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外呼模式的探討之二系統篇

外呼模式的探討之三運營(yíng)管理篇

余騰云 2004/08/13

簡(jiǎn)述：
　　呼入型項目與呼出型項目在管理上是有著(zhù)很大的不同，本篇就呼出項目管理的一些個(gè)性特點(diǎn)與同行們一起分享。

　　當一個(gè)傳統的呼叫中心（呼入型）的管理者，剛接觸到呼出項目的時(shí)候通常都不知從何下手。因為二種類(lèi)型的項目在流程設計、運營(yíng)管理方面還是有著(zhù)很大的區別。我們在外呼模式的應用篇曾經(jīng)討論過(guò)，外呼項目的需求是基于客戶(hù)關(guān)系管理的需要而產(chǎn)生的，當市場(chǎng)部決定做某一個(gè)項目的時(shí)候，通常會(huì )制訂一個(gè)預期的目標，如何將這個(gè)書(shū)面上的數字符號變成現金流，這需要由呼叫中心的同事來(lái)具體實(shí)施。本文將以客戶(hù)挽留為例，從流程設計的角度來(lái)和大家一起分享如何對外呼項目進(jìn)行運營(yíng)管理。

外呼清單的選擇
　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，客戶(hù)流失現象也越來(lái)越嚴重。各種主動(dòng)挽留（Proactive Retention）和被動(dòng)挽留（Reactive Retention）方案應運而生。本文例舉一個(gè)移動(dòng)通訊行業(yè)的被動(dòng)挽留項目。就客戶(hù)價(jià)值而言，根據"二八定律"，即20％的客戶(hù)給公司帶來(lái)80％的收益。在客戶(hù)群中有一部分是對公司有著(zhù)重要意義的戰略客戶(hù)和貢獻了大量利潤的重要客戶(hù)，及一般價(jià)值的客戶(hù)，甚至還有一些是產(chǎn)生負經(jīng)濟效益的客戶(hù)（這和移動(dòng)市場(chǎng)對新入網(wǎng)用戶(hù)的贈送大量的費用有關(guān)）。由于任何外呼活動(dòng)都是有成本的，在選擇外呼清單時(shí)就需要管理人員去定義目標對象是什么？在挽留這個(gè)項目中我們給目標客戶(hù)的畫(huà)像如下：
　　通過(guò)這些條件的設置，我們就以從系統中提取到我們想要的客戶(hù)資料，從而剔除了部分對企業(yè)來(lái)說(shuō)價(jià)值較低或沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)。在通過(guò)一段時(shí)間的挽留工作積累后，可以對挽留成功的客戶(hù)特征進(jìn)行分析，你可能會(huì )發(fā)現一些共性。例如，離網(wǎng)前三個(gè)月消費在60-80元以上的客戶(hù)挽留成功率是最高的，通過(guò)對數據的處理建立一個(gè)挽留成功客戶(hù)的數據模型，當原始呼叫清單經(jīng)過(guò)第一次篩選后可以和這個(gè)模型再進(jìn)行第二次篩選，最終提取出最有可能挽留成功的客戶(hù)清單，這樣可以把企業(yè)有限的資源用在最需要的客戶(hù)身上。

應答文稿的設計

　　提高外呼的有效性是每個(gè)管理人員都關(guān)心的問(wèn)題，外呼的有效性并不是指在單位時(shí)間撥出更多的電話(huà)，而是指在單位時(shí)間里能成功的單數，在本文中就特指挽留客戶(hù)的成功數。呼叫中心是一個(gè)大規模的集體作業(yè)，人員的素質(zhì)可以說(shuō)是參差不齊的，如何能使整個(gè)團隊保持相對穩定的服務(wù)水準呢？應答文稿（Script）是一個(gè)很好的解決途徑，專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)對項目及客戶(hù)可能出現的不同反應進(jìn)行分析，編制出一個(gè)坐席人員和客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)交流的規范性文檔，這樣不但可以引導坐席代表暢順的與客戶(hù)進(jìn)行交流，也可以幫助客戶(hù)代表樹(shù)立起自信心來(lái)。在應答文稿設計中有幾點(diǎn)是需要特別注意的：
　　因為是通過(guò)電話(huà)與客戶(hù)進(jìn)行溝通，因此給客戶(hù)的第一印象就特別重要,一個(gè)好的開(kāi)場(chǎng)白能牢牢抓住客戶(hù)的心理讓他有興趣聽(tīng)你說(shuō)下去。在與客戶(hù)的溝通過(guò)程中很多情況是意想不到的，是無(wú)法全部在應答文稿中體現出來(lái)的，因此準備好FAQ、FAB，就能幫助坐席代表應對一些特殊的情況了。某些公司會(huì )要求坐席代表在溝通中完全按照應答文稿一字不漏的與客戶(hù)進(jìn)行溝通，其實(shí)是完全沒(méi)有必要和不現實(shí)的，我們只需要將文稿中的關(guān)鍵點(diǎn)標注出來(lái)，其他的可以由客戶(hù)代表根據實(shí)際情況來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行溝通。

　　一份應答文稿不可能是一勞永逸的，必須根據客戶(hù)及坐席代表的反饋不斷進(jìn)行調整才能發(fā)揮最好的效果。

外呼策略的制訂

　　即使在一份經(jīng)過(guò)上述方法篩選出來(lái)的客戶(hù)清單里，客戶(hù)也會(huì )存在不同的群體特征，例如客戶(hù)的聯(lián)系電話(huà)是辦公電話(huà)還是家庭電話(huà)、客戶(hù)是否有使用數據業(yè)務(wù)（GPRS、SMS）的特征、客戶(hù)的性別等。我們在制訂外呼策略的時(shí)候就可以根據客戶(hù)的不同特征予以區別對待，例如：
運營(yíng)目標的核定

　　在整個(gè)項目開(kāi)始正式運營(yíng)前，作為管理者一定要給項目核定出運營(yíng)的目標。有了標準以后才可以去衡量、評估項目的運營(yíng)質(zhì)量。運營(yíng)目標的制訂應該和呼叫中心各部門(mén)的同事一起來(lái)討論并制訂，因為既然是大家一起參與制訂的目標，那么大家也更有信心去共同達到所制定的目標。運營(yíng)目標包括以下幾類(lèi)：
員工培訓

　　項目運營(yíng)之前的培訓工作是必不可少的，通常在正式運營(yíng)前會(huì )進(jìn)行以下幾方面的培訓：
　　在課堂培訓結束后，會(huì )安排一定時(shí)間做模擬演練等活動(dòng)，目的是在項目運營(yíng)前盡可能的讓客戶(hù)代表接觸到比較真實(shí)的環(huán)境。在通過(guò)一系列的考核后，人員方面才算是做好了的準備。

小規模的測試

　　在我們做了如此充分的準備之后項目就可以正式運營(yíng)了嗎？答案是否定的。為了讓公司的資源發(fā)揮最大的效益，避免因人為的失誤造成項目運營(yíng)質(zhì)量不高，在正式運營(yíng)前，我們還有個(gè)環(huán)節是必須要做的--小規模的測試，通過(guò)小規模的測試結果，我們可以對應答文稿、FAQ、FAB、運營(yíng)目標等各方面指標進(jìn)行調整，最后確定一個(gè)最合適的運營(yíng)方案。

全面運營(yíng)

　　當各方面的準備工作都落實(shí)了以后，現在就該是檢驗實(shí)際效果的時(shí)候了。在全面運營(yíng)過(guò)程中遇到的問(wèn)題將是各種各樣的，這時(shí)候一個(gè)完善的品質(zhì)管理體系就顯得非常重要了。在全面運營(yíng)的過(guò)程中，管理者的重點(diǎn)永遠要聚焦在"項目質(zhì)量的控制"上，一旦發(fā)現項目的質(zhì)量目標偏離之前的預期標準時(shí)，就必須采取果斷措施進(jìn)行糾正，有時(shí)候甚至需要暫停項目，由培訓部根據發(fā)現的不足進(jìn)行補缺培訓。

　　有人說(shuō)呼叫中心的管理者是淹沒(méi)在數字中的。的確呼叫中心每天都會(huì )生成大量的ACD報表、銷(xiāo)售報表等，管理人員必需要對數字的變化異常敏感，及時(shí)從報表的變化中能發(fā)現運營(yíng)中的不足。
在全面運營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)對客戶(hù)反饋信息的整理和分析，就能對挽留政策的適用性做出評估，并向市場(chǎng)部提出修改建議，通過(guò)不斷的流程優(yōu)化和完善政策，挽留的成效也就越來(lái)越高。通過(guò)對類(lèi)似外呼項目的不斷研發(fā)，呼叫中心在企業(yè)中的作用將會(huì )提升到一個(gè)戰略的高度，邁出了服務(wù)部門(mén)向利潤中心轉型的第一步。

　　作者簡(jiǎn)介：余騰云，曾服務(wù)于中國移動(dòng)、SUNDAY、新世界翔龍等多家大型電信公司，負責呼叫中心的運營(yíng)管理。對呼叫中心的流程設計、質(zhì)量監控、話(huà)務(wù)預測等具有豐富經(jīng)驗。目前在深圳市金融聯(lián)客戶(hù)服務(wù)中心股份有限公司任職運營(yíng)部經(jīng)理。聯(lián)系方式：yty66@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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