發(fā)展IPTV必須突破互動(dòng)電視這一思維短板
阿讓·扎德 2007/02/06
編者按：2006年是中國IPTV的破局之年，然而全國的IPTV用戶(hù)僅為55萬(wàn)戶(hù)，離當初的規劃過(guò)于遙遠。即使到2007年底，目前也只能預測發(fā)展到150萬(wàn)用戶(hù)。IPTV業(yè)務(wù)蘊藏著(zhù)巨大的商機，然而，一系列現實(shí)條件的制約，使得這一金礦的挖掘期顯得過(guò)于漫長(cháng)，而那些已經(jīng)嘗試的服務(wù)提供商們，也充滿(mǎn)了疑惑。問(wèn)題出在何處？埃森哲的觀(guān)點(diǎn)是，必須從思維入手。
那些對于IPTV如何成功的渲染，也許言過(guò)其實(shí)了，為了更清楚地看清全球范圍內IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展中已經(jīng)顯現的以及潛藏的問(wèn)題，我們特邀領(lǐng)先的管理及信息技術(shù)咨詢(xún)機構埃森哲的資深分析師，撰寫(xiě)了本文，以饗讀者。
經(jīng)過(guò)多年的宣傳與期待、規劃與測試，一些大型電信運營(yíng)商、媒體公司和有線(xiàn)電視公司都在積極準備通過(guò)IPTV開(kāi)辟新的內容流及收入流，AT&T、意大利電信公司和中國香港的電訊盈科等電信公司，以及許多有線(xiàn)電視公司和主要媒體公司甚至已經(jīng)推出了一些“成功”的業(yè)務(wù)和服務(wù)。然而，它們只是IPTV市場(chǎng)數百企業(yè)中的少數幾家。到2010年，IPTV的市場(chǎng)年產(chǎn)值將高達170億美元。
商業(yè)模式問(wèn)題不斷
關(guān)于IPTV商業(yè)案例和商業(yè)模式的問(wèn)題不斷出現。
有些愛(ài)說(shuō)笑話(huà)的人已經(jīng)在問(wèn)，“IP”（Internet Protocal，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議——編者注）是代表“無(wú)限可能（Infinite Possibilities）”，還是“不可能回報（Impossible
Payback. ）”？我們的回答是：IPTV必然會(huì )成為一種重要的新業(yè)務(wù)，但所有參與競爭的各類(lèi)公司，只有那些了解IPTV，并能克服障礙的公司，才能得到豐厚的回報。
客戶(hù)缺少對IPTV的了解，以及他們對IPTV價(jià)值主張的不清楚，是這些公司遇到的首要障礙。埃森哲最近進(jìn)行了一項關(guān)于國際IPTV現狀及發(fā)展的調研，抽樣調查了西歐地區和美國客戶(hù)的觀(guān)點(diǎn)，其中幾乎一半的受調查者并不真正了解IPTV，甚至那些聲稱(chēng)對IPTV有所了解的人們，相互之間的觀(guān)點(diǎn)也大相徑庭。
這是不是表明現在就推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)存在問(wèn)題? 不一定。人們知道電視是什么，也知道互聯(lián)網(wǎng)是什么，而在他們了解之前，這兩種業(yè)務(wù)的啟動(dòng)，也沒(méi)有出現大的問(wèn)題。并且，我們的研究還表明，人們對IPTV可能提供的各種服務(wù)，有著(zhù)較大的需求。一旦客戶(hù)認為IPTV業(yè)務(wù)為他們提供的信息與娛樂(lè )有價(jià)值，并且價(jià)格也有足夠的吸引力，那么客戶(hù)對IPTV的了解興趣和相應的訂單就會(huì )接踵而至。
因此，服務(wù)商首要的舉措，是創(chuàng )建有吸引力的IPTV價(jià)值取向，而不是匆忙推銷(xiāo)IPTV。有些運營(yíng)商把IPTV作為提供錄像服務(wù)的另一種方式來(lái)推銷(xiāo)，只是在其中加入了一些較酷的互動(dòng)作為獎勵，例如為觀(guān)看FIFA（國際足聯(lián)）世界杯的觀(guān)眾提供比賽實(shí)時(shí)下注，或者提供實(shí)時(shí)連接世界其他地區球迷的選項等，而這些并不足以長(cháng)時(shí)間地吸引用戶(hù)。
更讓人難以接受的是，一些IPTV解決方案提供商吹噓的大部分互動(dòng)特色及其他功能，在常規數字交互有線(xiàn)電視網(wǎng)上早已得到了實(shí)現，例如互動(dòng)功能。但問(wèn)題是，如果互動(dòng)是IPTV服務(wù)商營(yíng)銷(xiāo)的惟一亮點(diǎn)，那么僅英國就有近300萬(wàn)數字有線(xiàn)電視網(wǎng)用戶(hù)可能會(huì )回答“無(wú)聊”，因為不選擇IPTV，他們同樣可以獲得這個(gè)功能。
因此，諸如此類(lèi)的價(jià)值取向，很容易使服務(wù)提供商陷入消費者擔心的“IPTV問(wèn)題”中，埃森哲的研究也表明了同樣的可能。消費者家中的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常斷線(xiàn)，并且他們還要同電腦病毒和討厭的網(wǎng)絡(luò )廣告做斗爭，而許多人相信，在IPTV業(yè)務(wù)服務(wù)中，他們也會(huì )遭遇類(lèi)似問(wèn)題。
個(gè)人頻道開(kāi)辟“一人市場(chǎng)”
實(shí)際上，IPTV還有更多有深度的價(jià)值取向，“個(gè)人頻道”就是其中之一。
瀏覽有線(xiàn)電視提供的100個(gè)頻道，或者衛星電視服務(wù)的500個(gè)頻道的一周電視節目指南 ，然后問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：這些節目中有多少與我的興趣有關(guān)?最可能出現的回答是，你不知道。
但是，通過(guò)將視頻節目表、互聯(lián)網(wǎng)瀏覽和內容管理軟件相結合，你可以像網(wǎng)上沖浪一樣搜索視頻內容，找到并置入令你最感興趣的內容，想想這時(shí)情況會(huì )怎樣？這不只是“視頻點(diǎn)播”（VoD）客戶(hù)所擁有的那種服務(wù)，而是“我的視頻點(diǎn)播”（My
VoD）。隨著(zhù)時(shí)間的推移，用戶(hù)能看到多少電視頻道將不再重要，傳統的電視播放與接收思維模式也將變得越來(lái)越?jīng)]有意義，重要的是只有一個(gè)頻道：我的頻道。
當IPTV提供商知道他們可以將客戶(hù)確定為“一人市場(chǎng)”，能夠根據單個(gè)用戶(hù)的選擇，或者單個(gè)用戶(hù)已經(jīng)表示出來(lái)的興趣，確定服務(wù)內容和廣告內容，從而提高提供內容的相關(guān)性，并由此提升用戶(hù)對其公司的滿(mǎn)意度和忠誠度。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)對這一特色有所了解：一些商業(yè)網(wǎng)站，如Amazon.com或蘋(píng)果公司的iTunes，已經(jīng)可以通過(guò)成熟的軟件來(lái)分析客戶(hù)過(guò)去的購買(mǎi)行為，并正確判斷某個(gè)客戶(hù)的興趣所在，然后向這個(gè)客戶(hù)推薦他可能感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)。
現在，傳統電視的廣告問(wèn)題顯然已經(jīng)復雜化并且相當棘手，因為電視觀(guān)眾不斷找到避免觀(guān)看傳統廣告節目的方法（例如通過(guò)個(gè)人錄像機及類(lèi)似設備等）。我們的IPTV客戶(hù)研究也發(fā)現，“較少的廣告”是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的錄像服務(wù)，這是其很吸引客戶(hù)的一個(gè)特色。實(shí)際上，這一針對廣告的分析表明，客戶(hù)要的也許不是“少些廣告”，而是“少一些對我毫無(wú)意義的廣告”。
IPTV將從根本上改變傳統電視的廣告模式，因為機頂盒實(shí)際上可以成為一個(gè)觀(guān)看和購買(mǎi)行為的數據庫，IPTV將為個(gè)性化廣告帶來(lái)機遇——包括一對一的目標服務(wù)和互動(dòng)廣告。借助于IPTV業(yè)務(wù)，廣告商可以分析并找到客戶(hù)愛(ài)看的廣告，而且這一數據隨后還可用于提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。
如果用戶(hù)因此擔心隱私的話(huà)，他們可以選擇參與或退出IPTV的廣告監測功能，并可以權衡這兩種選擇的利弊所在。就像消費者在雜貨店使用的客戶(hù)跟蹤卡一樣——通過(guò)這個(gè)卡，商店對他們購買(mǎi)的每包口香糖和每罐花生醬都了如指掌，并會(huì )根據他們的興趣特制折扣、特殊商品與服務(wù)等。類(lèi)似的功能能夠增加IPTV業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值，客戶(hù)更有可能關(guān)注他們感興趣的廣告，而廣告商則更愿意為這種廣告付錢(qián)。假設，如果知道某類(lèi)廣告只針對居住在附近的人們，甚至藥店、干洗店、花店等小企業(yè)，也愿意為IPTV廣告付錢(qián)。
“社區計劃”值得借鑒
當然，IPTV的競爭力，并不僅限于只為特別的客戶(hù)選擇特別的電視節目，一個(gè)很好的案例可以說(shuō)明情況。
冰島雷克雅未克能源公司正在開(kāi)發(fā)創(chuàng )新的IPTV計劃。這家公用事業(yè)公司為雷克雅未克市及周邊地區提供電力和水，行業(yè)觀(guān)察家正在密切注意這一計劃，因為冰島盡管人口不多，但卻擁有技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )，寬帶的普及率很高，因此，冰島的這一計劃被當做在世界其他地區實(shí)施大型IPTV計劃的實(shí)驗室。
雷克雅未克能源公司正努力將該市的每個(gè)家庭和公司與高速、互動(dòng)的IP/光纖網(wǎng)絡(luò )連結起來(lái)，然后安裝一個(gè)IPTV平臺以提供內容。為什么一家公用事業(yè)公司會(huì )從事IPTV業(yè)務(wù)?據首席執行官顧曼度爾（Gu
mundur）稱(chēng)：“除了為千家萬(wàn)戶(hù)輸送能源的電線(xiàn)和輸送冷熱水的管道，我們正在尋求使用光纖作為給千家萬(wàn)戶(hù)提供服務(wù)的重要載體。電線(xiàn)用于送電，管道用于送水，但光纖和我們的IPTV平臺可以給市民提供同樣重要的另一種形式能源：信息。”
在雷克雅未克能源公司主管的構想中，他們的IPTV計劃不僅僅是一種創(chuàng )收戰略，他們的遠景還包括將各個(gè)城市和市民連接起來(lái)，為人們提供更多相互溝通的機會(huì )，實(shí)現更好的政府信息共享，提供更多的教育機會(huì )，甚至加快民主進(jìn)程。
該地區的每個(gè)市政當局都將擁有自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，既能為該網(wǎng)絡(luò )提供內容，又能接收來(lái)自其他城市的內容。雷克雅未克市長(cháng)史坦紐（Steinunn）說(shuō)：“我們的IPTV平臺將會(huì )大大提高市民的生活質(zhì)量，并且還能使我們的城市對人才和企業(yè)更具吸引力。”
必須克服的挑戰
盡管一些人提供了頗有遠見(jiàn)的設想，然而現在的事實(shí)是，IPTV 技術(shù)與解決方案仍不成熟，并且市場(chǎng)也遠未形成，還沒(méi)有“現成的”的IPTV 解決方案，即完整、集成并準備實(shí)施的方案——少數運營(yíng)中的IPTV業(yè)務(wù)，充其量不過(guò)是利用了IPTV的少數性能而已，也不具備不可替代的殺手級應用。IPTV成熟方案的缺失，和現實(shí)技術(shù)的不完善，已經(jīng)導致多家服務(wù)商退縮，他們在開(kāi)發(fā)流程上等待了太久，以致不能不考慮面臨的挑戰以及對其原有系統特別是定價(jià)與計費等運營(yíng)系統的影響。
而且，除了技術(shù)問(wèn)題，期望成功創(chuàng )建IPTV戰略的服務(wù)提供商，還必須應對許多復雜性的現實(shí)問(wèn)題。其中的一些方面包括：
1. 內容為王
歐洲地區和美國IPTV提供商的經(jīng)驗已經(jīng)清楚地表明，IPTV 解決方案的“殺手锏”是節目?jì)热荩@得和處理內容并不是電信營(yíng)運商必需的技能，因此他們必須決定如何得到這些內容。從目前看，電信運營(yíng)商有兩個(gè)選擇，一是合資企業(yè)模式，即IPTV提供商和有線(xiàn)電視及衛星運營(yíng)商合作，獲得大批量的優(yōu)質(zhì)內容；二是采用一攬子銷(xiāo)售模式，即公司與電影院及其他內容供應商建立直接的節目?jì)热菔召応P(guān)系。無(wú)論在哪種情況下，IPTV平臺的內容成本都很可觀(guān)，埃森哲的商業(yè)案例分析表明，內容獲取將成為成本/收入模式中最重要的部分，運營(yíng)到第五年時(shí)，內容支付成本將占到總營(yíng)銷(xiāo)成本的40%以上。
2. 高傳輸質(zhì)量
內容最重要，而節目供應的質(zhì)量本身，也必須與現有電視服務(wù)一樣好，甚至更好。然而，監測和衡量IPTV 供應質(zhì)量可能是個(gè)挑戰，網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)家知道如何衡量網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量，但這并不一定能意味著(zhù)客戶(hù)在電視屏幕上真正看到的圖像和計算結果是等同的。如果客戶(hù)為視頻點(diǎn)播付了費，然后抱怨電影的圖像質(zhì)量，那么知道問(wèn)題出在哪里，對于決定是否給該客戶(hù)退款，是很重要的。
3. 創(chuàng )建好的模式并非易事
根據我們的研究以及我們的客戶(hù)經(jīng)驗，IPTV作為單獨的產(chǎn)品，其收益模式可能很有挑戰性。因為內容提供商在IPTV價(jià)值鏈中地位最高，因此服務(wù)提供商的利潤空間看起來(lái)也許令人沮喪。實(shí)際上，對服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，IPTV可能將既是控制手段最復雜的服務(wù)，也是毛利最少的服務(wù)，對大部分服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)它們必須盡可能多地壓縮該平臺各部分成本，其中包括機頂盒和硬件、軟件，以及中間件等等。
在一些使IPTV收益模式更有吸引力的嘗試中，一些服務(wù)商制定了混合解決方案——利用衛星或數字陸地天線(xiàn)來(lái)傳輸普通廣播信號，然后利用IPTV進(jìn)行交互服務(wù)和點(diǎn)播服務(wù)。英國電信公司、意大利電信公司以及西班牙的Telefónica公司都已經(jīng)公開(kāi)宣布，在其IPTV實(shí)施計劃中采用混合戰略。
4. 優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)是必要的
許多服務(wù)提供商都發(fā)現，在IPTV領(lǐng)域實(shí)行捆綁服務(wù)是一把雙刃劍。一方面，服務(wù)提供商可以使用捆綁服務(wù)，從客戶(hù)相關(guān)通信服務(wù)的支出中獲取更多份額；另一方面，提供捆綁銷(xiāo)售之后，如果服務(wù)提供商的客戶(hù)服務(wù)不夠優(yōu)秀，讓用戶(hù)不滿(mǎn)的話(huà)，就可能失去所有捆綁服務(wù)中的客戶(hù)。研究表明，運營(yíng)商們已經(jīng)發(fā)現，捆綁服務(wù)的某一組成部分，或服務(wù)質(zhì)量、或價(jià)值出現問(wèn)題，他們的客戶(hù)受影響的可能性實(shí)際上比單一服務(wù)的客戶(hù)要多出60%。顯然，運營(yíng)商必須對客戶(hù)滿(mǎn)意度和它們所提供服務(wù)的穩定性進(jìn)行監測和嚴格控制，這也許要求確保客戶(hù)關(guān)系管理能力在整個(gè)解決方案中得到完全融合。
要取得成功，IPTV戰略絕不能簡(jiǎn)單地雷同于電視節目，它必須用創(chuàng )造性思維來(lái)通盤(pán)考慮，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供視頻內容將改變人們接觸和使用視頻內容的方式，以及提供增值服務(wù)和廣告的新方式。
當前人們對MP3及視頻播放器的狂熱，為IPTV服務(wù)商提供了一個(gè)充滿(mǎn)希望的相似物，iPod已然被證明，MP3不僅僅是聽(tīng)音樂(lè )的另一種方式，還是另一種購買(mǎi)模式，甚至另一種生活方式：給音樂(lè )分類(lèi)、通過(guò)分類(lèi)進(jìn)行音樂(lè )組織和搜索、下載各種內容，以及隨身攜帶的功能，已經(jīng)徹底改變了人們對“如何聽(tīng)音樂(lè )”的看法和理解。視頻內容與人們在網(wǎng)上已經(jīng)習慣的搜索和分類(lèi)功能一樣，將給人們帶來(lái)各種引人注目的應用和服務(wù)，IPTV將成為這樣一種產(chǎn)品，它改變的將不僅僅是通信和娛樂(lè )世界，而且還有政府、教育和商業(yè)，以及與我們生活相關(guān)的一切。
有關(guān)本文作者：阿讓·扎德是埃森哲通信行業(yè)組全球網(wǎng)絡(luò )事務(wù)負責人；格里高利·K·道格拉斯是埃森哲通信與高科技/全球解決方案事務(wù)全球融合組負責人；雷蒙德·多格拉是埃森哲IPTV業(yè)務(wù)全球領(lǐng)導人。
計世網(wǎng)
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