保險業(yè)期盼呼叫中心更有效

高級行業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn) 馬紅兵 2005/01/25

　　許多保險公司早就建立了自己的呼叫中心，然而，真正發(fā)揮作用的少之又少。

　　其中最主要的原因就是——保險行業(yè)對呼叫中心的認識不夠深入。

　　綜觀(guān)目前的保險公司，不管是國內的，還是國外的，或是合資的，大多建有自己的呼叫中心，并且部分呼叫中心好幾年前就建設好了。可一旦問(wèn)到這些呼叫中心的效果時(shí)，幾乎所有的呼叫中心都沒(méi)有發(fā)揮出特別的作用，甚至連呼叫中心一些基本作用都沒(méi)有達到。

存在問(wèn)題

　　那么問(wèn)題到底在哪里呢？主要有幾個(gè)方面的問(wèn)題。

　　第一， 在我國保險行業(yè)，各家保險公司建立的呼叫中心都隸屬于不同的機構部門(mén)，使得呼叫中心普遍存在規模不大的尷尬境地。一方面是層層都在重復建設，另一方面是各自只有十幾個(gè)坐席或二十來(lái)個(gè)坐席。舉一個(gè)例子，某保險公司，總部建有呼叫中心，各省分公司也建有呼叫中心，甚至大點(diǎn)的地市分公司還建有呼叫中心。我們知道，當一件事情成不了規模時(shí)，很難發(fā)揮出預想或期望的作用。所謂規模效益和規模經(jīng)濟在呼叫中心中體現得尤為突出，因為這里面存在一個(gè)投入產(chǎn)出比問(wèn)題，存在一個(gè)功能實(shí)現問(wèn)題。要想使二十來(lái)個(gè)坐席的呼叫中心具有大型呼叫中心的功能，其高額的建設成本先不說(shuō)，就其在運營(yíng)上花費的成本同樣也是巨大。也許有人會(huì )說(shuō)，保險公司顯著(zhù)的業(yè)務(wù)特征是它的地域性，如果呼叫中心集中建設，地域性服務(wù)差異如何解決？這個(gè)問(wèn)題雖然存在，但是，地域性不能成為阻礙保險公司呼叫中心發(fā)揮其應有作用的理由。

　　第二， 保險公司呼叫中心大都業(yè)務(wù)與服務(wù)脫節。保險公司的呼叫中心目前在做什么服務(wù)？從表面上看是與業(yè)務(wù)相關(guān)的，可是仔細想想，又有多少對保險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展可以帶來(lái)幫助？連簡(jiǎn)單的保險咨詢(xún)都不能說(shuō)得十分清楚，還能指望呼叫中心做什么呢？這個(gè)問(wèn)題之所以出現，并且越來(lái)越嚴重，歸根結底是呼叫中心在設計理念上，就沒(méi)有理清是以“客戶(hù)為中心”還是以“業(yè)務(wù)為中心”。

　　第三， 領(lǐng)導對信息化作用認識不足，妨礙了呼叫中心作用的發(fā)揮。由于這方面的問(wèn)題，使得保險公司呼叫中心作用大大降低的案例屢見(jiàn)不鮮。由于領(lǐng)導不了解呼叫中心，使得呼叫中心在功能邊界、業(yè)務(wù)邊界、協(xié)作邊界等方面受到阻力，被壓縮在一個(gè)極小的空間。其他業(yè)務(wù)部門(mén)的本位主義，部門(mén)與部門(mén)之間的官僚主義，都嚴重地侵掠和削弱了呼叫中心本該具有的功能和作用。

　　第四， 服務(wù)于呼叫中心的一條龍形態(tài)沒(méi)有形成。有多少保險公司明白這樣一個(gè)道理：呼叫中心的作用，絕不僅僅是呼叫中心自身可以達成的，它需要有一個(gè)龐大的技術(shù)業(yè)務(wù)團隊的支持與協(xié)作。對于保險行業(yè)這樣專(zhuān)業(yè)性很強的領(lǐng)域，只是依托普通的坐席代表，將保險的業(yè)務(wù)知識、理財方法、保險產(chǎn)品、保單流程、保單理賠過(guò)程及限定條件等等復雜的業(yè)務(wù)向保險客戶(hù)說(shuō)清楚簡(jiǎn)直是天方夜譚。保險公司的呼叫中心首先是業(yè)務(wù)咨詢(xún)中心，然后是客戶(hù)服務(wù)中心，再然后是保單銷(xiāo)售中心，最后成為客戶(hù)通過(guò)保險產(chǎn)品進(jìn)行理財的指導中心。保險公司呼叫中心的建設，如果要使之真正發(fā)揮作用，就要配置強大的團隊，從客戶(hù)細分到保險產(chǎn)品設計，從目標客戶(hù)鎖定到營(yíng)銷(xiāo)模板確定以至電話(huà)銷(xiāo)售方案的審核與確立等等，這都需要有大量的人員配合，共同協(xié)作完成。

廠(chǎng)商對行業(yè)了解有待深入

　　首先，在保險行業(yè)，目前還沒(méi)有一家呼叫中心的產(chǎn)品系統供應商具有保險行業(yè)的壟斷地位。之所以這樣，是商家對這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)并不了解和掌握。其次，在相同保險公司的各個(gè)機構中有不同廠(chǎng)家的系統，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)至少在呼叫中心建設方面不規范。

　　廠(chǎng)商通常是為建呼叫中心而建呼叫中心，他們很少考慮呼叫中心建成后，保險公司使用效果如何。由于沒(méi)有良好的行業(yè)咨詢(xún)，很多保險公司呼叫中心在建設之初，并沒(méi)有確立明確的目標。也就是說(shuō)，呼叫中心對于保險公司來(lái)說(shuō)，到底將它建設成為服務(wù)中心、還是咨詢(xún)中心、或是銷(xiāo)售中心？保險公司沒(méi)有明確的目標。所以在呼叫中心的功能實(shí)現上就存在著(zhù)很大的缺陷，當歷史賦予呼叫中心新的使命時(shí)，保險公司的呼叫中心大都難以快速轉型，慣性的力量使保險公司的呼叫中心作用很難發(fā)揮。從另一個(gè)角度講，部分保險公司明確建設呼叫中心的目的，有的是為業(yè)務(wù)而建設呼叫中心，有的是為客戶(hù)建立呼叫中心，為不同目的建設的呼叫中心有其自身的特點(diǎn)和規律，廠(chǎng)商卻不能根據不同目的和用途，提供有針對性的解決方案。

對待呼叫中心的正確態(tài)度

　　對于保險公司的呼叫中心，抱著(zhù)可有可無(wú)的態(tài)度不對，抱著(zhù)呼叫中心是萬(wàn)能的系統，可以幫助公司解決所有問(wèn)題的態(tài)度更不對。那如何看待保險公司的呼叫中心呢？首先，我們要認識到呼叫中心的出現，是客觀(guān)的必然，是運用技術(shù)知識和手段為保險公司提供了一個(gè)多渠道聯(lián)系客戶(hù)、接觸客戶(hù)的平臺；呼叫中心是保險公司品牌組成的一個(gè)窗口，對它任何的懈怠都可能直接對保險品牌造成損害；呼叫中心是客戶(hù)關(guān)懷的發(fā)起點(diǎn)，客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠度的點(diǎn)滴提高，都需要呼叫中心堅持不懈地持續努力；呼叫中心是保險公司進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的極好平臺，大量的客戶(hù)資料、詳細的客戶(hù)劃分、需求的產(chǎn)品綁定，為營(yíng)銷(xiāo)工作提供了充分的前景。

　　保險公司要認真對待呼叫中心，因為呼叫中心可以成為保險公司新的盈利增長(cháng)點(diǎn)，當然要研究呼叫中心的運營(yíng)特點(diǎn)和規律，要請專(zhuān)家指導和咨詢(xún)建議。在反思保險公司呼叫中心作用的同時(shí)，還要注重一個(gè)問(wèn)題：呼叫中心的發(fā)展已經(jīng)不單純是企業(yè)服務(wù)的問(wèn)題了，而是與企業(yè)的客戶(hù)有緊密的關(guān)系，所以保險公司的呼叫中心具有客戶(hù)關(guān)系管理的功能，也就是呼叫中心與CRM的業(yè)務(wù)、功能、體系的融合，是下一代保險公司呼叫中心應用系統發(fā)展方向。CRM與呼叫中心的融合不是，也不該只是牽強的拼湊，不能再出現在一套系統中，業(yè)務(wù)風(fēng)格、操作風(fēng)格截然不同的做法，而只能是整體業(yè)務(wù)及功能的展現。

　　重視呼叫中心作用，重視信息化、高科技的應用，保險公司就一定會(huì )從中受益。

　　表1 保險行業(yè)呼叫中心發(fā)展趨勢

　　1月12日，中國計算機報社主辦“呼叫中心在保險行業(yè)的應用”研討會(huì )，受到保險行業(yè)用戶(hù)的關(guān)注。


華為3Com推IP呼叫中心

　　保險業(yè)的呼叫中心在滿(mǎn)足普通用戶(hù)需求的基礎上將更加注重個(gè)性化的服務(wù)。針對保險行業(yè)的需求，華為3Com 提供了IP呼叫中心解決方案。

　　真正意義的IP平臺

　　華為3Com解決方案實(shí)現了兩網(wǎng)合一，實(shí)現語(yǔ)音網(wǎng)與數據網(wǎng)的完美結合，在局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)上提供統一的、實(shí)時(shí)的話(huà)音和數據通信，節省線(xiàn)路成本和提高線(xiàn)路傳輸效率，并使系統實(shí)施與維護更方便。擁有強大的系統功能，通過(guò)集成流程生成控制組建，可方便地實(shí)現IVR、ACD的工作流程，系統提供新穎的純軟件錄音方式，坐席端提供IP電話(huà)及軟件電話(huà)的接入。

　　系統易于管理，可即插即用，軟件已進(jìn)行預配置，電話(huà)和其他附屬設備可以自動(dòng)發(fā)現。基于瀏覽器的3Com NBX NetSet實(shí)用程序，使任何管理員都能快速簡(jiǎn)便地查看系統配置，執行高級功能。它還使用戶(hù)可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行培訓和對他們自己的電話(huà)編程。遠程坐席只須將NBX電話(huà)接入廣域網(wǎng)絡(luò )，即可進(jìn)入呼叫中心的工作流程。運用 NetSet實(shí)用程序可輕松實(shí)現本地或異地遠程的系統配置、故障排除和管理，而無(wú)須專(zhuān)業(yè)管理人員，就能有效降低系統的管理維護風(fēng)險和成本。

　　該系統的呼叫處理引擎構筑于實(shí)時(shí) VxWorks操作系統之上，非常可靠，廣泛用于關(guān)鍵任務(wù)型醫療系統和傳統PBX。它獨立于NOS運行，因此網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器和 PC故障不會(huì )影響電話(huà)業(yè)務(wù)。相反，不少供應商的IP-PBX系統依賴(lài)NOS作為他們的呼叫處理引擎。同時(shí)華為3Com IP呼叫中心平臺提供雙IVR和ACD的備份。

　　統一的信息溝通平臺

　　保險企業(yè)的業(yè)務(wù)推廣很大程度上取決于保險企業(yè)及保險業(yè)務(wù)人員與用戶(hù)的溝通。通過(guò)保險企業(yè)提供的統一平臺建立用戶(hù)與保險業(yè)務(wù)人員的溝通渠道可以進(jìn)行：保險業(yè)務(wù)人員的身份認定、避免業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)帶來(lái)的客戶(hù)流失、相關(guān)信息即時(shí)通知等。

　　華為3Com IP呼叫中心平臺在提供專(zhuān)業(yè)化呼叫中心應用的同時(shí)，可以建立用戶(hù)與保險業(yè)務(wù)人員的統一消息系統，用戶(hù)可以通過(guò)各種渠道與保險業(yè)務(wù)人員取得聯(lián)系。

用戶(hù)感言

用呼叫中心做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)

　　2004年，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)保險業(yè)務(wù)處于探索階段，還沒(méi)有形成充分競爭，但數據豐富，市場(chǎng)發(fā)展潛力較大。有關(guān)數據顯示，在2004年，通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，全國達成的保費總量約為3000萬(wàn)元，主要是海康人壽、太平人壽、友邦等幾家產(chǎn)生。目前，全國僅海康人壽、太平人壽、友邦、大都會(huì )、招商信諾等幾家壽險正式開(kāi)展此項業(yè)務(wù)，形成一定體系和規模，客戶(hù)來(lái)源主要是銀行客戶(hù)和公司的老客戶(hù)。

　　2005年，將有十幾家中外資保險公司（主要以外資公司為主）開(kāi)展電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)保險業(yè)務(wù)，競爭會(huì )逐步形成。一方面，外資保險公司在技術(shù)經(jīng)驗和資金投入上具有優(yōu)勢；另一方面，中資保險公司在渠道開(kāi)拓方面具有優(yōu)勢；同時(shí)，對銀行客戶(hù)數據庫資源的爭奪將更為突出。

　　保險公司電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)方面，展示形式有自建電話(huà)中心、外包電話(huà)中心、與銀行等有數據和電話(huà)中心的單位合作三種形式，目前都在被保險公司采用。一般來(lái)說(shuō)，自建電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中心投入成本很高，每個(gè)坐席約10萬(wàn)元，需要足夠的名單支撐，保費規模要大，但易于管理，單人產(chǎn)能高。外包電話(huà)中心平均每個(gè)坐席每月的費用約在7000～10000元，進(jìn)退方便，風(fēng)險小，但坐席不方便管理與激勵；與銀行卡、電話(huà)中心合作，多個(gè)部門(mén)管理，溝通協(xié)調困難，營(yíng)銷(xiāo)意識較弱，需要很長(cháng)時(shí)間磨合，但數據豐富，客戶(hù)質(zhì)量高，客戶(hù)也較容易接受，發(fā)展潛力巨大。

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)中，名單質(zhì)量品質(zhì)的好壞直接影響電話(huà)銷(xiāo)售的績(jì)效，影響名單品質(zhì)的因素有以下幾項：資料的正確性，包括姓名、地址、電話(huà)，特別是電話(huà)，最好有固定電話(huà)。名單擁有者與客戶(hù)間的關(guān)系密切程度，關(guān)系越緊密、往來(lái)越頻繁，績(jì)效越好。

　　從名單來(lái)源看，擁有高質(zhì)量數據的渠道很多，考慮到信息安全問(wèn)題，只有少數渠道同意有限提供部分客戶(hù)資料，但須保證數據不外流。

　　與DM（直接營(yíng)銷(xiāo)）的結合能更好提高電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的效果。一般純DM的主動(dòng)回應率約在0.01%～0.03%之間，與TM（電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)）結合回應率提升到1%～6%之間。有的保險公司是先打電話(huà)，接觸到有意愿的準客戶(hù)時(shí)，才補寄DM的資料。無(wú)論是先寄還是后寄，DM都起著(zhù)不可或缺的作用，因為不管銷(xiāo)售何種產(chǎn)品，很難在不給任何資料的情況下便讓客戶(hù)點(diǎn)頭購買(mǎi)。

賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)