案例研究：中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)中心
差異化管理中經(jīng)營(yíng)客戶(hù)
2007/06/06
基本情況
2003年，中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)中心在深圳成立，歷時(shí)三年多，客服中心已經(jīng)擁有近300個(gè)座席，具備服務(wù)200多萬(wàn)客戶(hù)和400多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)能力，成為中信銀行的一張人氣名片。客服中心現有客服代表200多名，平均年齡不到26歲。中信銀行信用卡中心7*24小時(shí)的普通話(huà)、廣東話(huà)、英語(yǔ)的咨詢(xún)服務(wù)就是由他們提供。
中信銀行信用卡中心客服中心自成立伊始，采用全國大集中的服務(wù)模式。為了方便客戶(hù)記憶，客服熱線(xiàn)在2006年由最初的800-830-8330調整為800-999-5558，嵌有借記卡95558號碼，統一了中信銀行的熱線(xiàn)號碼。客服中心服務(wù)渠道有800熱線(xiàn)、書(shū)信、電子郵件、短信、傳真、分行專(zhuān)線(xiàn)等，向客戶(hù)提供賬戶(hù)查詢(xún)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、業(yè)務(wù)辦理、投訴建議、客戶(hù)關(guān)懷、營(yíng)銷(xiāo)推廣等服務(wù)。
特色與價(jià)值
1、國內首家通過(guò)ISO認證的信用卡客戶(hù)服務(wù)中心
2005年12月，客服中心以零不合格項成功獲得了ISO9001:2000國際質(zhì)量管理體系認證，成為國內首家獲此殊榮的信用卡客服中心。ISO體系廣泛應用于制造業(yè)等生產(chǎn)有形產(chǎn)品的行業(yè)，中信銀行信用卡客服中心生產(chǎn)的是服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品，卻將ISO管理的理念和體系充分運用其中。在ISO9001管理體系的指導下，客服中心各部門(mén)崗位職責分工清晰，崗位設置合理，服務(wù)流程持續優(yōu)化，操作工序和內部風(fēng)險得到有效而合理的控制。客服中心利用相關(guān)的工作檢查及內審、管理評審等手段，加大對工作效率和效果的監控力度，提升部門(mén)運作的執行力。
2、在國內銀行業(yè)首創(chuàng )短信互動(dòng)平臺
為了充分地利用現有資源、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和服務(wù)水平，客服中心開(kāi)發(fā)和利用現有的短信平臺，在擴大下行短信服務(wù)層次的同時(shí)，自主開(kāi)發(fā)了上行短信功能。通過(guò)上行短信服務(wù)，客戶(hù)可以享受自助開(kāi)卡、查詢(xún)賬單和查詢(xún)余額三大服務(wù)。自此，從信用卡申請到賬戶(hù)管理、到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，客戶(hù)和銀行都可以通過(guò)短信來(lái)完成，此舉大大提高了客服中心的服務(wù)效率。在魔力信用卡舉辦“魔力周年慶”的活動(dòng)中，魔力信用卡持卡人可通過(guò)上行短信報名魔力體檢活動(dòng)，報名確認再由客服人員通過(guò)下行短信通知客戶(hù)。在為期2個(gè)月的魔力體檢活動(dòng)中，簡(jiǎn)單、快捷、高效的短信服務(wù)給客戶(hù)和銀行提供了極大的便利。目前，中信銀行信用卡中心可通過(guò)短信平臺操作的業(yè)務(wù)類(lèi)型已達30多種，短信互動(dòng)功能已被業(yè)界廣泛運用。
3、卓越的客戶(hù)分層服務(wù)
從提升服務(wù)效率、優(yōu)化服務(wù)資源的角度出發(fā)，客服中心對外部客戶(hù)服務(wù)、內部運營(yíng)管理進(jìn)行差異化管理。就外部客戶(hù)服務(wù)而言，就是要對中信銀行信用卡客戶(hù)進(jìn)行分層服務(wù)，在保證為所有客戶(hù)提供基本優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，為高端客戶(hù)提供可以感知的高附加值的增值服務(wù)，在服務(wù)水平、操作流程、客服代表在線(xiàn)分配、關(guān)懷服務(wù)等眾多方面為不同層級的客戶(hù)提供不同水平的服務(wù)。400-609-5558白金專(zhuān)線(xiàn)是一支由最優(yōu)秀員工組成的團隊，生日祝福，續期換卡的溫馨提示，大額交易的及時(shí)確認，都體現了對白金客戶(hù)的重視。
4、用“經(jīng)營(yíng)客戶(hù)”的理念進(jìn)行運營(yíng)管理
在中信銀行信用卡中心，“客戶(hù)服務(wù)中心”的英文翻譯是“Customer Contact Center”。它不同與大多數同行理解的“Call Center”或是“Customer Service Center”，因為客服中心的使命不僅止于呼叫中心、止于客戶(hù)服務(wù)中心這兩個(gè)層面，它更重要的使命是對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行集中管理。經(jīng)營(yíng)客戶(hù)，就是中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)中心的經(jīng)營(yíng)管理理念。2006年，在中信銀行信用卡消卡量急劇上升的時(shí)刻，客服中心主動(dòng)請纓，通過(guò)被動(dòng)呼入與客服代表主動(dòng)呼出相結合的消卡挽留方式，運用CRM的方法，對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)別、為不同類(lèi)型的客戶(hù)實(shí)施不同的挽留方案。2006年底，反消卡項目又與客戶(hù)駐留相結合，從被動(dòng)和主動(dòng)兩個(gè)方面更全面地推動(dòng)反消卡工作的開(kāi)展。它既拓展了銀保合作平臺的作用與價(jià)值、探索和實(shí)踐了客戶(hù)挽留模式，又在穩固客戶(hù)和提前客戶(hù)贏(yíng)利周期兩個(gè)方面取得了成效，使有效卡片注銷(xiāo)率迅速回落。
運營(yíng)體制
1、運營(yíng)管理標準化
客服中心是國內首家通過(guò)ISO認證的信用卡客服中心。自客服中心導入ISO管理體系后：從整體角度看，樹(shù)立了以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的思想，建全了內部質(zhì)量管理機制，提高了員工的質(zhì)量意識，變傳統管理為現代管理；從個(gè)體角度看，明確了各個(gè)崗位的職責和權限，理順了各項工作的過(guò)程，規范了各項工作的具體做法，量化了各項工作的評價(jià)標準，統一了各項工作必要的記錄方式，提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿(mǎn)意率；從個(gè)人角度看，明確了本職工作的范圍和權限，清楚了工作間的利益關(guān)系，掌握了崗位要求和服務(wù)規范，提升了個(gè)人素質(zhì)、管理水平和工作效率，改善了服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量，增加了員工的責任感和榮譽(yù)感。
2、培訓管理層級化
隨著(zhù)信用卡持卡客戶(hù)的不斷增加，客服中心的規模的也要不斷擴大，員工的培訓管理也不能一成不變。客服中心的培訓管理分層次進(jìn)行，從員工入職時(shí)間來(lái)看，有試用期內員工培訓、試用期外員工培訓；從培訓的內容來(lái)看，有業(yè)務(wù)培訓、素質(zhì)培訓和技能培訓；從培訓的深度來(lái)看，有新業(yè)務(wù)培訓、重點(diǎn)業(yè)務(wù)循環(huán)培訓；從培訓的形式來(lái)看，有日常授課培訓、老師帶班培訓、主管班前會(huì )培訓，等等。正是進(jìn)行了分層次的培訓管理，所以不論員工的入職年限長(cháng)短、學(xué)歷高低、個(gè)人能力的差異，客服中心的全體員工都能保持一致的服務(wù)水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)，保證客戶(hù)感受到一致的服務(wù)。
3、公司環(huán)境家庭化
客服中心是一個(gè)像家一樣溫馨的大家庭，暖光縈繞的水吧、簡(jiǎn)單而整潔的休息間、寬敞明亮的工作大廳、生日當天總經(jīng)理親手送上的鮮花，處處都流露出家的和諧與溫暖。客服中心門(mén)口，是員工家屬親筆題寫(xiě)的毛筆書(shū)法，它激勵奮進(jìn)；文化墻上，有員工自?shī)首詷?lè )的搞怪照片，它娛樂(lè )神經(jīng)；衛生間里，有員工自我提醒的業(yè)務(wù)知識小貼士，它充實(shí)大腦。這一切一切家的氣息環(huán)繞在員工的周?chē)屵h離父母和家鄉的員工身在異鄉，心在家里。
人員管理
1、“誠、信、觀(guān)、心、態(tài)”的服務(wù)理念
客服中心總經(jīng)理黃志明先生來(lái)自香港，多年來(lái)從事客服中心管理工作的他，一直致力于尋找香港管理經(jīng)驗與大陸管理特色的結合。黃先生強調人性化管理，他深信管理人對員工的態(tài)度會(huì )直接影響到員工對客戶(hù)的態(tài)度，因此他通過(guò)不同的渠道增強員工的滿(mǎn)意度，并動(dòng)員員工參與企業(yè)管理。他的獨特管理思路和理念在中信銀行信用卡中心客戶(hù)服務(wù)中心得到了貫徹和實(shí)施，這就是“誠、信、觀(guān)、心、態(tài)”的服務(wù)理念。誠實(shí)可靠、信心堅定、觀(guān)感良好、心意相通、態(tài)度積極，這20個(gè)字充分表達了客服中心“凡事以客為先、力求與眾不同”的經(jīng)營(yíng)管理理念。
2、員工激勵機制
客服中心每月在員工中進(jìn)行“星級員工”評比活動(dòng)，按照應答電話(huà)量、通話(huà)時(shí)間、質(zhì)量監控成績(jì)、月考成績(jì)、客戶(hù)嘉許等客觀(guān)指標對員工進(jìn)行評比，成績(jì)最高的員工當選為星級員工。客服中心每月還同時(shí)舉辦“優(yōu)秀錄音”評選活動(dòng)，從員工自薦、主管推薦的錄音中挑選出錄音最優(yōu)秀的員工，授予“優(yōu)秀員工”稱(chēng)號，獲得優(yōu)秀員工稱(chēng)號最多的團隊當選“優(yōu)秀團隊”。星級員工、優(yōu)秀員工和優(yōu)秀團隊的評比結果記錄在員工的個(gè)人檔案中，在員工晉職、培養、工資晉檔、獎金分配等方面優(yōu)先考慮。。
3、干部競聘機制
在員工中公開(kāi)選拔干部，也是客服中心實(shí)施人性化管理的一個(gè)重要舉措。管理干部從基層員工中產(chǎn)生，將經(jīng)驗用于日常管理工作，管理更精細、更富時(shí)效。管理干部從基層員工中產(chǎn)生，也可以激勵員工努力學(xué)習，自覺(jué)提升，鍛煉出一支優(yōu)秀的管理干部隊伍。管理干部從基層員工中產(chǎn)生，還可以加強團隊凝聚力、加強員工的歸屬感和使命感。
中信信用卡中心客戶(hù)服務(wù)中心，秉承中信銀行“承諾于中，至任于信”的服務(wù)宗旨”，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、貼心的關(guān)懷回饋客戶(hù)與社會(huì )。
本案例刊載于《客戶(hù)世界》2007年5月刊“案例研究”欄目。
客戶(hù)世界
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