手機電視發(fā)展前景分析
北京郵電大學(xué) 何葉 叢亮 曾劍秋 2007/05/30
近年來(lái)，我國通信業(yè)保持了高速發(fā)展，ICT技術(shù)應用也日益豐富。隨著(zhù)3G時(shí)代即將到來(lái)，手機電視已經(jīng)被很多人認為將是3G的“殺手級”應用之一。手機電視發(fā)展前景如何？手機電視是否會(huì )像短信、彩信那樣成為移動(dòng)通信的“殺手級”應用？手機電視標準之戰將何去何從？此文將帶您走進(jìn)手機電視的“盛宴”。
市場(chǎng)爆發(fā)力巨大，手機電視未必是“藍海”
自2006年9月6日起，北京人民廣播電臺DAB移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)正式面向全市用戶(hù)啟動(dòng)，北京六環(huán)路以?xún)鹊貐^也首次實(shí)現了DAB移動(dòng)多媒體信號的全面覆蓋。北京市民可以利用手中的手機、PDA、MP4等終端隨時(shí)隨地收看新聞、電視劇、體育賽事直播等電視節目，盡情享用令人回味無(wú)窮的手機電視“盛宴”。從此，以DAB為代表的“廣電版”手機電視登上了我國手機電視發(fā)展的“歷史舞臺”，同時(shí)也翻開(kāi)了我國手機電視發(fā)展的新篇章。
長(cháng)久以來(lái)，業(yè)界對手機電視的發(fā)展前景十分看好，對于市場(chǎng)競爭日益激烈的廣播傳媒業(yè)與電信業(yè)來(lái)說(shuō)，手機電視是一片等待發(fā)現與探索的“藍海”。知名英國研究公司InformaTelecoms&Media曾表示，在未來(lái)5年內手機電視市場(chǎng)將真正壯大起來(lái)。該公司預測，至2011年全球手機電視用戶(hù)將達2.1億戶(hù)，其中亞太地區將有9510萬(wàn)戶(hù)，歐洲地區將有6870萬(wàn)戶(hù)。此外，到2008年北京奧運會(huì )之時(shí)，手機電視將真正步入成熟發(fā)展期；到2010年世界杯之時(shí)，全球每13個(gè)手機用戶(hù)中就會(huì )有一人使用電視手機收看比賽。可以說(shuō)，手機電視市場(chǎng)蘊含著(zhù)巨大商機，據估算，到2008年中國整個(gè)手機電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規模將超過(guò)100億元人民幣。
2006年夏天在德國舉行的足球世界杯已經(jīng)初步顯示了手機電視的巨大市場(chǎng)爆發(fā)力，可以說(shuō)本屆德國世界杯已成為促使手機電視迅速普及的“助推器”，使得無(wú)數的球迷可以利用手機電視終端在乘坐地鐵列車(chē)、公交車(chē)、出租車(chē)等的時(shí)候看世界杯的“盛宴”，并且可以通過(guò)手機電視的互動(dòng)節目參與猜比分贏(yíng)大獎之類(lèi)的活動(dòng)，滿(mǎn)足了那些因為外出而原本可能錯過(guò)精彩比賽的球迷們。
但從目前的情況來(lái)看，在未來(lái)手機電視市場(chǎng)上可能會(huì )出現多個(gè)企業(yè)，甚至跨行業(yè)采取多種標準經(jīng)營(yíng)的情況。這也預示著(zhù)手機電視并非人們所設想的那樣將成為電信運營(yíng)商的“藍海”，可能這片新興市場(chǎng)的競爭程度會(huì )超過(guò)以往任何電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)。由于市場(chǎng)現有競爭者的巨大沖擊與潛在競爭者“虎視眈眈”，我國手機電視市場(chǎng)天生就是一片競爭激烈的“紅海”。
標準之戰升級 利益“捆綁”成有效解決途徑
筆者之所以認為手機電視未必是一片“藍海”，主要是因為考慮到目前國內相關(guān)部門(mén)的標準之爭。就在北京人民廣播電臺DAB手機電視推出不久后的2006年10月24日，國家廣播電影電視總局正式頒布了其自主研發(fā)的、具有完全自主知識產(chǎn)權的移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)標準（CMMB），也就是通常所說(shuō)的手機電視標準，并于2006年11月1日起實(shí)施。
該標準包含了傳輸技術(shù)、視頻、音頻、信道傳輸、協(xié)議等組成部分，其核心部分—傳輸技術(shù)已經(jīng)基本確定采用廣電系統的自主標準STiMi，而不是基于電信運營(yíng)商無(wú)線(xiàn)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)標準。盡管廣電總局已經(jīng)宣布了行業(yè)標準，但此前由海內外電信巨頭挑起的標準之爭仍沒(méi)有落幕的跡象。在國內市場(chǎng)，除此次被扶正的STiMi標準外，新岸線(xiàn)公司的T-MMB標準與清華大學(xué)的DMB-TH標準仍沒(méi)有就此罷休的打算。而在國際市場(chǎng)，韓國三星、LG等主推的T-DMB，美國高通力挺的MediaFlo，歐洲諾基亞助陣的DVB-H和日本的ISDB-T四大標準，其實(shí)力也不容小覷。
值得關(guān)注的是，近日有媒體報道，中國標準化協(xié)會(huì )于5月18日在天津正式發(fā)布了擁有自主知識產(chǎn)權的手機電視標準（CDMB），該標準的核心技術(shù)為基于DAB的信道傳輸技術(shù)和基于A(yíng)VS的信源編碼技術(shù)。其中，DAB技術(shù)是廣電部正式頒布的地面數字音頻廣播系統技術(shù)規范行業(yè)推薦標準（GY／T214－2006），AVS則為國家標準化管理委員會(huì )頒布的國家標準（GB／T20090）。因此，CDMB技術(shù)具有完全自主知識產(chǎn)權，而且符合國家相關(guān)標準。從某種角度來(lái)說(shuō)，具有自主知識產(chǎn)權的手機電視標準CDMB的發(fā)布再一次使得我國手機電視標準之戰升級，拉開(kāi)了保護民族知識產(chǎn)權手機電視標準的序幕。
筆者認為，從某種意義上來(lái)講，廣電部門(mén)獨自推出手機電視行業(yè)標準，并不是對手機電視標準之戰的終結，而是吹響了新一輪更為“慘烈”的手機電視標準之爭的號角。因為與手機電視相關(guān)的利益方都清楚，手機電視最終采用哪一方的標準，就意味著(zhù)未來(lái)哪一方能夠在手機電視的發(fā)展中取得“先動(dòng)優(yōu)勢”。
長(cháng)久以來(lái)，手機電視在部門(mén)監管層面上一直難以實(shí)現突破，以至于在業(yè)界普遍認為存在巨大市場(chǎng)潛力的情況下，手機電視的發(fā)展并沒(méi)有達到預期水平，其中一個(gè)重要原因就是電信與廣電監管部門(mén)所涉及的監管存在著(zhù)委托代理人問(wèn)題，也就是說(shuō)廣電部門(mén)與電信部門(mén)的利益沒(méi)有有效“捆綁”。具體來(lái)說(shuō)就是，如果IPTV或手機電視由電信企業(yè)來(lái)主導，負責內容監管的廣電部門(mén)難以得到“收益”，反之亦然。這個(gè)委托代理問(wèn)題存在著(zhù)“激勵不相容”。
要解決這個(gè)“激勵不相容”問(wèn)題，筆者認為需要通過(guò)各種方法實(shí)現兩個(gè)行業(yè)的利益“捆綁”。通過(guò)近日中國網(wǎng)通上海分公司攜手上海文廣打造“寬帶我世界·上海”一事，筆者建言未來(lái)有望經(jīng)營(yíng)手機電視的電信運營(yíng)商利用“激勵相容”的原理，通過(guò)全方位的合作，利用彼此優(yōu)勢共同開(kāi)發(fā)適合于手機電視這個(gè)新興傳播平臺的內容，并探索出一套能夠實(shí)現盈利的商業(yè)模式，進(jìn)而使自身利益與廣電企業(yè)利益“捆綁”在一起，使兩行業(yè)的利益實(shí)現“激勵相容”，這樣監管上存在的一系列問(wèn)題就能迎刃而解了。
融合是發(fā)展趨勢
手機電視目前主要有兩種實(shí)現方式：一種基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )，互動(dòng)性較強；另一種基于廣電網(wǎng)絡(luò )，互動(dòng)性較差，是以DAB手機電視為代表的“廣電版”手機電視。兩者各有特點(diǎn)與優(yōu)勢，筆者認為，短期內“廣電版”手機電視具有較大的成長(cháng)空間，而從長(cháng)遠來(lái)看，“廣電版”手機電視與基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )的手機電視的融合將成為手機電視發(fā)展的大趨勢。
從短期來(lái)看，由于3G牌照遲遲不發(fā)，我國移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )難以滿(mǎn)足手機電視的帶寬要求，因此基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的手機電視效果不是很好，用戶(hù)體驗也不盡如人意。相比較而言，“廣電版”手機電視在成本、顯示效果等方面則有著(zhù)一定優(yōu)勢，例如DAB手機電視30幀/秒的播放速率可以使收視效果更流暢，不會(huì )因為同時(shí)在線(xiàn)人數過(guò)多而影響收視效果，并且無(wú)需支付網(wǎng)絡(luò )費用等，為業(yè)界所看好。
但從長(cháng)遠來(lái)看，“廣電版”手機電視基于廣播方式，用戶(hù)的互動(dòng)點(diǎn)播和節目定制基本無(wú)法實(shí)現。從某種程度上說(shuō)，目前的“廣電版”手機電視僅僅是傳統電視簡(jiǎn)單的移動(dòng)化，這必然難以滿(mǎn)足人們越來(lái)越個(gè)性化的移動(dòng)多媒體視頻方面的需求，也將制約移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)的普及。因此，在基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的手機電視和基于廣播方式的手機電視都具備一定的運營(yíng)經(jīng)驗后，手機電視的下行數據通過(guò)廣電網(wǎng)絡(luò )保障傳輸質(zhì)量、上行數據通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現用戶(hù)點(diǎn)播互動(dòng)以及計費等業(yè)務(wù)的模式將被看好并得到推廣，這對構建一個(gè)廣電企業(yè)、運營(yíng)商、終端企業(yè)、SP/CP都能實(shí)現共贏(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈也非常有利。
在DAB手機電視推出之前，我國移動(dòng)運營(yíng)商已經(jīng)在其各自網(wǎng)絡(luò )上推出了手機電視業(yè)務(wù)，其最大的優(yōu)勢就在于能夠實(shí)現用戶(hù)互動(dòng)，例如視頻點(diǎn)播、觀(guān)眾參與等。雖然在我國基于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )的手機電視并沒(méi)有取得很好的市場(chǎng)普及，但在歐洲、日、韓等3G移動(dòng)通信市場(chǎng)上，互動(dòng)的手機電視備受消費者追捧，已經(jīng)成為這些地區3G業(yè)務(wù)的重要利潤增長(cháng)點(diǎn)。
商業(yè)模式有待多元化 移動(dòng)信息網(wǎng)拯救手機電視
除了標準可能多樣化之外，手機電視的商業(yè)模式也有待多元化。從商業(yè)模式的角度理解，免費無(wú)疑是“廣電版”多媒體廣播業(yè)務(wù)的一大賣(mài)點(diǎn)，但與基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的流媒體手機電視相比，“廣電版”手機電視的交互性是一個(gè)天生的缺陷。由于缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，“廣電版”手機電視服務(wù)提供商的收入仍然與傳統電視臺一樣來(lái)源于廣告收入。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，DAB制式的手機電視無(wú)疑是一道免費的午餐，收看“廣電版”業(yè)務(wù)是永遠不會(huì )收費的，只有吸引到更多的眼球，手機電視廣告提供商才能夠獲得收益。因此，僅僅是傳統電視移動(dòng)化的“廣電版”手機電視很難在商業(yè)模式上產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的轉變。
手機電視的含義絕對不僅僅是傳統電視的移動(dòng)化，更多時(shí)候，手機電視應該包含更多個(gè)性化的互動(dòng)服務(wù)，也只有交互式的手機電視才能夠在商業(yè)模式上發(fā)生根本性的改變，突破傳統電視的樊籬。因為用戶(hù)希望通過(guò)互動(dòng)功能來(lái)給喜歡的“超女”投票，給崇拜的球星打分，發(fā)表自己對手機電視節目的看法，甚至能夠將自己制作的手機電視視頻上傳到手機電視互動(dòng)平臺上，過(guò)把明星癮……用戶(hù)的這些需求與應用都將給手機電視提供商帶來(lái)豐厚的利潤，交互式的手機電視無(wú)疑會(huì )通過(guò)獨特的商業(yè)模式創(chuàng )造出更多的商業(yè)價(jià)值。對于基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的手機電視來(lái)說(shuō)，由于運營(yíng)商需要收取數據流量費，用戶(hù)最終的使用成本很難控制在合理的范圍之內，這對手機電視的普及推廣造成了一定的困難。所以，目前業(yè)內比較看好的模式是下行數據通過(guò)廣電網(wǎng)絡(luò )保障傳輸質(zhì)量，上行數據通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現用戶(hù)點(diǎn)播互動(dòng)、計費等。
在未來(lái)的3G時(shí)代，交互式的手機電視必將成為手機電視發(fā)展的主流趨勢。一方面，“廣電版”手機電視在商業(yè)模式上基本對消費者免費，具備消費者使用“門(mén)檻”較低的優(yōu)勢，但它缺乏互動(dòng)，除了廣告以外很難給手機電視提供商帶來(lái)更多的盈利方式；而基于電信網(wǎng)的交互式手機電視意味著(zhù)消費者可以自由點(diǎn)播節目，無(wú)疑會(huì )通過(guò)獨特的商業(yè)模式創(chuàng )造出更多的商業(yè)價(jià)值。因此，未來(lái)手機電視的商業(yè)模式應該是多元化的，甚至廣播數字電視與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )手機電視將實(shí)現商業(yè)模式上的互補與結合。否則，交互式的手機電視也許會(huì )對目前“廣電版”手機電視的商業(yè)模式帶來(lái)一定的沖擊，而“廣電版”手機電視免費的商業(yè)模式也勢必會(huì )影響到電信版手機電視的市場(chǎng)推廣。
對于手機電視的商業(yè)模式，筆者認為，手機電視應該是3G的產(chǎn)物，它的本質(zhì)特征是移動(dòng)性與互動(dòng)性，其中互動(dòng)性是未來(lái)手機電視盈利的一個(gè)重要手段，而廣電部門(mén)獨推的手機電視缺乏互動(dòng)性，在盈利模式上存在缺陷。從這個(gè)意義上講，在手機電視時(shí)代，傳統電視的理念與模式不能直接移植到手機電視上，因為兩者的理念與商業(yè)模式存在本質(zhì)上的區別。從基本理念和商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，傳統電視的基本理念是觀(guān)眾被動(dòng)地接受電視上承載的內容，商業(yè)模式對用戶(hù)來(lái)說(shuō)基本免費，對服務(wù)提供商（電視臺）來(lái)說(shuō)主要是通過(guò)廣告獲得收入。
對于這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)電視替代電影的發(fā)展歷程來(lái)解釋。在電視剛剛普及的時(shí)候，由于缺乏電視的相關(guān)運營(yíng)經(jīng)驗，國內的電視臺都不知道通過(guò)何種方式制作適合于電視的內容。最開(kāi)始的時(shí)候，除了少數重大新聞?dòng)挟?huà)面之外，大部分內容都是通過(guò)主持人口述完成，因此電視最開(kāi)始給大家的印象就是，每天趙忠祥坐在電視機里給大家念新聞，主持人口述之后就播放一部電影。就像現在人們對手機電視市場(chǎng)前景非常樂(lè )觀(guān)一樣，雖然當時(shí)所有的人都明白，電視作為一種新媒體將帶來(lái)巨大商機，但從效果來(lái)看，最開(kāi)始的這種簡(jiǎn)單的內容形式與商業(yè)模式很難給電視臺帶來(lái)盈利。內容開(kāi)發(fā)與提供如果由缺乏手機電視運營(yíng)經(jīng)驗的傳統電視臺、電影制片廠(chǎng)等影視制作單位來(lái)承擔，那么手機電視對內容的要求將很難得到滿(mǎn)足。
此外，在手機電視的發(fā)展過(guò)程中，運營(yíng)商對渠道的控制力還是非常重要的。在電信業(yè)乃至其他行業(yè)，內容為王還是渠道為王的問(wèn)題一直懸而未決。隨著(zhù)世界經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的逐漸加劇，全球范圍內的大多數行業(yè)都由賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，可以說(shuō)一個(gè)公司只要控制了渠道，某種程度上就成為該行業(yè)的王者。國美通過(guò)對渠道的控制能夠成為我國家電業(yè)的王者，沃爾瑪通過(guò)對渠道的控制能夠成為零售業(yè)的老大，同樣在手機電視的發(fā)展過(guò)程中，電信運營(yíng)商也通過(guò)得天獨厚的渠道優(yōu)勢成為整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的王者。而且，電信運營(yíng)商擁有的龐大用戶(hù)資源以及對其的控制力也是其未來(lái)主導手機電視發(fā)展的重要砝碼。
在手機電視的內容開(kāi)發(fā)上，由于目標客戶(hù)群、屏幕、傳輸方式等諸多方面的原因，被稱(chēng)為“第五媒體”的手機與傳統電視、電影等媒體有著(zhù)很大的區別，這些不同必將帶來(lái)內容形式以及盈利模式的巨大變革。最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，手機電視完全可以利用其交互性強的優(yōu)勢，借鑒Web2.0的模式，由用戶(hù)提供內容做成移動(dòng)播客，僅僅這一個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值都將是無(wú)比巨大的。
如果手機電視僅僅通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現盈利，相比較于傳統電視，手機電視的商業(yè)價(jià)值將遜色很多，其本該具有的“爆發(fā)力”將受到極大的限制而無(wú)法爆發(fā)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要巨大的市場(chǎng)來(lái)支撐，單純依靠廣告收入難以承載整個(gè)手機電視產(chǎn)業(yè)，只有與3G時(shí)代的移動(dòng)信息網(wǎng)結合，手機電視才能獲得廣闊的發(fā)展空間。
事實(shí)上，在傳統互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過(guò)程中，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在本世紀初的互聯(lián)網(wǎng)“泡沫”中通過(guò)短信業(yè)務(wù)拯救了曾經(jīng)處在崩潰邊緣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。在手機電視領(lǐng)域，運營(yíng)商將利用移動(dòng)信息網(wǎng)這個(gè)具有巨大盈利能力的平臺，拯救一出生就在“紅海”中掙扎的手機電視，通過(guò)電信業(yè)很好的服務(wù)、認證體系，使手機電視擺脫傳統電視單靠廣告的盈利模式，創(chuàng )造出更多的商業(yè)價(jià)值。
計費模式有待解決 “垃圾流量”誰(shuí)來(lái)“埋單”
互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠發(fā)展得如此之快，很大程度上是因為其免費的商業(yè)模式。在某種程度上，也是免費的商業(yè)模式導致了寬帶接入計費一系列問(wèn)題的存在，例如“垃圾流量”的問(wèn)題。對于手機電視來(lái)說(shuō)，如何計費仍然是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。如果不采取用戶(hù)點(diǎn)播的模式（一般不含有廣告），在一般手機電視節目中，各類(lèi)廣告創(chuàng )造的“垃圾流量”難道也要由用戶(hù)來(lái)“埋單”嗎？
目前，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的主要計費模式就是按流量計費，毫無(wú)疑問(wèn)，夢(mèng)網(wǎng)用戶(hù)在使用WAP等業(yè)務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的數據流量有很多是因為SP、CP插入廣告等內容所產(chǎn)生的。對這個(gè)問(wèn)題用戶(hù)已經(jīng)產(chǎn)生了極大的不滿(mǎn)，只是由于帶寬的限制，目前無(wú)線(xiàn)寬帶流量還相對較小，矛盾表現得不突出，但在無(wú)線(xiàn)帶寬劇增的3G時(shí)代，尤其是在全視頻的手機電視中，運營(yíng)商必須對這個(gè)問(wèn)題給予足夠重視。
對于“垃圾流量”誰(shuí)來(lái)“埋單”的問(wèn)題，筆者認為，手機電視計費應該采取手機電視內容提供商與手機電視用戶(hù)按流量分成計費的模式。采取分成計費的方式，賺取廣告收入的手機電視內容提供商與網(wǎng)民各自承擔自己創(chuàng )造的流量，“垃圾流量”的問(wèn)題也就不復存在了。
終端成發(fā)展瓶頸 多廠(chǎng)家供貨是關(guān)鍵
手機電視發(fā)展一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，手持終端能否在短期之內形成規模經(jīng)濟，大幅降低成本，以使消費者對手機電視終端的需要轉化為市場(chǎng)需求。因此，終端企業(yè)能否推出價(jià)格更低、質(zhì)量更好的終端，是手機電視提供商發(fā)展用戶(hù)的必要因素。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，首先通信業(yè)、計算機產(chǎn)業(yè)以及電視傳媒產(chǎn)業(yè)的行業(yè)界限將日趨模糊，行業(yè)中企業(yè)之間的競爭關(guān)系也隨之日漸模糊，跨行業(yè)競爭趨勢明顯；其次，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”已是大勢所趨，電信行業(yè)固定網(wǎng)與移動(dòng)網(wǎng)的融合也勢在必行；再次，業(yè)務(wù)與終端也將走向融合，未來(lái)的終端將是多媒體化的信息終端，而不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的通信工具。這一系列的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢都給手機電視的發(fā)展提供了良好的成長(cháng)空間，但目前終端已經(jīng)成為手機電視發(fā)展的一大瓶頸。
在國內，除了韓國和國內一些品牌的MP4、PMP終端加裝了外置模塊接收DAB節目之外，目前只有聯(lián)想移動(dòng)開(kāi)發(fā)的ET980一款手機可以支持DAB業(yè)務(wù)。終端的多廠(chǎng)家供貨對于其價(jià)格的降低能夠起到巨大的作用，目前終端供貨方過(guò)于集中，無(wú)疑對終端市場(chǎng)規模的擴大產(chǎn)生了一定的不利影響。可喜的是，除了聯(lián)想移動(dòng)之外，國內企業(yè)如華為、中興、康佳等已經(jīng)陸續加入了DAB移動(dòng)多媒體手機的研發(fā)和生產(chǎn)隊伍，這些國內知名企業(yè)的加盟必然對手機終端性?xún)r(jià)比的提高產(chǎn)生重要影響。
通信世界周刊
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