電信增值服務(wù)登山 韓日翻版還是中國特色?
2003/11/30
吃力的“攀登”
對于中國通信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”中運營(yíng)商與SP共贏(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式導致了短信業(yè)務(wù)的空前繁榮，這也被奉為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的經(jīng)典案例。
時(shí)下，包括移動(dòng)、聯(lián)通，還有中國電信都在為下一步推出的增值業(yè)務(wù)而積極努力，按照一位業(yè)內人士的說(shuō)法，短信的成功不算什么，真正的增值業(yè)務(wù)甚至不提及短信。
按照專(zhuān)業(yè)說(shuō)法，人們經(jīng)常提到的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)就是在移動(dòng)通信網(wǎng)上開(kāi)發(fā)運行除了語(yǔ)音等基本業(yè)務(wù)以外的服務(wù)類(lèi)型。目前國際上通常把移動(dòng)增值業(yè)務(wù)概括為三大類(lèi)，即移動(dòng)智能業(yè)務(wù)、移動(dòng)數據業(yè)務(wù)和移動(dòng)IP業(yè)務(wù)，在中國則主要指移動(dòng)數據業(yè)務(wù)。
三家運營(yíng)商都在為發(fā)展增值業(yè)務(wù)而煞費苦心。根據最淺顯的常識，整個(gè)中國都在為3G而狂熱，而3G最突出的就是將以增值業(yè)務(wù)為主，因此，即便運營(yíng)商現在靠語(yǔ)音通訊就賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但他們能不為3G做好增值業(yè)務(wù)方面的鋪墊嗎？
但事實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，按照業(yè)內人士的說(shuō)法，增值業(yè)務(wù)在中國的推廣仍然比較吃力。在韓國，SK電訊等三大移動(dòng)通信運營(yíng)商的收入結構中，語(yǔ)音通信已經(jīng)讓位于增值業(yè)務(wù)，與韓國、日本運營(yíng)商相比，中國的運營(yíng)商在增值業(yè)務(wù)方面還有很長(cháng)的路要走。
究其原因，正如信息產(chǎn)業(yè)部科技司司長(cháng)聞庫所說(shuō)的，開(kāi)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，就好比登珠穆朗瑪峰，山的一面是陡坡，另一面是緩坡。“中國及一些歐洲的運營(yíng)商在開(kāi)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)時(shí)，像從陡坡的一面登山。日本的以DoCoMo公司為首的一些運營(yíng)商，則像是從比較緩的一面登上山”。關(guān)鍵的一點(diǎn)在于我們只顧向上攀，沒(méi)有做好市場(chǎng)的鋪墊工作。
韓日翻版還是中國特色？
在很長(cháng)一段時(shí)間里，中國通信領(lǐng)域基本上都是學(xué)習美國、歐洲，但從短信的成功開(kāi)始，中國運營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)運營(yíng)模式更像韓日的翻版。
信息產(chǎn)業(yè)部科技司司長(cháng)聞庫曾說(shuō)，短信之所以成功，首先因為短信特別適合中國公眾的口味，另外一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商與內容提供商之間形成了一種雙贏(yíng)的價(jià)值鏈。
這個(gè)所謂“雙贏(yíng)的價(jià)值鏈”就是指移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是2000年11月10日發(fā)布的，在此之前，中國移動(dòng)已經(jīng)擁有具一定認知度的168信息點(diǎn)播業(yè)務(wù)，但從市場(chǎng)來(lái)看，該業(yè)務(wù)總是若有若無(wú)，資費也偏高，用戶(hù)接受比較困難。后來(lái)，專(zhuān)家認為，是因為沒(méi)有一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)鏈模式，于是，參考了日本等國外運營(yíng)業(yè)的經(jīng)驗，中國移動(dòng)確定了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的發(fā)展模式。這樣，中國移動(dòng)發(fā)展移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的模式被認為是韓日模式的翻版。
中國移動(dòng)副總經(jīng)理魯向東曾表示，這種說(shuō)法是錯誤的，應該說(shuō)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)本身就是一種創(chuàng )新，它不同于日本的環(huán)境，又結合了中國的國情。
不管怎么說(shuō)，中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”和聯(lián)通的“聯(lián)通在線(xiàn)”等還是大量參考了韓日運營(yíng)商的經(jīng)驗，包括現今這兩大運營(yíng)商都把增值業(yè)務(wù)的重要對象都定位于年輕人。現實(shí)的例子就是，日本既沒(méi)有WAP，也沒(méi)有GPRS，但他們所推出的I－MODE業(yè)務(wù)相當成功。
但眼下看來(lái)，中國國情與日本、韓國還有很大區別，照搬韓日模式確實(shí)如魯向東所言，也不足取。
日本國民收入比較高，手機、游戲機對他們來(lái)說(shuō)仍屬非常便宜的，可以最快速大量普及，不存在中國的電子產(chǎn)品價(jià)位門(mén)檻的問(wèn)題。所以當DOCOMO主推大屏幕翻蓋手機，推出JAVA業(yè)務(wù)時(shí)，日本迅速掀起大屏幕彩屏手機熱潮，可以使得手機用戶(hù)及JAVA業(yè)務(wù)取得爆炸性增長(cháng)。
但中國市場(chǎng)要想打開(kāi)增值服務(wù)這扇魔門(mén)，就必須過(guò)手機價(jià)格這一關(guān)。業(yè)內皆知，增值業(yè)務(wù)主要應用于彩屏手機，但目前中國市場(chǎng)的主流支持JAVA的彩屏手機價(jià)位都偏高，用黑白屏手機的還在多數，而國產(chǎn)彩屏手機的雖然便宜，但支持JAVA功能的手機還很少，所以一旦很多中國用戶(hù)已經(jīng)購買(mǎi)了不能支持JAVA功能的國產(chǎn)彩屏手機，這對移動(dòng)通訊市場(chǎng)的增值業(yè)務(wù)反而會(huì )是一個(gè)不小的損失和打擊，因為再讓這些用戶(hù)換手機畢竟是一件相對困難的事情。
另外，一位業(yè)內人士告知，從日本的統計來(lái)看，用手機主要是為了打發(fā)時(shí)間，比例最高的是在咖啡廳，一邊喝咖啡一邊用手機消磨時(shí)間；其次是在坐交通工具的時(shí)候，如地鐵、火車(chē)等；少量的是在家里用。這三種場(chǎng)合大概構造了大約75％以上的應用，增值業(yè)務(wù)網(wǎng)上的內容也主要是針對以上三種場(chǎng)合開(kāi)發(fā)的。但我國增值業(yè)務(wù)用戶(hù)對手機的使用卻不一定在上述三個(gè)場(chǎng)合和時(shí)間段，因此，我國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)應用不能照搬韓日，而應該進(jìn)行較深入的研究研究工作。
還有，韓日的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)非常廣泛，有娛樂(lè )化發(fā)展傾向，手機上網(wǎng)是隨時(shí)隨地進(jìn)行的，用戶(hù)喜歡比較“酷”的手機，追求的產(chǎn)品就是聊天、大家互發(fā)有趣味的卡通圖片、比較時(shí)髦的鈴聲等等。但中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)有點(diǎn)類(lèi)似于Internet業(yè)務(wù)，多數情況下是隨機查一個(gè)信息，信息的類(lèi)別主要有股票類(lèi)、信息類(lèi)、數據庫、郵件類(lèi)等等。中國的運營(yíng)商也希望手機增值業(yè)務(wù)很大程度上向娛樂(lè )化方向發(fā)展，以吸引年輕人，而不完全是商務(wù)用戶(hù)，但DOCOMO擁有4000家中小企業(yè)為其開(kāi)發(fā)軟件和內容，中國移動(dòng)需要數百家乃至上千家專(zhuān)業(yè)中小內容商開(kāi)發(fā)內容，而現在中國移動(dòng)只有少數十幾家大SP獨撐大局，要想實(shí)現韓日以吸引年輕人為主的模式難度不小。
差異化競爭
目前，聯(lián)通和移動(dòng)本身在增值業(yè)務(wù)上還談不上競爭，因為中國還是語(yǔ)音通信時(shí)代，用戶(hù)還沒(méi)有達到根據誰(shuí)的增值服務(wù)好來(lái)選擇運營(yíng)商的地步，所以，兩家運營(yíng)商純粹是在自己的用戶(hù)群中爭取將他們發(fā)展成增值業(yè)務(wù)用戶(hù)。
早先，增值業(yè)務(wù)主要針對高端商務(wù)人士，但正如那些人均月話(huà)費高達500元以上的用戶(hù)對短信業(yè)務(wù)根本不感興趣一樣，他們對于增值業(yè)務(wù)也覺(jué)得繁瑣而無(wú)用處，而實(shí)際上中等收入人群的手機用戶(hù)群，對娛樂(lè )的需求往往是用戶(hù)群中最強烈的。
這和網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)數量的成長(cháng)有異曲同工之妙，當電腦的價(jià)格降低到5000元左右時(shí)，電腦在中國得到最快速的普及，網(wǎng)絡(luò )游戲的娛樂(lè )市場(chǎng)潛力開(kāi)始得到體現。據市場(chǎng)調查發(fā)現，對網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)的迅速發(fā)展貢獻最大的，通常都是中低收入的電腦用戶(hù)，比如學(xué)生、大學(xué)生、剛工作的青年、待業(yè)青年等。應該說(shuō)，增值業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò )游戲的用戶(hù)群有很大的重合之處，因此，支撐中國手機增值業(yè)務(wù)發(fā)展的，正是最廣大的中低收入用戶(hù)。
韓日也恰是如此。根據韓日運營(yíng)商統計，用計算機上網(wǎng)一次的平均時(shí)間至少是30分鐘，而手機上網(wǎng)一次平均時(shí)間大概1．5分鐘。因此，計算機上網(wǎng)是以瀏覽為前提，時(shí)間比較寬裕，而且環(huán)境比較寬松。而手機上網(wǎng)以下載、發(fā)送有趣的信息為主，高端人士對此不屑一顧，寧愿用筆記本電腦和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)卡上網(wǎng)。
顯然，僅僅是短信、鈴聲或是彩信既不能滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求，也不能保證增值服務(wù)的可持續發(fā)展，差異化競爭已經(jīng)擺在了所有參與和試圖參與這一領(lǐng)域的企業(yè)面前。
1999年年底，歐洲到處嚷著(zhù)要搞WAP，因此中國移動(dòng)決定上馬，結果歐洲和中國在WAP基本上都不成功。2000年中國移動(dòng)上馬的WAP，耗費的資金恐怕要上10億，但該年年初炒得很熱，到了年底幾乎沒(méi)怎么發(fā)展。這其中的原因，對于運營(yíng)商而言，主要是不知道市場(chǎng)應用在哪里。
而日韓運營(yíng)商們在開(kāi)展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)時(shí)是摸著(zhù)石頭過(guò)河，第一步為第二步做鋪墊，一步一步地走。一開(kāi)始是文本類(lèi)數據信息，第二步實(shí)現了彩屏，第三步又引入了JAVA。到最后，雖然各運營(yíng)商的技術(shù)路線(xiàn)不一樣，或者是GPRS，或者是寬帶CDMA，或者是1X，但走的結果可能都一樣。所以，關(guān)鍵是在推進(jìn)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)進(jìn)程中，能夠很好地做好市場(chǎng)的鋪墊工作。
眼下，中國市場(chǎng)存在同樣的問(wèn)題。在中國，增值業(yè)務(wù)因為短信的成功而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看到了希望，開(kāi)始振奮，方向是找到了，但接下來(lái)的具體差異化業(yè)務(wù)應該發(fā)展什么值得研究。也就是說(shuō)，如何找到用戶(hù)普遍能使用的“殺手級”應用產(chǎn)品，這是讓人感到非常困惑的地方，也同時(shí)是其它增值業(yè)務(wù)沒(méi)有像短信那樣爆發(fā)式增長(cháng)的原因。
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