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數據庫對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2005/06/09

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，誰(shuí)擁有更加經(jīng)濟、高效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競爭中占得先機。無(wú)論對個(gè)人消費品還是工業(yè)品制造商，中國十幾億人口和千萬(wàn)家企業(yè)都預示著(zhù)龐大的市場(chǎng)潛力。然而面對著(zhù)誘人的市場(chǎng)前景，眾多的現代企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中卻普遍受困于銷(xiāo)售渠道拓展周期長(cháng)、投入大、渠道商搶奪激烈等問(wèn)題。正是在這樣的問(wèn)題面前，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)--作為一種通過(guò)電話(huà)向潛在用戶(hù)傳遞企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息，并利用E－mail、傳真、DM等手段對其實(shí)施全方位的影響與培育，最終達成銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)手段，正以其快捷、經(jīng)濟、高效的特點(diǎn)為眾多的企業(yè)所采用。自2003年以來(lái)，透過(guò)我在賽迪呼叫的工作可以看到，從直接面向最終用戶(hù)的保險公司，到與人們日常生活休戚相關(guān)的快速消費品供應商，再到為客戶(hù)提供ERP解決方案的IT廠(chǎng)商，眾多的企業(yè)都在爭相通過(guò)自建或外包的形式將電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)納入自己的銷(xiāo)售體系中來(lái)。然而，即便是在相同的行業(yè)中，這種嘗試也是有人取得了成功而有人卻不得不面對失敗的命運。

　　那么，是什么在影響著(zhù)企業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否呢？如果拋開(kāi)其產(chǎn)品是否適合電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)不談，最關(guān)鍵的因素在于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)團隊的人員構成及管理、銷(xiāo)售過(guò)程的策劃及控制以及數據庫資源的籌備及使用。而今天我想著(zhù)重討論的就是--數據庫對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

　　這里所講的數據庫，就是與顧客有關(guān)的包含企業(yè)或個(gè)人信息的數據資源的總和。數據庫中每個(gè)企業(yè)或個(gè)人的信息通常包括企業(yè)名稱(chēng)、聯(lián)絡(luò )人姓名、部門(mén)、職務(wù)、地址、電話(huà)、傳真、電子郵件等，這些內容為企業(yè)提供了電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的訴求對象。數據庫的存在為企業(yè)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了可能，同時(shí)也從數據庫容量、信息的準確程度、涵蓋內容的完整性以及使用過(guò)程中的分析管理等幾個(gè)方面決定著(zhù)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的效果與成敗。

（1）數據庫容量

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)最基本的概念在于概率銷(xiāo)售，即要從龐大的數據庫中，找到用戶(hù)或潛在用戶(hù)。對于自建型呼叫中心和外包型呼叫中心來(lái)講，一個(gè)合格的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)代表平均每人每天的拔號量應該在100－200之間，這就需要海量的數據來(lái)支持電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的正常運作，從而達到預期的銷(xiāo)售目標。一個(gè)希望通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)，必須要根據自己的銷(xiāo)售預期、企業(yè)的市場(chǎng)競爭力、產(chǎn)品的用戶(hù)接受程度等因素測算出電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可能的成功率，并儲備相應數量的數據資源。否則，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )成為空中樓閣。

（2）信息的準確程度

　　在企業(yè)具備海量數據資源的基礎上，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功還要求數據具有較高的準確程度。數據準確性是指客戶(hù)的電話(huà)、傳真、電子郵件、郵寄地址等通訊方式的準確性，準確率低的數據資源不但會(huì )提高成本支出，造成電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員的挫折感，降低工作效率，而且在此基礎上得出的市場(chǎng)對產(chǎn)品及服務(wù)的接受程度很有可能與現實(shí)情況存在較大差距，如果企業(yè)決策層據此制定更深層次的經(jīng)營(yíng)計劃可能會(huì )產(chǎn)生更加嚴重的影響。只有具備了海量的、準確率較高的數據資源，企業(yè)才能通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的形式將產(chǎn)品及服務(wù)信息，經(jīng)濟、高效地傳遞到潛在用戶(hù)的手中，影響其購買(mǎi)傾向。

（3）涵蓋內容的完整性

　　具備了海量的、準確率高的數據，也并不能保證電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)施，我們還要求數據庫盡量包含更為完整的客戶(hù)信息，以便支持電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)前的分析工作。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)向現有用戶(hù)或者潛在用戶(hù)提供其公司產(chǎn)品和服務(wù)信息的手段。但是在這個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，各種信息蔓延于市，出現了很多困擾客戶(hù)的垃圾信息。為了避免這種垃圾信息被客戶(hù)束之高閣甚至影響企業(yè)的品牌形象，需要我們在進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)之前根據數據庫中的客戶(hù)信息（比如：聯(lián)系方式、年齡、學(xué)歷、個(gè)性、購買(mǎi)情況等內容）盡可能地圈定潛在用戶(hù)，使信息的發(fā)送更加有的放矢，在降低成本的同時(shí)也可避免客戶(hù)的厭煩情緒。

（4）使用過(guò)程中的分析管理

　　如果說(shuō)前面三點(diǎn)是數據庫決定電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)成敗的靜態(tài)因素，那么數據使用過(guò)程中的分析管理則是一個(gè)更為關(guān)鍵的動(dòng)態(tài)因素。因為在一個(gè)準確率極高的海量數據庫中，并非任意一個(gè)企業(yè)或個(gè)人，最終都有可能成為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)主體的用戶(hù)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)深層次概念是點(diǎn)對點(diǎn)的精確營(yíng)銷(xiāo)。這就要求我們在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前通過(guò)一定的統計學(xué)模型對數據庫中的資源進(jìn)行分析整理，力求最為細致地描繪出潛在用戶(hù)特征，使電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，RFM法則就是經(jīng)常會(huì )被用到的模型之一。例如在某次快速消費品的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)可以根據客戶(hù)最近一次消費（R）、消費頻率（F）、消費金額（M）等指標對數據庫當中的客戶(hù)資源進(jìn)行分類(lèi)，并在這些類(lèi)別中分別選取相應比例的數據量進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的試推廣。通過(guò)對試推廣結果的分析，圈定出能夠為企業(yè)貢獻更多價(jià)值的潛在用戶(hù)的類(lèi)別，并在大面積的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中優(yōu)先使用此類(lèi)數據或投入更大的人力、物力。

　　綜上所述，數據庫容量、信息的準確程度、涵蓋內容的完整性以及使用過(guò)程中的分析管理等因素對電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的成敗起著(zhù)非常關(guān)鍵的作用。企業(yè)只有充分關(guān)注數據庫的靜態(tài)積累和動(dòng)態(tài)使用，才能在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有所作為并不斷取得成功。

賽迪呼叫中心供稿 CTI論壇編輯

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