ài)玩我們的游戲，用戶(hù)通過(guò)界面理解我們想給客戶(hù)傳達的信息。再說(shuō)到量化指標，比如有多少用戶(hù)，有多少在線(xiàn)時(shí)間，當然最后多少收入，這都是用戶(hù)對我們游戲體驗滿(mǎn)意度的體現。”
在信息產(chǎn)業(yè)部電信研究員庾志成看來(lái)，無(wú)論是哪種業(yè)務(wù)創(chuàng )新，都必須與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節相配合。
中國科學(xué)研究院心理研究所教授張侃甚至覺(jué)得，移動(dòng)通訊這個(gè)領(lǐng)域能夠開(kāi)展的業(yè)務(wù)還有無(wú)窮多，但我們的思路還不夠寬闊，如果我們能夠對用戶(hù)有所了解，中國有三億多的用戶(hù)，把三億多的用戶(hù)日常生活中所要做的事情都聯(lián)系到移動(dòng)上來(lái)，“那么業(yè)務(wù)量是非常大的”。
但標準普爾分析師吉姆·殷(Jim Yin)卻在最近宣稱(chēng)，整體而言，并不看好中國無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)市場(chǎng)，因為這一行業(yè)有數百家競爭者，但缺乏穩定的客戶(hù)。
目前，上市SP們較發(fā)行時(shí)仍下跌嚴重的股價(jià)，或許暗示著(zhù)資本市場(chǎng)對中國SP們這次轉型成敗的普遍擔心。
《數字商業(yè)時(shí)代》雜志
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