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移動(dòng)音樂(lè)下載市場(chǎng)前景看好

電信研究院通信信息研究所李珊 2006/10/13

　　近幾年來(lái)，以鈴聲、IVR、個(gè)性化回鈴音為主的移動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)已成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的重要來(lái)源之一。如今，隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的逐步演進(jìn)、終端性能的不斷增強(qiáng)，以數(shù)字音樂(lè)為主的移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)正在全球開(kāi)展起來(lái)。在日本、韓國(guó)和歐洲，移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)主要是指基于2.5G和3G網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字音樂(lè)及MTV視頻內(nèi)容。移動(dòng)數(shù)字音樂(lè)下載業(yè)務(wù)最初在歐洲市場(chǎng)推出，主要是基于GPRS網(wǎng)絡(luò)，只能下載10～30秒的音樂(lè)片斷。之后，日本、韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)推出基于3G網(wǎng)絡(luò)的整首音樂(lè)下載業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，全球各主要運(yùn)營(yíng)商大都開(kāi)通了移動(dòng)數(shù)字音樂(lè)下載業(yè)務(wù)。

　　日本和韓國(guó)是目前移動(dòng)數(shù)字音樂(lè)下載業(yè)務(wù)發(fā)展最成功的市場(chǎng)，其中最突出的是KDDI和SKT兩家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。KDDI于2004年11月推出“chakuutafull”整首音樂(lè)下載業(yè)務(wù)，是全球第一家推出整首音樂(lè)下載的運(yùn)營(yíng)商，8個(gè)月內(nèi)下載量突破1000萬(wàn)次，2005年年底突破3000萬(wàn)次大關(guān)。韓國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SKT于2004年11月16日開(kāi)通了有線無(wú)線互通音樂(lè)門戶“Melon”。截至2005年12月初，用戶數(shù)已突破400萬(wàn)，每月付費(fèi)的包月用戶數(shù)突破60萬(wàn)。

　　隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，歐美移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也正在積極發(fā)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)，2005年2月，英國(guó)“3”公司宣布，推出音樂(lè)視頻自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)業(yè)務(wù)（整首MTV下載）。在推出一年后，用戶下載次數(shù)突破1500萬(wàn)；2004年年底VodafoneLive!推出整首音樂(lè)下載業(yè)務(wù)，不到4個(gè)月音樂(lè)下載量就突破了100萬(wàn)。移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)之所以全面興起，主要基于以下幾個(gè)原因：

網(wǎng)絡(luò)與壓縮技術(shù)大大提高

　　移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)正是借助于擁有更高傳輸速率的3G網(wǎng)絡(luò)的商用而逐漸獲得用戶肯定的，目前很多開(kāi)通3G網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商均已開(kāi)通了整首音樂(lè)下載業(yè)務(wù)。不過(guò)在3G網(wǎng)絡(luò)上下載數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容仍要控制文件大小，例如KDDI就要求SP在制作音樂(lè)內(nèi)容的時(shí)候文件不能超過(guò)2MB。而KDDI的chakuutaFull業(yè)務(wù)采用了最新的HE-AAC（HighEfficiency-AAC）編碼方式。以采用MP3及AAC等編碼方式時(shí)一首歌曲的容量達(dá)3MB的樂(lè)曲為例，若使用HE-AAC可減小到1.5MB左右。KDDI進(jìn)行的用戶試驗(yàn)顯示，HE-AAC的音質(zhì)比MP3或AAC好。

音樂(lè)手機(jī)不斷推出

　　除了網(wǎng)絡(luò)和壓縮技術(shù)之外，近年來(lái)音樂(lè)手機(jī)的盛行是推動(dòng)整首音樂(lè)下載的另一個(gè)主要原因。以往，受限于存儲(chǔ)空間以及數(shù)字處理能力，手機(jī)無(wú)法存儲(chǔ)和播放具有CD音質(zhì)的數(shù)字音樂(lè)。但是，現(xiàn)在音樂(lè)手機(jī)已經(jīng)成為手機(jī)市場(chǎng)的新潮流，很多手機(jī)廠家從去年開(kāi)始都將音樂(lè)手機(jī)當(dāng)成主打機(jī)型，三星已經(jīng)推出了存儲(chǔ)容量高達(dá)8GB微硬盤音樂(lè)手機(jī)。手機(jī)功能的支持是業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，解決了終端瓶頸才能為業(yè)務(wù)提供廣大的用戶基礎(chǔ)。音樂(lè)手機(jī)的普及必然會(huì)造就一批潛在的移動(dòng)音樂(lè)下載用戶群，對(duì)業(yè)務(wù)初期的發(fā)展會(huì)起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

用戶渴望更好的移動(dòng)音樂(lè)體驗(yàn)

　　從用戶的角度來(lái)看，3G用戶對(duì)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)非常感興趣。3G網(wǎng)絡(luò)使用戶從單調(diào)的midi手機(jī)鈴聲中解脫出來(lái)，使用戶可以通過(guò)手機(jī)欣賞到真正意義上的音樂(lè)和歌曲。從日本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，整首數(shù)字音樂(lè)下載業(yè)務(wù)似乎非常切合用戶的需求。很多用戶提出以前提供的30秒音樂(lè)下載服務(wù)已不能滿足他們的要求。KDDI表示：“這個(gè)業(yè)務(wù)當(dāng)初是瞄準(zhǔn)30多歲用戶開(kāi)發(fā)的，但實(shí)際上在購(gòu)買此類手機(jī)的人士中，10多歲或20多歲的年輕用戶占了62％。在歐洲，這項(xiàng)業(yè)務(wù)不僅吸引了年輕用戶，也吸引了年齡大的用戶。英國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商MMO2進(jìn)行的用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在下載整首音樂(lè)的用戶中，36％的是介于18～24歲之間的年輕人，28％介于25～34歲之間，23％介于35~44歲之間。有13％的用戶年齡超過(guò)45歲。而在鈴聲市場(chǎng)，年輕用戶的比例要更大。”

唱片行業(yè)積極進(jìn)入

　　唱片行業(yè)對(duì)移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)的需求主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一方面是唱片行業(yè)本身不景氣，另一方面是在線音樂(lè)銷售的成功使唱片公司看到了新的希望。根據(jù)IF－PI的統(tǒng)計(jì)，2005年上半年在線音樂(lè)銷售額達(dá)7.9億美元，約占整體音樂(lè)銷售額的6%，比起2004年上半年的2.2億美元，足足成長(zhǎng)了3.6倍。同時(shí)，CD以及其它實(shí)體音樂(lè)的銷售額為132億美元，比起去年同期的134億美元，下降了1.9%。唱片行業(yè)意識(shí)到，音樂(lè)作為商品的銷售模式已經(jīng)不再是僅僅通過(guò)唱片、磁帶等物理介質(zhì)，而是通過(guò)數(shù)字格式和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。在線音樂(lè)下載業(yè)務(wù)和移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)的成功使他們看到了希望。

　　以往，互聯(lián)網(wǎng)上的音樂(lè)盜版行為對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，很多網(wǎng)民喜歡用互聯(lián)網(wǎng)下載免費(fèi)的音樂(lè)。然而，蘋果i－Tunes音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)商店的出現(xiàn)，改變了這種情況，在線音樂(lè)下載的商業(yè)模式正在逐步建立。

　　2003年，蘋果公司推出了iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商店，并于2004年陸續(xù)在歐洲部分國(guó)家推出。蘋果的iTunes業(yè)務(wù)不僅在美國(guó)本土受到歡迎，在歐洲國(guó)家也獲得了音樂(lè)迷的熱烈歡迎。據(jù)報(bào)道，在運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)星期，英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)的音樂(lè)迷總共下載的歌曲數(shù)量超過(guò)了80萬(wàn)；在不到十天的時(shí)間里，僅英國(guó)下載的歌曲數(shù)量就達(dá)到了45萬(wàn)。截至2006年3月，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商店已經(jīng)賣出了它的第十億首歌曲。

　　移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)就在于整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)原本就建立了一個(gè)相對(duì)完善的盈利模式，從一開(kāi)始就形成了付費(fèi)習(xí)慣，在這一點(diǎn)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，甚至可以說(shuō)彌補(bǔ)了在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的某些先天不足。因此當(dāng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商決定力推這項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，唱片公司都比以往更加積極。

　　應(yīng)當(dāng)看到，由于移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)仍然處于起步階段，其商業(yè)模式較為復(fù)雜，盈利模式和價(jià)值鏈合作關(guān)系也在不斷探索和磨合之中。盡管如此，它未來(lái)的前景依然非常誘人。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速率的提高和手機(jī)終端能力的不斷提升，音樂(lè)在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)潛力巨大。筆者認(rèn)為，未來(lái)移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　與在線音樂(lè)下載業(yè)務(wù)融合：移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)與在線音樂(lè)下載業(yè)務(wù)將不會(huì)是獨(dú)立存在的，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商必須與在線音樂(lè)聯(lián)合起來(lái)才能鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)力，與傳統(tǒng)在線業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，無(wú)處不在的音樂(lè)下載業(yè)務(wù)可以為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的商業(yè)模式和營(yíng)銷理念。

　　與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)：根據(jù)國(guó)際唱片行業(yè)（IFPI）的統(tǒng)計(jì)，2005年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話銷售的音樂(lè)內(nèi)容為唱片公司帶來(lái)了11億美元的收入，而一年前只有3.8億美元。這種趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)下去，在線和移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)將給不斷萎縮的唱片行業(yè)帶來(lái)新的商業(yè)契機(jī)，成為音樂(lè)銷售的新渠道；同時(shí)也將為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，緩解不斷下滑的APRU。

　　價(jià)值鏈和商業(yè)模式將更為復(fù)雜：一方面，唱片公司和終端廠家的深度介入將會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈的力量分配更加不確定，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、SP的影響力可能會(huì)受到削弱；另一方面，移動(dòng)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)的商業(yè)模式將與其它業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。今后將形成一種圍繞音樂(lè)業(yè)務(wù)的多業(yè)務(wù)體系，即包括移動(dòng)支付、游戲、電影、移動(dòng)社區(qū)、博客等相關(guān)業(yè)務(wù)的綜合商業(yè)模式。

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