IPTV經(jīng)歷的四個(gè)過(guò)程
彭芳
2005/04/19
從大量對用戶(hù)行為習慣的調研中可以看出，電影將成為IPTV最引人的內容，極少有人愿意為機頂盒等終端付費。而且對終端本身，不同地區用戶(hù)有不同的要求，北方用戶(hù)不滿(mǎn)意外觀(guān)、質(zhì)量和連接的穩定性，南方用戶(hù)不滿(mǎn)意尺寸、外觀(guān)和關(guān)機時(shí)間。這些細小的用戶(hù)習慣，都將直接影響到IPTV在國內的發(fā)展進(jìn)程和前景。
新華信咨詢(xún)師、IPTV產(chǎn)業(yè)分析師趙 認為，結合目前產(chǎn)業(yè)環(huán)境，IPTV在國內將走過(guò)四個(gè)發(fā)展階段。
在第一個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)特征為混沌，無(wú)直接競爭，各自小規模運營(yíng)，而且價(jià)值鏈很短，只有機頂盒制造商、內容提供商和運營(yíng)商。在策略和方式上，各自為政，政府通過(guò)牌照干預產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有新技術(shù)推動(dòng)。
在第二個(gè)階段中，產(chǎn)業(yè)開(kāi)始思考和嘗試。這個(gè)階段以合作為主，各自發(fā)揮內容和互動(dòng)傳輸的優(yōu)勢，價(jià)值鏈拉長(cháng)，內容提供商分列為內容和節目?jì)蓚�(gè)環(huán)節，牌照不再是壁壘，內容管制出現漏洞，大量?jì)热輸底只⒐澞炕夹g(shù)產(chǎn)生，適應低速的壓縮技術(shù)有市場(chǎng)需求。
到第三個(gè)階段，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)出現沖突和彷徨，主要在于廣電和電信各自發(fā)展后，都試圖強力發(fā)展自己的上下游，形成價(jià)格戰，利潤下降。形成兩條有所不同的價(jià)值鏈，產(chǎn)生專(zhuān)門(mén)的數字節目制作商，版權糾紛增多，數字版權保護技術(shù)、小屏幕壓縮技術(shù)得到發(fā)展。
到第四個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入理智發(fā)展期，廣電和電信發(fā)展各自?xún)?yōu)勢的市場(chǎng)，形成溝通和娛樂(lè )兩種家庭信息網(wǎng)關(guān)，形成健康的生態(tài)系統，以規范上下游的商業(yè)活動(dòng)為主，衛星直播、寬帶無(wú)線(xiàn)接入迅速發(fā)展。
不同階段有不同的營(yíng)銷(xiāo)行為，面向不同的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在階段一到二的發(fā)展過(guò)程中，關(guān)鍵用戶(hù)行為是接受直播，并開(kāi)始嘗試點(diǎn)播，這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)對象主要為時(shí)尚群體。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，采用設備與包時(shí)服務(wù)組合，包括體驗營(yíng)銷(xiāo)和口碑相傳。
階段二到三的過(guò)程中，用戶(hù)開(kāi)始習慣點(diǎn)播，參與互動(dòng)節目。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)對象主要為時(shí)尚群+積極群，采用個(gè)性化產(chǎn)品與價(jià)格組合手段，用戶(hù)可即時(shí)參與娛樂(lè )活動(dòng)。
到階段三到四，IPTV成為日常信息溝通手段，有極多節目供選擇，并成為一種新的生活方式，時(shí)尚群+積極群+理論群都將成為目標營(yíng)銷(xiāo)對象。
在IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，不同的角色將發(fā)揮不同的作用，設備商可采取兩條路走，在推動(dòng)兩類(lèi)運營(yíng)商的系統改造的同時(shí)，將設備作為投資，與運營(yíng)商分成，其增值點(diǎn)在于以智能卡作為版權保護和收費的解決方案。內容商定位在互動(dòng)節目制作商，提供符合用戶(hù)的內容組合，增值點(diǎn)在于以互動(dòng)節目作為新收入模式。運營(yíng)商則潛心研究用戶(hù)、部署客戶(hù)計劃和產(chǎn)品規劃。
綜上所述，2005年，將是IPTV發(fā)展的關(guān)鍵年。這一年里，IPTV要取得發(fā)展，需要建立良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，要開(kāi)展基于用戶(hù)研究的互動(dòng)客戶(hù)管理，并提供旨在轉化用戶(hù)的IPTV節目管理。
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