彩信業(yè)務(wù)現狀分析與發(fā)展對策
于萍
2004/03/05
摘 要：簡(jiǎn)單介紹了中國移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)的基本含義，指出了當前彩信業(yè)務(wù)發(fā)展運營(yíng)中存在的三個(gè)主要問(wèn)題：市場(chǎng)推廣、終端和資費。提出了加快彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的幾條策略，如定位用戶(hù)群、樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、建立多贏(yíng)互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式等。重點(diǎn)強調彩信業(yè)務(wù)的全新產(chǎn)業(yè)鏈應由終端制造商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和內容提供商三大環(huán)節構成。
關(guān)鍵詞：彩信，產(chǎn)業(yè)鏈，多贏(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)
2002年中國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的短信市場(chǎng)出現了爆炸式的增長(cháng)，全年短信的發(fā)送量達900億條。正是看到短信市場(chǎng)的高速發(fā)展，中國移動(dòng)于2002年10月推出了彩信業(yè)務(wù)。彩信業(yè)務(wù)自推出之日即引起了各方的關(guān)注，從2003年初中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )上的中國移動(dòng)用戶(hù)彩信參與活動(dòng)，到4月中國移動(dòng)、搜狐和摩托羅拉三大公司聯(lián)手主辦的“彩信上珠穆朗瑪峰”的登山活動(dòng)等，可以看出中國移動(dòng)對彩信業(yè)務(wù)有很高的期望。但彩信業(yè)務(wù)在許多方面仍不完善，還有待于逐步健全。
一、 彩信業(yè)務(wù)概述
彩信業(yè)務(wù)與普通短信業(yè)務(wù)類(lèi)似，除常見(jiàn)的文本內容外，其信息類(lèi)型還包括圖像、語(yǔ)音或音頻片段，并且有視頻剪輯和演示信息。信息不僅能夠在手機之間傳送，還可通過(guò)電子郵件發(fā)送。彩信業(yè)務(wù)的正式商用，標志著(zhù)中國移動(dòng)通信的多媒體時(shí)代宣告來(lái)臨。
彩信與原有的普通短信業(yè)務(wù)比較，除基本的文字信息以外，更配有豐富的彩色圖像、聲音、動(dòng)畫(huà)等多媒體內容。
二、彩信業(yè)務(wù)發(fā)展運營(yíng)中面臨的問(wèn)題
1．市場(chǎng)推廣問(wèn)題
彩信業(yè)務(wù)推出之際，就出現了認識上的誤區。大眾普遍認為，彩信的最大賣(mài)點(diǎn)就在于發(fā)送照片，而忽略了彩信的其它重要功能。
2002年底，由廣東現代國際市場(chǎng)研究有限公司對北京、上海、廣州三大城市所做的彩信業(yè)務(wù)調查顯示，43％的消費者聽(tīng)說(shuō)過(guò)彩信業(yè)務(wù)，57％的訪(fǎng)問(wèn)者則沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。如果不用更換現時(shí)的手機，在消費意向方面，會(huì )考慮使用彩信新業(yè)務(wù)的有37％，而13％的用戶(hù)還拿不定主意，其它的用戶(hù)則表示不會(huì )考慮使用彩信。
2．終端問(wèn)題
彩信業(yè)務(wù)利用GPRS技術(shù)高速通道傳輸，因而只有開(kāi)通中國移動(dòng)GPRS業(yè)務(wù)的用戶(hù)才能夠發(fā)送或接收彩信。對于目前尚未擁有彩信手機的用戶(hù)，是否會(huì )花數倍的價(jià)錢(qián)重購新機以使用彩信業(yè)務(wù)呢？調查發(fā)現，如果需要更換專(zhuān)門(mén)的手機的話(huà)，有31％的用戶(hù)還是會(huì )購新機以使用彩信業(yè)務(wù)，59％的消費者則表示不會(huì )，而10％的消費者仍在猶豫。
3．資費問(wèn)題
目前中國移動(dòng)的彩信業(yè)務(wù)是按條收費的，每條0．90元，由發(fā)送方付費接收方免費。與文字短信0．10元／條的價(jià)格相比，高出了8倍；即使在促銷(xiāo)期間，按照“發(fā)2條送1條”即0．60元／條的實(shí)際價(jià)格，也高出了5倍。由于存在對文字短信服務(wù)的替代作用，彩信信息的價(jià)格需求彈性顯然相當高，500％～800％的價(jià)格變化必然會(huì )嚇退不少消費者。調查顯示，能夠接受這一價(jià)格的消費者僅占24％，而嫌價(jià)格較高、有點(diǎn)不能接受或者絕對不能接受的占59％，另有1７％的用戶(hù)則不置可否（見(jiàn)圖1）。
4．內容供應問(wèn)題
中國移動(dòng)雖然下了大力量推廣彩信業(yè)務(wù)，然而內容供應商們口頭支持多，實(shí)際行動(dòng)少，理由是“彩信業(yè)務(wù)的推出并不需要太超前，一旦市場(chǎng)大幅度啟動(dòng)，我們可以馬上為用戶(hù)提供豐富多彩的圖片、游戲等內容”。2002年底，只有“TOM短信網(wǎng)站”一家內容提供商與中國移動(dòng)簽約提供彩信業(yè)務(wù)信息內容。
三、加快中國彩信業(yè)務(wù)發(fā)展的對策
1．建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式
任何業(yè)務(wù)的用戶(hù)達到一定規模時(shí)，就必須建立一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。移動(dòng)通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不單單是手機零售、放號等概念，業(yè)務(wù)模式、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌等都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。新市場(chǎng)、新用戶(hù)、新價(jià)值開(kāi)拓的關(guān)鍵之一在于讓用戶(hù)知道這些信息，通過(guò)市場(chǎng)細分，明確目標客戶(hù)群，并針對不同客戶(hù)群對彩信業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行市場(chǎng)推廣，打出響亮的業(yè)務(wù)品牌，在市場(chǎng)上快速建立起牢固的用戶(hù)群。運營(yíng)商一定要找準時(shí)機，有針對性地向重點(diǎn)個(gè)人、單位和行業(yè)進(jìn)行推廣，讓他們在享受彩信業(yè)務(wù)所帶來(lái)的快樂(lè )的同時(shí)，自覺(jué)地宣傳這項業(yè)務(wù)，從而達到以點(diǎn)帶面、遍地開(kāi)花的效果。
（1）定位用戶(hù)群
彩信業(yè)務(wù)從業(yè)務(wù)類(lèi)型上可劃分為商用用戶(hù)（特指企業(yè)用戶(hù)）和娛樂(lè )型用戶(hù)（主要指個(gè)人用戶(hù)）兩類(lèi)。在彩信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，運營(yíng)商需要針對這兩類(lèi)不同的用戶(hù)群實(shí)施不同的策略，根據多媒體業(yè)務(wù)用戶(hù)的需求特點(diǎn)，制定不同細分市場(chǎng)的市場(chǎng)戰略，創(chuàng )造新的市場(chǎng)模式。
對于企業(yè)用戶(hù)，彩信業(yè)務(wù)信息可以使企業(yè)迅速獲取、選擇、發(fā)送或刪除照片或錄像剪輯圖片，從而大大提高操作的有效性和反應次數。例如，通過(guò)彩信的多媒體信息，建筑師不用親臨現場(chǎng)就可以查看到建筑的情況，施工現場(chǎng)的工作人員可通過(guò)多媒體信息向該建筑師展示建筑的關(guān)鍵方面，同時(shí)獲得建筑師的反饋意見(jiàn)。
純娛樂(lè )型用戶(hù)大多數是青少年，每用戶(hù)平均消費額（ARPU值）為中低值，但數據業(yè)務(wù)比重高。針對這一群體，運營(yíng)商要發(fā)掘流行因素，營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是制造流行，提高彩信業(yè)務(wù)的吸引力，讓這一目標客戶(hù)群體形成彩信認知和消費市場(chǎng)，保證他們能夠使用彩信。
（2）樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
電信業(yè)實(shí)際上是服務(wù)行業(yè)，對于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，以市場(chǎng)為導向的品牌確定原則顯然更適合。這一方面將有利于貼近不同用戶(hù)群體的需求重點(diǎn)刺激用戶(hù)消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據不同目標市場(chǎng)的異質(zhì)化需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。品牌已成為消費者選擇電信服務(wù)的主要因素。品牌伴隨著(zhù)消費者的不安全感而來(lái)，面對眾多產(chǎn)品，消費者可能無(wú)力分辨什么樣的產(chǎn)品才能真正滿(mǎn)足自己的需求，而品牌則給了消費者一個(gè)選擇的標志。
筆者認為中國移動(dòng)彩信業(yè)務(wù)當前的品牌推廣計劃可從三個(gè)階段著(zhù)手。第一階段是對品牌知名度的傳播，讓大家把彩信和多媒體短信的概念聯(lián)系起來(lái)，讓社會(huì )各界知道中國移動(dòng)這一新型增值業(yè)務(wù)的上市。第二階段是提高品牌認知度，通過(guò)廣告、展示、展覽會(huì )、研討會(huì )、促銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售點(diǎn)設置體驗區等活動(dòng)來(lái)傳播品牌內容，讓消費者不僅知道彩信業(yè)務(wù)，還要對彩信業(yè)務(wù)認可、有好感，并會(huì )踴躍使用。第三階段是提高品牌的美譽(yù)度，通過(guò)前兩個(gè)階段的傳播和宣傳，達到使用戶(hù)稱(chēng)贊彩信的目的。另外，充分把握新機會(huì )，促進(jìn)品牌的進(jìn)一步提升，還可以運用跨媒體理念，聯(lián)合平面、電波、電視，進(jìn)行立體的品牌推廣。通過(guò)品牌建設來(lái)明晰消費者的認知，將企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播策略都緊密?chē)@在品牌定位周?chē)瓜M者對企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認同，減少企業(yè)與消費者之間理解的偏差。
2．建立多贏(yíng)互利的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式
運營(yíng)商必須充分認識到自己在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的核心地位，扮演好組織者的角色，為內容提供商搭建公平、開(kāi)放、共贏(yíng)的業(yè)務(wù)平臺，積極整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節并使之協(xié)同運作，才能實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈多方共贏(yíng)的局面。從傳統意義上來(lái)說(shuō)，運營(yíng)商、設備制造商和用戶(hù)即構成了傳統的電信業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，運營(yíng)商通過(guò)為用戶(hù)提供電信業(yè)務(wù)就可以獲取全部的業(yè)務(wù)收入。
在日益加劇的競爭環(huán)境中，電信運營(yíng)模式正在由封閉逐步走向開(kāi)放。在彩信業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中，不只是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商獨自參與，將出現產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的各個(gè)企業(yè)協(xié)調配合，共同推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的局面，逐步改變現有運營(yíng)商同時(shí)運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )和提供服務(wù)內容的經(jīng)營(yíng)模式，形成終端制造商、網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、內容提供商三大環(huán)節構成的全新價(jià)值鏈。
（1）手機制造商普及彩信手機
通過(guò)市場(chǎng)調研可知，只有手機價(jià)格適中才能讓彩信業(yè)務(wù)得到普及。青少年在今后的彩信市場(chǎng)中將占據很大比重，因此在一定程度上可以說(shuō)，青少年用戶(hù)也將是彩信業(yè)務(wù)成功運營(yíng)的重要客戶(hù)群體之一。3 000元左右的手機價(jià)格對于收入不高的年輕人來(lái)說(shuō)是道門(mén)檻，如果彩信手機能以大眾都能夠接受的價(jià)格出現在市場(chǎng)上，必將吸引一定的消費群體。
運營(yíng)商可與終端制造商攜手，推出價(jià)格適宜的終端產(chǎn)品，使彩信業(yè)務(wù)快速走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。主要方法有：
·運營(yíng)商可以大批量定制終端并捆綁業(yè)務(wù)進(jìn)行包銷(xiāo)，批量大了，手機價(jià)格必然下降，手機制造商的利益也得到了保證。
·運營(yíng)商也可以開(kāi)展“預存話(huà)費送手機”和“集團客戶(hù)擔保送手機”的促銷(xiāo)活動(dòng)，借助營(yíng)業(yè)廳、直銷(xiāo)、社會(huì )化分銷(xiāo)、批量承銷(xiāo)等方式向部分用戶(hù)推出價(jià)格誘人的彩信手機，這種方式必將促使彩信業(yè)務(wù)進(jìn)入一種良性循環(huán)。當然，這里運營(yíng)商是不以銷(xiāo)售終端為贏(yíng)利目標的。
（2）網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商調整資費標準
對彩信業(yè)務(wù)價(jià)格的調查結果說(shuō)明，大多數用戶(hù)認為0．90元／條的價(jià)格偏高，僅有少數用戶(hù)表示可以接受，由此不難看出，彩信資費適中才是普及的關(guān)鍵。熱衷于彩信業(yè)務(wù)的年輕用戶(hù)群體，由于受經(jīng)濟條件的約束，通常對價(jià)格非常敏感。目前彩信業(yè)務(wù)的價(jià)格是中國移動(dòng)自己制定的，如果達不到普通短信目前的業(yè)務(wù)規模，彩信是不能盈利的。
實(shí)行比現在資費低廉的價(jià)格，推出與目前普通短消息較為接近的資費標準，將使彩信業(yè)務(wù)為大多數用戶(hù)所接受。此外還可以實(shí)行包月制，打破以發(fā)送信息條數為計費單元的收費模式，從移動(dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)的套餐資費和“包月制”資費政策中吸取成功經(jīng)驗，使彩信業(yè)務(wù)以低廉價(jià)格走進(jìn)消費者市場(chǎng)。
（3）內容提供商提供豐富應用
彩信業(yè)務(wù)若沒(méi)有吸引人的內容和應用就不會(huì )吸引用戶(hù)的使用，業(yè)務(wù)就不會(huì )成功。彩信業(yè)務(wù)要出彩，就必須依靠?jì)热萏峁┥痰闹С郑辛舜罅康膬热萏峁┥痰拈_(kāi)發(fā)，彩信業(yè)務(wù)才能進(jìn)一步地發(fā)展和延伸。例如，韓國SK電訊多媒體短信業(yè)務(wù)的成功就離不開(kāi)內容提供商的支持，在SK電訊的周?chē)奂顺^(guò)400個(gè)內容網(wǎng)站、2 000多家內容與服務(wù)提供商，龐大的供應商隊伍并沒(méi)有減少運營(yíng)商的利潤獲取，兩者的合作從提供的6 300種不同服務(wù)營(yíng)收中獲益不淺。
彩信業(yè)務(wù)最根本的任務(wù)是為最終用戶(hù)提供高質(zhì)量、豐富多彩的業(yè)務(wù)，單靠網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商一家經(jīng)營(yíng)是遠遠不夠的。在產(chǎn)業(yè)鏈中，移動(dòng)運營(yíng)商提供技術(shù)支持，還僅僅是個(gè)框架，需要內容提供商向這個(gè)框架中充實(shí)內容。中國移動(dòng)應該借鑒短消息的成功經(jīng)驗，加大同電信增值服務(wù)運營(yíng)商（SP）的合作，共同經(jīng)營(yíng)彩信業(yè)務(wù)的信息內容。應用內容是彩信業(yè)務(wù)得以發(fā)展的關(guān)鍵之一，豐富多彩的應用可使該業(yè)務(wù)深入人心，使業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。中國移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東喜歡用一個(gè)比喻，他認為彩信業(yè)務(wù)就如同運營(yíng)商提供的一個(gè)劇場(chǎng)，SP是那些來(lái)劇場(chǎng)演出的演員和劇組，手機制造廠(chǎng)商則是劇場(chǎng)設施的提供者，中國移動(dòng)的2億手機用戶(hù)就是觀(guān)眾。移動(dòng)運營(yíng)商最關(guān)心的是所提供的服務(wù)內容，因為如果沒(méi)有多媒體短信內容，用戶(hù)將覺(jué)得彩信業(yè)務(wù)毫無(wú)趣味。彩信業(yè)務(wù)需要那些演員和劇組創(chuàng )造出豐富多彩的內容來(lái)吸引用戶(hù)的廣泛使用。
四、結 語(yǔ)
總之，隨著(zhù)手機由簡(jiǎn)單的話(huà)音工具轉變成具有豐富娛樂(lè )功能的個(gè)性化消費品，彩信業(yè)務(wù)將使整個(gè)手機市場(chǎng)的競爭格局，乃至整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈都發(fā)生前所未有的變化，移動(dòng)通信業(yè)也將因為彩信業(yè)務(wù)而變得前程似錦。我們對更加豐富的無(wú)線(xiàn)數據應用的期待從來(lái)沒(méi)有這樣強烈過(guò)，而中國移動(dòng)更多更新的科技產(chǎn)品將把我們與夢(mèng)想之間的距離拉得更近，把從前看來(lái)遙不可及的種種假想轉變成現實(shí)，引領(lǐng)我們享受多姿多彩的無(wú)線(xiàn)生活。
中國通信網(wǎng)(www.c114.net)—現代電信科技
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